1、12l 廣告策劃是廣告活動的核心環節，是現代廣告活動規范化、科學化的主要標志。3l 廣告有助于企業實現自己的營銷目標，但廣告只不過是營銷活動運用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一，產品、市場占有方式、產品生命周期對廣告效果和廣告方式也有很大的影響。4廣告策劃書的撰寫 廣告策劃書格式 廣告策劃書撰寫格式(簡版) 廣告策劃中的市場如何分析？ 移動夢網廣告策劃書5廣告公司6一、廣告公司的內部分工n 客戶服務部n 創作部n 制作部n 媒介部5. 人事部6. 財務部7（一）客戶服務部AE（ Account Executive ）客戶主任（客戶執行）AM（ Account Manager ）客戶經理AP （

2、 Account Planning）客戶策劃8（二）創作部 Creative Department CD（ Creative Director ）創意總監CW（ Copy Writer ）文案AD （ Art Director ）美術指導Studio/ Production制作部門9AE文案人員策劃創意人員設計人員A組AE文案人員策劃創意人員設計人員B組AE文案人員策劃創意人員設計人員C組總經理行政財務部媒體部市場調查部公共職能部門小組制組織結構10實力媒體（Zenith Media）薩奇與達彼思合辦傳力媒體（Mindshare）O&M（奧美）和智威湯遜最佳媒體指導（OMD）奧姆尼康星

3、傳媒體（Starcom Media ）Bcom3（三）媒介部-媒介購買公司11專業媒體購買公司專業媒體購買公司的優點的優點 ： a.科學、專業 b.方便：one-stop c.經濟：廣告公司的代理費一般是媒介所報總價的15，凈價的17.65，而專業媒體購買公司一般是凈價的35。媒介購買公司12二、如何選擇廣告代理商n 公司的規模n 創意水平n 媒體策劃實力n 廣告代理商的專長n 人員流動n 廣告公司的收費American Association of Advertising Agencies (AAAA) 13三、廣告代理制廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，而不是自己直接通過媒體發

4、布廣告。國際慣例上，廣告公司收取代理費的標準是廣告費的15。14廣告代理制15 是國際通行的廣告經營與運作機制。它是指廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限內開展一系列廣告活動。是以廣告公司為核心和中介的，明確廣告客戶、廣告公司和廣告媒介三者之間關系的廣告運作機制。廣告代理制16廣告代理制的產生與發展廣告代理制度發展歷程：z 處于媒體依附地位的媒體推銷時代；z 脫離媒體的媒體掮客時代；1. 獨立的專門化代理時代。17一、 廣告代理的緣起 “版面銷售時代”媒體掮客 1841年，沃爾尼.B.帕爾默在費城成立世界上最早的廣告代理店。18二、廣告代理的演進 廣告代理店的發展 市

5、場競爭加劇，企業對廣告服務的要求越來越高。19三、廣告代理制度確立 1869年，艾爾父子廣告公司成立，經營重點轉向為客戶提供專業化的廣告服務。 推出“合同制度合同制度”將其代理傭金定為15%，并與1917年在美國得到正式確認，標志著現代意義上的廣告代理制度真正確立。20四、廣告代理制度發展及其趨勢 20世紀30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成。 廣告公司開始全面代理廣告客戶的廣告活動，并從媒介刊播費中獲得15%的媒介代理傭金。21 廣告代理制度發展趨勢整合營銷代理為廣告主提供包括廣告傳播、公關關系、直接促銷、形象宣傳等在內的綜合服務。22廣告代理制是市場經濟的產物 是廣告行業回應企業的

6、營銷需求而逐步發展形成的一種合理的經營體制。 代理制的背后隱藏著一個客觀的經濟學規律：當甲方乙方直接交易的成本高于委托第三方進行交易的成本時，代理制便應運而生。 專業服務優勢，能夠為廣告主增加品牌價值，創造這種無形價值，便是專業廣告代理服務的真正價值所在。 23廣告代理制的內容24 廣告代理制度內容包括：廣告公司代理服務的業務范圍（客戶代理、媒介代理），以及代理傭金制。25一、廣告公司的雙重代理性質z 客戶代理廣告公司全面代理廣告客戶的各項廣告活動。z 媒介代理廣告公司同時承攬媒介單位的廣告業務廣告時間和廣告版面的銷售。26二、廣告收費形式的變化1、代理傭金制大眾媒體15%，戶外媒體16.7%

7、廣告管理條例實施細則第16條規定，承接國內廣告業務的代理費為廣告刊播費的10%，承接外商來華廣告代理費為廣告刊播費的15%。27代理傭金制的優點美國廣告代理協會將其優點總結為：穩定廣告公司與廣告主之間的關系，使兩者的工作內容一致化；可預測廣告公司的營業額，廣告主營業額的增加可以間接推動廣告公司營業額的增加；廣告主可以靈活應用廣告公司的資源。 28 然而固定的傭金比率有時對廣告主不利。 1956年，美國司法部以違反了反托拉斯法而不允許把廣告傭金比率定死在15。 咨詢評估業的介入 可量化廣告效果的網絡廣告 292、協商傭金制 60年代，美國廣告界開始出現新的計費方法。 協商傭金制，即針對一些媒介支

8、出較高的廣告業務，廣告主和廣告公司協商確定一個小于15的傭金比率。 303、實費制 廣告公司根據廣告主提出的要求，開展業務，確定整個廣告戰役使用全體員工的費用以及其它一些間接費用等，再加上雙方協商后的利潤比例，便是廣告公司應得的報酬。311960年，大衛奧格威在服務殼牌廣告業務時率先采用了這一與眾不同的收費方式：O & M希望以“成本加成”（cost-plus）的方式每年通過協商收取費用，以之取代傳統的收取15傭金的制度。 32也稱“成果回報制”、“獎勵制度（Incentive System）”、“按勞取酬”或“按表現付費”等。廣告主與廣告代理商先訂好該年需做的工作、媒介策劃、購買、創

9、作、客戶服務等逐項收費，然后加上一個表現獎金，獎金多少按產品銷售增長和客戶對廣告公司服務評分而定；有的則與客戶產品的銷售額直接掛鉤，按照銷售數量進行提成。 4、效益分配制33 1994年，美國邁阿密的CP & B廣告公司開始接收“效益分配制”的業務。他們根據與“奔馳汽車經銷商聯合會”達成的協議，經銷商們每賣出一輛奔馳汽車，廣告公司就收取40美元的報酬。341999年1月，全球最大的廣告主P & G推出了“基于銷售額付費”的廣告費改革，被業界稱為“里程碑式的事件”。之后不久，美國廣告開支最大的通用汽車公司宣布開始實行獎勵性按勞取酬的酬金制度。 35廣告公司實力的挑戰和證明表明自己

10、誠懇的合作態度增加利潤效益分配制極具發展潛力廣告公司廣告公司廣告客戶廣告客戶z 廣告效果的保證z 公正合理的收費方式36“實費制”的發展，主要由以下三項內容組成：y直接費用：與工作直接相關的人員費用的總和；y間接費用：廣告公司支付給各種間接服務部門的工作費用，如房租、水電費、會議費、交際費、交通費等；1.利潤：主要指公司的稅前利潤。 5、服務費制（月費制或年費制 ）37由于這種收費方式按照廣告公司的實際工作量來計算報酬，客戶認為比較合理，所以美國一些大廣告主，如通用、P & G、IBM、BMW、福特、奔馳、耐克等早于1988年開始先后采用這種計費方法。38廣告時代的調查顯示，服務費占廣

11、告公司總收入的比例由1994年的35上升到1998年的53，規模較大的公司所占的比例更高 ；媒體傭金占廣告公司總收入的27。39第十四章 國際廣告40一、國際廣告的兩個特點z 市場活動范圍廣大而多元超越一般廣告活動區域限制廣告、公關、促銷等全方位的服務z 市場環境復雜多樣各市場的政治、經濟、文化等因素直接影響廣告效果的達成。41二、國際廣告的傳播策略1、一體化策略 即以統一的廣告主題和內容，統一的創意和表現，在各目標市場國實行一體化傳播。可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克42二、國際廣告的傳播策略2、當地化策略 即針對開展活動的不同目標市場國的特點，制作不同廣告訴求、創意和表現的廣告作品。43 Think globally,act locally（全球化思考，本土化執行） coke音樂篇 可口可樂擋不住的感覺 pepsi-王菲 pepsi-周杰倫 萬寶路傳奇兵馬俑篇 萬寶路黃河鼓篇一體化策略與當地化策略的結合441、美國廣告業 廣告業最發達的國家 智威湯遜（JWT）、葛瑞（Grey精信）、李奧貝納、麥肯、BBDO、奧美（O&M）等三、海外廣告簡介452、英國廣告業 廣告業發展始于18世紀，是最早的世界廣告