1、湖南工業大學碩士研究生課程考試試卷考試科目： 藝術心理學 （A/B卷） 課程編碼： 考試形式： 閉卷 （開/閉卷）考試時間：120-150分鐘適用年級： 一年級 學年學期： 2009-2010年上學期 考生學號： M09011013 考生姓名： 陳麗莉 考生專業： 設計藝術學 考生注意事項：1、本試卷共 5 頁，試卷如有缺頁或破損，請立即舉手報告以便更換。 2、考試結束后，考生不得將試卷、答題紙和草稿紙帶出考場。 從設計心理學角度淺析包裝的色彩設計摘要 在包裝設計中，設計師利用造型、色彩、材料、工藝等設計因素向消費者傳達著包裝的外觀信息，消費者從視覺開始對之產生反應和接納。包裝色彩屬于設計色彩

2、，在包裝設計中是強有力的表現因素，具有先聲奪人的力量，它是銷售包裝的靈魂，又是宣傳企業和產品形象的重要手段。色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應, 而人們在選擇商品時對包裝的色彩心理感受實際上是多種信息的綜合反應。這種反映主要受三個方面的影響：第一是消費者自身的心理; 第二是色彩環境即購物環境；第三是知覺對象即商品的色彩特點。色彩在包裝設計的傳達實際上是一個比較復雜的心理過程，主要是表象運動、抽象思維和情感活動三者的交織與融合。色彩感受雖然因人而異，但在總體上，有一個反映消費者心理的基本傾向。關鍵詞包裝設計、包裝色彩、色彩心理一、設計心理學相關概念心理學是研究人的心理活動規律的科學。 李

3、彬彬,設計心理學,中國輕工業出版社. 設計心理學是是建立在心理學基礎上,是把人們心理狀態,尤其是人們對于需求的心理.通過意識作用于設計的一門學問,它同時研究人們在設計創造過程中的心態.以及設計對社會及對社會個體所產生的心理反應,反過來在作用于設計,起到使設計更能夠反映和滿足人們的心理作用，是設計師必須掌握的一門學科。 唐納德A諾曼,設計心理學,中信出版社.設計師應該多從設計心理的學的角度考慮如何設計包裝。其實人們多對各類商品的包裝設計都有一定的潛意識。準確地傳達產品信息還要求包裝所用的造型、色彩、圖案等等不違背人們的習慣，否則致使理解錯誤。如包裝色彩的運用有這樣的經驗：黃油不用黃色的包裝設計而

4、用其他色彩就滯銷，咖啡用藍色包裝同樣賣不出去，因為人們長期以來已經對某些顏色表示的產品內容有了比較固定的理解，這些顏色也可稱為商品形象色。商品形象色有的來自商品本身，綠色代表著蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。包裝應當很快的能引導消費者快速的識別內裝物是哪一類產品，是食品還是日用品。特別對于一些不能隨意口服的藥品包裝設計更需要把握好這個原則。二、包裝色彩與消費者的社會、民族心理不同的時代由于社會制度、思想意識、物質財富、生活方式等原因，人們的色彩審美意識、審美趣味、審美理想、審美標準是不同的。時代的思想潮流，新的文化藝術流派的產生，現代的科學技術成果，甚至自然界某種異常現象和世界上重大的政治事件等所

5、引起的社會心理，都可能對人們的色彩心理發生一定的作用。此外，各個國家、各個民族由于社會、政治、經濟、文化、科學、藝術、教育、宗教信仰、民俗民風以至自然環境和傳統生活習慣的不同，對色彩也會各有偏愛。例如，在中國紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴，而在西方黃色則視為妒嫉、貪婪和懦弱。三、包裝色彩與不同社會群體的消費者心理特點1、不同性別群體的消費者心理特點不同性別的人對色彩的喜好也不同，一般男性喜歡冷色調、低明度的色彩，如藍灰棕、黑色等，表示其莊重；女性比較喜歡暖色調高明度的色彩，例如米黃，淡綠，尤其喜歡紅色系列，比如桃紅,粉紅,淡玫瑰紅表示芳香。朱方明等,包裝促銷,中國經

6、濟出版社.2、不同年齡群體的消費者心理特點根據實驗心理學的研究，嬰兒大約在出生后一個月就對色彩發生感覺，隨著年齡的增長、生理發育的成熟以及對色彩認識、理解能力的提高，由色彩所產生的心理影響隨之產生。有人作過統計：兒童大半喜歡極鮮明的顏色，四至九歲的兒童最愛紅色，九歲以上的兒童最愛綠色，黑色普遍不受歡迎。嬰兒時期的顏色感覺可以說全是由生理作用引起的，隨著年齡漸長，生活聯想的作用便摻人進來。青少年時期的消費者好奇心強、求知欲旺盛，比較喜歡追求時尚和潮流，注重個性突出。青年和中老年時期，由于生活經驗和文化知識的豐富，色彩的喜愛除了來自于生活的聯想以外，還有更多的文化因素。朱方明等,包裝促銷,中國經濟

7、出版社.3、不同教育水平群體的消費者心理特點人的教育程度高，接受的信息較多，一般喜好淡色，偏愛雅致、文靜，為的是調節過多的信息量。偏遠地區的人們與文化程度偏低的人，喜愛鮮艷濃烈的色彩，這對平日寧靜的環境的刺激量不足是一種有效的補償。個性化的消費趨勢必然要求市場的細分化，對于不同社會群體的心理特點分析能夠幫助我們在包裝設計上更貼近消費者，滿足不同社會群體的消費者的不同需求。四、包裝色彩的視覺與知覺環境1、色彩的表象與抽象色彩表象包括色相、明度、純度，它是能引起人的思想或情感的具體形態，使消費者觀其色就能聯想到被包裝商品的內容。在包裝設計中色彩表象是人體視覺刺激最敏感和反應最快的視覺信息符號，通過

8、自覺表象運動，它能引起消費者不同的感覺和聯想，創造出比感知對象更新的形象，并以此領悟到色彩所要傳達的深刻設計意圖。色彩把商品的有關信息真切自然地表現出來，推出商品具體鮮明的美好形象，以增強消費者對商品的了解和喜愛之情，進而引起消費者的購買欲望。當產生這種認識商品的主動積極的心理活動時，面對富有啟發性的色彩，思維過程就始終伴隨相關的色彩表象。在包裝設計中，設計師巧妙地應用色彩感情的傳達規律，充分發揮色彩的各個功能作用，激發消費者對商品的廣泛興趣和注意力，從而獲得推銷商品的最佳效益。對消費者而言，色彩心理總是透過視覺，從知覺、感情再到記憶、思想，形成表象與象征的元素，其反應和變化比較復雜，色彩表象

9、塑造的視覺形象非常重視這一因果關系。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費者的關注而賦予商品特定的內涵和外表，其自覺表象運動和抽象思維凝聚在作品之中。設計師根據自然色彩所獲得的深刻感受，按照對消費者的需要，使用不同的設計手法與技巧，讓色彩的藝術感染力得到最佳發揮，達到理想的境界，從而更好地表現設計作品的主體思想。2、色彩感覺色彩的味覺就一般規律而言，與食物本身的味覺記憶信息有關。蘋果的紅色給人以甜味感，辣椒的紅色卻給人以辣味感；青綠色的蔬菜具有新鮮感，然而腐敗的肉類等蛋白質食品也呈青綠色。心理實驗報告表明：白、黃、淺紅、橙紅色具有甘甜味;綠、黃綠、藍綠色具有酸味；黑、藍紫、褐、灰色具有苦味

10、；暗黃、紅具有辣味; 茶褐色具有澀味; 青、藍、淺灰色具有咸味；白色清淡，黑色濃咸。明亮色系和暖色容易引起食欲，其中以橙色為最佳；有色彩變化搭配的食物容易增進食欲，單調或者雜亂無章的色彩搭配容易使人倒胃口。 李彬彬,設計心理學,中國輕工業出版社.色覺與嗅覺的關系大致與味覺相同，也是由生活聯想而得。人們在生活中會體驗到花卉、瓜果、食品等各種芳香味，化妝品工業從各類花香中提煉香水用以美化人們的生活，食品工業從各類香料中提煉香精供食品調味。由花色聯想到花香，或由花香聯想到花色，或由某種食品的香味聯想到某種食品，由某種食品聯想到某種色彩是很自然的，其聯想的依據仍是生活的體驗。關于色彩與嗅覺的聯覺，實驗

11、心理學報告顯示：紅、黃、橙暖色系容易使人感到有香味；偏冷的濁色系容易使人感到有腐敗的臭味；深褐色容易聯想自生活中的體驗。3、色彩的情感體驗色彩的冷暖感不同的色彩會產生不同的溫度感。暖色系的紅、橙、黃色給人溫暖、熱情的感覺; 藍、青、紫等冷色系常常使人有寒冷、理性的感覺。例如橙色具有陽光的溫暖和明亮，使人聯想到成熟和勝利，帶來興奮和熱烈，并且能使人感覺到香甜，最易引起食欲的色彩，常用于食品包裝；而現代高科技資訊產品常選用藍色作為基本色調用于表達理智、科技和速度。另外還有一組冷暖的概念,即一般的色彩加入白會傾向冷,加入黑會傾向暖.如飲料包裝,多用冷色,白酒類包裝多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的影響

12、最大。 唐納德A諾曼,設計心理學,中信出版社.色彩的輕重感白色物體輕飄，黑色物體沉重，這種感覺源自生活中的體驗。色彩的輕重感主要決于明度和色相。高明度和冷色相的色彩具有輕感，低明度和暖色相的色彩具有重感。前者色調帶給人們的情感是柔軟的、明亮的、輕盈的、少女的、幻想的、甘美的等，是年輕女性鐘情的色調，常適用于化妝品、食品、女性服裝等商品的包裝。后者色調給人們的情感聯想是堅實的、穩固的、沉著的、莊重的、實用的，是傳統商品包裝常用的色調，也是男性和老年人鐘愛的色調。 唐納德A諾曼,設計心理學,中信出版社. 色彩的厚薄感高透明度的淺紅、淺黃、淺藍等淺色都會產生薄的感覺，深褐、棗紅、橄欖綠等深色則給人以

13、厚重的感覺。色彩的距離感在同一平面上的色彩,有的使人感到突出,近些,有的使人感到隱退,遠些。這種距離上的進退感主要取決于明度和色相,一般是暖色近,冷色遠；明色近,暗色遠;純色近,灰色遠；鮮明色近,模糊色遠；對比強烈的色近,對比微弱的色遠。 唐納德A諾曼,設計心理學,中信出版社.色彩的華麗和質樸感鮮艷明亮的色彩顯得華麗輝煌，沉重的色彩顯得質樸素雅。3、色彩的審美與裝飾商品包裝的最終目的是向消費者展示美觀實用的產品，富有情感的色彩是產品美觀的主要傳達者。現代包裝設計中，色彩的美學價值極大地滿足實用與功能的要求，高度展現了造型美、裝飾美和時代美，并直接反映出人們的生活情趣和審美態度。色彩作為認識美的

14、一個特殊形式與載體，是最富于審美價值的藝術語言，能激起消費者的審美趣味，表達審美理想。在視覺傳達中，色彩不但傳遞了產品的內容信息，還產生美感，讓消費者從感情直觀到本質的過程中把握色彩美，從中獲得精神上的滿足和情感上的愉悅，詮釋著人們對設計美的深深感受和對生活美的真切體驗。在包裝設計視覺傳達中，色彩的審美意識是通過裝飾來完成的，所以色彩在包裝設計中的裝飾性往往與其藝術的審美性相聯系，而且也是包裝發展的一個重要因素。不同色彩的裝飾蘊涵了不同的審美觀念，設計師應用象征性的表現手法，根據具體的前提和特定的對象而賦予色彩特別的裝飾性效果。中國傳統的裝飾色彩與紋樣用青龍、白虎、朱雀、玄武表示春、夏、秋、冬

15、或東、南、西、北等含義，還有紅臉的關公、黑臉的包丞等，具有真實的和情感的象征，是裝飾色彩的生命力所在，這是色彩傳遞的又一特殊心理。商品包裝色彩的傳遞，使消費者恰到好處地聯想出商品的特點和性能，盡管人們的審美和體驗有高低之分，但在一定時空范圍內，包裝流行色的把握也增強了消費者對商品時裝時尚性的了解和喜愛之情。色彩是包裝設計的重要語言和因素，也是設計心理學功能表現的突出方面。這個因色彩而積極運轉和相互交織的心理活動，它傳達信息，產生美感，激起消費者的審美情感，它是設計師與消費者在心理溝通上的載體，傳達人們對客觀事物的態度體檢，表現出復雜的、綜合性的特殊心理，在消費文化領域里以其獨特的藝術魅力影響著人們的情感和觀念。綜上所述：色彩給人的印象是迅速、深刻、持久的。可以說，顏色是我們每天注意到的第一件事物和忘記的最后一件事物，它是我們一切感覺和欲望的開端。由此可知，包裝的色彩可以通過影響消費者的視覺與知覺選擇，達到促進銷售的目的。設計師應當將色彩的科學理論與包裝設計實踐相結合，使商品包裝的色彩達到醒目、易懂