1、第一章市場營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值視線內(nèi)的： 視線外的：銷售和廣告？銷售和廣告只是市場營銷組合一系列組合起來滿足顧客需求和構(gòu)建顧客關(guān)系的營銷工具一部分。市場營銷就是管理盈利性顧客關(guān)系。（最簡單定義）定義：公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客價值回報的過程。營銷的目的就是使推銷成為多余（德魯克）過時的觀點(diǎn)：營銷是把東西賣出去，宣傳+推銷了解市場及消費(fèi)者需要和欲望設(shè)計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略構(gòu)建整合營銷計劃，傳遞卓越價值建立盈利性顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客喜悅從顧客身上獲取價值，以創(chuàng)造利潤和顧客質(zhì)量從從顧客顧客身上獲取價值身上獲取價值為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系需

2、要、欲需要、欲望和需求望和需求市場供應(yīng)市場供應(yīng)物（產(chǎn)品、物（產(chǎn)品、服務(wù)和體服務(wù)和體驗(yàn)）驗(yàn)）顧客價值顧客價值與滿意與滿意交換關(guān)系交換關(guān)系市場市場人類的需要是構(gòu)成營銷最基本的概念需要包括生理和心理需要，是人性的一個基本部分欲望是需要經(jīng)過文化和個體塑造后呈現(xiàn)的形式需求，有購買力支撐的欲望需要和欲望通過市場供應(yīng)物來滿足，供應(yīng)物是產(chǎn)品、服務(wù)、信息或者體驗(yàn)的某種組合。不能過于短視的將精力放在具體產(chǎn)品上，而忽視了產(chǎn)品所能帶來的利益和體驗(yàn)。產(chǎn)品只是一種解決問題的工具，人家要的不是好的鉆頭，而只是一個孔。創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和品牌體驗(yàn)，這是最重要的。消費(fèi)者的選擇建立在其所認(rèn)知的產(chǎn)品/服務(wù)所傳遞的價值和滿意度上。在

3、這個預(yù)期的基礎(chǔ)上做出購買選擇。（滿意-再次購買并傳播良好體驗(yàn)；不滿意-轉(zhuǎn)向競爭對手，并散布該產(chǎn)品不利言論。）營銷人員需要非常小心的設(shè)定正確的期望等級，太低了消費(fèi)者不被吸引，太高了則會失望。營銷要盡量促成交易。營銷的目標(biāo)不僅是吸引新顧客和創(chuàng)造新交易，還要留住顧客，并發(fā)展與企業(yè)的交換關(guān)系。開發(fā)新客戶；留住老客戶并挖掘老客戶的深度。市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)及潛在購買者的集合。除了公司，消費(fèi)者也是營銷活動的參與者，不但要問：我們怎么聯(lián)系消費(fèi)者，也要問，消費(fèi)者怎么聯(lián)系我們，更要問，我們怎么互相聯(lián)系。除了這些還有整個營銷系統(tǒng)的管理，確保每一環(huán)都為消費(fèi)者增值。回答兩個問題：我們將服務(wù)怎樣的客戶？（目標(biāo)市場）我們

4、如何為這些客戶提供最佳的服務(wù)？（價值陳述）公司必須進(jìn)行市場細(xì)分，去服務(wù)那些公司能夠?yàn)槠浞?wù)并從中獲利的顧客。服務(wù)所有顧客的結(jié)果就是無法很好的為任何客戶服務(wù)。營銷管理就是顧客管理和需求管理。市場營銷管理者必須決定誰是目標(biāo)顧客，并決定需求水平、時機(jī)和特征。市場細(xì)分：將市場劃分為具有不同需要、特征或行為，以及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。目標(biāo)市場選擇：就是通過評價各細(xì)分市場的吸引力，然后選擇進(jìn)入一個或一個以上的細(xì)分市場過程。市場細(xì)分將全部市場劃分為更小的細(xì)分市場市場選擇選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場差異化營銷將產(chǎn)品差異化，從而為顧客創(chuàng)造價值市場定位在消費(fèi)者心智中定位這些產(chǎn)品公司的價值陳述是指它承

5、諾傳遞給客戶并能夠滿足客戶需要的一組利益或者價值。價值陳述可以讓一個品牌得以和其它品牌區(qū)分開來，并回答消費(fèi)者的問題：我為什么買你的而不是別人的東西。決定服務(wù)哪個細(xì)分市場后，公司需要決定一個價值主張：需要怎么創(chuàng)造差異化的價值和在差異化市場中占據(jù)什么位置。同樣，消費(fèi)者也會根據(jù)各種獲得的信息，來對產(chǎn)品進(jìn)行腦海中的排位。所以，營銷者要主動讓產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的心智中，讓他們記住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)。顧客會對產(chǎn)品做定位；營銷人員不希望看到自己無法控制產(chǎn)品定位，能在選定的目標(biāo)市場中給自己產(chǎn)品帶來最大優(yōu)勢的定位；設(shè)計營銷組合來創(chuàng)造和強(qiáng)化計劃中的定位。思考題：勃樂的定位是什么？如何設(shè)計營銷組合來創(chuàng)造和強(qiáng)化勃樂定位？設(shè)

6、計營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源：設(shè)計營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源：產(chǎn)品：產(chǎn)品：原料穩(wěn)定（選擇外觀、指標(biāo)穩(wěn)定豆粕原料、把品管做到油廠的倉庫里），過程控制穩(wěn)定（原料和水質(zhì)預(yù)處理、菌種單獨(dú)液態(tài)培養(yǎng)、好氧發(fā)酵參數(shù)控制、厭氧發(fā)酵的溫度、水分、PH值等控制、低溫負(fù)壓干燥、微粉碎），成品（指標(biāo)穩(wěn)定、外觀顏色穩(wěn)定且有比色卡控制、氣味穩(wěn)定等）價格：價格：穩(wěn)定控制，需要增加成本，高于市場價格100元/噸以上；渠道：渠道：更好的物流服務(wù)，移庫服務(wù)，后定價服務(wù)，遠(yuǎn)期訂貨服務(wù)等；無處不是為客戶著想，給客戶節(jié)約成本；促銷：促銷：銷售人員差異性持續(xù)宣導(dǎo)和售后服務(wù)，雜志廣告，利用行業(yè)標(biāo)桿大客戶轉(zhuǎn)介紹，展會宣傳、行業(yè)會議贊助和講課

7、等設(shè)計營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源：設(shè)計營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源：產(chǎn)品：產(chǎn)品：工藝（接種量增加20%、菌種改變、發(fā)酵時間延長），成品（顏色偏深，乳酸高、代謝產(chǎn)物豐富，酸溶蛋白高，抗?fàn)I養(yǎng)因子去除更徹底，更香濃）；價格：價格：深度發(fā)酵，發(fā)酵更徹底，適口性好，直接成本增加80，價格高于市場價格150元/噸以上；渠道：渠道：更好的物流服務(wù)，移庫服務(wù)，后定價服務(wù)，遠(yuǎn)期訂貨服務(wù)等；無處不是為客戶著想，給客戶節(jié)約成本；促銷：促銷：銷售人員差異性持續(xù)宣導(dǎo)和售后服務(wù)，雜志廣告，利用行業(yè)標(biāo)桿大客戶轉(zhuǎn)介紹，展會宣傳、行業(yè)會議贊助和講課等生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者偏愛隨處可得，價格低廉的產(chǎn)品，所以管理者要致力于生產(chǎn)和分銷效率。

8、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多功能的產(chǎn)品。銷售觀念：只有大規(guī)模的推銷和促銷，消費(fèi)者才能主動購買產(chǎn)品。營銷觀念：以顧客為中心，為顧客尋找合適的產(chǎn)品。社會營銷觀念：從公司利潤，消費(fèi)者需要和社會利益三個方面考慮。4P理論，通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷去設(shè)計營銷方案。產(chǎn)品標(biāo)簽，業(yè)務(wù)員口中說的，公司網(wǎng)站說的，廣告宣傳的，企業(yè)文化上宣導(dǎo)的，最終進(jìn)行整合。整合營銷溝通將企業(yè)所有信息和形象統(tǒng)一起來。促銷工具的細(xì)致組合促銷工具的細(xì)致組合廣告廣告人員銷售人員銷售銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營銷直復(fù)營銷向客戶傳遞清向客戶傳遞清晰、一致、引晰、一致、引人注目的企業(yè)人注目的企業(yè)和品牌形象。和品牌形象。新聞

9、新聞：新聞發(fā)布會、展會、企業(yè)慈善新聞報道媒體媒體：媒體廣告、科研發(fā)表、微博營銷、微信、QQ等事件營銷事件營銷：特殊事件創(chuàng)造新聞、制造故事企業(yè)出版物企業(yè)出版物：企業(yè)報紙、宣傳冊、技術(shù)刊物游說、演講、培訓(xùn)游說、演講、培訓(xùn)：行業(yè)會議發(fā)言、客戶培訓(xùn)、演說贊助、獎學(xué)金、招聘贊助、獎學(xué)金、招聘：高校合作、科研單位合作、行業(yè)專家合作、行業(yè)會議贊助等會議、旅游會議、旅游：技術(shù)推廣會、交流會、組織客戶參加有意義活動等參觀學(xué)習(xí)參觀學(xué)習(xí)：邀請客戶參觀公司、和客戶一起出國考察等社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系：政府、社會團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會、大客戶聯(lián)誼會公關(guān)是建立品牌最強(qiáng)有力手段！公關(guān)是建立品牌最強(qiáng)有力手段！打造品牌不能全靠廣告，而靠公關(guān)

10、。萬科、沃爾瑪、格蘭仕微波爐幾乎沒有做廣告。客戶關(guān)系管理，廣義VS狹義客戶價值VS客戶感知價值客戶滿意：是一種預(yù)期，提供額外的服務(wù)是企業(yè)的文化。根據(jù)客戶的類型分層級管理；戰(zhàn)略客戶要做客戶忠誠計劃和客戶維系方案。客戶關(guān)系的性質(zhì)與精心挑選的客戶溝通，避免大眾營銷更加深入的溝通，引導(dǎo)式營銷VS打擾式營銷伙伴關(guān)系管理公司內(nèi)部關(guān)系VS公司外部營銷伙伴客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CRM：狹義為客戶數(shù)據(jù)管理活動，包括客戶個人詳細(xì)信息、公司組織架構(gòu)、決策系統(tǒng)等每個接觸點(diǎn)，最大限度建立客戶忠誠度；廣義：是通過傳遞優(yōu)異的客戶價值和客戶滿意度，建立和維系盈利性顧客關(guān)系的全過程，涉及獲取、維系和發(fā)展客戶的各個方面。客戶感

11、知價值：客戶感知價值：就是客戶將某產(chǎn)品的全部利益和成本的差額和競爭對手相比所得出的評價。客戶常常無法“準(zhǔn)確”、“客觀”地評判產(chǎn)品價值，他們的行為以認(rèn)知價值為基礎(chǔ)。因此，客戶需要持續(xù)有效拜訪等營銷手段去占領(lǐng)客戶心智，才是最重要的。客戶滿意客戶滿意：取決于產(chǎn)品表現(xiàn)與購買者預(yù)期的比較。低于預(yù)期，不滿意；與預(yù)期相符，滿意；超過預(yù)期，客戶就會高度滿意或愉悅。聰明的公司將目標(biāo)設(shè)定為取悅客戶，僅承諾能夠做到的，然后傳遞超過承諾的價值。愉悅的顧客不僅重復(fù)購買，還會成為“客戶傳教士”，即向其他人傳播他們因消費(fèi)該產(chǎn)品而獲得的美好體驗(yàn)。營銷人員堅持不斷地創(chuàng)造更多的顧客價值和滿意，但卻不能“亮出底牌”，不能一味降低價

12、格和增加服務(wù)來提高客戶滿意度，這會降低利潤，會與營銷目的保證盈利的同時為顧客創(chuàng)造價值相違背。需增加感知價值。關(guān)注少數(shù)能夠帶來更多利潤的顧客；舍棄不合理或服務(wù)成本甚至高于公司收入的顧客；與顧客更加緊密地互動聯(lián)系： 1）、人員銷售：分層次拜訪、培訓(xùn)并幫助客戶經(jīng)營、關(guān)心客戶家人、給客戶帶去新技術(shù)或提供有價值的信息、擅于發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶痛點(diǎn)，并給出解決方案； 2）、利用現(xiàn)代通信工具和廣告宣傳：微信、微博營銷，郵件、專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志等廣告營銷； 3）、建立或參與客戶溝通平臺：展會、技術(shù)交流會、以及定期組織有意義的其他營銷活動；公司內(nèi)部合作伙伴 全員營銷思維，所有部門聯(lián)合起來，而不是各行其是，形成跨部門客

13、戶服務(wù)隊伍，而不是只把客戶交給銷售和營銷部門。公司外部合作伙伴 營銷人員與供應(yīng)商、渠道伙伴甚至競爭者的關(guān)系也在發(fā)生變化。大多數(shù)公司都處于某個網(wǎng)絡(luò)之中，對與其他公司建立的伙伴關(guān)系非常依賴。企業(yè)每個部門都是可被視為價值鏈上的一個環(huán)節(jié)。每個部門在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送和支持產(chǎn)品的活動中都創(chuàng)造價值；企業(yè)的成功不僅取決于每個部門的工作績效，而且取決于各個部門如何將各自的活動配合起來。企業(yè)價值鏈的強(qiáng)度與它最薄弱的環(huán)節(jié)有關(guān)。成功取決于每個部門如何完成其增加顧客價值的工作，及各部門如何配合。不同職能部門應(yīng)協(xié)調(diào)配合為顧客創(chuàng)造價值。但營銷部門站在客戶角度，實(shí)現(xiàn)客戶滿意時，可能導(dǎo)致其他部門業(yè)績下降，如：增加采購成本

14、、打亂生產(chǎn)計劃、增加庫存、引起預(yù)算上麻煩等；必須找到讓所有部門“站在顧客的角度考慮”，并形成一條順暢運(yùn)作價值鏈的方法。整個組織在不同顧客接觸點(diǎn)上，將顧客體驗(yàn)最大化。因此，所有部門員工，都對顧客滿意和留住顧客有影響。創(chuàng)造客戶忠誠度和客戶保持度客戶終身價值提升客戶占有率顧客占有率，公司產(chǎn)品在顧客所購買的該類產(chǎn)品中的比例。（向上營銷、交叉營銷）建立客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)代表著將來。與恰當(dāng)?shù)目蛻艚⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系（蝴蝶、朋友、陌生人、船底貝殼）預(yù)預(yù)期期忠誠度忠誠度低低高高潛在潛在利潤率利潤率高高蝴蝶蝴蝶公司產(chǎn)品適合顧客需要；盈利潛力高真正的朋真正的朋友友公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高低低陌生人陌生人

15、公司產(chǎn)品與顧客需求之間不匹配，盈利潛力低船底的貝殼船底的貝殼公司產(chǎn)品與顧客需求之間有限匹配；盈利潛力低不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（強(qiáng)化長期利益的同時使品牌價值構(gòu)成與當(dāng)今時代之間取得平衡）數(shù)字化新時代快速全球化對道德和社會責(zé)任的需求非盈利性營銷的發(fā)展了解市場以了解市場以及客戶需求及客戶需求設(shè)計設(shè)計客戶客戶導(dǎo)導(dǎo)向向營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓構(gòu)建傳遞卓越價值的整越價值的整合營銷計劃合營銷計劃建立盈利性建立盈利性關(guān)系和關(guān)系和創(chuàng)造創(chuàng)造客戶客戶愉悅愉悅從從客戶客戶處獲處獲取取價值回報，創(chuàng)價值回報，創(chuàng)造利潤和客戶造利潤和客戶資產(chǎn)資產(chǎn)為為 客客 戶戶 創(chuàng)創(chuàng) 造造 價價 值值 并并 建建 立立 客客 戶戶 關(guān)關(guān) 系系從從客戶客戶處處獲得價獲得價值回報值回報開展客戶和市場調(diào)研、競爭對手分析管理營銷信息和客戶數(shù)據(jù)STP-選擇要服務(wù)的客戶：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇營銷組合4Ps客戶關(guān)系管理CRM伙伴關(guān)系管理PRM創(chuàng)造滿意、忠誠的客戶獲得客戶終身價值提高市場份額與客戶份額營銷技術(shù)、全球化營銷技術(shù)、全球化、保證符合