1、2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)醫(yī)藥醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售培訓(xùn)高雨田2011年5月2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第一講第一講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異I2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)內(nèi)容內(nèi)容n醫(yī)學(xué)特性n政策特性n商業(yè)特性n行銷執(zhí)行2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)醫(yī)學(xué)特性差異醫(yī)學(xué)特性差異 - 品類品類/劑型劑型OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥適用領(lǐng)域適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑、外用皮科類藥主要為補益類（增強、調(diào)節(jié)、補充）涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷癥狀診斷 常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷。 部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用需嚴格辯癥，甚至

2、需生化/病理檢驗、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型，尤其是針劑、輸液。服用方法服用方法口服為主，還有外用。服用次數(shù)、劑量相對固定。口服，對服用次數(shù)、劑量限制更少按個體狀況，差異較大2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)醫(yī)學(xué)特性差異醫(yī)學(xué)特性差異 - 療效療效OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥療程療程3至5天，如癥狀無明確改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無明確治療周期治療周期通常5至7天，嚴重或慢性疾患則周期更長。療效療效起效快，能即時緩解癥狀，促進疾病愈合起效慢，療效不確切。因疾患不同，分別有不同

3、療效體現(xiàn)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)醫(yī)學(xué)特性差異醫(yī)學(xué)特性差異 - 安全性及大眾適用性安全性及大眾適用性O(shè)TCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥疾患本身疾患本身疾病本身嚴重程度較低，自然病程較短，合并癥狀較少，后繼并發(fā)癥發(fā)生概率較低慢性疾病治療期/疾病恢復(fù)期/健康狀態(tài)下均適用只能使用急、慢性疾病的治療期辯癥難度辯癥難度典型癥狀，依靠自我診斷能夠識別適用范圍寬泛，無較高的辯癥要求辯癥難度大，除專業(yè)知識外，還需輔助診斷手段產(chǎn)品成分產(chǎn)品成分活性成分經(jīng)臨床/實驗室驗證作用明確、生化毒性低，使用安全范圍大活性成份適用性更廣泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、臨床應(yīng)用范圍明確，安全范圍相對較小，生化活性/毒

4、性較高使用指導(dǎo)使用指導(dǎo)中等教育程度人群能依據(jù)所掌握的公共衛(wèi)生知識按使用說明實施自我治療按普通產(chǎn)品說明服用即可需在專業(yè)指導(dǎo)下使用適用人群適用人群較廣，但也需一定醫(yī)藥衛(wèi)生知識的指導(dǎo) 廣泛因產(chǎn)品特性，不具大眾適用性采購?fù)緩讲少復(fù)緩结t(yī)院/藥店/授權(quán)銷售點多樣醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點安安全全性性大大眾眾適適用用性性2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)政策特性差異政策特性差異 社保社保/定點藥房定點藥房OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥主管機構(gòu)主管機構(gòu) 食品藥品監(jiān)督管理局食品藥品監(jiān)督管理局食品藥品監(jiān)督管理局價格價格企業(yè)申報，國家定價。實際市場價格變動范圍較大，并受國家定期干預(yù)自主定價企業(yè)申報，國家定價。因渠道單

5、一，價格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價格變動。功能陳述功能陳述 嚴格受到SDA的控制23種功能陳述，部分有動物及人體實驗數(shù)據(jù)要求。總體功能陳述要求較為寬松。嚴格受SDA控制社保制度社保制度 推動自我醫(yī)療，推動藥店銷售不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時也推動新品種的不斷上市定點藥房定點藥房面臨醫(yī)院處方的銷售實現(xiàn)及人流增加的雙重機遇。增加的人流分流醫(yī)院處方2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)政策特性差異政策特性差異 廣告審批廣告審批OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥主管機構(gòu)主管機構(gòu) 中央/地方藥監(jiān)局兩級審批 + 工商從MOH轉(zhuǎn)至SDASDA審批要求審批要求對文字、圖片等內(nèi)容要求嚴格，理解尺度

6、較難辦把握。審核難度一般寬松，文字、圖片表達有較大空間，審批較為簡單嚴格發(fā)布媒體發(fā)布媒體限制較少，但除電視/戶外/公車等傳統(tǒng)媒介外，同時醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多基本不受限制限特定專業(yè)媒體2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)政策特性差異政策特性差異 促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥促銷監(jiān)管促銷監(jiān)管 藥監(jiān)局+工商 （禁止公眾促銷）工商/促銷形式促銷形式專業(yè)渠道派樣、店內(nèi)產(chǎn)品推薦等特殊促銷形式在進行中。傳統(tǒng)促銷形式的開展有待政策法規(guī)的配套。促銷包裝/買贈/折扣/禮品/抽獎活動等禁止任何形式的促銷促銷發(fā)布促銷發(fā)布 店內(nèi)平面媒體/電視/現(xiàn)場/網(wǎng)絡(luò)等/2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)商業(yè)特性差異商業(yè)

7、特性差異 價格價格/包裝包裝/渠道渠道OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥價格價格中、低價位（普藥為主），品牌產(chǎn)品高于市場同類產(chǎn)品水平價格多樣化，新品類、新品牌趨向于高價策略價格差異大，與活性成份純度/專利/品牌/生產(chǎn)工藝密切相關(guān)包裝包裝SDA對文字/包裝形式、設(shè)計有嚴格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn)。除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴格規(guī)定外，包裝形式/設(shè)計無嚴格的約束強調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說明全面、專業(yè)。渠道渠道醫(yī)院/藥店/授權(quán)銷售點，授權(quán)批發(fā)渠道無渠道限制醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點，授權(quán)批發(fā)渠道2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)商業(yè)特性差異商業(yè)特性差異 競爭環(huán)境競爭環(huán)境OTCOTC保健

8、食品保健食品處方藥處方藥政策環(huán)境政策環(huán)境 趨向?qū)捤伞⑹袌龌７ㄒ?guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實際媒體、矛盾焦點，政策會更趨緊行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競爭產(chǎn)品數(shù)量多而價差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌招標(biāo)、降價商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境終端環(huán)境 運作成本抬高，客流分散媒體/公關(guān)策略運用嫻熟，店頭促銷活動競爭激烈回款/拜訪/上量，多重限制2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)商業(yè)特性差異商業(yè)特性差異 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群/客戶利益客戶利益OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥直接

9、客戶直接客戶 消費者消費者處方醫(yī)生間接客戶間接客戶藥店店員/終端售貨人員/藥政人員/社教相關(guān)人員終端直接批發(fā)商/買手/售點促銷人員藥劑科/藥事委員會/招標(biāo)辦直接利益直接利益 健康/便利健康/關(guān)愛祛除疾患間接利益間接利益 服務(wù)/個人價值的認可經(jīng)濟利益知識更新/尊重/附加利益客客戶戶利利益益目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第二講第二講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)行銷執(zhí)行差異行銷執(zhí)行差異 品牌執(zhí)行品牌執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥目標(biāo)人群目標(biāo)人群 醫(yī)生/藥劑師/消費者消費者專科醫(yī)生/藥劑師品牌定位品牌定位

10、 功能訴求為主，單個產(chǎn)品品牌情感訴求+功能訴求，產(chǎn)品群品牌注重理化、生化屬性/功能/實驗數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)媒體媒體大眾媒體/專業(yè)、行業(yè)媒體大眾媒體專業(yè)雜志線下活動線下活動 受法規(guī)限制，有限度的開展促銷活動形式多樣，頻次較高以學(xué)術(shù)、教育活動為主2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)行銷執(zhí)行差異行銷執(zhí)行差異 促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥促銷對象促銷對象 消費者/店員/藥店消費者/批發(fā)商/促銷形式促銷形式消費者-買贈（禮品/其它產(chǎn)品/樣品）店員-銷售積分/推薦競賽藥店-訂貨競賽折扣/買贈/抽獎/換領(lǐng)產(chǎn)品/獎勵活動等/促銷發(fā)布促銷發(fā)布 店內(nèi)POS，店員介紹平面媒體/電視/戶外媒體/郵報/店頭P

11、OS等/促銷人員促銷人員 店員/臨時促銷人員（促銷執(zhí)行公司）長期促銷人員（公司人員）/2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)行銷執(zhí)行差異行銷執(zhí)行差異 分銷執(zhí)行分銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥商業(yè)渠道商業(yè)渠道 發(fā)散型多層級批發(fā)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性主代理商+自主二級批發(fā)商壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點銷售網(wǎng)點 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院+藥店+診所傳統(tǒng)零售渠道為主，藥店作為補充醫(yī)院庫存管理庫存管理 終端補貨、效期貨管理媒體投放期、促銷期、促銷裝管理醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動分銷活動新品、促銷訂貨會、經(jīng)銷商深度分銷推廣會招商會+訂貨會新藥上市會2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異n覆蓋廣

12、度覆蓋廣度n門診門診/病房病房n處方醫(yī)生處方醫(yī)生n客情客情n產(chǎn)品推介產(chǎn)品推介(內(nèi)容內(nèi)容,形式形式)n藥劑科藥劑科/藥事委員會藥事委員會2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表代表/醫(yī)院代表的角色差異醫(yī)院代表的角色差異n醫(yī)院代表角色定位醫(yī)院代表角色定位n資訊資訊n專業(yè)專業(yè)n深入深入n個性個性n積累積累2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表代表/醫(yī)院代表的角色差異醫(yī)院代表的角色差異nOTC代表角色定位代表角色定位n服務(wù)服務(wù)n跟進跟進n廣泛廣泛n共性共性n積累積累2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表四大核心任務(wù)代表四大核心任務(wù)(零售零售)n覆蓋覆蓋n廣覆蓋廣覆蓋-門店門店n全分銷全分銷-產(chǎn)品產(chǎn)品n銷售數(shù)據(jù)

13、銷售數(shù)據(jù)n藥店藥師藥店藥師2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表四大核心任務(wù)代表四大核心任務(wù)(零售零售)n理貨理貨n產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列nPOP陳列陳列n庫存管理庫存管理2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表四大核心任務(wù)代表四大核心任務(wù)(零售零售)n教育教育/客情客情n產(chǎn)品教育產(chǎn)品教育n技巧培訓(xùn)技巧培訓(xùn)n客情建設(shè)客情建設(shè)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表四大核心任務(wù)代表四大核心任務(wù)(零售零售)n通路活動執(zhí)行通路活動執(zhí)行n鋪貨會鋪貨會n訂貨會訂貨會n陳列競賽陳列競賽n促銷活動促銷活動n店員銷售獎勵店員銷售獎勵2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表工作績效指數(shù)代表工作績效指數(shù)直接績效目標(biāo)：直接績效目標(biāo)：n

14、門店購進數(shù)量（售出）門店購進數(shù)量（售出）n品類份額品類份額n鋪貨率鋪貨率n陳列陳列2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表工作績效指數(shù)代表工作績效指數(shù)間接績效目標(biāo)：間接績效目標(biāo)：n店員推薦率店員推薦率/推薦力推薦力n銷售拜訪執(zhí)行銷售拜訪執(zhí)行n銷售數(shù)據(jù)報告銷售數(shù)據(jù)報告n營運流程執(zhí)行營運流程執(zhí)行2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表崗位職責(zé)代表崗位職責(zé)n見1-1附表2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC代表的素質(zhì)要求代表的素質(zhì)要求n教育程度：專科及專科以上教育程度：專科及專科以上n工作經(jīng)驗：零售終端一年以上工作經(jīng)驗工作經(jīng)驗：零售終端一年以上工作經(jīng)驗n個性特點個性特點：n進取心進取心n責(zé)任心責(zé)任心n學(xué)習(xí)能力學(xué)習(xí)

15、能力n執(zhí)行能力執(zhí)行能力n勤奮及毅力勤奮及毅力2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第三講第三講OTC 產(chǎn)品終端推廣的計劃產(chǎn)品終端推廣的計劃2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)目標(biāo)客戶覆蓋目標(biāo)客戶覆蓋目的：目的：n建立客戶檔案，把握市場格局建立客戶檔案，把握市場格局n篩選潛力客戶，合理配置資源篩選潛力客戶，合理配置資源n設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務(wù)跟進設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務(wù)跟進方式：方式：n網(wǎng)格狀掃街網(wǎng)格狀掃街+店訪店訪n連鎖網(wǎng)絡(luò)連鎖網(wǎng)絡(luò)n醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)客戶資料二級批發(fā)企業(yè)客戶資料n第三方數(shù)據(jù)資料第三方數(shù)據(jù)資料2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)目標(biāo)客戶覆蓋目標(biāo)客戶覆蓋覆蓋內(nèi)容（見覆蓋內(nèi)容（見2-2附表藥店檔

16、案）附表藥店檔案）n區(qū)域內(nèi)客戶分布區(qū)域內(nèi)客戶分布n基本信息基本信息n地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個人信息、帳號、營業(yè)面積、上級地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個人信息、帳號、營業(yè)面積、上級單位等單位等 n最佳拜訪時間最佳拜訪時間n業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)n總營業(yè)額總營業(yè)額/品類營業(yè)額品類營業(yè)額/竟?fàn)幤贩N營業(yè)額等竟?fàn)幤贩N營業(yè)額等n固定成本固定成本/變動成本變動成本/現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量/毛利率應(yīng)付帳款毛利率應(yīng)付帳款n店內(nèi)資源店內(nèi)資源n柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格）柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格）2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)目標(biāo)客戶覆蓋目標(biāo)客戶覆蓋覆蓋內(nèi)容覆蓋內(nèi)容n供貨方式供貨方式n供貨批發(fā)商供貨批發(fā)商n

17、支付方式支付方式/支付帳期支付帳期n訂單流程、送貨周期訂單流程、送貨周期n退換規(guī)定退換規(guī)定2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)目標(biāo)客戶覆蓋目標(biāo)客戶覆蓋n店員狀況店員狀況n教育程度教育程度/個人信息個人信息/排班安排排班安排/人際關(guān)系人際關(guān)系n品牌傾向品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄產(chǎn)品培訓(xùn)記錄n商圈特性商圈特性n客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成/客流數(shù)客流數(shù)n客流高峰時間客流高峰時間n消費重點品類消費重點品類n個體消費能力個體消費能力2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售路線制定銷售路線制定目的：目的：n確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。n確保高效，減少途中不合理往返。確保高效，減少途中不合理往返。n確保重點，

18、按客戶重要性確定拜訪頻率。確保重點，按客戶重要性確定拜訪頻率。n確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。n確保透明，利于上級主管的督導(dǎo)確保透明，利于上級主管的督導(dǎo)。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售路線制定銷售路線制定n格式格式 （見2-3附表路線拜訪計劃）2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售路線制定銷售路線制定如何制定如何制定n藥店分級藥店分級n統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) n地方排名地方排名n地理分布地理分布n以區(qū)域為單位以區(qū)域為單位n以主要商圈為單位以主要商圈為單位n結(jié)合連鎖客戶分布結(jié)合連鎖客戶分布2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售路線制定銷售路線制定人均月產(chǎn)出目標(biāo)人均月產(chǎn)出目標(biāo)

19、n品類品類 n品牌品牌n媒體廣告媒體廣告n終端推廣活動終端推廣活動n分銷制度分銷制度n人員費用人員費用2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)舉例舉例:人均產(chǎn)出計算人均產(chǎn)出計算nRMB100-出廠價n生產(chǎn)成本 30%n毛利率70%n市場費用45%n固定費用10%n銷售費用5%nRMB3.6-億全年銷售目標(biāo)nRMB3000萬/月n100名銷售代表n人均RMB30萬/月2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售拜訪路線銷售拜訪路線按拜訪頻率設(shè)定路線按拜訪頻率設(shè)定路線 - 實際需要定銷售代表數(shù)量實際需要定銷售代表數(shù)量n區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù)區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù)n每天拜訪店每天拜訪店 （8-12家）家）n單店單次拜訪時間單店單次拜訪

20、時間n非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù)非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù)n在途小時數(shù)在途小時數(shù)n各級別藥店拜訪頻率各級別藥店拜訪頻率 （A 2次次/周，周，B 3次次/2周，周，C 1次次/周，周， D 1次次/2周）周） n銷售人員數(shù)銷售人員數(shù)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售拜訪路線銷售拜訪路線按拜訪頻率設(shè)定路線按拜訪頻率設(shè)定路線 - 銷售代表數(shù)量確定銷售代表數(shù)量確定n銷售人員數(shù)銷售人員數(shù)n區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù)區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù)n每天拜訪店數(shù)每天拜訪店數(shù)n單店單次拜訪時間單店單次拜訪時間n非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù)非店內(nèi)拜訪工作小時數(shù)n在途小時數(shù)在途小時數(shù)n各級別藥店拜訪頻率各級別藥店拜訪頻率2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售拜訪

21、路線銷售拜訪路線n練習(xí)：需設(shè)幾名練習(xí)：需設(shè)幾名OTC代表？代表？n400家藥店（家藥店（A50/B80/C270）n平均平均10家店家店/天天n拜訪頻率要求：拜訪頻率要求：nA 3次次/周周nB 3次次/2周周nC 2次次/3周周2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售拜訪路線銷售拜訪路線50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT: 1800/10=18 銷售代表銷售代表2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)最佳拜訪時間的選擇最佳拜訪時間的選擇拜訪目的決定拜訪時間拜訪目的決定拜訪時間n商圈特點商圈特點n輪班輪班n午休午休n補倉補倉n盤點盤點n核帳核帳n業(yè)務(wù)會議業(yè)務(wù)會議2011醫(yī)藥O

22、TC銷售培訓(xùn)拜訪計劃拜訪計劃計劃目的計劃目的:n提高效率提高效率n設(shè)定優(yōu)先設(shè)定優(yōu)先n利于跟進利于跟進n自我激勵自我激勵2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)拜訪計劃拜訪計劃目標(biāo)設(shè)定原則目標(biāo)設(shè)定原則-SMARTSpecific明確的明確的Measurable可量度可量度Attainable可達到可達到Realistic實際的實際的Time-base時限性時限性2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)拜訪計劃拜訪計劃依據(jù)目標(biāo)確定依據(jù)目標(biāo)確定:n拜訪對象拜訪對象n溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容n溝通方式溝通方式n拜訪時間拜訪時間n需要資源需要資源n預(yù)計達成時間預(yù)計達成時間2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第四講第四講OTC 代表門店拜訪代表門店拜

23、訪2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)實現(xiàn)終端銷售的影響因素實現(xiàn)終端銷售的影響因素先決因素先決因素n政策政策n市場市場n品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品n競爭對手競爭對手n零售終端零售終端n消費人群消費人群/購買力購買力/消費習(xí)慣消費習(xí)慣2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)實現(xiàn)終端銷售的影響因素實現(xiàn)終端銷售的影響因素可控因素可控因素n鋪貨鋪貨/陳列陳列n產(chǎn)品推薦產(chǎn)品推薦2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)拜訪的核心目標(biāo)拜訪的核心目標(biāo)對先決因素揚長避短對先決因素揚長避短將可控因素利益最大化將可控因素利益最大化2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)拜訪前準(zhǔn)備拜訪前準(zhǔn)備內(nèi)容準(zhǔn)備內(nèi)容準(zhǔn)備n客戶狀況客戶狀況n需求認知需求認知n拜訪計劃拜訪計劃n角色預(yù)演角色預(yù)

24、演2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)拜訪前準(zhǔn)備拜訪前準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備n客戶檔案客戶檔案n拜訪計劃拜訪計劃n訪銷記錄卡訪銷記錄卡n理貨用品理貨用品(POP,剪刀剪刀,雙面膠雙面膠,抹布等抹布等)n產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄n市場簡報市場簡報n記錄工具（錄音筆，照相機）記錄工具（錄音筆，照相機）n名片、工作報表、筆記本等名片、工作報表、筆記本等2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)拜訪前準(zhǔn)備拜訪前準(zhǔn)備個人形象準(zhǔn)備個人形象準(zhǔn)備n儀表儀表n頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手n服飾服飾n西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪n禮儀禮儀n立姿、坐姿、遞交名片、商談立姿、坐姿、遞交名片、商

25、談2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲一一.問候問候n態(tài)度態(tài)度n對象對象n稱謂稱謂n內(nèi)容內(nèi)容2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲二二.陳述陳述/問詢問詢n時機時機n方式方式n內(nèi)容內(nèi)容2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲三三.理貨理貨n理貨對象理貨對象n產(chǎn)品產(chǎn)品nPOPn位置位置n內(nèi)容內(nèi)容n查效期、補貨、清潔、整理查效期、補貨、清潔、整理2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲四四.點庫（核帳）點庫（核帳）n前柜前柜/背柜背柜/后倉后倉n實物實物/臺帳臺帳/總帳總帳n進銷存進銷存n效期貨效期貨n退換貨退換貨n競爭對手競爭對手n訂

26、單訂單2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲五五.締結(jié)確認締結(jié)確認n時機時機n對象對象n內(nèi)容內(nèi)容n需傳達的訊息需傳達的訊息n已達成的協(xié)議已達成的協(xié)議2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲六六.告別告別n時機時機n對象對象n內(nèi)容內(nèi)容n未盡事項未盡事項/回復(fù)時間回復(fù)時間n下次拜訪時間下次拜訪時間n致謝致謝2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)店內(nèi)拜訪七步曲店內(nèi)拜訪七步曲七七.完成訪銷記錄卡完成訪銷記錄卡見3-4附表2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)銷售拜訪技巧銷售拜訪技巧n聆聽聆聽n探詢探詢(提問提問)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第五講第五講OTC 產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列2011醫(yī)藥OTC銷售

27、培訓(xùn)消費者購物心態(tài)分析消費者購物心態(tài)分析購物心態(tài)購物心態(tài)1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫無計劃毫無計劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后改變原計劃入店后改變原計劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%僅概括性計劃僅概括性計劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有計劃事先有計劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國POP廣告協(xié)會總結(jié)：大于總結(jié)：大于60%的消費者會被店內(nèi)促銷影響的消費者會被店內(nèi)促銷影響2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)消費者購物心態(tài)消費者購物心態(tài)v大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或大部分喜歡直行

28、，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或向右面取貨品向右面取貨品v避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線吸引他們的視線v大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行v視線移動的速度通常是每秒一米視線移動的速度通常是每秒一米v視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)什么是陳列？什么是陳列？將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與的商店位置，滿足客戶需求，

29、增加銷售額與利潤。利潤。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)什么是陳列？什么是陳列？n 產(chǎn)品擺放藝術(shù)產(chǎn)品擺放藝術(shù)n 有效利用空間有效利用空間n 塑造視覺沖擊力塑造視覺沖擊力2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列目的陳列目的n建立或提升品牌形象建立或提升品牌形象n正面擺放正面擺放n沖擊力沖擊力n保證一定的存貨量保證一定的存貨量n無效期貨品無效期貨品2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列目的陳列目的n 有效提供消費者信息有效提供消費者信息n產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢n促銷信息促銷信息n新品推介新品推介 2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列目的陳列目的n吸引顧客，促進銷售吸引顧客，促進銷售n提高可見率，進店率，可獲得率提高可見率，進店率，可

30、獲得率n大眾媒體收效最大化大眾媒體收效最大化n促進促進7070非事前計劃型消費著的購買行為非事前計劃型消費著的購買行為2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇正確的陳列位置選擇正確的陳列位置正確的貨架正確的貨架/產(chǎn)品擺放產(chǎn)品擺放陳列三要素陳列三要素2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存 盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果的視覺效果 正確的產(chǎn)品系列正確的產(chǎn)品系列/組合來滿足多方位客戶需求組合來滿足多方位客戶需求 適當(dāng)?shù)年惲?/p>

31、數(shù)量，以避免凌亂適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂 根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)正確的貨架正確的貨架/產(chǎn)品擺放產(chǎn)品擺放 根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用 面向光源面向光源 適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費者）使之醒目，吸引消費者） 幫助消費者識別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便幫助消費者識別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)正確的貨架正確的貨架/產(chǎn)品擺放產(chǎn)品擺放 同類別產(chǎn)品必須擺放在一起同類別產(chǎn)品必須擺放在一起

32、相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上陳列面上 根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品擺放根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品擺放2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列六項基本原則陳列六項基本原則n客流往來情況客流往來情況n有利與不利位置有利與不利位置n多面陳列多面陳列n視平線陳列視平線陳列n收款臺及自發(fā)性購買收款臺及自發(fā)性購買n保證并維護陳列空間保證并維護陳列空間2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)一、客流往來情況一、客流往來情況固定和活動貨架固定和活動貨架入口收款臺收款臺固定和活動貨架固定和活動貨架2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)二、客流往來情況二、客流往來情況入口入口

33、100%收款臺收款臺90-95%50% 內(nèi)內(nèi)位于店外的品牌展示機會應(yīng)優(yōu)先考慮位于店外的品牌展示機會應(yīng)優(yōu)先考慮n大大 小小同等空間內(nèi)同等空間內(nèi), ,單位展示面積越大單位展示面積越大, ,形成的視覺沖擊越形成的視覺沖擊越強強2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列技巧陳列技巧n整齊整齊 凌亂凌亂產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果n新奇新奇 平庸平庸有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠遠超出常有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠遠超出常規(guī)的擺放規(guī)的擺放n中間中間 兩邊兩邊, ,左邊左邊 右邊右邊2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列技巧陳列技巧n產(chǎn)品系列陳列產(chǎn)品系列陳列n促銷主題陳列

34、促銷主題陳列n突出價格或價格優(yōu)勢突出價格或價格優(yōu)勢2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列技巧陳列技巧輔助陳列輔助陳列nPOPPOPn海報海報/ /宣傳單頁宣傳單頁/ /臺卡臺卡/ /搖搖貼搖搖貼/ /地貼地貼/ /吊旗吊旗/ /汽球汽球產(chǎn)品模型產(chǎn)品模型/ /產(chǎn)品袋產(chǎn)品袋/ /促銷人員制服促銷人員制服n二次陳列二次陳列n不同柜臺的陳列不同柜臺的陳列n二次陳列方式二次陳列方式柜臺柜臺/ /背架背架/ /開放式貨架開放式貨架/ /櫥窗櫥窗/ /獨立陳列獨立陳列收銀臺收銀臺/ /燈燈 箱箱/ /立地展架立地展架/ /端架端架/ /堆頭堆頭 2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列注意事項陳列注意事項n先進先出先進先出

35、- -先出廠的貨品放在前列先出廠的貨品放在前列n并記錄銷售較慢的商品數(shù)量并記錄銷售較慢的商品數(shù)量( (以已超過以已超過50%50%有效期為原則有效期為原則) )n保持產(chǎn)品、保持產(chǎn)品、POPPOP、各式貨架、展架的整潔干凈。各式貨架、展架的整潔干凈。n根據(jù)需求根據(jù)需求, , 對貨品靈活調(diào)動對貨品靈活調(diào)動, , 擺放于不同商店。擺放于不同商店。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列注意事項陳列注意事項n根據(jù)不同店型合理安排陳列根據(jù)不同店型合理安排陳列, ,爭取最佳效果爭取最佳效果n大店大店: :分品項陳列分品項陳列, ,與競爭對手的產(chǎn)品放在一起與競爭對手的產(chǎn)品放在一起n小店小店: :產(chǎn)品集中陳列，更引人注

36、目產(chǎn)品集中陳列，更引人注目n貨架上不能擺放過期貨品貨架上不能擺放過期貨品n更換不良產(chǎn)品更換不良產(chǎn)品n隨處可買到未過期的產(chǎn)品隨處可買到未過期的產(chǎn)品n檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品n指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列維護陳列維護理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品：理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品：v確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足v確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損v檢查產(chǎn)品是否過期檢查產(chǎn)品是否過期v避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費者不易尋找避免產(chǎn)品擺

37、放凌亂，消費者不易尋找v保證產(chǎn)品輕拿輕放保證產(chǎn)品輕拿輕放v同廠商及時溝通同廠商及時溝通, ,了解產(chǎn)品信息了解產(chǎn)品信息, ,尋求售后服務(wù)尋求售后服務(wù), ,共同發(fā)展以滿足消費者需求共同發(fā)展以滿足消費者需求 2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)陳列維護陳列維護理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（POPPOP）：）：v定期檢查商場中的定期檢查商場中的POPPOP（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）v確保產(chǎn)品確保產(chǎn)品POPPOP的整潔，完整，無污損的整潔，完整，無污損v避免產(chǎn)品避免產(chǎn)品POPPOP的擺放凌亂，不易被消費者

38、察覺的擺放凌亂，不易被消費者察覺v確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用v據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第六講第六講OTC 產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷 I2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)什么是促銷？什么是促銷？“市場營銷組合中的一種策略技術(shù)，用于市場營銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價值，達至既定的銷售或市場增加產(chǎn)品價值，達至既定的銷售或市場推廣目的推廣目的” 英國促銷協(xié)會英國促銷協(xié)會2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)價格價格(Pr

39、ice)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)/策略策略(Place)廣告廣告/品牌品牌(Promotion)包裝包裝陳列陳列促銷促銷“購買行為購買行為”2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合促銷與產(chǎn)品促銷與產(chǎn)品n所有促銷活動應(yīng)避免對產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響所有促銷活動應(yīng)避免對產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響n如航空公司送如航空公司送“人身保險人身保險”n如買洗潔精送手套如買洗潔精送手套2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合促銷與價格促銷與價格n促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動最能立即見效的

40、促銷活動n但降價不等于給品牌帶來負面影響，取決于：但降價不等于給品牌帶來負面影響，取決于：n消費者是否對產(chǎn)品價格非常熟悉消費者是否對產(chǎn)品價格非常熟悉n降價的頻次與幅度降價的頻次與幅度2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合促銷與廣告促銷與廣告/品牌品牌n所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象n如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品n促銷應(yīng)幫助廣告促銷應(yīng)幫助廣告/品牌加值品牌加值2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合促銷與包裝促銷與包裝n促銷需要的包裝改動可大，可小促銷需要的包裝

41、改動可大，可小n為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過過POS傳遞傳遞n包裝改動應(yīng)遵循兩個基本因素：包裝改動應(yīng)遵循兩個基本因素：n必須簡單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采必須簡單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法用隱藏手法n包裝基本元素應(yīng)加在改動包裝設(shè)計上，使易于識別。包裝基本元素應(yīng)加在改動包裝設(shè)計上，使易于識別。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合促銷與陳列促銷與陳列n促銷特殊陳列必須保證：促銷特殊陳列必須保證：n產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計）產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計）n

42、促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷與其它營銷要素組合促銷與其它營銷要素組合促銷與銷售網(wǎng)絡(luò)促銷與銷售網(wǎng)絡(luò)n促銷活動應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商促銷活動應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商/零售商的利益，并避免如零售商的利益，并避免如下錯誤：下錯誤：n贈送零售商有售的產(chǎn)品贈送零售商有售的產(chǎn)品n給予不同的促銷待遇給予不同的促銷待遇/補貼補貼2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷作用促銷作用促銷做不到的：改變品牌的基本弱點促銷做不到的：改變品牌的基本弱點n新市場新市場n挽救差的產(chǎn)品挽救差的產(chǎn)品n改變既有消費行為改變既有消費行為n彌補廣告彌補廣告/銷售投入的不足銷售投入的不足2011醫(yī)藥

43、OTC銷售培訓(xùn)促銷作用促銷作用促銷做得到的：促銷做得到的：n鼓勵試用鼓勵試用n獲得再次購買獲得再次購買n增加購買量增加購買量n支持品牌支持品牌前提條件：前提條件：n品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。消費者的購買行為。n快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷的成功要素促銷的成功要素n目的正確目的正確n策略可行策略可行n執(zhí)行良好執(zhí)行良好2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷種類促銷種類n藥店（店員）促銷藥店（店員）促銷n學(xué)員提問學(xué)員提問:要求舉例要

44、求舉例n訂貨獎勵（折扣訂貨獎勵（折扣/禮品等）禮品等）n新品訂貨新品訂貨n主流產(chǎn)品訂貨主流產(chǎn)品訂貨n滯銷產(chǎn)品訂貨滯銷產(chǎn)品訂貨n產(chǎn)品推薦競賽產(chǎn)品推薦競賽n陳列競賽陳列競賽n銷售競賽銷售競賽n藥店俱樂部活動藥店俱樂部活動2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷種類促銷種類n消費者促銷消費者促銷n降價降價n折扣折扣/現(xiàn)金回贈現(xiàn)金回贈- 現(xiàn)有客戶，增加購買量現(xiàn)有客戶，增加購買量 n優(yōu)惠券優(yōu)惠券 鼓勵下次再買鼓勵下次再買n買贈（小包裝買贈（小包裝/新產(chǎn)品新產(chǎn)品/禮品）禮品）n促銷包裝促銷包裝n抽獎抽獎n名人促銷名人促銷n聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第七講第七講OTC 產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷 II2011醫(yī)

45、藥OTC銷售培訓(xùn)促銷策略促銷策略通路促銷：通路促銷：批發(fā)批發(fā)/零售終端零售終端n提升渠道的滲透率，讓消費者提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到買得到“促銷形式：促銷形式：n新品訂貨會（折讓新品訂貨會（折讓/其它獎勵）其它獎勵）n陳列競賽陳列競賽2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷策略促銷策略消費者促銷消費者促銷n提升消費者對品牌提升消費者對品牌/產(chǎn)品的認知度，讓消費者產(chǎn)品的認知度，讓消費者”愿意買愿意買“促銷形式：促銷形式：n降價降價n買贈買贈n聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷n抽獎抽獎n促銷員促銷員n現(xiàn)場售買（名人促銷等）現(xiàn)場售買（名人促銷等）2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷計劃促銷計劃-年度促銷計劃年度促銷計劃n促

46、銷活動應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計劃配合，促銷活動應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調(diào)各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。協(xié)調(diào)各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。n整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的。方面是高度一致的。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷計劃促銷計劃-年度促銷計劃年度促銷計劃年度目標(biāo)年度目標(biāo)n年度促銷預(yù)期達成目標(biāo)年度促銷預(yù)期達成目標(biāo)n設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場開發(fā)策略保持一致設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場開發(fā)策略保持一致n促銷目標(biāo)同時也是整體市場計劃的一部分促銷目標(biāo)同時也是整體市場計劃的一部分例：新品例：新品-鼓勵目標(biāo)對象使用。鼓勵目標(biāo)對

47、象使用。例：主流品種例：主流品種-鼓勵目標(biāo)對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。鼓勵目標(biāo)對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷計劃促銷計劃-年度促銷計劃年度促銷計劃年度策略年度策略n說明如何使用促銷活動達成既定目標(biāo)說明如何使用促銷活動達成既定目標(biāo)例：例：年度促銷目標(biāo)：鼓勵目標(biāo)對象試用新品年度促銷目標(biāo)：鼓勵目標(biāo)對象試用新品年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)有客戶使用年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)有客戶使用新品新品2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷計劃促銷計劃-年度促銷計劃年度促銷計劃年度促銷計劃年度促銷計劃n列明每個促銷活動的目的列明每個促銷活動的目的n解釋建議活動如何能配合既定目標(biāo)解

48、釋建議活動如何能配合既定目標(biāo)n解釋促銷內(nèi)容，并提出方案：解釋促銷內(nèi)容，并提出方案：n時間時間n數(shù)量數(shù)量n預(yù)算預(yù)算2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷計劃促銷計劃-短期促銷計劃短期促銷計劃n促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。n短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。n短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提：短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提：n是否配合年度目標(biāo)是否配合年度目標(biāo)n是否配合品牌形象是否配合品牌形象n是否能與年度計劃形成整合是否能與年度計劃形成整合n是否有好的產(chǎn)出效益

49、是否有好的產(chǎn)出效益2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷頻度促銷頻度/目標(biāo)目標(biāo)決定因素：決定因素：n品牌成熟度品牌成熟度n市場成熟度市場成熟度n市場規(guī)模市場規(guī)模/份額份額n競爭狀況競爭狀況n通路滲透狀況通路滲透狀況n消費行為特點消費行為特點2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷頻度促銷頻度/目標(biāo)目標(biāo)年度促銷計劃：年度促銷計劃：n頻度以頻度以2次次/年為宜年為宜目標(biāo)：目標(biāo)：n提升品牌認知提升品牌認知/品牌價值品牌價值n推薦新的產(chǎn)品推薦新的產(chǎn)品n招募新的消費者招募新的消費者n鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷頻度促銷頻度/目標(biāo)目標(biāo)短期促銷計劃：短期促銷計劃：n頻度以不超過頻

50、度以不超過4次次/年為宜年為宜目標(biāo)：目標(biāo)：n提升銷量提升銷量n提升市場份額，打擊競爭對手提升市場份額，打擊競爭對手2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷預(yù)算促銷預(yù)算n根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額n依據(jù)目標(biāo)市場的占有率計算：依據(jù)目標(biāo)市場的占有率計算：n總預(yù)算：總預(yù)算：RMB20Mn市場占有率市場占有率10%n促銷預(yù)算促銷預(yù)算RMB2Mn依據(jù)競爭對手的市場投入結(jié)合市場占有率計算依據(jù)競爭對手的市場投入結(jié)合市場占有率計算n以品牌組合中的份額計算以品牌組合中的份額計算2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷評估促銷評估評估目的評估目的n比較促銷目標(biāo)與實際達成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)比較促銷目標(biāo)與實際達成狀況，連

51、續(xù)記錄，經(jīng)驗積累驗積累n探詢其它操作方式探詢其它操作方式n改善以后的促銷活動計劃改善以后的促銷活動計劃2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷評估促銷評估評估內(nèi)容評估內(nèi)容一、零售終端的滿意度：一、零售終端的滿意度：n銷售增長銷售增長n進貨增長進貨增長n陳列空間增長陳列空間增長nPOP增長增長n拒絕參加促銷的原因拒絕參加促銷的原因n執(zhí)行困難執(zhí)行困難2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷評估促銷評估評估內(nèi)容評估內(nèi)容二、銷售量增長二、銷售量增長n與去年同期比較與去年同期比較n與當(dāng)年平均比較與當(dāng)年平均比較n與促銷前三個月的平均比較與促銷前三個月的平均比較n與促銷后三個月的平均比較與促銷后三個月的平均比較n與其它促銷計劃

52、進行比較與其它促銷計劃進行比較2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷評估促銷評估評估內(nèi)容評估內(nèi)容三、消費者實際購買量三、消費者實際購買量n零售終端的滿意度與消費者接受度有差異零售終端的滿意度與消費者接受度有差異n市場占有率能反映其它因素對最終結(jié)果的干擾市場占有率能反映其它因素對最終結(jié)果的干擾n對競爭對手的影響對競爭對手的影響2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷評估促銷評估評估內(nèi)容評估內(nèi)容四、投入產(chǎn)出比四、投入產(chǎn)出比n促銷效率促銷效率n檢討成本控制檢討成本控制2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行促銷前溝通促銷前溝通n零售終端零售終端/批發(fā)商：批發(fā)商：n備貨備貨/折讓折讓n促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容/時間時間/預(yù)計

53、銷售目標(biāo)預(yù)計銷售目標(biāo)n售點陳列要求售點陳列要求/進場時間進場時間n促銷人員管理促銷人員管理n現(xiàn)場執(zhí)行安全因素現(xiàn)場執(zhí)行安全因素n意外情況下的備選方案意外情況下的備選方案n對競爭對手活動或店內(nèi)其它活動的要求對競爭對手活動或店內(nèi)其它活動的要求n促銷人員培訓(xùn)促銷人員培訓(xùn)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷執(zhí)行促銷執(zhí)行促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容：促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容：n促銷訊息的發(fā)布促銷訊息的發(fā)布n促銷前與零售終端的溝通促銷前與零售終端的溝通n促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn)促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn)n促銷物品的質(zhì)量促銷物品的質(zhì)量/數(shù)量數(shù)量/派發(fā)派發(fā)n零售終端備貨零售終端備貨n售點陳列布置售點陳列布置/價簽更改價簽更改n現(xiàn)場執(zhí)行安全因素現(xiàn)場執(zhí)行安全

54、因素n監(jiān)管規(guī)定確認監(jiān)管規(guī)定確認n備選方案（人員備選方案（人員/物品物品/方式）方式）2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷執(zhí)行控制促銷執(zhí)行控制控制內(nèi)容：控制內(nèi)容：n銷量銷量/庫存庫存n禮品禮品n售點陳列售點陳列n促銷人員推薦促銷人員推薦n店方反饋意見店方反饋意見控制方法：控制方法：n現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店）現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店）n促銷小結(jié)會促銷小結(jié)會/二次培訓(xùn)二次培訓(xùn)n促銷簡報促銷簡報2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷前信息發(fā)布促銷前信息發(fā)布n大眾媒體大眾媒體(電視電視/平面平面/戶外戶外)n售點發(fā)布售點發(fā)布n郵報郵報n海報等海報等POPn促銷主題陳列促銷主題陳列(堆頭等堆頭等)n促銷人員促銷人員/店員店員2011醫(yī)藥

55、OTC銷售培訓(xùn)促銷人員管理促銷人員管理促銷人員培訓(xùn)促銷人員培訓(xùn)n產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品知識培訓(xùn)/Q&An促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn)促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn)n上崗紀(jì)律上崗紀(jì)律n促銷禮品管理促銷禮品管理/發(fā)放登記發(fā)放登記n銷售記錄銷售記錄n與店方溝通要求與店方溝通要求n報告報告/會議制度會議制度n考核標(biāo)準(zhǔn)考核標(biāo)準(zhǔn)n售點陳列標(biāo)準(zhǔn)售點陳列標(biāo)準(zhǔn)/維護要求維護要求n對干擾促銷的應(yīng)對對干擾促銷的應(yīng)對(稽查稽查/競爭對手競爭對手/店方店方)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷人員管理促銷人員管理工作職責(zé)工作職責(zé)n宣傳宣傳n推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢n推薦公司其它產(chǎn)品推薦公司其它產(chǎn)品n解釋促銷內(nèi)容解釋促銷內(nèi)容n售點

56、陳列售點陳列n促銷促銷POS陳列、更換、維護陳列、更換、維護n促銷產(chǎn)品補貨促銷產(chǎn)品補貨2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷人員管理促銷人員管理工作職責(zé)工作職責(zé)n促銷物品管理促銷物品管理n發(fā)放發(fā)放/登記登記/申補申補/每日盤點每日盤點n禮品禮品/獎券獎券/樣品等樣品等n促銷數(shù)據(jù)記錄促銷數(shù)據(jù)記錄保留原始單據(jù)保留原始單據(jù)/登記登記/每日核對每日核對/上報上報n銷量銷量/促銷產(chǎn)品庫存促銷產(chǎn)品庫存n競爭對手數(shù)據(jù)競爭對手數(shù)據(jù)n客戶資料客戶資料n市場調(diào)研問卷市場調(diào)研問卷2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷人員管理促銷人員管理工作職責(zé)工作職責(zé)n售點事宜協(xié)調(diào)售點事宜協(xié)調(diào)n店方店方n消費者消費者n其它產(chǎn)品促銷人員其它產(chǎn)品促銷

57、人員/競爭對手競爭對手n政府監(jiān)管人員政府監(jiān)管人員n廣告執(zhí)行公司廣告執(zhí)行公司n廠方銷售代表廠方銷售代表2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)促銷人員管理促銷人員管理工作職責(zé)工作職責(zé)n意外事件協(xié)調(diào)意外事件協(xié)調(diào)n產(chǎn)品投訴產(chǎn)品投訴n質(zhì)疑促銷內(nèi)容質(zhì)疑促銷內(nèi)容n與店方發(fā)生糾紛與店方發(fā)生糾紛n與競爭對手沖突與競爭對手沖突n監(jiān)管稽查監(jiān)管稽查2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)第八講第八講OTC分銷渠道分銷渠道/客戶遴選客戶遴選2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC分銷通路特點分銷通路特點n經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度n輻射能力輻射能力n客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成n客戶服務(wù)客戶服務(wù)n經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度(層級層級)n區(qū)域經(jīng)銷體系區(qū)域經(jīng)銷體系

58、n二級批發(fā)二級批發(fā)n小藥店小藥店/社區(qū)診所覆蓋社區(qū)診所覆蓋n外勤隊伍外勤隊伍2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC分銷通路特點分銷通路特點n通路庫存通路庫存n多層次多層次/多售點多售點n各品規(guī)水平不均勻各品規(guī)水平不均勻n銷售預(yù)測銷售預(yù)測n效期貨控制效期貨控制n通路流向通路流向n純銷統(tǒng)計純銷統(tǒng)計n批發(fā)流向監(jiān)控批發(fā)流向監(jiān)控n跨區(qū)銷售管理跨區(qū)銷售管理2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC分銷通路特點分銷通路特點n通路價格體系通路價格體系(利潤率利潤率)n差異較大差異較大n客戶類型客戶類型n競爭水平競爭水平n經(jīng)營成本經(jīng)營成本n業(yè)務(wù)策略業(yè)務(wù)策略n變動頻繁變動頻繁n供求關(guān)系供求關(guān)系n經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變經(jīng)銷商經(jīng)營策略改

59、變n招標(biāo)招標(biāo)n易貨操作易貨操作2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)OTC分銷通路特點分銷通路特點n收款壓力收款壓力n售點數(shù)量售點數(shù)量/對帳對帳/帳期折讓帳期折讓/退換退換n醫(yī)院回款壓力醫(yī)院回款壓力n通路推拉效應(yīng)通路推拉效應(yīng)n供求關(guān)系供求關(guān)系n批發(fā)價格預(yù)期批發(fā)價格預(yù)期n新品新品/新包裝調(diào)價效應(yīng)新包裝調(diào)價效應(yīng)n滯后效應(yīng)滯后效應(yīng)2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)分銷模式分銷模式 I 全國總代理全國總代理廠商廠商全國總代理全國總代理醫(yī)院醫(yī)院藥店藥店超市超市個體診所個體診所/零售零售省級批發(fā)商省級批發(fā)商批發(fā)市場批發(fā)市場城市二級批發(fā)商城市二級批發(fā)商2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)分銷模式分銷模式 II 區(qū)域代理區(qū)域代理廠商廠商區(qū)

60、域代理區(qū)域代理區(qū)域代理區(qū)域代理區(qū)域代理區(qū)域代理醫(yī)院醫(yī)院藥店藥店超市超市個體診所個體診所/零售零售省級批發(fā)商省級批發(fā)商批發(fā)市場批發(fā)市場城市二級批發(fā)商城市二級批發(fā)商2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)分銷模式分銷模式 III 自然分銷自然分銷廠商廠商外埠批發(fā)商外埠批發(fā)商地區(qū)分銷商地區(qū)分銷商地區(qū)分銷商地區(qū)分銷商醫(yī)院醫(yī)院藥店藥店超市超市個體診所個體診所/零售零售城市二級批發(fā)商城市二級批發(fā)商批發(fā)市場批發(fā)市場2011醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)商業(yè)客戶遴選原則商業(yè)客戶遴選原則n客戶資源客戶資源/銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)n資信資信n經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況n客戶服務(wù)客戶服務(wù)n與供應(yīng)商配合度與供應(yīng)商配合度(如提供流向數(shù)據(jù)如提供流向數(shù)據(jù))2011醫(yī)藥OT