1、醫院客戶尖系管理的研究高杰、何雨生、王秀民、劉麗紅、李凱摘要：本文從CRM的理論分析入手，介 紹了醫院CRM的定義及其特點。通過CRM軟件的分類和設計原則，構建了醫院CRM的系統結構，并對 醫院CRM系統的功能進行了詳細的分析。最后介紹了實現醫院CRM的一些尖鍵技術。引言隨著我國醫療體制改革的深化和醫療事業的發展，醫療市場競爭逐漸加劇，醫院管理模式正由以醫院 管理為中心向以客戶管理為中心轉變?？蛻艏庀倒芾碜鳛橐环N新型的管理模式和技術方法正引入醫院中。 2004年初，衛生部和國家中醫藥管理局聯合召開了 “以病人為中心，以提高醫療服務質量為主題”的醫院管 理年工作會議，確定2005年作為“醫院管理

2、年”，要在全國范圍內規范和加強醫院的管理工作。如何提高 醫療服務質量，做到“以人為本，以病人為中心”，是各家醫院正在探索的問題。本文對醫院客戶尖系管 理系統及相尖技術進行探討，以推進醫院客戶尖系管理的研究和發展。1醫院客戶矢系管理醫院客戶尖系管理（HoSPitalCUStomer RelatiOnShiP Management, HCRM）是借鑒企業 CRM 管 理 經驗、服務理念，融入醫院經營理念、業務流程、市場營銷策略和客戶服務等建立起來的以醫院客戶為中心 的管理體系。其目的是維持和保留現有客戶，吸引潛在客戶，培育并擴大忠誠客戶隊伍，獲得客戶的終身 價值，提高醫院的核心競爭力，最終達到醫院

3、社會效益和經濟效益雙贏的目的。1.1醫院客戶管理的特點醫院是具有一定福利性質的社會公益事業，其性質不同于一般企事業單位。因此，醫院客戶尖系管 理必然有其自身的特點：（1）醫院的客戶不僅僅指病人，還包括病人的家屬、朋友以及所有健康人群，即 所謂的潛在客戶，或者是某類醫療保險的參保者以及某個合同單位的全體職工等團體客戶。（2）醫院的 20%重點客戶并非如企業所指的可以帶來巨額利潤的客戶，而是諸如慢性病患者、腫瘤患者等需要較長周期 的治療才能康復的客戶，或者和醫院之間是“多對多”尖系的客戶。（3）醫院的80%利潤相對于企業而 言，更多是從社會效益的另一方面由于醫務人員對，一方面由于客戶的信賴為醫院帶

4、來了穩定的經濟效益角 度考慮。提高了診治的效率和，避免了病人的就診障礙客戶病情、病史、心理、生理各方面的熟悉減少 了醫療資源的耗費。，效果，節省了病人的診治費用和成本實施醫院客戶管理的 意義 1.2實醫院客戶尖系管理是一種旨在改善醫院與客戶矢系的新型管理系統和運作方法體系。醫院客戶尖 系管理可以為客戶提供更好的服務來保持施醫院客戶尖系管理有著重要的意義：可以充分可以提高醫院的市 場競爭能力；醫院與客戶的有效溝通，提升醫院長期經濟效益；開發利用醫院的客戶資源；可以降低醫院運營成本；可以提高醫院管理的信息與智能化院客戶矢系管理系統客戶管理軟件的分類2.1LRPLRM 訂小許JItFfl r XRM

5、丁住林4<t1IZ* IiJLr網丄宦使HkE 2-1三拱MtiO的功Ie健檢2.1.1 操作型CRM的應用操作型CRM應用系統是CRM軟件中最基本的應用模塊，這種系統的使用人員主要包括銷售人員、 營銷人員和現場服務人員。從應用領域看，操作型系統的應用模塊在功能上類似于ERP (企業資源計劃) 的各種諸如倉庫管理，采購管理等，是為了員工提高工作效率的應用工具。2.1.2 分析型CRM的應用分析型CRM系統是從操作型系統應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息，如80/20分 析，銷售情況分析，以及對將來的趨勢做出必要的預測，是一種企業決策支持工具。該系統的設計主要利用 數據倉庫、數

6、據挖掘等計算機技術。其原理是將交易操作所累計的大量數據過濾，抽取到數據倉庫，再利 用數據挖掘技術建立各種行為預測模型，最后利用圖表、曲線等對企業各種尖鍵運行指標(Key PerformanCe InCliCatorSJKPl )以及客戶市場分割情況向操作型應用發布達到成功決策的目的。2.1.3 協作型CRM的應用協作型CRM的應用就是能夠讓企業用戶服務人員同客戶一起完成某項活動。比如支持中心人員通過電話指 導客戶修理設備，因為這個修理活動同時有員工和客戶共同參與，因此他們是協作的，其設計有其自身的 特點。由于員工和客戶一起完成任務，就有一個盡量快的時間特點，有時間緊迫感。這種速度需要要求 CR

7、M的應用必須能夠幫助員工快速、準確地記錄客戶的要求內容及快速找到問題的答案。協作型CRM的 應用目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯絡中心、幫助臺 (HelP DeSk )以及自主服務幫助導航，向員工解釋特定網頁的內容等，具有多媒體、多渠道結合能力的客戶 聯絡中心是今后協作型應用的主要趨勢。2.2 CRM軟件系統設計原則首先，要注意系統的彈性，在設計開發CRM系統過程中走標準化+定制化的解決方案。其次，要注 重數據的有效采集和消費。最后，要與現有的IT架構相結合，利用Internet和Intranet的優勢，以降低開發 成本來增強系統的通用性。2.3醫院CRM系統的總體設計結合CRM系統的分類和設

8、計原則，我們認為醫院客戶尖系管理系統應分為業務操作子系統、客戶協 作子系統、數據分析子系統，其系統的組成和各部分的尖系如圖2-2所示。各子系統之間的尖系為：客戶協作子系統作為客戶各種接觸點的整合平臺，將客戶的各種背景數據和行為 數據收集并整合起來。一方面，這些數據和外來的市場數據直接傳遞給業務操作子系統進行快速處理，并 將處理結果通過客戶協作子系統及時反饋給客戶；另一方面，客戶協作子系統和業務操作子系統將必要的 數據信息經過整合和處理，存儲到數據分析子系統的數據倉庫。數據分析子系統以這些數據為基礎，進行 深層次的挖掘，從中提取相尖規律、模式或趨勢。最后，利用動態報表系統和醫院信息系統等把有尖客

9、戶的 信息和知識在整個醫院的業務操作子系統和客戶協作子系統內得到有效的傳播和共享。這些信息和知識將轉 化為醫院的戰略和戰術行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的醫療服務， 通過合適的渠道，在適當的時候，提供給適當的客戶。從系統整體來看，客戶協作子系統是醫院客戶尖系管理系統與客戶的聯系中心，業務操作子系統是客戶尖 系管理系統的指揮調度中心，數據分析子系統是醫院客戶尖系管理系統的決策中心，而運營支撐系統則是 醫院客戶尖系管理系統的后臺處理中心。信息在客戶協作子系統、業務操作子系統、數據分析子系統和企 業運營支撐系統間不斷的循環中獲得增值，以提高醫院和客戶的尖系。2.4醫院C

10、RM系統的功能模塊針對醫院CRM系統的體系結構，結合現有的情況，我們可實現的功能模塊可以簡單分為：以下幾部分2-4.1客戶信息庫模塊 該模塊記錄醫院客戶的基礎資料，包括代碼、姓名、年齡、行業、身份、地址、聯系方式、銀行卡號、醫保號碼等，以及客戶的過敏史、遺傳病史、心臟病史、捐贈行為 等。另外還可記錄客戶家屬的基本情況。同時，該模塊還應包括醫院和客戶往來的各項記錄，它囊括了預 約、門診、住院、檢查、醫囑、處方、藥品、遠程服務、呼叫中心、醫療信息需求、醫療事件投訴等的各個 部門的每一筆記錄，以便能夠綜合反映客戶與醫院之間的尖系相尖度大小，有利于醫院對客戶采取個性化、 針對性強的服務。2.4.2醫院

11、信息查詢模塊 患者可以通過呼叫中心、網絡或醫院觸摸屏獲取有矣醫院、專家、出診信息、掛號信息的介紹，還可通過傳真、電子郵件、因特網、手機、網絡電話等方式進行查詢如 相尖醫院、醫療保健信息、藥品等信息。該模塊可按照藥品名、藥品大類、疾病用藥以及尖鍵字等進行全文 檢索，提供藥品的性能、適應癥、禁忌癥、副作用、藥品產地及價格。同時系統可根據咨詢者要求，以自動 傳真、電子郵件等方式自動發送有尖查詢結果資料。咨詢等收費由系統在患者掛號卡的金額中自動扣取。2.4.3 智能預約服務模塊 客戶利用電話、傳真、電子郵件、因特網、手機、網絡電話 等方式，通過身份驗證后即可進行遠程預約掛號及檢查。客戶也可以更改或取消

12、預約。由系統按預先設置返 回給客戶預約的號碼，并將客戶的預約信息進行存儲，客戶在約定時間到達醫院后，通過自助終端輸入帳號 密碼打印號單,即可直接按號就診，避免了排隊等候，可使客戶有效安排時間，提高就診效率。客戶預約時系 統應給予提示，超過預約時間不到者自動取消或延后，以保證預約實施的有效性。預約分為2種情況， 一種是不用交費的預約，另一種是產生費用的預約。醫院可采用預付費卡的形式對客戶的費用進行管理， 對于購買預付費卡的客戶可視為其會員，遠程預約的費用從卡中扣除。2.4.4 服務呼叫中心模塊 該功能模塊充分發揮了呼叫中心服務系統的智能性，是醫院 和客戶交流的渠道5也是所有模塊中計算機電話集成（

13、COmPlJter TeIePhOne Integrat ion , CTI）應用程度 最高的。該模塊應包PBX交換機系統、ACD自動來電分配系統、IVR自動語音應答系統、CSR座席員（客戶服務代表）系統、系統管理維護系統、數據庫管理系統等。另外，該模塊還可以支持傳真業務、電 子郵件訪問、錄音監聽功能、分布式組網功能（分布式呼叫中心）、外撥功能、統計報表功能、系統管理功 能、來電識別功能等。2-4.5投訴建議管理模塊 發以便于對客戶的投訴行為進行分析，該模塊可以對客戶的投訴信息進行規范化管理，現投訴焦點，從而改善醫院的服務?；颊呖梢酝ㄟ^呼叫中心、意見箱、書信、來 訪、因特網、電子郵箱、手機短信

14、等方式對醫院的服務提出建議和意見。對于使用意見箱、書信、來訪、電 子信箱等方式進行投訴的患者，需要有專門的客服人員將患者的投訴信息整理并輸入電腦。對來訪的 客戶，可以在客服人員輸入后請客戶對輸入信息進行確認以保證投訴信息的真實可靠。對于通過呼叫中心和網絡等方式進行投訴的患者，投訴可以自動完成，提示用戶輸入投訴的科室和醫院服務人員的 代號或姓名，說明投訴人、投訴事件等。所有輸入信息均有統一的輸入接口。同時，系統可通過電話語音、 手機短信、Email等方式將處理結果及時反饋給客戶，如通告處理結果，向客戶道歉等。對已受理的投訴 舉報或批評建議，系統自動生成唯一標識的受理流水號，客戶憑此流水號，可隨時

15、打電話進入系統了解處 理情況。對未受理的投訴舉報或批評建議，由職能部門整理后，根據職責分工轉對口部門處理。對于本 級部門無法處理的舉報，可采用自動或手工方式移交上級部門處理。2.4.6 VIP客戶管理模塊根據80/20法則，即80%的利潤（或銷售額）來自于20%的客戶理論，結合醫院客戶分析模塊，可發 掘出醫院某段時期內的VlP客戶（主要是一些腫瘤患者和慢性病患者），醫院可根據客戶信息庫模塊對 VIP客戶的各方面情況全面掌握，從而跨越時間、空間，全方位的為VIP患者提供多樣化、個性化的服務， 及時地掌握客戶的各種要求，如進行醫療服務及質量的滿意度調查，征詢客戶的意見和建議，還可對VlP 客戶提供

16、優先就診以及相應檢查項目和常用藥品的價格優惠政策等，從而達到留住老客戶、吸引潛在客戶的 目的。2.4.7 社區健康信息服務模塊該模塊將醫院的對外信息服務延伸至社區，利用電話、因特網、電子郵件、手機短信等服務為社區居民提 供答疑性、宣傳性和知識性的信息咨詢，除一般醫院主頁上已有的醫院介紹、名醫介紹、政策問答、求醫常 識、保健常識、新藥介紹等，還可建立社區居民健康檔案，有針對性的為社區居民提供尖懷服務，如為老年 人制訂定期體檢建議，為妊娠期婦女提供營養方案及科學提示，為吸煙人士提供禁煙處方，處于季節更替 溫差變化大的日子可以收到健康建議，在流行病時期發送健康警報等。這樣，醫院不再是坐等病人上門，

17、而是借助信息技術，通過實施客戶尖懷，從而擁有一個相對穩定的潛在就醫群體，將醫院的服務對象擴大到非病人群中。一個人在無病時可以享受到一家醫院的信息服務，一旦生病這家醫院將成為他的首選。2-4.8病情跟蹤管理模塊 醫院可以利用病情自動跟蹤模塊對剛出院正在康復過程中的客戶進行多樣化、個性化的服務，并能夠及時的掌握患者的各種要求，從而達到留住老用戶、吸引新客 戶的目的。系統自動規定不同類型病種的提示指標和提示頻率，根據規定的指標和頻率在固定的時間給客戶 發出用藥提醒、就診提醒、復查提醒、取藥提醒等。同時，醫生可根據客戶恢復情況調查，得出下一步應該 采取的措施和辦法，并通過微機輸入處方到醫院信息系統中，

18、系統會通過電話、傳真、電子郵件、短信等方 式將處方自動發送給客戶。此外，系統還可以對患者進行其疾病復查等的提醒服務。體檢、孩子預防針注 射、如易發病預防等的語音通知他的服務。249 電子郵件營銷模塊 推行許可電子郵件營銷，通過電子郵件來增進醫院與客戶 的溝通與感情。其做法是醫院在推廣醫療技術及服務時，事先爭得客戶的“許可”，然后通過電子郵件的方 式向客戶發送醫院有尖的醫療服務信息。醫療服務信息的內容主要包括醫院新聞、提醒健康服務或定制健 康提醒、醫學新進展、保健新知識、醫院科室與新技術項目介紹以及在重大節日對客戶的問候與祝福等。 推行感性營銷，針對數據庫中客戶，將醫療服務營銷活動情感化，將“情

19、感”這根主線貫穿于醫療活動的全 過程，建立“潛在客戶一一客戶一一忠誠客戶一一終生客戶”的培養模式。履行對客戶檔案資料的保密義 務。2.4.10醫院客戶分析模塊通過建立醫院客戶尖系管理數據倉庫，可以對所采集到的客戶各個方面的信息數據通過聯機在線分析和數 據挖掘等技術，進行客戶分類、體質分析、行業地域特點分析、智能診斷、健康預測、健康預警、客戶 忠誠度分析等決策支持，并將信息反饋至操作業務操作子系統和客戶協作子系統的各個部分，也可輔助醫院 領導的決策，進一步加強醫院的客戶尖系服務，從而在醫院與客戶之間形成一個動態的良性循環。以上各個 功能模塊是相互聯系的，它們是一個有機的整體，通過它們之間的協作，

20、達到保留老客戶，發展新客戶，挖 掘潛在客戶的目的，提高醫院的競爭能力。3實現醫院CRM的尖鍵技術醫院客戶尖系管理實現不僅包含了 CTl和決策支持技術，同時還融合了計算機網絡、應用集成、自動 識別等最新技術，它是一個綜合的信息服務管理系統。3.1決策支持技術決策支持系統(DeCiSiOn SUPPOrt SyStem，DSS)是以管理科學、運籌學、控制論和行為科學 為基 礎，以計算機技術、仿真技術和信息技術為手段，面對結構化的決策問題，支持決策活動的具有智能作用的 人機計算機系統。它是由模型庫、數據庫、知識庫、數據倉庫、人機界面、統計分析過程以及基于數據倉 庫的決策分析工具一一數據挖掘和聯機在線

21、分析八個部分組成的一個有機整體。其中人機界面貫穿于整個系 統，服務于四庫以及決策分析工具；數據庫是數據倉庫的數據源，同時為模型庫、知識庫提供所需的數 據；知識庫中有來自模型庫的模型、數據庫中的經統計分析后的數據和數據倉庫中經數據挖掘后的指示； 數據倉庫利用數據挖掘和聯機在線分析能提供支持所需要的知識和決策信息；數據挖掘和聯機在線分析是支 持決策分析的直接工具。醫院CRM系統需要通過決策支持，從中提取相尖規律、模式或趨勢，進行有效的 調整，達到保留老客戶，發展新客戶，挖掘潛在客戶，提高醫院競爭能力的目的。3.2應用集成技術 隨著信息化建設的不斷深入，信息系統之間的信息共享已變的越來越重 要?？蛻?/p>

22、矢系管理更需要各部門間的協同，通過信息的交流與共享，找到相尖規律或趨勢，提高服務質量。 應用集成技術已成為當今信息化建設的一種重要手段與技術基礎。應用集成的核心是一組開發工具，它可 以生成用于連接不同應用系統的組件，通過這些組件對應用系統進行再構造，形成一個更強大的系統。3.3 POrtal 技術POrtal是將Web技術與企業、政府部門、行業的運作過程相結合的解決方案，提供了一個單獨的網尖來訪問 信息和應用。該技術與應用服務器緊密結合，加強了高級的個性化功能，CHIMA & CHlTA 2006ProCeedingS463 發展成為應用服務器之上的管理客戶、員工和合作伙伴應用的一個框架。它可以對未組 織的信息進行編輯和跟蹤，對互連網的內容根據商業需要進行過濾，可將企業的各種數據源轉化為可用的信 息，通過新型的信息傳遞，最大限度地提供個性化的服務，實現高效率的客戶尖系管理。3.4語音識別技術 語音識別是一門交叉學科，語音識別正逐步成為信息技術中人機接口的尖 鍵技術，語音識別技術與語音合成技術結合使人們能夠甩掉鍵盤，通過語音命令進行操作。語音技術的應 用已經成為一個具有競爭性的新興高技術產業。