1、精選pptPrepared by ConanPlanner.精選pptPrepared by Conan在營銷領域當中，Planner 有哪幾種？產品企劃廣告企劃媒體企劃公關企劃活動企劃展場企劃節目企劃精選pptPrepared by ConanPlanner 的工作是什么？顧名思義，所謂的企劃，就是指做剛剛前面那兩個字的所有規劃！所以就是規劃任何產品從上市到推廣的所有項目，舉凡跟4P或是4C有關的任何范疇就是規劃任何產品在傳播方面，所要給目標受眾的訊息（包含ATL&BTL)則是規劃任何傳播訊息，透過哪些載體，可以完整的讓目標受眾獲得訊息則是設法讓傳播訊息，透過非廣告的模式（如新聞報導

2、）讓目標受眾不自覺的認同并接受則是透過事件創造話題，通常是公關企劃的其中一個環節至于展場規劃、婚禮企劃就都是屬于單一行銷事件，就不再說明。精選pptPrepared by Conan什么是營銷4P & 4C？ProductPricePlacePromotion4C4PConsumers wants and needsCostConvenienceCommunication精選pptPrepared by Conan從前的企劃架構.產品企劃廣告企劃Client SideAgency Side媒體企劃公關企劃活動企劃精選pptPrepared by Conan現在的企劃架構.產品企劃廣告企

3、劃Client SideAgency Side媒體企劃公關企劃活動企劃以上這三種Planner通常本身就是對應窗口兼具有業務部性質的人員，包含進度、執行以及預算控管精選pptPrepared by Conan而今天，我們來談的是關于廣告公司的Planner廣告公司Planner的角色相對來說比較奇怪，他們通常不直接面對客戶沒有預算壓力是屬于客戶部的支援單位 （協助發現市場問題、機會、消費者insight、策略、creative brief )同時也是客戶部與創意部的指導單位 (與客戶部辯證市場的問題、機會、消費者insight、策略以及檢視創意是否on brief)精選pptPrepared

4、by Conan工作流程業務部、創意部與Planner參與會議（視工作項目而定）業務部準備相關資料給Planner并與Planner 討論相關議題Planner除了二手資料蒐集同時思考調研的需求以及可能性策略Review(包含市場問題、機會以及C.I.)策略提案（除市場問題、機會、CI還有策略方向）客戶通知業務部接Brief策略修正確認進行創意簡報撰寫討論（通常以Planner為主）Brief to 創意檢視創意（Planner v.s. 業務人員）精選pptPrepared by Conan這樣的作業流程不是只有在臺灣而是在所有的廣告作業環境現在就用我在北京JWT的客戶做案例分享伊利成人奶粉

5、提案2008.01.31Prepared by Conan內容2008年CBP傳播標題提案 相關商品廣告分享 CBP的溝通方向梳理 CBP的傳播策略 CBP傳播標題提案Prepared by Conan小結注：鈣爾奇是非奶粉類品牌，但也訴求骨骼健康，具有一定參考意義。Prepared by ConanCBP傳播進程第一階段第二階段2007新品上市階段商品教育階段跨越傳統鈣念，我最強補鈣？主動吸收才是硬道理！傳播主軸聚鈣鎖鈣，強健骨骼Prepared by Conan 2008年CBP要溝通什么？Prepared by ConanCBP的功能策略方向目標對象Prepared by ConanCB

6、P 定位核心賣點:功能訴求:情感利益:傳播策略:Prepared by Conan傳播策略xxxxxxx支持點xxxxxxxPrepared by Conan傳播切入點創意方向傳播標題建議傳播調性與態度精選pptPrepared by Conan雖然在最后的創意表現跟提案是完全不同，但是在這個案例當中我們可以看到一個創意從策略到產出的過程但是，并不是所有廣告公司都有Planner如果，公司沒有Planner的角色就由Account People 來處理相關的工作項目那么，該怎么做？精選pptPrepared by Conan1.盡可能搜集到所有 相關且有用的 資料2.整合資料進行策略性思考（可

7、透過不同的策略工具協助進行）精選pptPrepared by Conan什么是 相關且有用 的資料例如：高鈣奶粉與鈣片的關系、啤酒與尿布的關系、高級汽車與時尚品牌有些資料，乍看之下與商品并不算是直接對應，但是， 卻可能是我們潛在的競爭對手或者是協助銷售的主要訊息，這些都算是相關的訊息。有些資料是與我們商品相關，但是，蒐集過后，我們發現他對我們實際作業當中并沒有很大的用處，例如國產車下鄉政策對于進口車銷售，我們只能從這里推究國家對于汽車產業的扶持，但是與我們的策略方向并沒有實際太大的作用。精選pptPrepared by Conan資料的種類、來源二手資料一手資料只要不是以自身 project

8、進行調研方式所得的資料均稱為二手資料訊息來自于特地打量的調研結果精選pptPrepared by Conan什么是策略性思考？簡單的說，任何想法只要非單向性，而是透過不同的角度思維思考，就算策略性思考Ex. ES 350的營銷策略建議為何？奔馳E-Class于七月推出新款ES350于八月份面臨小改款ES240 也將同步推出寶馬5系列也要國產化精選pptPrepared by Conan有哪些工具可以協助策略性思考？JWT-兩蛋一心電通-蜂巢式思考EuroRSCG- Before & After陽獅- La Holistic DifferenceLB- ESP精選pptPrepared

9、by ConanBoston Matrix精選pptPrepared by Conan波特五力 SUPPLIER POWER Supplier concentration Importance of volume to supplier Differentiation of inputs Impact of inputs on cost or differentiation Switching costs of firms in the industry Presence of substitute inputs Threat of forward integration Cost relat

10、ive to total purchases in industry BARRIERSTO ENTRY Absolute cost advantages Proprietary learning curve Access to inputs Government policy Economies of scale Capital requirements Brand identity Switching costs Access to distribution Expected retaliation Proprietary products THREAT OFSUBSTITUTES -Swi

11、tching costs -Buyer inclination to substitute -Price-performance trade-off of substitutes BUYER POWER Bargaining leverage Buyer volume Buyer information Brand identity Price sensitivity Threat of backward integration Product differentiation Buyer concentration vs. industry Substitutes available Buye

12、rs incentives DEGREE OF RIVALRY -Exit barriers -Industry concentration -Fixed costs/Value added -Industry growth -Intermittent overcapacity -Product differences -Switching costs -Brand identity -Diversity of rivals -Corporate stakes 新進入者的威脅替代服務或是產品的威脅客戶的議價能力精選pptPrepared by Conan我們再回想一下蒐集相關且有用的資料了解消

13、費者對市場的想法進行策略性思考提供在策略之下的創意可能性(Band Strom)Objective客戶通知業務部接BriefIssueInsightChallengeWays In Prepared by ConanLX470 上市廣宣操作建議2005/4/27Prepared by ConanTaiwan Auto Market Trend Market Share Movement Share of Segments Sales Trend of LSUV Sales Share of LSUVTOP 3 Model S/M V.S. Volume AnalysisLSUV Competi

14、tion MapPurchase Reasons of LSUV Purchase Type / Source of salesFinding/ The reason behind the factMarketing SuggestionTarget AudienceStrategy ThinkingCommunication StrategyCommunication PlanPrepared by ConanLEXUS ES350上市計畫2006.03.10Prepared by Conan高級進口車市場概況高級進口車主要品牌市佔概況品牌知名度 v.s. 市場佔有率高級進口車各級距概況Lux-M 主力車種銷售概況Lux-M Brand Movement主要競品區隔市場部份小結競品廣宣分析小結Prepared by Conan車主分析ES車主人口統計變