1、第四章第四章汽車產品策略汽車產品策略 4.1汽車產品組合 4.2汽車產品生命周期 4.3汽車品牌策略 4.4汽車新產品開發策略第四章第四章 汽車產品策略汽車產品策略本章教學目的本章教學目的知識要求知識要求能力要求能力要求1.了解汽車產品整體概念。了解汽車產品整體概念。2.掌握汽車產品組合策略。掌握汽車產品組合策略。3.掌握汽車產品各生命周期的特點和營銷掌握汽車產品各生命周期的特點和營銷策略。策略。4.掌握汽車產品的主要品牌策略掌握汽車產品的主要品牌策略 。5.了解汽車新產品開發的程序。了解汽車新產品開發的程序。 1. 能制定汽車產品組合策略的優化方案。能制定汽車產品組合策略的優化方案。2. 能

2、根據汽車產品各生命周期的特點，制能根據汽車產品各生命周期的特點，制定相應的營銷策略。定相應的營銷策略。3.能應用品牌策略為汽車企業制定相應的能應用品牌策略為汽車企業制定相應的方案。方案。課前思考 1.1.運用產品整體概念的理論，為東風自主品運用產品整體概念的理論，為東風自主品牌牌S30S30設計服務性產品。設計服務性產品。 2.2.請為長安福特的?？怂乖O計延長汽車產品請為長安福特的福克斯設計延長汽車產品生命周期的策略。生命周期的策略。 3.3.某汽車服務企業打算調整產品項目，請你某汽車服務企業打算調整產品項目，請你為其制定產品優化的方案。為其制定產品優化的方案。4.1 汽車產品組合 4.1.1

3、 汽車產品整體概念汽車產品整體概念 4.1.2 汽車產品組合概念汽車產品組合概念 4.1.3 汽車產品組合策略汽車產品組合策略4.1.1 汽車產品整體概念4.1.14.1.1汽車產品整體概念汽車產品整體概念 產品產品是指汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、保險、品牌等。 產品=需要的實物+需要的服務 產品=有形產品+無形產品 產品整體概念的三個層次：產品整體概念的三個層次： 核心產品層產品層基本效用基本效用或利益或利益 產品造型產品造型品品牌牌商商標標產品包裝產品包裝 售前服務售前服務售售中中服服務務售售后后服服務務 特殊服務特殊服務形式產品層形式產品層延

4、伸產品層延伸產品層代步、運貨、載客等造型、品牌、質量、外觀等維修、保養、裝飾、信貸等案例：產品品牌與服務品牌同時案例：產品品牌與服務品牌同時上市上市 2015年11月5日，東風自主品牌轎車風神L60下線。案例：產品品牌與服務品牌同時案例：產品品牌與服務品牌同時上市上市 當天，東風風神專為客戶量身打造的“滿意到家(Its home)”服務品牌同步發布。案例：產品品牌與服務品牌同時案例：產品品牌與服務品牌同時上市上市 “滿意到家滿意到家(Its home)”服務品牌內涵服務品牌內涵 “滿意365”服務承諾：3大專業體驗、6重誠信保證、5項親切關懷 3大專業體驗：以客戶滿意體驗為核心，為客戶量身打造

5、專業服務流程，以專業的維修技師和專業的檢測設備，為客戶提供專業的服務。 6重誠信保證：保證100%純正備件；保證服務價格透明；保證按合同準時交車；引入領先的“四級質檢”質量保障體系，即“自檢、復檢、終撿、服務顧問檢核”；保證跟蹤維修后效果；保證24小時服務熱線，24小時緊急救援服務。 5項親切關懷： “2對1服務”（專營店銷售顧問和服務顧問的終身服務）；“零點有約” ；四季健診活動；主動提醒服務和個性化愛車養護服務.案例：產品品牌與服務品牌同時案例：產品品牌與服務品牌同時上市上市案例思考題：案例思考題： 風神L60的產品品牌與服務品牌同時上市是如何體現產品整體概念的？其無形產品體現在哪些方面？

6、4.1.2 汽車產品組合概念 1.產品組合概念產品組合概念指企業提供給市場的全部產品線和產品項目產品線和產品項目的組合或結構，可以簡單地理解為企業的全部業企業的全部業務經營范圍。務經營范圍。1）產品項目）產品項目即產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等就是一個產品項目。2）產品線）產品線指在某種特征上互相關聯或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。 3）產品組合的衡量）產品組合的衡量產品組產品組合衡量合衡量1234產品組合的廣度產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的深度產品組合的長度產品組合的長度產品組合的相關性產品組合的相關性資料：東風公司的汽車產品線東風

7、汽車公司產品線東風汽車公司產品線商用車商用車客車客車貨車貨車（重卡、中卡、輕卡）（重卡、中卡、輕卡）專用車專用車（水泥攪拌車、油罐車、（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）垃圾車等）轎車轎車(含含MPV、SUV)乘用車乘用車零部件零部件越野車越野車資料：東風公司的汽車產品線僅以東風轎車為例：僅以東風轎車為例：東風風神：東風風神：S30、H30神龍公司神龍公司：標志系列： 307 206 207雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、世嘉、凱旋、C2、C5東風日產：東風日產：驪威、逸軒、騏達、頤達、逍客、天籟、奇駿、俊逸 東風悅達起亞：東風悅達起亞：福瑞迪、銳歐、獅跑、遠艦、賽拉圖、嘉華東風本田：東風本田：思域、

8、本田CR-V、思鉑睿上海通用汽車產品組合廣度和產上海通用汽車產品組合廣度和產品線深度品線深度產品組產品組合寬度合寬度凱迪拉克凱迪拉克薩博薩博SAAB9-3系列系列別克別克Buick雪佛蘭雪佛蘭產產品品線線深深度度CTS運動轎車運動轎車昂科雷昂科雷Enclave科魯茲科魯茲Cruze賽威賽威SLS多功能運動轎車多功能運動轎車林蔭大道林蔭大道Park Avenue科帕奇科帕奇CaptivaSRX 敞篷跑車敞篷跑車君越君越La Cross景程景程Epica凱雷德凱雷德ESCALADE 君威君威Regal樂風樂風LovaXLR凱悅凱悅Excelle新樂騁新樂騁AveoCTS-V路上公務艙路上公務艙Gl

9、8資料：你知道這些符號的意思嗎？資料：你知道這些符號的意思嗎？vSUV：SportUtilityVehicle，即“運動型多用途車”。vRV：RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。v MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內每個座椅都可調整，并有多種組合的方式。vSRV：Small Recreation Vehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。vHRV：Healthy、Recreation、Vigor

10、，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。vCRV：City Recreation Vehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。4.1.3 汽車產品組合策略汽車產品組合策略 1.汽車產品組合的分析方法汽車產品組合的分析方法波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法 Stars Question marks ?Cash cow Dogs207塞納塞納2010 010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數相對市場占有率的對數Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest世嘉世嘉愛麗舍307凱旋凱旋畢加索畢加索C

11、5富康富康年年銷銷售售增增長長率率四種戰略行動：四種戰略行動： （1）發展）發展 （2）維持）維持 （3）收割）收割 （4）放）放棄棄307、愛麗舍：維持策略、愛麗舍：維持策略207、凱旋：發展、維持、凱旋：發展、維持畢加索、世嘉：畢加索、世嘉：發展、收割、放棄發展、收割、放棄富康、塞納：放棄或改進富康、塞納：放棄或改進 2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略1）擴大汽車產品組合策略）擴大汽車產品組合策略（1）擴大汽車產品組合的廣度（2）加深汽車產品組合的深度2）縮減汽車產品組合的策略）縮減汽車產品組合的策略3）延伸汽車產品線組合策略）延伸汽車產品線組合策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（

12、3）雙向延伸策略上海通用的產品線延伸策略上海通用的產品線延伸策略雙向延伸雙向延伸凱越凱越GL8榮御榮御君越君越林蔭大道林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽威賽歐賽歐樂騁樂騁景程景程樂風樂風課堂思考一： 1.汽車產品向上延伸的風險是什么，如何避免？ 2.汽車產品向下延伸的風險是什么，如何避免？課堂思考二： 試分析比亞迪的產品延伸策略？F系列：系列：F0 F3 F6福萊爾福萊爾比亞迪比亞迪S84.2 4.2 汽車產品的生命周期汽車產品的生命周期 4.2.1 產品生命周期理論 4.2.2 汽車產品生命周期的市場策略4.2.1 產品生命周期理論銷售額和利潤額 0 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售

13、額 利潤額典型的產品生命周期典型的產品生命周期4.2.2 汽車產品生命周期的市場策汽車產品生命周期的市場策略略 1.介紹期的市場策略介紹期的市場策略1）避免夭折策略2）廣告宣傳策略3）定價與促銷策略（1）高價快速促銷策略（2）高價低促銷策略（3）低價快速促銷策略（4）低價低促銷策略 2.成長期的市場策略成長期的市場策略1）產品改進策略2）創建名牌策略3）拓寬市場策略4）價格降低策略 3.成熟期的市場策略成熟期的市場策略1）市場改進策略（1）尋找新的目標市場（2）刺激消費者增加用量（3）重新樹立產品形象，尋找新的買主。2）產品改革策略（1）提高質量（2）增加特性（3）更新款式3）營銷組合改革策略

14、 4.衰退期的市場策略衰退期的市場策略1）收割策略2）榨取策略3）集中策略4）撤退策略合資汽車廠商引進車型的三個階段 第一階段：引進淘汰車型 第二階段：引進最好的車型 第三階段：引進最合適的車型汽車制造企業的平臺戰略汽車制造企業的平臺戰略 汽車企業為了降低投資，在汽車的開發和生產中，針對幾個車型共用一個生產平臺，生產出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結構。 平臺戰略的核心是提高零部件的通用化，實現大規模生產，攤銷不斷增多的車型數量和不斷縮短的產品生命周期導致的高昂開發成本。 大眾集團：32個5個 豐田公司：15個5個延長生命周期的策略延長生命周期的策略改良、改款改良

15、、改款桑塔納系列：普桑桑塔納2000桑塔納3000 帕薩特系列：商務版舒適版領馭經典版 雅閣系列：雅閣新雅閣05款06款07款 改良和改款的內容：改良和改款的內容： 車型外觀、發動機排量、手動和自動、兩廂和三廂、配置（標準型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。 改款的優勢是什么？為什么不直接推出新品？4.3 汽車品牌策略 4.3.1 品牌的概念與要素 4.3.2 汽車品牌策略4.3.1 品牌的概念與要素品牌的概念與要素 1.概念Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性尊貴權勢用戶成功王者 2.品牌的要素品牌的要素品牌品牌要素要素屬性屬性利益利益價值價值文化文化個性個性使

16、用者使用者4.3.2 汽車品牌策略汽車品牌策略 1.品牌設計策略品牌設計策略一個優秀品牌的設計，應遵循以下原則：一個優秀品牌的設計，應遵循以下原則：1）選題好 2）能傳神3）易記易讀 4）不違法5）以產品序列化命名；6）以社會階層及其物品命名；7）以體育賽事命名；8）以神話、寓言、作品主人翁等命名；9）以動植物命名。1）以地名作為品牌名稱；2）以時代特征或政治色彩作為品牌名稱；3）以人名作為品牌名稱；4）以產品特點作為品牌名稱；國內外汽車企業對其產品的品牌設國內外汽車企業對其產品的品牌設計方法大體有以下幾種：計方法大體有以下幾種： 2.品牌組合策略品牌組合策略個別品個別品牌策略牌策略每個產品線

17、使用自己特有的品牌并用品并用品牌策略牌策略企業使用多種品牌統一品統一品牌策略牌策略企業各種產品使用同一品牌同產品同產品不同品牌不同品牌同一產品因市場不同而使用不同的品牌別克凱越別克凱越大宇旅行家大宇旅行家 3.品牌變更策略品牌變更策略更換品牌策略更換品牌策略廢棄原有牌名和商標，更換為新的牌名和商標。吉利品牌將被 三大子品牌取代。推展品牌策略推展品牌策略保留牌名，革新商標。長安汽車四大新標案例案例 雷克薩斯的豪華車之路雷克薩斯的豪華車之路 20世紀60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價、低檔車”的壞名聲。經過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了

18、LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國LEXUS是獨立的渠道、獨立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉內銷。案例案例 雷克薩斯的豪華車之路雷克薩斯的豪華車之路 1999年起，雷克薩斯在美國銷售量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續摘走了美國豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬輛，其中30萬輛銷售在北美。據調查，雷克薩斯的新車質量、可靠性、顧客滿意度，均列美國豪華車市場第一位，被美國人稱為“雷克薩斯的奇跡”。4.4 汽車新產品開發策略 4.4.1 汽車新產品的概念和特點 4.4.2 汽車新產品開發的方式 4.4.3 汽車新產品開發的程序4.4.1 汽車新產品的概念和特點 1.1.新產品的概念新產品的概念新產品的類型：新產品的類型：1）完全創新產品 2）改進新產品3）仿制新產品新產品的特點：新產品的特點：1）