1、.旅游產(chǎn)品的促銷旅游管理二班 第三組. 一、促銷的概念 二、營銷組合的概念 三、促銷策略的概念和內(nèi)容 四、廣告決策的特點 五、廣告決策的過程 六、銷售促進 七、銷售促進的類型與主要工具 八、銷售促進的策劃步驟 九、公共關(guān)系的概念、作用與決策 十、人員推銷 十一、印刷品及電子信息傳播 十二、直接營銷.一、什么是促銷？ 在旅游業(yè)中，促銷就是通過與市場進行信息溝通，來贏得顧客的注意、了解和購買興趣，為一個旅游目的地或者旅游企業(yè)及其產(chǎn)品樹立良好的形象，從而促進促銷。 促銷的過程，就是信息溝通的過程。.二、促銷組合 旅游營銷人員將廣告、營銷促進、人員推銷及公共關(guān)系等多種營銷溝通形式，有目的、有計劃地配合

2、起來，而形成的一個整體的促銷組合，也成營銷溝通組合。.三、促銷策略 促銷策略也成促銷策略，是指旅游目的地或者旅游企業(yè)在促銷信息源，信息發(fā)送方式和發(fā)送渠道、信息接收者的類型、財務預算、促銷組合、衡量促銷效果以及管理和協(xié)調(diào)整個促銷過程等方面所作的決策。 促銷策略與產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略之間的相互作用和協(xié)同程度成為營銷成敗的關(guān)鍵。.三、促銷策略的內(nèi)容 確定目標受眾 選擇信息溝通目標（圖） 設(shè)計信息 選擇信息溝通渠道 制定促銷預算 決定促銷組合（圖） 衡量促銷效果 管理和協(xié)調(diào)營銷信息溝通的過程.心理反應層次模式.推動策略與拉引策略比較.四、廣告決策的特點 它是一種非人員的信息溝通形式； 廣告

3、是一種高度公開的信息溝通方式，這能夠沖淡顧客在購買時對于產(chǎn)品的可信度所產(chǎn)生的顧慮； 廣告向顧客提供的是選擇性信息； 廣告可以利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段，具有很強的表現(xiàn)力和吸引力； 廣告不針對個人特殊要求，受眾也不用一定做出對它的反應.五、廣告決策的過程（圖） （一）廣告的目標（圖） （二）廣告預算決策 （三）廣告信息決策 （四）廣告媒介決策（圖） （五）評價廣告效果. 圖.（一）廣告的目標 廣告的目標可分為通知、說服和提醒三類.（四）各類主要媒介的優(yōu)點與局限.六、銷售促進 （一）概念 銷售促進，也稱營業(yè)推廣或拓銷，是指對同業(yè)或最終消費者或銷售隊伍成員提供短期激勵的一種活動，目的在于誘

4、發(fā)其購買或努力銷售某一特定產(chǎn)品。 銷售促進是臨時的或短期的，帶有饋贈性質(zhì)或獎勵性質(zhì)的促銷方法。.（二）廣告與銷售促進的對比廣告在意傳播一向銷售信息，而銷售促進則是在特定時間內(nèi)向消費者提供某種激勵； 廣告的設(shè)計與策劃通常要考慮長期效果，而銷售促進則是為尋求銷售額的立即反應而設(shè)計的，并且常常在限定時間內(nèi)進行； 廣告通常會用于為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費者置于一種情調(diào)、氣氛之中，是指對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，而銷售促進是行動導向，其目標是在使用銷售促進手段后，能立即實現(xiàn)銷售； 廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競爭，而促銷競爭則企圖使本產(chǎn)品在特定時間和地點與其他產(chǎn)品有顯著差別； 廣告通常會使品牌增加認知上的價值，二銷

5、售促進意在擴大銷售，增加實質(zhì)價值。. （三）銷售促進的作用 促使消費者使用產(chǎn)品 勸誘使用者再購買 增加消費 對抗競爭 促進本企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售.七、銷售促進的類型與主要工具 銷售促進的三種對象： 旅游者、旅游中間商、旅游產(chǎn)品的推銷人員 對應的三種促銷活動： （一）針對旅游者的銷售促進活動 （二）針對旅游中間商的銷售促進活動 （三）針對旅游銷售人員的銷售促進活動.用于旅游業(yè)的主要銷售促進工具.八、銷售促進的策劃步驟 （一）選擇銷售促進目標 （二）選擇銷售促進工具 （三）制定銷售促進方案 （四）預試銷售促進方案 （五）銷售促進方案的實施與控制 （六）評價結(jié)果.九、公共關(guān)系的概念與決策 公共關(guān)系是指

6、一個組織或者企業(yè)通過信息溝通，發(fā)展與公眾之間的良好關(guān)系，建、維護、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。 公共關(guān)系是旅游企業(yè)一直旅游目的地營銷組織可以采用的成本低而收益高的促銷手段。.公共關(guān)系決策 （一）確定公關(guān)目標 （二）識別目標公眾 （三）實施公關(guān)活動 （四）評價公關(guān)效果.十、人員推銷 人員推銷是一種最古老的推銷方式，他通過推銷人員與顧客直接溝通來達成銷售。 人員推銷具有針對性強、機動靈活、反饋及時、雙向溝通的特點。 但與其他促銷活動相比，人員推銷成本較高。.人員推銷與廣告的對比.人員推銷的開展方式 銷售性拜訪 參加旅游交易會 去目標客源市場進行

7、旅游產(chǎn)品及其形象的宣傳.十一、印刷品及電子信息傳播旅游印刷品的特點：圖文并茂、精美大方、可長時間保留、隨時提供信息、費用較低旅游印刷品的品種：以促銷宣傳為目的，如宣傳冊，海報；以向旅游者提供服務指南為目的，如飯店服務指南、菜單等；既有實用功能又有促銷作用的印刷品，如旅游雜志，信封，明信片等.十二、直接營銷 直接營銷有時也稱直復營銷，是營銷人員通過利用顧客數(shù)據(jù)庫，與目標客戶進行直接溝通，從而獲得客戶直接回應的一種促銷或者營銷傳播手段。 它能夠有針對性的將信息傳遞給不斷向著分散化、個性化發(fā)展的市場. 直接營銷的主要目標： 在深度了解顧客及其行為的基礎(chǔ)上與顧客直接溝通，以實現(xiàn)促銷預算的有效利用。 與

8、傳統(tǒng)的營銷傳播方式相比，直接營銷能夠更為準確、更為及時的針對目標顧客開展促銷工作。. 直接營銷的基礎(chǔ)是顧客的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中一般包括顧客的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、交換與交易數(shù)據(jù)、心里記錄數(shù)據(jù)和聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)。 對旅游供應商來說，針對目標市場的直接營銷方式主要有：直接郵寄、電話營銷、直接回復式印刷廣告、互聯(lián)網(wǎng)在線溝通等的.直接營銷 案例 “感謝你細致入微的服務感謝你細致入微的服務,今后今后我們來大連一定還住香格里我們來大連一定還住香格里拉拉”被客人們盛贊的是大被客人們盛贊的是大連香格里拉大酒店豪華閣副經(jīng)連香格里拉大酒店豪華閣副經(jīng)理劉菡，她的敬業(yè)工作已吸引理劉菡，她的敬業(yè)工作已吸引許多客人成為酒店的老朋友，許

9、多客人成為酒店的老朋友，其中包括世界經(jīng)濟論壇主席克其中包括世界經(jīng)濟論壇主席克勞斯勞斯施瓦布夫婦等貴賓。施瓦布夫婦等貴賓。 美麗優(yōu)雅的劉菡美麗優(yōu)雅的劉菡2004年畢年畢業(yè)于西安翻譯學院，曾主修國業(yè)于西安翻譯學院，曾主修國際旅游，熟練掌握英語和日語。際旅游，熟練掌握英語和日語。. 她畢業(yè)后先在大連香格里拉大酒店前廳部她畢業(yè)后先在大連香格里拉大酒店前廳部任職。因工作業(yè)績突出，任職。因工作業(yè)績突出，2個月后便被調(diào)任個月后便被調(diào)任酒店行政樓層豪華閣，擔任豪華閣副經(jīng)理。酒店行政樓層豪華閣，擔任豪華閣副經(jīng)理。劉菡接受過澳洲專業(yè)貼身管家服務的培訓劉菡接受過澳洲專業(yè)貼身管家服務的培訓和國際專業(yè)管家服務的嚴格訓練

10、，除了熟和國際專業(yè)管家服務的嚴格訓練，除了熟悉酒店的各項設(shè)施及服務外，還要熟記每悉酒店的各項設(shè)施及服務外，還要熟記每日國內(nèi)外的新聞要事，了解每日的天氣、日國內(nèi)外的新聞要事，了解每日的天氣、航班及車輛預訂信息及各國美食、酒水知航班及車輛預訂信息及各國美食、酒水知識。識。. 此外，還要會整理行李箱、熨燙不同材質(zhì)此外，還要會整理行李箱、熨燙不同材質(zhì)的衣物，做好秘書服務等。在大連召開的的衣物，做好秘書服務等。在大連召開的2011年夏季達沃斯論壇期間，劉菡任克勞年夏季達沃斯論壇期間，劉菡任克勞斯斯施瓦布的貼身管家，成為歷屆大連夏季施瓦布的貼身管家，成為歷屆大連夏季達沃斯會議中的首位女貼身管家。而在會達沃

11、斯會議中的首位女貼身管家。而在會議召開的前議召開的前2天，劉菡才從斐濟趕回大連天，劉菡才從斐濟趕回大連,她她被香格里拉酒店集團選派去斐濟為下榻香被香格里拉酒店集團選派去斐濟為下榻香格里拉斐濟酒店的一位尊貴客人做貼身管格里拉斐濟酒店的一位尊貴客人做貼身管家服務。家服務。. 做世界經(jīng)濟論壇主席的貼身管家，劉菡內(nèi)做世界經(jīng)濟論壇主席的貼身管家，劉菡內(nèi)心有壓力更有動力。她提前調(diào)研，做好了心有壓力更有動力。她提前調(diào)研，做好了接待方案。她先將施瓦布夫婦的房間調(diào)至接待方案。她先將施瓦布夫婦的房間調(diào)至舒適的舒適的23度，并特別準備了白玫瑰擺放在度，并特別準備了白玫瑰擺放在房間。因為她從前兩屆達沃斯會議服務中房間

12、。因為她從前兩屆達沃斯會議服務中了解到，施瓦布對百合花過敏。雖然知道了解到，施瓦布對百合花過敏。雖然知道施瓦布最喜歡喝意大利濃咖啡，但她還是施瓦布最喜歡喝意大利濃咖啡，但她還是另外精心挑選了伯爵茶、茉莉花茶、鐵觀另外精心挑選了伯爵茶、茉莉花茶、鐵觀音茶、英式紅茶和日本綠茶音茶、英式紅茶和日本綠茶5款茗茶供施瓦款茗茶供施瓦布夫婦選擇。布夫婦選擇。. 她還從網(wǎng)上搜索到了一張施瓦布夫婦以前在達沃她還從網(wǎng)上搜索到了一張施瓦布夫婦以前在達沃斯論壇上的高清合影照片，然后將擴印照片鑲在斯論壇上的高清合影照片，然后將擴印照片鑲在相框里，擺放在夫婦倆的床頭。她要讓施瓦布夫相框里，擺放在夫婦倆的床頭。她要讓施瓦布夫婦記住這個浪漫的細節(jié)，記住浪漫的大連香格里婦記住這個浪漫的細節(jié)，記住浪漫的大連香格里拉。而為了給施瓦布夫婦一個驚喜，劉菡特別準拉。而為了給施瓦布夫婦一個驚喜，劉菡特別準備了繡有施瓦布夫婦名字的拖鞋備了繡有施瓦布夫婦名字的拖鞋 出色的服務，使劉菡的工作得到了施瓦布夫出色的服