1、洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案前言青島雙仔公司從2月28日開始著手進行“洗得力”清潔劑的整體營銷計劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調研基礎上，本著“客觀、翔實、合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。 本策劃文本包括市場調查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力”清潔劑市場策劃運作的內容，為公司新產品的開發與推廣工作提供決策上的依據和指導。 市場營銷狀況與分析1、市場背景 1）清潔劑市場競爭激烈，少數品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強度競爭的市場，越來越多的市場細分，促使眾多品牌不斷涌現，爭奪自己的消費群體及區域，但據市場調查資

2、料顯示，尤其是在整個家用洗滌劑行業，大部分的市場份額被少數品牌所占據，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業內第一集團軍的陣營里，處于強勁的發展勢頭。 2）品牌眾多，但產品的區別不大。 清潔劑分為工業清潔劑和民用清潔劑兩大類。據中國化工報2000年7月份的統計調查，日前約有洗滌劑生產企業270多個。但大多數企業的產品因缺乏創新，先進適用的技術優勢，出現了嚴重的同質化的勢頭，產品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現象嚴重。 3）清潔劑的發展空間大、潛力大、工業清潔劑比民用清潔劑的發展空間更要廣闊的多。據調查資料顯示，消費者用于廚房衛生間地板

3、、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費用每年達300個億以上，飛機、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機械設備的油污清潔每年達1000個億以上，用來處理工業污水、生產企業廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費用每年達1000個億等。 4）車用清潔劑前景廣闊，現在越來越多的簡單的洗車行業逐漸發展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的發展空間，據調查了解，我國現在還沒有形成完整的汽車化學品工業體系，尤其是多功能產品在國內尚未面市，因此發展適合我國特色的車用清潔劑用品是當務之急。 5）清潔劑特別是在家庭日用領域內已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用

4、領域也一直是清潔劑的主打戰場，尤其是生產餐具洗滌劑的企業，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環保觀念的不斷深入，對清潔產品的安全性、功能性、環保性的要求已經引起消費者和相關領域內人士的重視，禁止生產銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運動范圍的不斷擴大，我們的產品所面臨的是一個具有廣闊發展空間的市場，所面對的是一個良好的發展契機。 6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費及潛在的消費群，良好的品牌競爭格局。調查顯示，2000年，中國內地有30.4%（約1341萬人）的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個百分點。增長速度非常快。機會和問題分析機會點：A國外品牌

5、，綠色環保產品。B系列產品用途廣泛，便于以后的市場細分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護環境。E使用于帶漆金屬表面時，可延長表漆的使用時間。F不含鹵化物，無磷、無有機公害，非易燃產品。G低溫狀態下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態。I包裝色澤較吸引人、醒目。 問題點：A目標市場沒有細化。B消費群體無區別。C剛介入國內市場，為非知名產品，信譽度低。D包裝單一。E高強度競爭市場,市場進入的壁壘高,要求費用大。 戰略規劃1、戰略策略：初步確定產品及目標市場的細分策略，以家庭衛生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環保的價值所在。明確消費者可獲得的超值利益，向

6、全社會倡導天然綠色健康的生活方式，傳播科學健康清潔的觀念，從而在清潔行業“洗得力”高品質，高品位的品牌形象。 2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大，強化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌，做以環保為核心的天然綠色健康產業龍頭。 3、戰略區域：以山東為試驗田和營銷運作中心，以北京為北方重點市場率先突破，以上海、深圳為南方重點市場，穩扎穩打，最后走向全國。 4、品牌形象定位 ：健康時尚，環保與高尚品位。 5、產品功能定位：天然高科技環保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對人體有害的有機溶劑和鹵族化合物。 6、核心產品三層次：第一清潔；第二天然環保；第三高品質。 7、消費群體定位：家庭衛生系列以家庭

7、主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當延伸。 8、主要訴求對象：家庭主婦、車主、司機、潛在消費者。 9、戰略目標： 1）在2002年度銷售收入爭取達到 500萬元。 2）以省級市場為一個戰略單位，初步完成全國一級網絡構建工作。 3）爭取市場占有率達到5-8%。 營銷策略1、營銷理念 1）品牌理念：出售清潔劑，同時出售環保健康，給您一個好心情。 2）概念支持：天然環保，天然橙香味，安全，強力去污。 3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協調一致地為產品打開市場服務。 2、營銷組合 A產品 （1）產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案

8、方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高品質，高品位的內涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝可以做為我們在設計包裝時的一個參照借鑒。此項工作交由專項廣告策劃公司來做。 （2）規格策略：根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的規格，產品規格的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優勢的重要手段。可以考慮，90ml到1000ml之間，設計不同的產品規格。 根據調研的結果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個目標市場進行了細分，經過研討，初步確定為以下幾大類：（主要指民用方面） 汽車專用系列： *洗得力萬能泡沫清洗劑（450ml） *洗得力發動機外部清洗劑

9、（450ml） *洗得力泡沫型發動機外部清洗劑（510ml） *洗得力剎車零件清潔劑（400ml） *洗得力水箱清洗劑(450ml) *洗得力化油器清洗劑（450ml） *洗得力引擎內部清洗劑 （350ml） 以上系列的包裝在保留現有包裝設計風格基礎上，根據每一種產品的特性，在瓶型，圖案，色彩，文字設計等方面要有所不同，在此類領域可參照車仆系列產品，AC德科系列產品，珠海振泰系列產品的包裝設計。下面附上振泰系列產品的包裝圖案。做為重點參考。 在家庭衛生系列方面有： *洗得力洗潔精(480ml) *洗得力蔬果清洗劑（400ml） *洗得力餐具凈(800ml)（透明裝） * 洗得力餐具凈&

10、蔬果姐妹裝(400ml*2) *洗得力廚房清洗劑(350ml) *洗得力油煙機清潔劑(350ml) *洗得力玻璃清潔劑(400ml) *洗得力潔瓷劑(350ml) *洗得力地毯清潔劑(1000ml) 公司網站： *洗得力水垢清潔劑(400ml) 在潔衣系列方面有： *洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml) *洗得力衣領凈(350ml) *洗得力衣物柔順劑(500ml) *洗得力嬰兒專用洗衣液(500ml) *洗得力毛衣凈(500ml) 以上兩大系列，在包裝設計上重點參照西安開米系列的包裝創意，在此基礎上力求所突破和創新。 此項由公司人員與專業廣告策劃公司共同完成。 B價格政

11、策 針對每一個細分的產品，都有一個設定的價格。因為系列品種多，所以暫不詳表，從調研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們在設計包裝之初，就考慮在借鑒它的設計風格和創意的同時，力爭在此基礎上有所突破，由于這種獨特的包裝費用較普通的包裝成本要高很多，所以西安開米的價格相對于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本年度我們要求的價格策略的目標是爭取能夠在所掌控的網絡內達到5%的市場份額。總的來講，價格應掌握在3.00-120.00之間。可參照競爭產品對每一個細分產品的價格定位。 C渠道規劃政策 主推代理制，以省級市場為一個戰略單位，以各地級市為各區域市場的中心，網絡要達到鎮級單位的市場，

12、以終端銷售為重點，代理經銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設區域市場辦事機構，共同發展的營銷網絡。具體的招商代理政策，招商方案，另行商定。 關于青島、濟南兩個試驗市場的渠道規劃，我們考慮由于市場做為我們的一個樣板市場，我們計劃省去中間環節，直接運作終端市場，通過對終端市場的營銷運作和管理，總結各方面的不足，進行改進，在產品導入期內，我們把大賣場、商場、連鎖超市列為渠道規劃的核心，營銷運作各項要素，廣告促銷的活動都必須圍繞著這個核心去展開。 D廣告策略 原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 訴求目標：主婦、車主、司機及潛在消費者。 一、廣告目標 ·通過系列的廣告運動，在八個朋內在目

13、標區域市場的市場占有率達到7%的市場份額。 ·使“洗得力”清潔劑在目標區域市場內成為知名品牌。 二、目標市場策略 我們初步把產品設計了三大系列：家庭衛生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每個系列的產品中，我們對產品又進行了細分。所以我們所面對的目標市場不同，所形成的策略也就有所區別，我們最初希望能夠在這三類系列產品的細分市場上進行營銷活動。藉此更快地切入市場，打開局面。 三、訴求策略 1、廣告訴求對象：在戰略規劃中已經有所闡述，家庭衛生系列和洗衣系列的兩大類產品的主要目標訴求對象為家庭主婦，汽車系列產品的主要目標訴求對象為車主、司機等。 2、廣告訴求的重點：綠色、環保、強力去污。 3、

14、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。 四、廣告表現策略 1、廣告主題：天然環保、強力去污。 2、廣告主題風格定位：家庭環境的溫馨寧靜。 五、廣告媒介策略 1、媒介策略：鑒于清潔劑產品銷售的特性和對消費者購買行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報紙廣告做為招商的媒介重點。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據情況適當的選擇。 2、媒介選擇的標準 1）選擇各區域市場收視率最高的電視頻道。 2）選擇各區域市場閱讀率多的報紙。 3、廣告發布時機 各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。 4、廣告發布頻率 在一個月內采取集中發布的策略；一個月后

15、采取間歇發布的策略。 5、廣告媒介發布排期表 說明: 1、有線電視臺每天播出至少3次,廣告時段以20:30-10:30之間為主。 2報紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。 6、廣告費用預算 廣告投放的目標市場：青島、濟南。 預計投放的費用：100萬；其中70%做廣告費用；30%做為促銷費用。 媒介發布費用表: 注：上述媒介發布安排連續一個月發布。總體媒介刊播費用為：81000.00×30天 =243000.00。本部分交由專業廣告公司來操作，運作詳情具體與其商榷。 E促銷策略 2002年度的促銷活動的主要目的是與消費者加強溝通和聯系。培養與消費者的感情，贏得消費者的認同，通過消費者的口碑效應影響其他消費者，使促銷活動深入消費大眾的日常生活中。基本策略：超值加量，折價優惠，買幾送一。 具體策略內容：視市場策劃推進情況，另行確定。 F主題活動 （1）目的：塑造品牌形象，擴大知名度， （2）創意原則：創新，雙向溝通，以清潔環保為訴求點，制造或引導社會熱點，引導消費時尚。 （3）主題活動：根據市場推進步驟，另行確定。 公關及形象活動 （1）目的：培養消費者品牌偏好，消除不良干擾因素。 （2）原則：疏通關系，聯絡感情，直接或間接地為產品拓展市場服務。