1、精選優質文檔-傾情為你奉上 公共關系與企業品牌的塑造摘要：科技的發展使得品牌的權利已經由生產商手中轉移到了不同的消費者群體之中。品牌不再是由生產者的品牌管理部門負責了，品牌在一種被迫的情況下，有了呼吸的自由和為了生存而必須進行的改變。全球市場一體化，這是一個人人均能分明感受到的趨勢。但這對所有市場競爭者來說未必都是福音，因為世界市場上的競爭更多地體現在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭，由此塑造強勢品牌是大勢所趨。本文的研究本著從公共關系的視角來探討品牌的塑造，充分結合目前國外最新的公關理論的研究，用理論與實踐結合的方法來提出企業品牌塑造的公關策略。 關鍵詞：品牌塑造

2、 廣告 公共關系一 企業品牌概說1 品牌的基本概念 品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分，是制造商為其產品規劃的商業名稱，基本功能是將制造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。美國營銷學權威菲利普·柯特勒認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌是一個籠統的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。2 企業品牌塑造的重要性 自從實行市場經濟以來，市場經歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。而如今，品牌力時代已經來臨。在廣告力時代，

3、廣告是企業最重要和最有效的傳播手段；在營銷力時代，由于市場已經走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規的營銷手段，與渠道、價格、促銷等手段一起為企業的整體營銷貢獻力量。這時候商家比拼的是公關能力；而在今天，各國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂、賣當勞、IBM、SONY 等世界一流品牌，攜品牌之雄風橫掃天下，如入無人之境，這在使國內眾多企業困惑的同時，也無疑宣布了這樣一個事實，那就是品牌力時代已經來臨。確實，國內一些大企業也紛紛拿起了品牌的武器，并運用得得心應手，如海爾、長虹等等。但是總的來說，還有眾多的處于成長中的企業，他們有希望成為品牌企業，而且，對中國的經濟發展而言，這些企業也

4、是經濟建設中一道美麗的風景線，不容忽視。但在品牌意識與建設方面，還顯得比較遲鈍。很多企業主經常這樣表白：“做品牌是以后的事，當務之急，是積累資本，把銷售搞上去。”的確，企業的生存是個大問題，有必要考慮品牌嗎？答案是肯定的，而且也是迫不及待需要解決的。 A.品牌凝聚資源 市場競爭發生了變化正是因為我們時代發生了變化，當今的時代已走入了品牌力時代，品牌在整合企業資源上有很強的凝聚力。(1)品牌能反映社會影響力，增強企業公信力(2)品牌能爭取行業地位，爭奪行業資源 B.品牌凝聚消費者 品牌不僅對企業有凝聚資源端的優勢，而且更重要的是在消費端也有很強的凝聚力。越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向

5、于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌好處多多：(1)品牌能反映消費者的生活理念(2)品牌能節省消費者的購買心力(3)品牌能降低購買風險4 企業品牌塑造的手段 (1) 廣告 不管人們如何評價廣告，廣告仍然是與品牌塑造關系最為密切的一種大眾傳播方式。大量的實證分析也表明，在一般的競爭性市場中，某種品牌的市場銷售額與廣告的投入量之間并不存在線性關系，它不會隨著廣告的增加而成比例地迅速增加。借助廣告傳播，更不一定能塑造出一個世界名牌。一個簡單的事實是，從來沒有哪一個品牌產品的銷售量隨著廣告投入的無止境的增加而永遠增長。但是，若沒有廣告，任何品牌要在多媒體時代的今天成為世界名牌，都無異于登天。從來

6、也沒有哪一個世界知名品牌的成功不曾借助過廣告的力量。 （2）新聞 塑造品牌的關鍵是做公關，而不是做廣告。這一點逐漸得到大家的共識。同時，不管怎么做公關，創造并發布新聞總是必不可少的一個環節。因此，創造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。 （3） 公共關系 公共關系(Public Relations)是指某一組織為改善與公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列規劃及溝通活動。作為一門經營管理的藝術，公共關系的功用、職能主要表現在信息收集、咨詢建議、內外信息溝通、社會交往、培訓及平衡六個方面。其主要方法通常表現為：密切與新聞界的關系，吸

7、引公眾對某人、某產品或某服務的注意；進行企業和產品的宣傳報道；開展企業聯誼活動；游說立法機關與政府官員；咨詢協商；編寫案例、經驗；公眾輿論調查；信息反饋；安排特別活動；支持相關團體，贊助相關的活動；處理顧客抱怨等等。企業應該在品牌塑造和管理過程中，充分運用公共關系的職能。品牌塑造是公共關系對企業經營活動的基本貢獻和核心職能。進入 21 世紀，營銷戰實質上已成為品牌戰的態勢，而品牌競爭的勝負，在很大程度上決勝于公共關系的投入、專業化和藝術性。如何用公共關系來塑造企業品牌也是本文后面所要討論的重點。二 公共關系在品牌塑造中的比較優勢 相比廣告，公共關系在品牌塑造中有著相當的優勢。這些優勢主要得自時

8、代的變化和公關的本質屬性。 1. 新經濟時代消費者發生了巨大的變化 現在我們新一代的消費者不再是人口統計學中相同的一群人，也不再是傳統品牌系統所服務的那些消費者。在那個時候，生產商對整個品牌擁有絕對的控制權，而消費者的消費習慣在某種程度上也是相似的，至少要比現在的消費者擁有更多共性。 2.共性消費時代廣告一手遮天 正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應著特定的營銷年代：信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關產品或企業的新信息。 3.個性消費時代公關當家作主 但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費消費觀念的更新、市場競爭形式的變化，廣告的影響力與營銷

9、動力正在日趨減弱。廣告邊際效應的下降則加重了企業的成本,而在品牌構造、提升企業美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。總的來說，公關相比于廣告優勢有以下三個： (1)公關效果更精準，廣告效果相對渙散 (2)公關傳播方式多樣化，廣告傳播單一化 (3)公關危機預警和處理強，廣告無法應對危機管理三 公共關系理論中的品牌思想1. 公共關系基本假設中的品牌指向 公共關系學理論的發展雖然經過了近百年的錘煉，誕生了研究公關的幾大學派，出了不少的公關成果，對公關實踐的發展也起了很強的指導作用。然而，幾大學派卻很少能在公關理論建立的本質上達成一致。就其原因就是還沒有在哲學上取得一致的理論支撐，也沒有在其他學科找到一

10、致的強有力的理論的支持，所以發展較為緩慢，而且研究成果分散。縱觀國際公關理論基礎的發展，歷經了從“工具理性”到“交往理性”的變遷。“工具理性”籠罩在“利用、操縱”之中，而“交往理性”也只是暫時緩解了當時公關臭名卓著的現象，但是始終沒有給公關一個合理且準確的身份，只治標而沒有治本，公關在中國的發展正好印證著這一點。所以說兩種理性的假設都沒有回歸到公關的本質。作為公關理論的基本假設，“和諧理性”的首創給公關理論提供了一個發展的永動力。2.傳播管理學派中的品牌思想 管理學派將公關定義為：組織與其相關公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關系。是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資

11、源、隊形、手段、過程等基本要素的管理，簡稱“傳播管理”。管理學派認為公共關系是組織的“溝通管理者”，業務處理的范圍則涵蓋所有組織與公眾間可能透過“溝通”解決的問題，其中尤其包括日益增多的“抗爭”與“沖突”事件。管理學派主張公共關系必須發揮“理想性”與“實用性”的功能，秉持“雙向對等溝通”“混合動機模式”與“策略管理”的理念，兼顧組織與公眾的利益，透過談判協商與合作的方式解決問題。公關的傳播管理具體涉及組織內部和外部的所有傳播管理，主要包括組織的公眾信息管理、組織的公眾輿論管理、組織的公眾關系管理、和組織的公眾形象管理等內容。強調組織、公眾、管理、傳播是公關的四個重要因素。后期又把“關系”一詞增

12、加進去。3.關系管理學派中的品牌思想 在關系觀點的形成過程中，布魯姆等人的相關研究起到了加速器的作用，1997年布魯姆、凱西和瑞奇在公共關系研究雜志上發表“論組織公共關系的概念和理論”一文后，由此推動了一大批學者對關系觀點的應用性、合理性和有用性的研究。到 90 年代末期，有關“關系”研究的相關研究在美國公共關系學界已經成為顯學(黃懿慧 2000)，甚至指稱“關系管理”儼然已經成為公關領域的新興理論典范，“國際傳播學會”在2000年的年會中，公關組就有十幾篇以“關系”為主題的論文發表，研究內容涵蓋概念、測量、管理、文化等面向。美國公共關系屆隨后興起一系列與“關系”的相關研究。到今天，組織公眾關

13、系作為公共關系的核心的概念已經成為學術研究的焦點，人們運用各種方法進行研究，萊丁漢姆和布魯寧認為“關系管理”已經成為公共關系領域的新興理論典范。其中重點體現在關注關鍵客戶，圍繞關鍵客戶做關系營銷。4. 整合營銷學派中的品牌思想 整合營銷學派的形成以 1993 年唐.E.舒爾茨等出版的整合營銷傳播為標志。主要代表人物有唐.E.舒爾茨，史丹利.田納本和羅伯特.勞特朋。整合行銷傳播理論是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的

14、關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”四 公共關系實踐對企業品牌的塑造1. 品牌創建中的塑造性公關 (1) 品牌個性塑造 在企業界甚至一些專業人士，常常將品牌個性與品牌形象、品牌定位混為一，在這里，首先有必要予以澄清。 品牌個性品牌形象 品牌個性品牌定位 企業領導人個性影響企業品牌個性 (2) 品牌形象塑造 A形象塑造的必要性 a.企業形象塑造是現代市場經濟的必然產物 b.企業形象塑造是增強企業內部凝聚力的有效途徑 c.企業形象塑造是產生超價值無形資產的戰略手段 d.企業形象塑造是提供企業生存基礎的有力保障 B 形象塑造中企業文化是關鍵 企業文化作為一個大系統，含有企業哲學、企業精神、

15、企業目標、企業民主、企業道德、企業制度、團結意識、企業文體活動、企業價值觀、企業實體、企業素質、企業形象等若干子系統，幾乎涵蓋企業生產經營活動的方方面面。它從各個領域，各個方面反映的一個企業相對于其他社會組織的區別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個企業的形象。但企業形象塑造相對于企業文化來說，雖然受企業文化整體的指導和約束，但企業形象塑造體現企業文化的內涵時有一定的專業性、獨立性和有爭雄，既是對企業文化更深層次的探討，又是企業文化外在的表現。2. 品牌維系中的生態性公關 （1）情感公關 營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階

16、段，第三是感情的消費階段。進入 21 世紀，人們消費總體層次和構成向高層化、舒適化、感性化方向發展，人們消費需求亦日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，更加注重個性的張揚和精神的愉悅，“情緒價值”消費觀愈發明顯，“機能價值”消費觀日趨弱化，情感營銷成為樹立企業形象、塑造品牌美譽度、拓展市場的新生利器。超市經營亦概莫如此。 情感營銷就是要求我們的企業經營者把消費者個人情感差異和需求作為企業經營戰略一個重要核心，通過借助情感包裝、情感服務、情感公關、情感設計等策略來實現超市經營目標。 （2） 財經公關 財經公關，在海外稱為投資者關系顧問，即以上市公司為主體，以投資人為客體，有目的、有計劃，依托各種傳

17、播媒介進行的傳播與溝通活動，它是構筑上市公司（特別是擬上市公司）與投資人之間的橋梁。投資者關系，作為成熟資本市場的產物，起源于 20 世紀中期的美國。伴隨著證券市場的發展，經歷了從原始形態公共關系到過渡形態股東關系再到成熟形態投資者關系的理性演變。 財經公關是增強投資者的持股信心，使其股票價格能夠反映真實價值的主要手段。而且，因市場資金的激烈競爭，已上市公司為再次融資，籌措發展資金，也需塑造完美的企業形象并保持其良好的企業聲譽。一個良好的公司形象決不是一蹴而就的，它需要專業機構協助其通過不懈的努力去樹立公司上市形象并提升其價值，使公司獲得良好的口碑和聲譽。 (3)關系公關 企業的公共關系類型，

18、可分為員工關系、顧客關系、金融界關系、供銷關系、政府關系、社區關系、媒體關系等。各種關系的形式均有所不同，但 CI 都能在其中發揮獨特的作用，員工關系、顧客關系、金融界關系、供銷關系均在前面章節論述過，我們再看后面三種關系：社區關系,政府關系,媒體關系。3. 品牌危機中的化解性公關 隨著市場經濟的發展，危機管理已成為我國企業品牌管理戰略的一個重要課題。 品牌管理者應該樹立這樣的意識：無論你是多么有名的企業，都不可能不遇到危機。對企業而言，危機每時每刻都有發生的可能，而且作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動，都會受到公眾的審視。實踐證明，一個組織如果在危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。 相對于營銷意義上的“公關關系”而言，企業最需要的其實是“危機公關”。因為在市場中 激烈競爭的企業，天生就是在危機中生存著。消費者、供應商、競爭對象、內部員工，各種錯綜復雜的關系都有可能把企業置于一個危險的境地，于是重大生產事故、勞資糾紛、信譽危機等等成為每一個成熟的企業不得不每天認真對待的問題。 危機公關處理得當與否，對于維護良好的企業形象至關重要，關系到企業能否在激烈的市場 競爭中生存、發展、壯大。因此，企業在處理可能影響到新聞媒體、社會大眾、消費大眾等改變企業形象評估的事情時，一定要站