1、天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：網絡廣告學課程代碼： 1344第一部分課程性質與設置目的一、課程性質與特點本課程是為高等教育自學考試網絡營銷與策劃（本科） 專業所開設的， 是一門根據網絡廣告業的最新發展情況，全面展現網絡廣告業務流程與工作內容的專業課程，擔負著培養考生學習網絡、網絡傳播及廣告相關知識的任務。矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔朧。二、課程設置的目的和要求本課程設置目的是使考生能夠從整體上了解網絡廣告學的基本內容，認識網絡廣告的發展趨勢， 掌握網絡廣告學的基本理論、基本方法，并能夠在實際中會簡單的應用。聞創溝燴鐺險愛氌譴凈禍測樅。通過本課程的學習， 使考生熟悉、掌握有關網絡廣告的

2、基本知識、 基本理論、基本方法和技巧，在此基礎上激發考生的創新思維， 培養考生的網絡廣告策劃能力， 以及應用網絡廣告解決網絡營銷實際問題的能力。殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟婭騍東。三、與本專業其他課程的關系網絡廣告是網絡營銷中常用的手段和方法之一， 在網絡營銷中起著重要作用。 網絡經濟學、網絡營銷、電子商務基礎理論與實踐 等是本課程的先修課程， 為本課程的學習奠定了基礎。 釅錒極額閉鎮檜豬訣錐顧葒鈀。第二部分課程內容與考核目標第一章網絡廣告簡述一、學習目的與要求通過本章學習， 了解網絡廣告的發展過程，掌握網絡廣告的概念和特點，了解網絡廣告與網絡營銷的關系及相關術語。彈貿攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾膚。二、考核

3、知識點與考核目標（一）網絡廣告的概念和特點、網絡廣告術語（次重點）識記：網絡廣告的要素、特點理解：網絡廣告的概念、網絡廣告術語（二）網絡廣告與網絡營銷、網絡廣告的發展歷程（一般）識記：網絡廣告與網絡營銷理解：網絡廣告的發展狀況及趨勢第二章網絡廣告調研一、學習目的與要求通過本章學習， 了解網絡廣告調研的涵義及其特點，掌握網絡廣告調研的方法，熟悉網絡廣告市場調研流程，并能夠撰寫網絡廣告調研報告。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點鉍雜。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告調研方法（重點）識記：網絡廣告調研原則理解：網絡廣告調研方法應用：網絡廣告市場調研流程（二）網絡廣告調研報告的撰寫規范和框架范例（次重點）識

4、記：網絡廣告調研報告框架范例理解：網絡廣告調研報告的撰寫規范（三）網絡廣告調研及其特點（一般）識記：網絡廣告調研的涵義1 / 6理解：網絡廣告調研的特點第三章網絡廣告受眾一、學習目的與要求通過本章學習， 掌握網絡廣告受眾的界定， 熟悉網絡廣告受眾的心理和消費行為特征， 并了解影響網絡消費行為的相關因素。 廈礴懇蹣駢時盡繼價騷巹癩龔。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告受眾的界定、網絡廣告受眾心理和消費行為（重點）理解：網絡廣告受眾心理和消費行為特征描述應用：網絡廣告受眾心理和消費行為分析（二）影響網絡消費行為的相關因素（次重點）識記：影響網絡消費行為的相關因素應用：影響網絡消費行為的因素分析

5、（三）網絡廣告受眾的界定（一般）識記：網絡廣告受眾的概念應用：網絡廣告受眾的界定第四章網絡廣告策劃一、學習目的與要求通過本章的學習， 了解廣告策劃與網絡廣告策劃， 熟悉網絡廣告策劃的地位及原則， 掌握網絡廣告形式及時機的選擇， 熟悉網絡廣告策劃流程， 能夠利用互聯網互動性進行網絡廣告策劃。 煢楨廣鰳鯡選塊網羈淚鍍齊鈞。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告策劃的內容（重點）理解：網絡廣告策劃的內容、網絡廣告策劃的流程應用：網絡廣告策略的制定、網絡廣告形式及時機的選擇、網絡廣告策劃書的撰寫（二）網絡廣告策劃的原則、利用互聯網互動性進行網絡廣告策劃（次重點）理解：網絡廣告策劃的原則應用：利用互聯網

6、互動性進行網絡廣告策劃（三）網絡廣告策劃的含義與地位（一般）識記：網絡廣告策劃的含義、特點理解：網絡廣告策劃的地位第五章網絡廣告創意一、學習目的與要求通過本章學習， 掌握網絡廣告創意的概念、地位、理念，熟悉網絡廣告創意的運作結構及網絡廣告形式與創意，了解創意傳播管理中的溝通元，學會應用網絡廣告的創意。鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰聾。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告的創意理念、網絡廣告形式與創意（重點）理解：網絡廣告的創意理念應用：網絡廣告形式與創意（二）網絡廣告創意的運作結構（次重點）識記：網絡廣告創意產生的方法、原則理解：網絡廣告創意的產生過程、運作結構（三）網絡廣告創意的地位、創意傳播管

7、理中的溝通元（一般）識記：創意傳播管理中的溝通元2 / 6理解：網絡廣告創意的地位第六章網絡廣告媒體投放一、學習目的與要求通過本章學習， 熟悉網絡廣告投放的特點， 了解網絡廣告投放過程， 掌握網絡廣告投放形式及網絡廣告投放實務。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告投放實務（重點）應用：網絡廣告投放實務（二）網絡廣告投放過程、網絡廣告投放形式（次重點）理解：網絡廣告投放形式及其特點應用：網絡廣告投放過程（三）網絡廣告投放與傳統廣告投放（一般）識記：傳統廣告投放的特點理解：網絡廣告投放的特點第七章網絡廣告效果評估與監測一、學習目的與要求通過本章的學習， 掌握網絡廣告效果的定義、 網絡廣告效果評估

8、的特點、 原則、內容及指標；熟悉網絡廣告效果評估的意義、 標準，網絡廣告效果測量與監測方法， 并了解目前網絡廣告效果監測與評估存在的問題。 籟叢媽羥為贍僨蟶練淨櫧撻曉。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告效果測量與監測方法（重點）識記：網絡廣告效果的定義、分類理解：網絡廣告效果測量與監測方法應用：網絡廣告效果測量與監測（二）網絡廣告效果評估的指標（次重點）識記：網絡廣告效果評估的指標理解：網絡廣告效果評估的內容（三）廣告效果評估和網絡廣告效果評估、目前網絡廣告效果監測與評估存在的問題（一般）識記：目前網絡廣告效果監測與評估存在的問題理解：網絡廣告效果評估的特點、原則第八章網絡廣告運營一、學習

9、目的與要求通過本章學習， 熟悉網絡廣告代理機制，了解網絡廣告主、網絡廣告代理公司、網絡廣告媒體的網絡廣告運營目標、原則及模式。預頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥齙。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告代理機制（次重點）識記：網絡廣告代理機制的涵義、特點理解：網絡廣告代理機制的運作模式（二）網絡廣告主、網絡廣告代理公司、網絡廣告媒體（一般）識記：網絡廣告主、網絡廣告代理公司、網絡廣告媒體的運營目標、原則理解：網絡廣告主、網絡廣告代理公司、網絡廣告媒體的運營模式第九章網絡廣告管理一、學習目的與要求通過本章學習， 了解中國網絡廣告管理的發展過程和現狀，熟悉我國網絡廣告的監管、行業3 / 6自律與社會監督機制

10、，掌握網絡廣告的審查。滲釤嗆儼勻諤鱉調硯錦鋇絨鈔。二、考核知識點與考核目標（一）網絡廣告的審查（重點）識記：網絡廣告審查的概念、網絡廣告審查制度理解：網絡廣告審查的內容應用：網絡廣告審查的流程（二）我國網絡廣告的監管、行業自律與社會監督（次重點）識記：我國網絡廣告的監管、行業自律與社會監督的現狀理解：網絡廣告的監管、行業自律與社會監督的涵義、特點、作用（三）中國網絡廣告管理的發展過程和現狀、問題和趨勢后記（一般）識記：中國網絡廣告管理的發展過程和現狀理解：中國網絡廣告管理的問題和趨勢第三部分有關說明與實施要求一、考核目標的能力層次表述本課程的考核目標共分為三個能力層次：識記、理解、應用，它們之

11、間是遞進等級的關系，后者必須建立在前者基礎上。其具體含義為：鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡縫勵羆。識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報贏無。應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯系學過的多個知識點，分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷鯛漢鼉。二、教材1、指定教材：網絡廣告陳剛編著高等教育出版社2010 年 7 月第一版2、參考教材：網絡廣告學楊堅爭、楊立釩、周楊著電

12、子工業出版社2011 年 5 月第一版網絡廣告魏超主編中國輕工業出版社2009 年 7 月三、自學方法指導1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數，突出重點，有的放矢。壇摶鄉囂懺蔞鍥鈴氈淚躋馱釣。2、在了解考試大綱內容的基礎上，根據考核知識點和考核要求，在閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握，并融會貫通，在頭腦中形成完整的內容體系。蠟變黲癟報倀鉉錨鈰贅籜葦繯。3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，

13、把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理， 這可從中加深對問題的認識、 理解和記憶， 以利于突出重點， 并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。 同時， 在自學各章內容時，能夠在理解的基礎上加以記憶，切勿死記硬背； 同時在對一些知識內容進行理解把握時，聯系實際問題思考，從而達到深層次的認識水平。 買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄屆嬌擻。4、為了提高自學效果， 應結合自學內容， 盡可能地多看一些案例和動手做書后的一些練習，以便更好地理解、消化和鞏固所學知識，培養分析問題、解決問題的能力。在做練習之前，應認真閱讀教材， 按考核目標所要求的不同層次， 掌握教材內容， 在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發揮，

14、注重理論聯系實際和具體問題具體分析， 解題時應注意培養邏輯性，針對問題圍繞相關知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏4 / 6輯關系。 綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴飆鈧麥。四、社會助學的要求1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。3、輔導時，應以考試大綱為依據，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節。4、輔導時，應對學習方法進行指導。提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通 ”的方法。 驅躓髏彥浹綏譎飴憂錦諑瓊針。5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要

15、有問即答，要積極啟發引導。6、注意對應考者能力的培養，特別是對自學能力的培養，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，解決問題的能力。貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡獻鵬縮。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中存在不同難度的試題。8、助學學時：本課程共4 分，建議總課時不少于72 學時，其中助學學時分配如下：章次課程內容助學學時1網絡廣告簡述42網絡廣告調研83網絡廣告受眾84網絡廣告策劃165網絡廣告創意106網絡廣告媒體投放87網絡廣告效果評估與監測68網絡廣告運營69網絡廣告管理6總計72五、關于命題考試的若干規定1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是： “識記 ”為 10% 、 “理解 ”為 70、 “應用 ”為20。3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3： 3： 2。4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占50% ，次重點占30%，一般占 20% 。5、本課程命題采用的基本題型包括單項選擇、多項選擇、填空題、名詞解釋、