1、日照職業技術學院 食品工程學院市 場 調 查 報 告專 業 食品貯運與營銷 班 級 10級一班 學生姓名 劉瑞興、楊海霞、史丹萍、安新、高尚、潘瑤、蔡一東 指導教師 張曉、魯曾 實習時間 2011年6月13日2011年6月19日日照牛奶市場調研報告一、調研方案設計（一）調研目的1、通過消費者對牛奶的口味，價格，品牌，包裝，購買方式，地點的選擇等狀況的調研，分析日照消費者的牛奶消費特點；2、通過對日照本地各個品牌牛奶的市場需求的調研，反映出本地牛奶品牌的不足之處；3、通過調研了解日照市民對牛奶的消費需求狀況，為日照的牛奶企業提供參考依據；4、通過參考這些數據希望企業能從消費者的角度來制定更好的市

2、場策略；（二）調研方法這次調研以訪談為主，問卷調研為輔（牛奶市場調研問卷，見附件1）。由于本次調研的主要對象是日照新城區、老城區、石臼三地的大型商超、小區零售店，群體相對集中，因此對其做一定程度的訪談。同時采用調研問卷的方法。我們發放紙質問卷。（三）調研地點、對象地點：新瑪特購物廣場，銀座，海納商城、日照百貨大樓、大學城等地點；對象：對不同年齡層次的、不同行業的消費者進行調研。（四）調研經費問卷數量為250份，預期使用經費為150元；車票預計100元。（五）調研實施計劃1、到日照中心各個繁華地段以及大學城，汽車站等地點進行實地問卷調研；2、通過對調研數據的初步分析結果進行圖表的制作及數據深度分

3、析；3、各部分資料的系統整理，以及調研報告初稿的撰寫和編排、修改、定稿；并修訂成冊。二、市場分析據調研，在三聚氰胺事件后，奶制品行業受到相當大的影響，至今人們的心中還有陰影。導致原有的液態奶消費者改喝替代品。例如：豆奶，豆漿，麥片等，其中以豆奶、麥片代替的占到被調研者的約50%隨著人們生活水平的提高，越來越多的人關注飲食的健康。由于牛奶營養價值高，有益于補充鈣質、調理腸胃等。同時，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價格合理，因而受到很多消費者的青睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質的進一步提升，奶源基地管理的規范化、科學化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的

4、優勢。 目前的市場上存在著不少其他的健康飲品，比如說豆漿、豆奶等等。這些飲品也同樣受到消費者的喜愛。近年來，維他奶憑借其含有豐富的營養物質而熱銷市場。雖然牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會。只要企業能夠重新對自己的產品進行定位，以一個新的形象戰展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。三、調研數據分析（一）過程闡述1、對數據進行搜集；2、對數據進行處理和分析；3、得出結論撰寫報告 。（二）數據分析1、被訪談者情況分析 從我們的訪談中，我們可以得到：未成年，我這里指的的是經濟上完全依賴父母，或是還未成家的人，這類人群基本上不

5、會經常購買牛奶，通常都是家長代替，一般都是媽媽。現在的父母對于孩子的營養問題是非常看重的，不管是嬰兒，少年還是青年，而牛奶是非常具有營養的，它可以補充鈣質，促進身體發育；調理腸胃，促進消化。在中國還有這樣一個現象，就是走親戚大家喜歡互送牛奶。這也應該歸功于牛奶廣告的作用和它本身具有的營養價值。而且以上的種種購買行為，絕大多數是由家庭主婦執行的，她們在購買牛奶上具有決策權。所以牛奶市場的開拓主要在于怎樣抓住家庭主婦的心。在我們的調研過程中，有85%的女性每周都會去購買牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年則會在口渴或是感到新鮮好奇去購買牛奶。我們要考慮到作為購買牛奶主要人群的消費特點，她們喜歡物美

6、價廉，而且一定要有營養，很少會有男人在買牛奶的時候會把同一個品牌的牛奶的不同包裝拿來一起比較，就是為了得到買哪一個更劃算，在廠家選擇包裝和定價的時候可以選擇讓消費者不容易算出來結果的量與價。從我們的問卷中可以看得出來還是純牛奶買的最多，酸奶基本上的消費人群是年輕人。教育程度是高中以下的有35%的人有時喝牛奶，高中的是55%，如果還在念高中的話，有95%的高中生經常喝；大專或本科的是75%的人經常喝，本科以上的是86%。由此看來，喝牛奶與消費者的教育程度也有關系，對食品的營養程度與搭配也更加注意。消費者的經濟收入是影響消費的主要因素，購買能力是購買動機的前提。現在還未找到工作的待業者，只有5%的

7、人會去購買牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人會購買牛奶，月收入2000-3500的有45%的人購買牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%會購買牛奶。2、產品分析（1）、規格分析消費者飲用牛奶的相關數據袋裝盒裝罐裝桶裝41.23%19.37%26.45%12.95%200ml250ml300ml其它34.17%45.76%13.18%6.89%每天一次每周3-5次每周1次一個月5-10次10.02%63.46%18.76%7.76%一箱510袋5袋以下視情況而定35.43%24.87%15.73%23.97%1）包裝的選擇通過上面的表格我們可以發現有41.

8、23%的消費者選擇了袋裝，這占了了很大一部分比例。我們也和被調研的對象進行面對面的交流，發現大多數人選擇購買袋裝的，原因有下面幾點。第一， 主要是因為方便的袋裝牛奶已成為城市居民的日常飲品。第二， 袋裝的價格適中，沒有盒裝的牛奶價格貴。在調研過程中我們發現一般家庭主婦型的都選擇都買大的桶裝，這樣的話喜歡喝牛奶的一家子飲用比較方便。同時選擇桶裝（2kg）的價格比較優惠。2)飲用頻率的差異在調研的對象的選擇上有很大的差別性，導致我們得出的消費者飲用頻率的差異比較大。我們調研的對象大多數是日照的工薪階層和學生，這一部分消費者比較注重自身的營養，但是由于現在的牛奶價格居高不下，并且有上升的趨勢，所以選

9、擇每天喝牛奶的消費者比例只占了10.02%。3)一次購買量的大小。我們看到超市里的牛奶永遠是一箱一箱的堆疊在那，各式各樣的牛奶，看著眼花繚亂。我們發現很多的消費者還是喜歡一次性購買多一點。我們統計數據有35.43%的消費者選擇一次性購買一箱，同時購買510袋的所占比例也很高，這主要是由于超市里經常有促銷的包轉，比如我們調研的時候，看到有的促銷裝6袋一打的牛奶，有很多消費者選擇購買。（1）、口味選擇的不同普遍注重生活質量和營養健康的趨勢下，乳制品的品種和花樣越來越多。打著營養型、功能型旗號的早餐奶、晚餐奶、高鈣奶、益生菌奶等各種牛奶成為市場的熱門產品，但對于這些產品的營養構成、適合人群，很多消費

10、者卻并不清楚。玩概念起新名，奶產品家族迅速壯大。這就像一道多選題，選項一多，更易出錯。“這么多種牛奶，都不知道該買哪一種好。”正在超市選購牛奶的一位消費者對著貨架上的各色牛奶，有點發愁。 我們走訪了幾家超市，看到奶制品琳瑯滿目，而早餐奶、晚餐奶等各種新興的奶產品，基本上占據了柜臺的醒目位置。而在價格上，早餐奶與晚餐奶相對要高些。不過在品牌上蒙牛、伊利、光明占據了大部分份額。下圖表示消費選擇的口味的各部分比例，我們可以看到絕大多數的消費者喜歡純牛奶和酸牛奶。3、價格分析調研發現，多數的市民對現在牛奶的價格表示能夠接受。牛奶作為作為一種大眾消費的全面影響均衡營養的食品，之所以能贏得廣大消費者的信任

11、，主要在于牛奶的高營養，而為了讓這種高營養得到保證，就必須要有優質的原料，精良的生產設備和科學的加工工藝，所以牛奶的價格稍高是合理的。因為牛奶本身就意味著高成本和高價格。調研結果顯示，很多工薪階層表示對此非常關注，他們認為牛奶價格的變動對家庭開銷略有影響，每個月57%的市民每個月會花50-100元在買牛奶上，14%的市民會則花100-150元。但他們也表示若價格在一定范圍內變動，還是能夠接受的。就目前乳品市場的競爭看，隨著原材料價格的不斷上漲，乳品生產成本不斷大幅度提高，為了確保產品的優質，正規、規模化的生產廠商紛紛要求漲價，還有它的合理性。隨著近年來國家政策的調整使得很多乳品生產企業的生產原

12、料成本、包裝成本、輔料成本以及配送成本等大幅度上升。4、購買主要因素及地點分析從調研的結果來看，有一些顧客在購買牛奶時考慮的第一因素是其口感，大部分的市民考慮的則是牛奶的營養價值，這也就更好地證實了牛奶的價格并不會對消費者采取購買行動有太大的影響，消費者在選擇時更多地還是看重其質量，而不是要求低廉的價格。調研結果顯示，78.8%的消費者選擇在超級市場購買牛奶；13.8%的消費者選擇在專門的奶站訂購；5.2%的消費者選擇在連鎖便利店購買；2.2%的消費者是在其他地方購買。因此，超市是消費者購買牛奶最多的地點。這說明，隨著我國食品零售業的發展轉型，超級市場以其方便、價格適合、購物環境好、牛奶品種多

13、且全、選擇余地大、進貨渠道正規、牛奶品質能得到保證等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞，近年來發展速度十分驚人，已經超過以百貨商場為代表的傳統零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業的主導形式。在問道通過何種渠道了解所購牛奶時，只有5%的市民表示是通過熟人介紹，21%的因為超市助銷，而更多的市民則是通過媒體廣告了解相關信息，占到了被訪市民的52%。也就是說，廣告媒體對消費者產生的影響比較大。消費者對于牛奶功效的了解也是不一樣的，牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。它的功效很多，可以補充鈣質，營養豐富，美容養顏，調理腸胃

14、。但并不是每個消費者都熟知其功效，往往只知其中的一二。大多的消費者只是知道牛奶有營養，有益于身體，具體的則不是特別的了解。5、品牌分析對于中國這個人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。目前在牛奶市場中就有三大巨頭在互相抗衡著：蒙牛、伊利、光明。（1）蒙牛蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出場合格率100%”的質量目標。蒙牛商標2002年被認定為“中國馳名商標”，產品覆蓋32個省、市、自治區和特別行政區。同時，榮獲多種榮譽稱號。品牌宣傳力度很大。很多人都對蒙牛的廣告印象深刻，比如說蒙牛利用“超女”這個流行詞，在廣告中啟用超級女生張含韻作為產品代言人，張含韻的健康清新的很契合品牌

15、形象。同時活潑歡快的廣告主題曲酸酸甜甜就是我也在年輕人圈子中流行，蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。現在蒙牛的廣告詞是中國航天員專用牛奶。我們可以看出蒙牛集團在品牌宣傳這一塊投入的財力和精力都是很大的。（2）伊利我們就具體講述一下伊利廣告的不同之處，我們看到的伊利牛奶的廣告，在廣告中更注重心理上的感覺，伊利會讓你感受到心靈的天然牧場，對時尚的追求，在紛繁混亂的都市中尋求一塊凈土，安逸、平和、細細的去品味。同時，在2008年成為奧運贊助商的伊利順理成章地以奧運之名，制定和實施著“伊利式”的整合傳播策略，伊利要做的就是把贊助商的身份昭告天下，用奧運概念來提升品牌的美譽度，和其他競爭對手品牌形成更加明顯的區

16、隔。（3）光明光明在廣告中一直強調自己的奶源奶牛的健康。“100%好牛，出100%好奶”，這樣的廣告詞深入人心。光明的品牌中積淀著很多的城市痕跡，由于它是一個發源于上海的全國性乳品品牌。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%蒙牛伊利光明其他品牌品牌選擇比例比例6、廣告分析（1）理論分析廣告效應廣告是一種信息傳播活動，它最大的優點就是廣而告之，能在同一時間內向眾多的消費者傳遞信息。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容，它通過大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，并給消費者明顯的示范作用，指

17、導人們的消費與購買行為。 廣告對消費者的影響力是巨大的：首先它可以最大限度地吸引消費者的注意力，廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引；其次情感訴說是廣告打動人心的另一個關鍵環節，廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感；當消費者被廣告所打動時，廣告就要起到它的另外一項重要功能指導購買。 名人效應拍廣告請代言人，這是普遍運用的一種廣告手段。一般說來，名人廣告對消費者的影響，取決于消費者對名人廣告的相信程度；而相信的程度，又取決于其對信息來源及對信息本身的信服度。不同類型的代言人各有其特色，因此他們說服消費者的方式也不相同，

18、一般的廣告代言人大致分為四類：明星、名人、企業首席、典型消費者。這四類人通常都廣為人知，并且擁有很正派很典范的形象，商家利用某些消費者駐穗偶像的心理機制創造轟動效應，并給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。（2）調研結果分析調研發現，消費者對牛奶品牌的選擇和購買很大程度地受到廣告的影響，但其購買的頻率與廣告的影響程度并不完全呈現正相關。以下是數據整理后，制定的有關廣告對消費者購買行為的影響的柱形圖：當廣告影響指數在2-3之間的上升幅度極大，翻了好幾番，說明處于購買頻率較低階段的消費者最容易受到廣告的影響；當指數處于3-5之間時，已經趨于平緩，沒有很大波動，說明這個階段的顧客其購買數

19、量應經穩定，并且忠于固定的某種或某幾種品牌，對于廣告的轟炸，已經有一定的抵抗力，不會輕易改變原本的習慣；當指數處于5以上時，顧客的購買頻率開始呈現下滑趨勢，廣告的反反復復似乎開始讓他們厭煩，很可能會嘗試新品牌。 據消費者的反映，蒙牛的知名度，消費者的信賴度以及其銷售量明顯處于優勢地位，而緊隨其后的則是伊利和光明，三大牛奶品牌齊聚，但在日照地區一較高下，還是分得出一、二、三名來的。而通過對高校超市的調研來看，蒙牛的收歡迎程度和銷售量也是處于前列的。談及選擇原因等因素，大部分消費者也提及其廣告給人的影響。我們知道，蒙牛不僅對牛奶進行等級方面的劃分（如高檔次的特侖蘇，低檔次的酸酸乳，中低檔的早餐奶等

20、），且對不同奶的定位于不通的層次（兒童的，青年的，中老年適用的等），并且分別請不同的代言人進行廣告的宣傳。很明顯，蒙牛的廣告效應達到很棒的效果。7、促銷分析根據調研結果，消費者對促銷的行為很是贊同，很大一部分消費者認為應該大規模推廣，這在一定程度上體現了消費者對價格的敏感度，畢竟，消費者希望奶品的價格能夠越優惠越好。下面是消費者對各類促銷活動的參與度，以表格的形勢表現出來：頻率所占比例免費品嘗77.6禮品促銷1718.5購買時附贈散裝乳制品2021.7抽獎活動11.1打折4346.7其他44.3總計92100四、營銷建議（一）差異生產1、企業可以多生產袋裝的牛奶，滿足大多數消費者對袋裝的牛奶的

21、偏好。 2、同時在牛奶含量方面，針對有45.76%選擇250ml的含量，企業應多生產該含量大小的牛奶。 3、每周喝牛奶35次占63.46%，那么這部分消費者喜歡一周喝3到5次。一個月喝12到20次，企業可以多生產一箱12袋或20袋左右，以此滿足消費者的需求量。同時，每天都喝牛奶的消費者也占了一小部分。所以，對于這部分固定需求量的消費者，企業需要生產不同量的規格。 4、企業應該堅持著自己傳統的口味，同時也要生產一些新的口味。（二）牛奶功效做重點的介紹1、企業應加大對牛奶廣告的宣傳力度，以使更多的消費者了解其內涵。同時，在對牛奶宣傳的時候，應該將其功效做重點的介紹。畢竟，消費者買牛奶看重的就是其營

22、養價值，若商家能很好地側重這一點，就比較容易吸引消費者的興趣，這樣交易成功的幾率也就自然而然地增加很多。2、不僅要注重品牌的宣傳，也要注重牛奶本身的宣傳，讓消費者知道該產品牛奶的功效有哪些。不要讓消費者感到“無從選擇”的感覺。（三）特色宣傳1、企業應該選擇現在當前大眾普遍關注的焦點，比如說當前流行的納美人，我們也可以利用其作為其代言。2、不過在做廣告宣傳的時候要結合自身的特色進行宣傳，要與其他品牌的牛奶廣告區分開來，讓消費者能夠記住。（四）質量第一，塑造品牌形象1、通過強大的廣告手段，讓消費者了解該品牌牛奶的質量，提高品牌形象。還可以在喝牛奶的作用上做公關，這樣既有助于消費者對飲奶的信心，又降

23、低了廣告的成本；2、通過對牛奶的定位，選擇適當的品牌代言人，提升品牌在消費者中的公信度，從而增強購買的信心，引導其消費；3、盡量在牛奶的成本上有所突破，在促進銷售量的同時，也使消費者真正獲益；當前，在普遍價格還略微偏高的基礎上，可以多考慮促銷的推廣效益；4、牛奶生產商不能利益熏心，要保證奶品的質量，真正為強壯中國人而努力；5、政府部門要加大對奶品質量和貿易的監管力度，保證中國奶品健康快速的發展。附件1牛奶市場調研問卷您好，我們是日照職業技術學院的學生。隨著生活水平的日益的提高,人們對健康的重視日趨加深，而喝牛奶就是最顯著的表現之一。為了了解奶業消費市場狀況，推動奶業平衡健康發展，本次調研主要是

24、為了教學需要，不涉及任何商業利益，請您認真填寫以下問題。希望你們能給予我們幫助，衷心的感謝您的合作！（填寫要求：請在您滿意的選項前打鉤，在橫線上填寫您的答案。）1、您的性別：A 男 B 女 2、您的年齡：A 12歲以下 B 12歲18歲 C 19歲25歲 D 25歲30歲 E 30歲以上3、您的教育程度:A 高中以下 B 高中 C 大專或本科 D 本科以上4、您的職業：A 公司職員 B 學生/待業 C工人 D教師/醫生 E其他5、您的月收入：A還未工作 B 10002000元 C 20003500元D 35005000元E 5000元以上6、您家庭成員組成結構：A 單身 B 夫妻二人 C三口之家 D三口之家以上 7、請問您平時有喝牛奶的習慣嗎？A經常 B有時 C偶爾 D從不8、請問您一般喜歡在什么時候喝牛奶？A早上7點左右 B 晚上7點左右 C中午 D 其他時間9、您家中飲用牛奶的人主要是：A嬰兒 B兒童 C中青年 D老人10、請問您一般都會買什么樣包裝的牛奶？A袋裝 B盒裝 C罐裝 D桶裝11、您認為何種規格的牛奶最適合? A 200ml B 250m C 300ml D 460ml E其它12、您通常選購哪一品牌的牛奶？A 伊利 B 蒙牛 C 光明 D 其它13、在您購買牛奶時，是否考慮更換其他品牌的牛奶？A 從不更換 B 偶爾更