1、宏觀環境隨著經濟全球化步伐的加快和高科技的廣泛應用，計算機網絡在全球范圍內又有了長足的發展，網絡化已成為推動經濟發展的重要手段。金融危機轟擊下，在陶瓷企業打著降低成本口號的今天，互聯網的作用顯出其重要性和可塑性。互聯網的天羅地網，上至天文，下至地理，包含南北，囊括西東，對陶企的影響可謂是舉足輕重。      它的勢力充分滲透到每一個企業中。有些企業順應潮流，抓住機遇，乘勢而上，在陶企信息化的道路上筑起富有特色的企業網站，直觀、形象的展現企業的形象。作為一種手段和途徑，陶企通過網站宣傳企業健康的企業形象，潛移默化的給消費者灌輸一種品牌的理念，通過持久的發布

2、和廣泛的傳播，為企業積累大量潛在的商機，捕捉轉瞬即逝的機會，并能獲得用戶的資訊及反饋信息，提高顧客的滿意度。成本低，信息量大，效益高，影響深，誰人能抵擋互聯網的魅力！      一般而言，許多陶企的網站內容多為以圖文并茂的形式介紹公司的主營產品信息、經營理念、服務范疇、企業文化等等。明了直接，但也落入過于簡單的窠臼，就像一句樸實的陳述句，淡如開水，無色無味。另外，陶企網站的一個明顯的缺陷，就是新聞發布板塊尚不能與時俱進，沒有及時跟蹤、報道企業的最新狀況，不管有用沒用的資料堆砌在一起，2009年的版本企業動態最新的居然是07年的，“念舊如此，其情甚長”。這

3、樣的舊聞，只能拉遠了企業與顧客的距離，讓瀏覽者產生這樣的幻覺，難道這個企業在過去的一年什么要聞也沒有？還是有活動開展，公司對企業信息的更新不予重視？還是自己生活在錯誤的年代？這樣的舊聞，令顧客恍如看見舊日黃花，激不起一絲熱情。      眾多陶企把網站單純的定義為一個對外宣傳形象的互動窗口，殊不知這窗口實際上也是一個促進需求，進行網絡營銷的平臺。因不受時間和地域的限制的購買方式逐漸受到青睞，消費者的購買習慣由傳統的商場購買逐漸向虛擬網絡發展。“由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的

4、空間進行營銷”，消費者可每時每刻，隨時隨地的享受企業提供的全球性營銷服務。然而，如何將傳統的銷售和新秀網絡營銷相結合打天下，這將成為陶企走在信息化道路的新課題。21世紀陶瓷企業的信息化之路，可謂任重而路遠。經濟環境前不久，中國企業500強名單公布，中國500強以凈利潤1706億美元，成功超越凈利潤989美元的美國500強。從這組公布數據顯示，中國企業似乎比美國強大了。     中國陶瓷行業的統計數據同樣令人興奮：2008年全國建筑衛生陶瓷磚產量越過57.5億平方米，衛生陶瓷產量超過1.5億件。我國建筑陶瓷產量不僅占世界總產量的半壁江山，而且以年均遞增16

5、%的速度持續高速增長，衛生陶瓷產量約占世界總產量的1/3，也保持年均遞增13.5%的增長速度。     2008年，全行業出口超過80億美元，其中出口陶瓷磚27.11億美元，衛生潔具（包括衛生陶瓷、水箱配件及坐便器蓋板、水嘴、淋浴房、浴缸等產品）51.55億美元，出口陶瓷色釉料1.76億美元。     再看看佛山陶瓷出口貿易數據的統計，今年18月佛山市出口瓷磚2.1億平方米，貨值10.08億美元，其中出口東盟的瓷磚貨值就達1.86億美元。     然而，所有這一系列有趣的數據

6、背后，卻隱藏著一串無趣的辛酸。中國企業500強多是能源型（如石油、鋼鐵、煤炭、電力）和壟斷型企業，制造和銷售的不是“產品”，而是生產產品的原料或某種形式的公共服務。而中國陶瓷統計數據的“高速增長”，則是中國陶瓷生產企業片面強調以“薄利多銷的規模制勝”的真實寫照。     不是么？同等產品質量標準的陶瓷磚，在國際市場上，中國陶瓷產品僅僅是國外同類產品的一半，甚至更低。中國陶企單一品牌產品銷售超過20億元的，屈指可數；單一品牌純利潤達到1億元以上的更是不敢想象。     倒是“中國陶瓷出口貿易”讓人“念念不忘”反傾銷訴

7、訟一波未平，一波又起。印度對華陶質釉面磚反傾銷訴訟剛剛松口氣，泰國擬對我國瓷磚出口產品立案作反傾銷調查。泰國一旦正式立案，涉案企業將達210多家。     有資深人士分析認為，中國企業“見利而忘本”，所以，才會有這些煩人的反傾銷調查。     從世界企業發展史來看，跨國公司在成長之初，就跨出國門，走向世界市場，做大與做強是同時進行的。他們把世界市場當成他們的溫柔鄉。中國企業則反其道而行之，不管企業產品設計是否與國際潮流同步，也不想去弄懂什是創新。搶占國內市場是為了賺取更多的“快錢”，根本就沒有什么打造“百年老店”的夢想。有的

8、是小富即安。     也正因為如此，國內市場是我們某些企業的溫柔鄉，而世界市場卻是它們的夢魘。 毫無疑問，世界百強是利用世界市場發展起來的。我國陶瓷行業要發展壯大做強，陶企還有很多東西要積累。首先必須走出國內市場這個溫柔鄉，從市場的邏輯怪圈中突圍出來,不僅靠“真大”更靠“真強”，我們陶瓷行業才能不被人反傾銷，才能唱響陶瓷中國。法律環境近幾年我國陶瓷出口量逐年增長，每年出口增長率大約保持在30%左右，但陶瓷出口的前景不容樂觀。我國陶瓷出口從2001年以來，特別是2008年連續遭遇來自菲律賓、埃及、印度、韓國的反傾銷非關稅貿易壁壘障礙，使我國的陶瓷行業受到重

9、創。提高自身陶瓷的科技含量，積極應對反傾銷案件，科學合理地規避各種非關稅貿易壁壘，成為我國陶瓷行業出口需要迫切解決的問題。     一、國際貿易中反傾銷條款規定     關稅與貿易總協定中反傾銷法規定：反傾銷（anti-dumping）是指進口國主管當局根據受到損害的國內工業的申訴，按照一定的法律程序對以低于正常價值的價格在進口國進行銷售的、并對進口國生產相似產品的產業造成法定損害的外國產品，進行立案、調查和處理的過程和措施。反傾銷是以前的關貿總協定和現在的“世界貿易組織”所承認的用以抵制不公平國際貿易行為的一種措

10、施。     由反傾銷條款可知，國外向中國陶瓷企業提出反傾銷起訴的條件必須是中國的陶瓷出口價格低于正常價值，且對其陶瓷產業造成損害。其實在眾多的反傾銷案件中真正受到損害的是中國的陶瓷行業。我國廉價的勞動力和原材料成本成就了低廉的陶瓷制品價格，其出口到國際市場上的價格也就相應低于其它國家，在反傾銷案件中我國陶瓷行業一旦敗訴，即將面臨著高額的懲罰性關稅，這給我國陶瓷行業造成了沉重的負擔。     二、我國陶瓷遭遇反傾銷現狀     據不完全統計，自2001年到今，中國瓷磚相繼遭遇

11、印度、墨西哥、菲律賓、埃及、厄瓜多爾等國的反傾銷措施，部分國家的反傾銷稅率更是高達200%以上。2001年7月，印度首先對我國拋光磚反傾銷案展開調查，國內陶瓷企業應訴的只有一家，但僅有的一家企業卻因為印度有關法規不具備應訴資格，結果使我國的陶瓷產品在印度被征收247%的高額關稅；緊隨印度之后，墨西哥、菲律賓發現了契機，相繼對我國陶瓷實施反傾銷措施；2003年月，埃及對從我國進口的瓷器餐具采取反傾銷措施，開始征收305%的關稅，遺憾的是47天無一企業應訴；2005年9月，我國對菲律賓出口的瓷磚按照高于到岸價23倍的價格征收關稅，這一措施給我國對菲瓷磚出口企業帶來沉重打擊；2005年11月，韓國在

12、對我國產瓷磚發起的反傾銷案中做出初裁，認為我國生產的瓷磚對韓出口構成傾銷，建議政府征收7.25%至37.4%的臨時反傾銷稅。2006年3月，浙江義烏一公司通過商務部政府網站反映，其對埃塞俄比亞正常出口的低價瓷磚被要求追加關稅。    國外對我國陶瓷產品出口的反傾銷案件調查從未間斷過，大量的反傾銷措施嚴重的影響了我國陶瓷產品的出口。自2005年韓國對我國出口瓷磚反傾銷立案調查之后，僅廣東一個省的瓷磚出口就呈現出明顯的下降趨勢，2005年111月廣東省對韓國出口瓷磚829萬平方米，價值2697萬美元，分別比2004年同期下降34%和26%。其中又以釉面磚為主

13、，共計出口580萬平方米，下降36%，占廣東省對韓國出口瓷磚的七成。此次韓國對我國實施反傾銷主要以廣東佛山陶瓷企業為調查對象，而佛山陶瓷企業對韓國出口的瓷磚量占廣東對韓國出口總量的八成，價值1829萬美元。該案涉及的金額高達5866萬美元，是近年來韓國對我國發起的最大的一起反傾銷案件。     三、我國陶瓷出口反傾銷案件頻繁發生的原因     （一）我國陶瓷出口現狀     作為陶瓷生產和出口大國，我國年產日用陶瓷約150多億件，占世界總產量的60%；建筑陶瓷30多億平方米，

14、占世界總產量的50%；衛生陶瓷7500多萬件，占世界總產量的30%以上。我國陶瓷年出口額在40億美元左右，每年增幅超過20%。其中日用陶瓷出口量約占世界出口總量的65%，位居世界之首；建筑陶瓷出口量位居世界前三位。據海關統計顯示，2006年我國陶瓷出口金額達62.92億美元，同比增長24.88%，其中，日用陶瓷出口19.15億美元，在各品種中繼續保持領先地位，增長15.4%，保持了正常的增幅；建筑陶瓷出口17.64億美元，增長41.05%，增幅列各品種首位；藝術陶瓷出口8.00億美元，列各品種的第三位，同比增長為10.06%；衛生陶瓷出口6.35億美元，同比增長也達到了33.91%的高位；其它

15、品種陶瓷出口11.77億美元，增長27.04%。     在所有的陶瓷產品中，建筑陶瓷的出口量居于榜首，2006年我建筑陶瓷出口數量為7.22億平方米，同比增長30.97%，是全部陶瓷種類中增長最快的，但從出口單價來看，建筑陶瓷同比增長7.69%，不及全部陶瓷價格增長的平均水平。可以看出，建筑陶瓷的出口金額的增長主要是靠出口數量的增長所拉動的。在陶瓷出口遭遇反傾銷的案件中，建筑陶瓷遭遇的反傾銷案是最多的，這與建筑陶瓷的出口形式密切相關。    （二）我國陶瓷出口遭遇反傾銷的原因    

16、 自2001年起，我國陶瓷出口就頻繁遭遇反傾銷，最根本的原因是出口價格超低。     2001年菲律賓對進口建筑陶瓷征收保護性關稅案件：     2001年菲律賓建筑陶瓷進口比2000年多180萬平方米，進口產品主要來自印尼（339萬平方米，占38%），中國（289.8萬平方米，占32%），西班牙（占9%），香港（占7%）。在東南亞市場中，菲律賓是受中國產品影響最大的地區。“低價的中國貨直接沖擊了低價的馬來西亞、泰國、印度尼西亞和越南貨，甚至對本地產品造成影響”。2001年年底菲律賓關稅委員會判定進口建筑

17、陶瓷對本國建筑陶瓷產業產生實質損害，建議實行進口配額，并對超過配額之外的部分課以2.3比索/kg的保護性關稅(SafeguardDuties)。下表摘自調查報告。當地產品比從印尼、臺灣和中國大陸的進口產品都高。中國產品價格比意大利產品低286%，比西班牙產品低82%，比印尼產品低25%，比當地產品低38%。     2001年這起反傾銷案件雖然不是只針對中國一家陶瓷出口，但是我們可以從上述表格中可以看出在菲律賓所有的陶瓷進口國之中，中國陶瓷的價格是最便宜的，而在隨后的幾年內，印尼、西班牙、意大利等國出口的陶瓷制品無論是在質量還是在花色、品種、款式上都有了

18、很大的提高，同時由于各國國內陶瓷制品的有序生產和競爭，使得出口價格趨于正常化。但是中國并沒有在這起反傾銷案件中吸取經驗教訓，在國內依然進行價格戰，使得各個陶瓷企業在陶瓷出口上只能在價格上取得優勢，不僅壓低利潤空間，還面臨反傾銷的危險，最后還導致中國陶瓷在國際市場上的評價是價格低、質量差、劣等貨。     中國出口瓷磚每平方英尺的價格比意大利低$0.81/sf，相當于中國2個平方英尺出口的價錢還要多。國內激烈的價格戰將陶瓷出口的價格壓的非常低，從總體上對中國的陶瓷造成了相當大的沖擊。我國陶瓷出口數量的增長基本上是靠低價格來維持的，這是以犧牲有限的能源為代價

19、的，從長遠來看不利于我國陶瓷產業的發展。同時低廉的出口價格使我國的陶瓷長期面臨反傾銷的危險，而一旦被確定為是反傾銷行為，我國陶瓷將被征收高額關稅，使陶瓷企業的利潤空間跌到低谷。    除此之外，我國陶瓷出口遭遇反傾銷的原因還有以下幾點：     1、陶瓷出口產品科技含量較低，品牌意識不強，出口價格嚴重偏低     我國陶瓷生產企業生產線陳舊，生產技術落后，企業研發中心規模小，研發能力弱導致我國的陶瓷產品與意大利等國家的陶瓷產品相比，科技含量較低，無法進入中高端市場，使得陶瓷產

20、品在國際市場上的價格水平較低。近幾年陶瓷出口金額的增長主要是靠出口數量的拉動，而并非出口價格，這就造成了國內資源的大量浪費。目前國內大多數企業的品牌意識薄弱，許多企業是貼牌生產，有甚者已經放棄走品牌路線。     2、陶瓷出口市場相對集中，造成國內同行業之間惡性低價競爭局面     在2005年上半年，我國對歐盟、美國、香港、日本四大市場的出口就占我國陶瓷出口總額的一半以上。其中，歐盟占近五分之一，對美國的出口也因為配額的取消，同比增長了14.9%。市場的過于集中、狹窄使得陶瓷出口企業被迫競相壓低價格，去爭取有限的

21、配額。結果是：一方面，本來應得的高額利潤驟然縮減，被國外進口商撿了個“漁翁之利”；另一     方面，又為本國陶瓷產品的出口賺下一個傾銷嫌疑的壞名聲。     3、對國外反傾銷案件應訴率低     我國陶瓷企業對國外反傾銷案件反應較遲鈍，積極性差，應訴率低，解決效果差。出現這種現象的原因在客觀上是國家沒有及時提供進口國家對于本產品制訂的相關法規和標準，陶瓷出口企業對此不熟悉或不了解，一旦遭到反傾銷等貿易制裁時，企業都無從應對；主觀上，大部分出口企業較偏重于個體的短期利益和局部

22、利益，不愿意在反傾銷應訴方面花費更多的精力、時間與財力，更重視采取低價手段和“東方不亮西方亮”的策略。最終的結果是導致整個陶瓷出口大環境每況愈下，越來越對出口企業不利。     四、我國陶瓷企業應對反傾銷的策略     我國的陶瓷企業不僅應該積極的應對反傾銷案件，而且更應從自身及其外部開始著手努力，杜絕反傾銷案件的的發生。陶瓷企業應對反傾銷可以采取如下策略：     1、全面提升陶瓷產品的科技含量，打造高品質陶瓷產品     針對我國陶

23、瓷產品科技含量低這一弱勢，陶瓷企業一方面應該引進先進的生產線及其設備，全面提升企業的硬件設施，同時要大量引進陶瓷方面的人才，給予優厚的待遇，組建一支高素質的團隊；另一方面要擴大研發中心的規模，使研發中心真正的發揮作用，無論在產品的質量還是在產品的花色、式樣、包裝等方面都要緊跟市場的需求。     2、增強企業品牌化意識     我國的陶瓷企業大多數都沒有自己的產品品牌，這是我國陶瓷出口的又一大弱勢。企業應根據自身的能力，研制開發并推廣自主品牌。企業的研發中心要根據國際流行趨勢和市場的需求來研制產品，切忌盲目跟風模仿

24、。     3、明確市場發展戰略，積極開拓新市場，避免產品集中     我國陶瓷企業要針對國際市場營銷狀況制定長遠的發展規劃和明確的戰略構想。不僅要注重傳統市場，而且要積極的開拓新市場，避免和其它一些企業爭奪現有的市場，以便分散產品銷售，形成良性競爭秩序。即使一些企業在現有階段很難將市場轉移，也要努力嘗試開拓新市場，為企業的進一步發展打下基礎。     4、加強對有關反傾銷法規的學習，按照國際標準建立健全的信息情報系統     我國對國

25、外的反傾銷案件應訴率低，這與國內企業缺乏全面了解世貿組織的反傾銷協議和重點陶瓷出口國的反傾銷法規密切相關。陶瓷企業要加強學習世貿組織中有關傾銷和反傾銷的法規，認真了解陶瓷主要出口國的有關法律規定，明白這些協議條款、法規中那些是可以利用的，那些是必須要回避的。同時在日常工作中要注意收集公司的各種協議合同，商務信函，收支票據等，一旦發生反傾銷訴訟，企業能在最短的時間內備齊所需資料。    5、積極與政府、行會協作，充分發揮政府、行會的作用     企業應積極利用行會與政府保持密切關系，一方面有利于企業了解國外相關的法律

26、、法規，另一方面有利于充分發揮行會的作用，加強宣傳的力度與效果，同時企業之間也可以互通有無，共同發展進步。     小結：     我國是陶瓷生產與出口的大國，擁有悠久的歷史，但從目前來看，我國陶瓷行業出口遭遇反傾銷形式非常嚴峻，考驗著我國陶瓷企業的生存與發展。我國的陶瓷企業面對考驗要做到內外兼修：從內提高自身素質，從外了解有關法律、法規，積極應對反傾銷案件，創造陶瓷出口的美好前景。 2009年中國陶瓷行業十大發展趨勢分析金融危機的實質性影響正在凸顯，國家一系列穩定經濟增長的政策相繼出臺，2009年中國陶瓷行業將何

27、去何從?近日，一凡先生就2009年中國陶瓷行業的發展趨勢做了精辟的闡述。應廣大行業人士的強烈要求，本報特將一凡先生的精彩觀點整理出來，以饗讀者。     趨勢1 產業聚合速度將加快    核心觀點：為降低企業運作成本，提升市場競爭力，原來游離于產業集群之外的企業迅速聚攏到一起，促使產業基地的格局更加集約化、明朗化。    產業集群地有制造企業多、物流直達四面八方、信息流大和配套完整等優勢，除了配套加工成本低外，采購信息、商家資源銷售成本也很低。佛山、潮州就是典型的產業集群地，

28、而今年產業集群的聚合速度將加快，特別是在金融危機下，很多游離在產業集群邊緣的企業，它們要保證生存，就必定向產業集群地靠攏，所以產業環境決定產業的聚合。    趨勢2 企業管理更加規范化    核心觀點：國家“保八”，各地方政府的稅收任務要相應增長，勢必將壓力轉移到企業身上，企業將通過規范財務管理來降低風險。    今年國家多次強調“保八”，為保證今年經濟要以8%以上的速度增長，國家會動用各種資源以保證中國經濟的快速增長，迅速恢復經濟穩定局面。從側面來看，“保八”的一個重要指標

29、就是稅收要增長8%以上。為完成這個指標，各地政府會狠抓當地企業的稅收，如果企業的管理不規范，就隨時要面對稅務局的查稅。所以不管是經銷商還是企業，除了要有經濟增長的信心外，還會面臨一個挑戰，就是政府迫使企業實行規范化管理。    另外，隨著新勞動合同法不斷深入實施，越來越多的企業將通過依法規范用工來吸納優秀人才。    趨勢3 市場兩極分化更明顯    核心觀點：具有品牌優勢、渠道優勢的優秀企業將迅速拉開與中小企業的距離，市場兩極分化更明顯。   

30、 金融危機繼續深入蔓延，全球經濟形勢愈發嚴峻，小企業無奈退市。規模比較大的企業因為有強大的資本作后盾，品牌、渠道資源建設比較完善，產品質量基礎打得好，在產品技術創新后，商家將更忠于這些品牌。而那些規模比較小、產品質量不穩定的企業，在金融風暴的吹襲下，因為沒有足夠抵御寒冷的暖衣，保命已成為他們唯一的出路。從去年年底到現在，佛山、潮州、淄博等地均有企業關門，預計今年3-5月份，陶瓷行業還會有一批企業關門。與其說是行業洗牌，不如說是行業淘汰賽更加貼切。    趨勢4 外銷企業輾轉國內    核心觀點：歐美市場經

31、濟蕭條，并不斷設置貿易壁壘，外銷市場嚴重受阻，外銷企業勢必調頭爭搶國內市場。    金融危機對外銷企業的影響最大，過去以外銷為主的企業現在開始轉向內銷，從去年下半年開始，他們也在想辦法拓展國內市場。    不可否認，OEM外銷企業有優秀的人才隊伍，資金和產品質量都可以。他們一旦轉戰國內市場，絕不會是小試牛刀，其無形當中變成了此前內銷企業的競爭對手，市場競爭將更加白熱化，操作也將越來越規范，這對國內的消費者來說是好事，對商家和廠家來說就要面臨競爭壓力。    趨勢5 企業積極謀

32、求運作資本    核心觀點：金融危機之際，一批優秀企業將加快整合并購的步伐。    未來的競爭是資本的競爭，越來越多的企業謀求上市融資，而一些在業界成長快速的企業，就是因為其背后有強大的資本作后盾。    未來的爭奪是服務的爭奪、是資本市場的爭奪、是人才的爭奪。誰得到最好的人才，誰得到最好的商家資源，誰就贏得戰爭。優秀企業資本整合后不斷運作發展，單品冠軍開始出現，進而實行并購計劃，這對二線品牌企業帶來的壓力將越來越大，如果二線品牌沒有進行資本運作，就容易被一線品牌打垮。

33、60;   趨勢6 廠商有產品力競爭轉向服務力競爭    核心觀點：行業競爭繼續升級，優秀廠商勢必在客戶服務方面狠下功夫，力保市場份額。    有道是要有忠誠的客戶，首先要有忠誠的員工;要有忠誠的消費者，首先要有忠誠的商家。經銷商會議其實也是一種企業服務行為。企業舉辦經銷商會議，不單純是為了商家來訂貨簽單，除了規范行為和一些合作的條款外，更重要的意義在于統一商家思想，要對自己代理的品牌有信心，形成一種抱團打天下的意念。商家在賣產品的時候不單要介紹其產品，更需要介紹產品背后的東西。商家在服務方面要更加規范、更加到位，賣產品文化的理念也要開始提升。現在市場上產品同質化的情況越來越嚴重，在利潤越來越薄的情況下，怎樣從服務上謀取利潤，已成為擺在企業面前的一個問題。    趨勢7 網絡成為營銷利器    核心觀點：廠商為降低運作成本、拓寬銷路，獲得市場競爭優勢，逐漸重視網絡營銷。