1、1 1 / / 1313買方市場條件下的市場營銷云南財貿學院學報 孔凡云 1999.11999.1“買方市場”與“賣方市場”是相對的概念；在經濟社會中具有 明顯不同的市場特征，而市場營銷是一個比傳統推銷（或銷售） 更大的富有啟發性和社會導向的學科概念，具有廣泛而復雜的研究內容和操作過程，其在組織和社會中的重要作用， 為越來越多 的理論和實際經濟工作者所重視。然而，市場營銷觀念并不是號 召出來的，而是被市場經濟的進展“逼”出來的。本文從普遍意 義上探討買方市場條件下企業市場營銷問題。觀譙文內審“買方市場”與“賣方市場”是相對的概念；在經濟社會中具有明顯不同的市場特征， 而市場營銷是一個比傳統推銷

2、 （或銷售）更大的富有啟發性和社會導向的學科概念，具有廣泛而復雜2 2 / / 1313的研究內容和操作過程， 其在組織和社會中的重要作用， 為越來 越多的理論和實際經濟工作者所重視。然而，市場營銷觀念并不 是號召出來的，而是被市場經濟的進展“逼”出來的。本文擬從 普遍意義上探討買方市場條件下企業市場營銷問題。一、我國已步入“買方市場”買方市場是在市場經濟體制下， 在經濟運行市場化、 企業行 業自由化、 市場競爭規范化、 宏觀調控間接化、 經濟治理法制化 的市場環境中，由于社會生產力的高度進展，商品日漸豐富，在 “持續的總供給略大于總需求”的情況下出現的一種市場格局。二十多年前， 持國營經濟和

3、集體經濟占主導地位和國家統一 打算經濟等觀點， 我國經濟學者一般認為社會主義不存在 “買方 市場”和“賣方市場”。自從鄧小平同志開發了社會主義與市場 經濟也可兼容的新思路，并第一次提出“社會主義市場經濟”的 概念（1 97 9年11月26日與吉布尼的談話） 以來， 在以市 場取向的經濟體制和政治體制的改革進程中，通過二十年的從理 論到實踐的困難奮斗， 社會主義市場經濟制度逐步建立， 隨著社 會生產力的高速進展， 市場商品短缺現象逐步減少， 可供消費者 選擇的商品日漸增多， 伴隨著消費水平的提高， 消費需求日益多樣化。在這種前提下，買方市場逐漸向我們走來。據權威部門統計資料，近年來我國市場消費品

4、是總體供大于 求。19953 3 / / 1313年上半年，在600余種要緊商品中，供過于求的 商品占排隊商品總數的18. .3%,供求差不多平衡的商品占67. .3%,供不應求的商品占14. .4%o1 9 9 6年全國累計積壓商品總值高達3萬億元。到1998年下半年，供過于求的商 品已占33. .8%,供求差不多平衡的商品占66. .1%,供不應 求的商品只占0. .2%。另外，以市場定價為基礎的價格機制差 不多形成,商品價格出現持續下降趨勢,1995年以來,全國 商品零售價格指數一直專門低, 到1997年底, 也僅比上年上 升0. .8%, 1998年上半年又下降2. .1%,零售商業步

5、入微 利時代。如此價格形勢的變化是反映供過于求的市場形勢的明顯 標志。同時,從社會產品的生產環節來看,生產能力明顯過剩,1995年全國有半數產品的生產能力,利用率在60%以下； 而且基礎瓶頸制約逐步消除, 電力供應相當充分, 鐵路貨運量不 足,水泥、化肥、化纖、鋼材等產品出廠價持續下降,生產企業 的價格競爭也日益激烈, 有的甚至賠本銷售； 而消費者在市場上 的地位明顯提高，消費者權益狀況得到明顯改善。因此，從普遍 意義上來講， 我國目前已從短缺、 緊俏、供不應求， 步入到豐富、 充足由買方來主導的“買方市場”。這是必須承認的客觀事實。二、我國買方市場條件下的需求特征4 4 / / 1313（一

6、）消費變化的趨勢。消費在總需求中比重最大，據資料顯示，近年來消費率占GDP的60%左右。 消費是人類永恒的話題。目前形勢下，我國人民生活水平普遍提高，而物質相對充 裕，據恩格爾定律，人們的支出已從吃、穿向用、住、行方向轉 移，同時，吃、穿也向高級、營養、優質方向進展。其次，依照 馬斯洛的需要層次理論，人們的需要也向高層次和多層次進展， 相比之下， 生存資料的需要是有限的， 而對享受資料和進展資料 的需要是無限的。第三，講求有用、廉價，追求新異、美觀、以 及名牌、攀比、安全、方便、舒適等消費心理都顯而易見。（二）需求增長緩慢或相對不足成為我國買方市場條件下的 一種常態。目前，我國存在著需求增幅自

7、發下滑的趨勢，緣故是 多方面的：一是居民收入增幅趨緩，19 97年我國城鎮居民人 均可支配收入比上年實際增長僅3. .4%,農村僅4. .6%,比前幾年明顯回落。 同時， 城鄉居民收入水平也沒有積存到實現消費 升級的程度，臨時出現了消費斷層：“購上不足、購下有余”。二是居民儲蓄傾向持續上升， 盡管儲蓄存款利率連續下調，19 9 8年居民儲蓄意向仍比1 9 9 7年四季度提高6. .9個百分點。三是居民減收增支預期顯著增強，在即期消費上更加慎重， 等等。短期內專門難再現過去那種大規模的消費熱潮。另外，購 房及居民興盛的投5 5 / / 1313資欲望在一定程度上也抑制了日常消費， 分流 了購買力

8、。三、買方市場條件下的市場營銷既然“買方市場”格局差不多出現在我們面前，那么我們要 以什么樣的市場營銷去適應它。 這是我國每一個企業不可回避的 首要課題。在買方市場條件下的市場營銷應當如何運作呢？筆者 認為市場營銷是一個系統工程， 是在市場條件下以消費者為中心 的從產品研究設計、 生產、銷售直到消費者中意的全過程。 因此， 要解決在買方市場條件下如何開展市場營銷的問題， 企業所有者 和經營者應當從轉變營銷理念發覺和培養營銷人才，制定營銷戰 略和科學的營銷策劃，建立相適應的營銷組織，培訓并掌握營銷 的操作知識和方法技巧方面來一個創新。1營銷理念的轉變我國今天的買方市場格局是從打算經濟體制轉向市場

9、經濟 體制，進而從賣方市場格局轉變過來的。因此在我們企業家的腦 子里都或多或少地保留著打算經濟體制的生產觀念、賣方市場的產品觀念和推銷觀念。不轉變這些觀念，市場營銷的觀念就樹立 不起來。在打算經濟體制上，企業是國家機構的附屬物，企業是 依照國家的指令，用國家撥給資金和調撥的原材料，生產上級下6 6 / / 1313達的產品，只要完成數量指標，賣不賣得出去，生產企業是不管 的。因此往往出現工業報喜、商業報憂的現象；銷售部門或者沒 有，即使有也是圍繞生產的一個輔助處室。改革開放后，隨著打 算經濟體制向市場經濟體制轉軌，賣方市場的存在，企業盡管有了銷售機構，但在思想上仍認為銷售是產品生產出來以后才需

10、要 進行的工作。搞銷售，確實是把產品推銷出去，反映在廣告上是 以賣方為主的自吹自擂，稱“王”稱“霸”，極少有與消費者溝 通的內容。而在推銷上確實是只要一批推銷員能講會道，再搞點促銷活動，產品就必定有銷路。進入買方市場格局后，情況就大不相同了。市場上商品數量 豐富，品牌品種繁多，由于對商品的挑剔選擇特不嚴厲，消費需求多樣化、多層次化，成熟的消費者可不能輕易“跟著廣告走” 在這種情況下，消費者開始成為“上帝”。市場營銷觀念必須以 消費者為中心。營銷工作為了把商品賣出去， 就要上延到產品的 研制設計，下延到消費領域。要在產品未誕生往常，先進行市場 調研，市場預測，依照消費者的潛在需求生產適合消費者需

11、要的 產品；新產品誕生后要進行市場測試， 目標市場定位，價格定位， 并進行系統的營銷策劃，搞好售前、售中、售后服務，使消費者 在產品質量、商品價格、銷售渠道和消費心理方面都得到滿足。 達到消費者想買、愿買、買得放心、用著舒心的目標。一改過去“商品出門，概不退換”為“不情愿就退貨”。假如我們的企業 不從以我為中心真正轉變到一切以消費者為中心，那么市場營銷的整體運作就建立不起來。 如此的企業在買方市場條件下， 在激 烈的市7 7 / / 1313場競爭中，只有被淘汰的結局。2發覺和培養市場營銷人才從營銷戰略的制定到市場營銷的具體操作， 假如沒有高素養 的企業營銷決策者，統率整體營銷的經理、 營銷公

12、司經理和市場 部、顧客服務部經理以及下屬的主管和營銷業務員， 市場營銷確 實是一句空話。在買方市場條件下，企業的要緊負責人確實是市場營銷決策 者，最起碼應該具備經濟理論的基礎知識， 要明白得什么是買方 市場和市場營銷。還要有應付順境、逆境的心理素養。才能主持 制定營銷戰略，決策并執行營銷策劃方案，以其昭昭，才能使人 昭昭。統率整個營銷的各部門經理，更是要既能講又會做，勤考 慮，善應變，貫徹營銷戰略，執行營銷策劃，才能把市場營銷工 作組織成體系，把銷售做得紅紅火火。 至于具體運作中市場營銷 的業務員，則要有忠誠公司，真誠待客，勤奮學習，勤于制造，以禮待人等必備的素養和掌握深厚的商品（或服務）知識，以及 進行市場營銷的技巧方法。否則，再好的營銷策劃都會落空。要 建立一支高素養的營銷隊伍，一靠