1、南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行首批房源價格策略匯報首批房源價格策略匯報營銷管理部2012年08月南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析 Contents 2、推售策略及價格策略3、首批房源價格制定4、價格表南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析與本項目定位較為類似的項目主要集中在朝陽新城及城東片區(qū)，但項目所處位置為城東片區(qū)非熱點的邊緣區(qū)域，周邊在售項目匱乏，僅能通過自身炒熱區(qū)域；本項目南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行41、市場背景分析城東片區(qū)供求城東片區(qū)供求 近三年來城東片區(qū)供求量價呈持續(xù)上升趨勢。近三年來城東片區(qū)供求量價呈持續(xù)上升趨勢。20112011年片區(qū)迅速發(fā)展的年片區(qū)迅速

2、發(fā)展的開始，市場容量上升的同時，需求被大量挖掘，而隨著一線房企的相繼進駐，區(qū)域價格得開始，市場容量上升的同時，需求被大量挖掘，而隨著一線房企的相繼進駐，區(qū)域價格得以迅速提升以迅速提升, ,目前區(qū)域價格為目前區(qū)域價格為65466546元元/ /。南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行區(qū)域內(nèi)目前在售項目主要價格以5000-7000/為主，項目月均去化率均值為1.09萬方。而博泰旗下兩項目的月均去化量湖韻天成處于中游，凡爾賽宮處于下游（價高量緩）。而博泰旗下兩項目的月均去化量湖韻天成處于中游，凡爾賽宮處于下游（價高量緩）。片區(qū)去化速度 典型熱銷項目開盤至今量價情況，月均去化套數(shù)約100套，成交均價約為550

3、0-6800元/。項目項目供應(yīng)供應(yīng)（萬方）（萬方）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)套數(shù)成交量成交量成交套數(shù)成交套數(shù)累積均價累積均價（元（元/ /）月均去化量月均去化量（萬方）（萬方）月均月均去化套數(shù)去化套數(shù)綠地新都會綠地新都會37.5237.523347334735.6335.6328972897680068002.232.23181181綠地未來城綠地未來城1.91.91781781.681.68158158523452341.121.12105105保利香檳國際保利香檳國際18.1618.161383138310.9610.9612521252542854281.221.22139139保利東灣國際23.04

4、217116.66162672230.7977恒大名都恒大名都10.8210.821046104610.0310.0310211021651665161.251.25128128九仰梧桐公寓6.868025.8879651750.6588城泰湖韻天成11.359328.1566656700.9174城泰凡爾賽宮6.525224.7238869940.52431、市場背景分析南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析綠地新都會香緹溪岸保利香檳國際恒大名都本案洪城東公館通過現(xiàn)場客戶摸底，目前積累的上門客戶關(guān)注的項目主要有恒大名都、恒大名都、綠地新都會、保利香檳、香緹溪岸、綠地新都會、保利香檳、

5、香緹溪岸、洪城東公館洪城東公館等，因此本項目競品參考項目以這些為主。南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析項目屬性對比：項目在規(guī)模、規(guī)劃等方面優(yōu)于其他競品項目。項目名稱占地面積（萬方）總建面（萬方）容積率片區(qū)項目規(guī)劃核心賣點恒大名都19.3402.18高新區(qū)高層精裝、價格景觀、品牌綠地新都會14.8249.343.33高新區(qū)高層城市綜合體區(qū)位、品牌保利香檳國際19422.20高新區(qū)高層品牌、產(chǎn)品香緹溪岸6.717.222.20高新區(qū)多層、小高層、產(chǎn)品洪城東公館6.317.52.20青山湖區(qū)多層產(chǎn)品本案30411.40青山湖區(qū)多層、小高層產(chǎn)品、品牌配套、景觀南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行

6、1、市場背景分析居住屬性對比：本項目在周邊配套、自然資源、市場認知等方面低于競品項目，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面具有一定優(yōu)勢。南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析保利香檳主臥凸窗設(shè)計,大面積贈送，活動空間大，采光效果明顯;客廳大落地窗設(shè)計，采光效果好；8書房，百變空間；客廳、次臥步入式露臺；明廚、明衛(wèi)、明臥“三明空間”，4米多大面寬客廳連接景觀陽臺，陽光書房里，尋找另一種都市生活動靜分離，干濕分區(qū)，功能分區(qū)合理有序精致洋三房萬科城 VS 保利香檳 產(chǎn)品對比“小3房”結(jié)果分析：都可實現(xiàn)兩房變?nèi)浚＠銠壌筚浰停s14平米），本項目雖得房率高，但贈送無優(yōu)勢。萬科城名稱朝向景觀性價比設(shè)計創(chuàng)新點萬科

7、城保利香檳94平兩房89平小三房南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析89平小三房恒大名都大開間客廳，步入式超大景觀露臺客廳大落地窗設(shè)計，采光通風(fēng)效果好；動靜功能分區(qū)明顯，次臥凸窗設(shè)計，無形中增大空間；89平小三房設(shè)計；明廚、明衛(wèi)、明臥“三明空間”，4米多大面寬客廳連接景觀陽臺，陽光書房里，尋找另一種都市生活動靜分離，干濕分區(qū)，功能分區(qū)合理有序精致洋三房萬科城名稱朝向景觀性價比設(shè)計創(chuàng)新點萬科城恒大名都90平兩房萬科城 VS 恒大名都 產(chǎn)品對比“2房及小3房”結(jié)果分析：恒大名都2梯6戶設(shè)計，將影響居住舒適性，本項目雖無電梯，但1梯2戶，且得房率高！南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背

8、景分析項目名稱項目名稱地段交通地段交通配套配套規(guī)模規(guī)模產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌恒大名都洪城東公館綠地新都會保利香檳國際香緹溪岸本案本案定性分析：本項目在居住屬性方面弱于主要競爭項目，但由于品牌、規(guī)劃及產(chǎn)品的價值拉升，使本案與綠地新都會并列為第一梯隊項目。南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析比較樓盤比較列項權(quán)重恒大名都(25%) 綠地新都會(25%) 保利香檳(20%) 洪城東館(15%) 香緹溪岸(15%)分類權(quán)重%打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分住宅屬性（40%）周邊環(huán)境101101.2121101101.212交通狀況150.913.51.319.50.913.50.

9、913.51.116.5周邊配套151151.116.51151.116.5115規(guī)劃設(shè)計（40）規(guī)劃設(shè)計101101100.858.50.990.99單體100.990.991100.99110戶型設(shè)計200.9181.1221.2240.9180.918公司影響力（20%）發(fā)展商品牌100.991100.990.880.89物業(yè)管理服務(wù)100.880.880.757.50.880.89權(quán)重合計均價得分均價得分均價得分均價得分均價得分影響因素折扣 合計100580092.56800107620097.5650092620098.5樓盤權(quán)重與分值銷售率修正 10%6270.275%6355.1

10、4 6358.97 -5%7065.22 -5%6294.42 -5%比較均價 市場修正 6583.7846355.14 6041.03 6711.96 5979.70 相似系數(shù)100%25%25%20%15%15%按照C標(biāo)裝修800元，得出本項目精裝的靜態(tài)比準均價為：71507150元元/ m/ m2 26270*1+5%=6583.78南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析 Contents 2、推售策略及價格策略3、首批房源價格制定4、價格表南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行2、推售策略及價格策略已建部分房源推售策略參考要素： 大盤營銷思路； 產(chǎn)品合理搭配； 工期滿足推售；1、盡可能

11、地大開盤引爆；2、相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源；3、為后期推售創(chuàng)造空間；南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行2、推售策略及價格策略具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣

12、綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)多層：利潤主力小高：現(xiàn)金主力南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行2、推售策略及價格策略首批推售產(chǎn)品產(chǎn)品類型戶型套數(shù)面積段套數(shù)比例多層兩房6461-7317%三房2509065%三房70115-13018%合計384 套二批推售產(chǎn)品產(chǎn)品類型戶型套數(shù)面積段套數(shù)比例多層兩房2461-737%三房1079032%三房5115-1302%小高層一房544516%三房271088%三房7013021%三房4516014%合計332 套相比首批推售，第二批推售產(chǎn)品在產(chǎn)品類型及面積配比方面具有一定市場壓力，價格策

13、略應(yīng)給予考慮；南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行2、推售策略及價格策略結(jié)合首批產(chǎn)品本體分析為奠定項目高品質(zhì)市場口碑同時為第二批次產(chǎn)品推售創(chuàng)造更多的價格及策略空間建議首批均價高于整盤均價首批產(chǎn)品均價定位為最大限度地保障項目后期運營平價入市、搶占市場、樹立形象先推出景觀資源較好的多層產(chǎn)品，占領(lǐng)形象高地，樹立項目形象，確立片區(qū)市場產(chǎn)品標(biāo)桿。在形象為客戶認可后，推出價值稍低的小高層及高層單位，通過整體項目的高形象，使其也獲得較高得溢價空間，實現(xiàn)銷售利潤最大化。南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行1、市場背景分析 Contents 2、推售策略及價格策略3、首批房源價格制定4、價格表南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行

14、3、首批房源價格制定定價原則說明：1、通過水平系數(shù)確定棟均價；2、結(jié)合垂直系數(shù)確定各單位價格；3、特殊調(diào)差及銷控調(diào)差修正價格；4、實收價格表確定；5、折扣體系確定；6、表價確定；南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行棟均價確定：打分 確定棟單價指數(shù) 確定棟初均價 棟特殊調(diào)差 確定棟均價項目樓棟8#12#17#21#26#33#36#41#47#48#合計分值分值分值分值分值分值分值分值分值分值/位置20%打分標(biāo)準采取10分制，打分標(biāo)準具體：好，9-10分；較好，7-8分；一般，5-6分；較差，3-4分；差，1-2分/景觀30%/樓層采光20%/戶型20%/朝向5%/裝修5%/總分值100%/增值調(diào)差地

15、下室、露臺、庭院贈送/銷控調(diào)差客戶意向集中度景觀調(diào)差 棟均價3、首批房源價格制定南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行3、首批房源價格制定根據(jù)認籌客戶分析，將客戶關(guān)注點匯總，然后從戶型設(shè)計、景觀視野、朝向日照、樓棟位置、樓層及裝修等各方面，對樓棟質(zhì)素進行評分。各因素及權(quán)重確定：打分因素權(quán)重說明(打分范圍110分)位置20%以小區(qū)中心位置26棟為基準值，考慮在小區(qū)中的位置、離商業(yè)的距離及樓間距景觀30%完全看到湖景的910分、部分看到湖景的89分、看內(nèi)部園林的79樓層、采光20%一樓3、二樓3、三樓10、四樓8、五樓6、六樓2戶型20%舒適三房為一品類9-10分（E9.5、F9.3、H9.0）、緊湊三房

16、為二品類8-9（BC8.3，D8.5）、兩房為三品類6-8（D+1,7.5、BC+1,7.4、E+1，7.2、F+1,7.1、H+1,6.5），一樓帶花園及地下室加0.5朝向5%東單元9-10分，西單元8-9分，中間單元68分裝修5%裝修10、不裝修5南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行3分以下3-4分6-5分8-10分位置評分圖示總體評分說明：主要根據(jù)景觀、現(xiàn)場展示效果、與集中商業(yè)和商業(yè)街的距離、樓間距等因素來評判。8#樓高分特殊說明：1、樣板房體驗；2、樣板園林包裝；等因素最終反映在客戶心理接受度上拔高評分。33#樓高分特殊說明：1、樓間距最大；2、朝向偏東南面對集中景觀節(jié)點；3、靠近小區(qū)入口，

17、出入方便；等硬性指標(biāo)，客觀上拔高評分。47、48#低分特殊說明：1、靠近大型商業(yè)，噪音大；2、臨近兩條車行道路，有噪音；3、客戶自公園路進售樓處，心理認為47、48#較遠；4、離一期主入口，距離最遠；等硬性和軟性指標(biāo)，拉低評分。48#47#41#36#33#26#21#17#12#8#91087654231南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行3、首批房源價格制定樓棟項目8#12#17#21#26#33#36#41#47#48#綜合得分7.607.267.366.787.797.926.666.526.066.15南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行3、首批房源價格制定1F2F3F4F5F6F垂直差初確定：

18、二樓與一樓層差15-20元/平米三樓與二樓層差122元/平米四樓與三樓層差-32至-39元/平米五樓與四樓層差-66至-73元/平米六樓與五樓層差-47至-79元/平米南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行增值調(diào)差戶型銷控調(diào)差樓層銷控調(diào)差景觀調(diào)差贈送位置 折合比例F戶型2002樓100湖景100露臺0.1H戶型30地上庭院0.35E戶型1806樓-100地下室0.2綜合項目自身情況及客戶關(guān)注點，各棟均價特殊調(diào)差因素主要考慮以下四點：贈送增值調(diào)差、戶型銷控調(diào)差、樓層銷控調(diào)差、景觀調(diào)差3、首批房源價格制定南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行48#148#1單元單元房號房號類型類型面積面積總價總價調(diào)差調(diào)差房號房號

19、類型類型面積面積總價總價調(diào)差調(diào)差601601 露臺露臺46.1331667 31667 602602 閣樓閣樓30.7521050 21050 201201 露臺露臺10.27047 7047 202202 露臺露臺6.874718 4718 101101 庭院庭院55.00 132707 132707 102102 庭院庭院35.00 83943 83943 地下室地下室37.20 51290 51290 地下室地下室39.10 53586 53586 3、首批房源價格制定增值調(diào)差贈送位置 折合比例露臺0.1庭院0.35地下室0.2特殊調(diào)差 增值調(diào)差，以48#1單元樓為例，地下室、地上庭院及

20、露臺贈送調(diào)差南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行房號房號類型類型面積面積總價調(diào)差總價調(diào)差26#502E戶型117.13 21083.426#402117.13 21083.426#302117.13 21083.426#202117.13 21083.426#102117.13 21083.4房號房號類型類型面積面積總價調(diào)差總價調(diào)差48#50148#501F F戶型戶型122.683680448#40148#401124.743742248#30148#301124.743742248#20148#201122.753682548#10148#101122.7536825銷控調(diào)差銷控調(diào)差戶型戶型折合

21、比例折合比例F F戶型戶型200200H H戶型戶型3030E E戶型戶型180180房號房號類型類型面積面積總價調(diào)差總價調(diào)差26#501H戶型127.931663126#401130.551697226#301130.551697226#201130.551697226#101130.5516972特殊調(diào)差 銷控調(diào)差，以部分F、H、E戶型為例3、首批房源價格制定南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行3、首批房源價格制定1F2F3F4F5F6F垂直差最終確定：通過增值調(diào)差、銷控調(diào)差、樓層銷控調(diào)差、景觀調(diào)差等最終確定。一樓與二樓層差1775-1258元/平米二樓與三樓層差15-42元/平米三樓樓與四樓層

22、差32至-40元/平米四樓樓與五樓層差66至-73元/平米五樓樓與六樓層差6至265元/平米南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行48#48#47#47#41#41#36#36#33#33#26#26#21#21#17#17#12#12#8#8#48#48#均價72927292元/平米41#41#均價73287328元/平米36#36#均價73387338元/平米33#33#均價74527452元/平米26#26#均價74227422元/平米21#21#均價73367336元/平米17#17#均價74537453元/平米12#12#均價74457445元/平米8#8#均價74137413元/平米47#

23、47#均價72677267元/平米3、首批房源價格制定南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行12#12#一單元一單元二單元二單元三單元三單元房號房號1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 均價均價7705 7339 7302 7311 7322 7563 棟確定均價棟確定均價74458#8#一單元一單元二單元二單元三單元三單元四單元四單元房號房號1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 均價均價7696 7353 7348 7357 7353 7349 7357 7383 棟確定均價棟確定均價74133、首批房源價格制定南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行17#17#一單元一單

24、元二單元二單元三單元三單元房號房號1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 均價均價7714 7348 7311 7320 7331 7572 棟確定均價棟確定均價745321#21#一單元一單元二單元二單元三單元三單元四單元四單元房號房號1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 均價均價7420 7292 7269 7263 7271 7267 7283 7527 棟確定均價棟確定均價73363、首批房源價格制定南昌首批房源價格策略與銷售執(zhí)行33#33#一單元一單元二單元二單元三單元三單元房號房號1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 均價均價7726 7403 7359 7361 7373 7398 棟確定均價棟確定均價745226#26#一單元一單元二單元二單元三單元三單元四單元四單元房號房號1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 均價均價7491 7381 7358 7352 7359 7355 7368 7618 棟確定均價棟確定