1、題 目: 學生姓名: 學生學號: 指導教師: 二級院系: 專業班級: 完成時間:2文獻綜述內容與格式要求文獻綜述分四部分：前言、主體、總結和參考文獻。一、前言：主要是說明目的和意義，介紹有關的概要、定義以及綜述的范圍。 扼要說明有關主題的現狀或爭論焦點，使讀者對全文就敘述的問題有一個初步的輪 廓。字數一般在 300 字左右。二、主體：是綜述的基礎和核心部分。其寫法是多樣的，沒有固定的格式。可 按年代順序綜述，也可根據不同問題進行綜述，還可以按不同的觀點進行綜述。不 管那種形式都要將所收集到的文獻資料歸納、整理、分析比較評述，主要通過提出 問題、分析問題，綜合前人文獻中提出的理論和事實，比較各種

2、學術的觀點，闡明 所提出問題的歷史，現狀以及今后發展的方向，以及對這些問題的評述。字數一般 在 2500 左右。三、 總結： 將全文主題進行扼要總結。 最好能提出自己的見解。 字數一般在 100200左右。四、參考文獻：是文獻綜述的主要組成部分，因為它不僅表示對被引用文獻作 者的尊重及引用文獻的依據。參考文獻一般為正式出版的學術期刊、學術會議論文 集、圖書等，一般不少于 15 篇。參考文獻的編排應條目清晰、查找方便、內容準確 無誤，格式與畢業論文參考文獻一致。3文獻綜述一、前言在市場經濟高速發展的今天，服裝行業的競爭愈演愈烈，產品細分不斷深化。 品牌延伸正是利用企業的品牌資產，對產品進行橫向和

3、縱向的開發，以尋求一條擴 大市場份額、減少市場風險的自我發展之路。然而，品牌延伸作為加速企業發展的 戰略之一，卻是一把鋒利的“雙刃劍”，合理運用會使企業事半功倍，反之則可能造 成品牌的稀釋甚至被抹黑。因此，正確認識品牌延伸的內涵，科學評估品牌延伸的 風險與機會，對于企業成功實施這一戰略，最大限度地降低甚至消除經營風險具有 十分重要的意義。目前，以晉江、石獅為代表的閩派男裝正積極向女裝進行不同層次的品牌延伸， 我們可以發現當中存在著許多問題，但是相關研究卻很缺乏，為此，本文將從品牌 延伸的內涵、品牌延伸的策略、品牌延伸的途徑、注意事項等方面進行綜述。二、主體有關品牌延伸的定義是相當不一致的，目前

4、國內外營銷學界對品牌延伸的概念 尚未形成一個完整全面的闡述，許多學者從不同的角度各自有其不同的定義方式， 這意味著品牌延伸是一個復雜的概念。美國著名的營銷大師菲利普科特勒指出品牌延伸是“把一個現有的品牌名稱 使用到一個新類別的產品上”。可以看出，科特勒對于品牌延伸的理解僅僅是品牌名 稱的重復使用。事實上，我們必須意識到，真正意義上的品牌延伸并非僅僅只是運 用了表面上的品牌名稱，它應該是對整個品牌資產的策略性使用。美國著名的品牌管理戰略大師凱文萊恩凱勒對品牌延伸的定義是“一個公 司利用一個已經建立的品牌推出的一個新產品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線 延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產

5、品大類中針對新細分市場開發的新 產品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來從原產品大類進入一個不同的大類。 顯然，凱文萊恩凱勒的研究已經不再局限于品牌名稱的重復使用，而是將不同 的延伸形式歸為品牌延伸內涵之一。美國著名的品牌大師戴維阿克則根據品牌延伸進入一個新的產品市場和延伸 進入現有的品牌市場及類似問題，將品牌延伸進入現有的品牌市場又分為縱向品牌 延伸與產品線延伸。與前文觀點相比較，戴維阿克將品牌延伸的內涵又進一步深 化了。4對于品牌延伸，國內的學者也有自己獨到的見解。著名的營銷學者，中山大學 的盧泰宏教授認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移 使用于新進入市場的其它產品

6、或服務 （包括同類的和異類的），以及運用于新的細分 市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。企業通過品牌延伸 進入新市場分為兩種情況，一種是進入原領域的新的細分市場，另一種則是通過品 牌的影響力開發新領域市場。以上定義都是運用常規推導，將品牌延伸界定為新產品或新服務受到原品牌的 影響力進行的品牌活動，卻沒有指出原有品牌資產在品牌延伸過程中獲得的積累與 增值，因此，在理論闡述上均過于片面。綜合品牌延伸的內涵與外延，我們可以為 品牌延伸作一個完整的界定：品牌延伸是指基于原品牌的市場影響力將原品牌運用 到新產品或服務中以期望減少新產品進入市場的風險，同時實現品牌資產價值進一 步的積累

7、與增值的一種發展式的營銷策略。縱觀國內外學者對品牌延伸內涵的概述， 可以發現雖然不同定義之間存在差異，但歸納起來可以看出品牌延伸內涵實際上是 品牌、市場及產品三者之間的一種微妙的組合關系，其最終目的都是為了擴大品牌 影響、實現品牌邊際利潤、增值品牌資產以及延長品牌周期、 滿足消費者聯想需求。對于如何進行服裝企業的品牌延伸，許多專家都提出了自己的見解與看法。1.品牌延伸的途徑與形式韋文國在服裝企業的品牌延伸一文中從總體上將服裝業進行的品牌延伸概 括為兩個基本途徑：一是在一個生產領域建立起來的品牌進入另一生產領域。這種 向不同生產領域的滲透，使得品牌個性從一個市場轉移到另一個市場；二是利用已 有品

8、牌發展出相關品牌，與原品牌形成多層次的品牌結構，從而拓展品牌的價值。卞向陽在論服裝品牌延伸及其設計關聯一文中提出了服裝品牌延伸的四種 形式，第一，服裝品類的擴展，其中包括男裝、女裝及童裝的互動，正式服裝、半 正式服裝、便裝及家居服間的展拓及某一特殊服裝品種的強勢借用；第二，細分市 場的跨越，此部分涉及了向下延伸與向上延伸兩種主要方式；第三，二線品牌或二 線產品；第四，特殊意義的品牌交叉，這是指將服裝品牌延伸到其它生活用品的一 種形式。2品牌延伸的策略高陽在中國企業品牌延伸策略的分析與運用一文中簡明扼要地提出在企業 當前的品牌管理中，一般包括單一品牌策略、多品牌策略與主副品牌策略三種。相 比之下

9、，5任慧在服裝企業品牌延伸策略研究一文中，根據品牌定位、品牌資產 與品牌內涵等不同的維度從品牌內涵的概念化策略（即品牌內涵的提升策略）、二 線品牌或二線產品策略、產品線延伸策略以及多品牌策略等提出服裝企業在進行品 牌延伸時可以選擇的策略。對于產品線延伸策略，任慧在文中還將其細分為關聯延 伸策略與產品線填補策略。后者的分析顯然更為全面深入。3.品牌延伸應注意的問題張春明，沈雷在芻議服裝品牌延伸與稀釋現象一文中強調“品牌延伸是一 把雙刃劍”，需要加強管理，考慮消費者對原品牌的態度，并特別提到，“品牌延 伸的前提是該品牌為強勢品牌”，同時，應適當采取多品牌戰略，考慮延伸產品和 原產品的關聯度，此外，

10、品牌核心價值的一致性也是必須兼顧的問題之一。羅旻在關于服飾品牌延伸的理性思考一文中提出了服裝品牌延伸的關鍵前 提是原品牌必須具有較高的忠誠度，這與張春明，沈雷在芻議服裝品牌延伸與稀 釋現象一文中“品牌延伸的前提是該品牌為強勢品牌”的觀點大同小異。基于此, 他提出企業考慮品牌延伸時應注意選擇恰當的時機，不能盲目實行，同時，還必須 注意對新產品進行準確的定位，不能偏離目標顧客的心理定位，否則將會損害品牌 資產。李娟娟，趙平在品牌聯想對服裝品牌延伸評價影響的實證研究一文中提到 了品牌聯想對服裝品牌延伸的重要性。品牌延伸作為品牌建設的戰略之一，企業應 著重塑造品牌所體現出來的獨特個性與品牌理念，豐富消

11、費者對品牌所折射出的個 性內涵與特殊理念的聯想，才能使延伸產品獲得較廣泛的認可。除此之外，作者還 強調了企業在進行品牌延伸過程中對代言人的選擇是影響消費者品牌延伸評價的主 要因素，應注重代言人形象在消費者記憶中的深刻度與影響力。姚少文在服裝品牌延伸戰略一文中則通過闡述企業在進行品牌延伸應遵守 的四大法則來說明應注意的問題。主要包括：聚焦法則，即不能過于寬泛地延伸， 否則什么都不能代表；渠道法則，是指品牌延伸最好借用原來的渠道進行產品銷售， 適當控制特許與自營的渠道比例；畐惴牌、多品牌法則，即長度延伸時采用副品牌 戰略，寬度延伸時采用多品牌戰略；體檢法則，即定期評估延伸對品牌的影響，保 持品牌形

12、象的準確與鮮活。4. 社會的支持袁鶯在我國運動服裝品牌建設現狀及對策研究一文中提到企業的品牌建設 需要6社會的支持，政府應鼓勵并扶持企業實施品牌發展策略。品牌延伸作為企業品 牌發展性策略之一，在日益激烈的市場上，不但需要企業自身的資源整合，國家政 府的支持對于企業品牌的創建與成長同樣有著舉足輕重的作用。拋開社會的支持， 企業很難走得更遠更好。5. 評析在如何進行服裝品牌延伸的問題上，專家學者們從不同的角度提出了各種觀點 對其進行本質的提煉，可以看出這些觀點大同小異，在理論上是殊途同歸的。相同 的是認為品牌延伸應建立在原品牌市場影響力強大的基礎之上，選擇恰當的時機進 行，同時根據各種情況選擇適當

13、的延伸策略；不同之處是在品牌延伸過程中每一位 專家或學者所側重的問題關鍵點不同，這些觀點都具有一定的針對性，但是尚未構 成完整成熟的體系。因為品牌延伸不管是對企業還是對學術界而言都是一個需要不 斷拓展的課題，隨著市場經濟的不斷發展，消費者的需求與認知也在不斷地改變， 服裝行業完整的品牌延伸應該是立足于消費者復雜多變的需求之上，策略性地進行 相關產品與服務的擴張與發展，同時不斷求新不斷進步的。三、總結綜上所述，在現代商業社會中，品牌延伸作為企業對品牌策略性的運用，在日 漸成為一種潮流之時，也引來了眾多學者的關注與研究。本文通過對品牌延伸內涵 及如何進行品牌延伸相關問題的論述，目的是為了找出服裝企

14、業品牌延伸的依據， 為企業提供參考。本文所引用的文獻內容，作者從他們自身的觀點出發對相關理論 進行分析，對本文幫助較大。當然其中不可避免地存在著不盡人意的地方，例如研 究體系還不夠完善，服裝企業在進行品牌延伸過程中存在著盲目跟風的情況等。總 結以上的觀點，服裝企業在進行品牌延伸過程中，應根據自身實際情況，選擇適當 的時機，采取科學有效的策略與渠道進行新產品與服務的延伸，以利于企業在競爭 激烈的市場上站穩腳跟。7四、參考文獻1 菲利普科特勒營銷管理(第八版)M.北京：中國人民大學出版社，2001 : 230.2 凱文萊恩凱勒戰略品牌管理M.北京：中國人民大學出版社，2001 : 55.3 戴維阿

15、克品牌組合戰略M.北京:中國勞動社會保障出版社，2005:40.4 盧泰宏，謝飆.品牌延伸的評估模型 J.中山大學學報(社會科學版)1997 , ( 6): 8-13.韋文國.服裝企業的品牌延伸 J.中華商標(經營策略)，2001 , (6):18-19.卞向陽.論服裝品牌延伸及其設計關聯J.浙江工程學院學報，2000 , 17 (4 ): 255-258.7 高陽.中國企業品牌延伸策略的分析與運用D.吉林大學,2005:47-56.8 任慧.服裝企業品牌延伸策略研究D.北京：北京服裝學院，2008.10-15.9 張春明，沈雷.芻議服裝品牌延伸與稀釋現象J.紡織科技進展，2007 , (1)

16、: 81-83.10羅旻.關于服飾品牌延伸的理性思考J.湖北廣播電視大學學報，2007 , 27 (12 ) :102.11 李娟娟，趙平.品牌聯想對服裝品牌延伸評價影響的實證研究J.北京服裝學院學報(自然科學版)，2007 , 27 (1 ): 49-50.12 姚少文.服飾品牌延伸戰略N.中華合作時報，2005-3-22 , ( 8).13 袁鶯.我國運動服裝品牌建設現狀及對策研究D.上海：上海師范大學體育學院，2005:8.14 莊樂文.關于“入世”后復興閩派服裝業的思考J.廈門科技，2002 , (6) :31.15 連玉基，胡寶明.大話“閩派”服裝J.中國服裝，2004 , (11 ) :12.16 況雄崢.女裝行業市場現狀分析N.福建工商時報，2009-6-19 , ( 5).17 李業.品牌管理M.廣州：廣東高等教育出版社，2004:200 ; 201 ; 193 ; 194-195.18 李愛萍.論品牌延伸風險及對策J.經濟問題，2007 , (11):64.19 劉斌，郭曉虹.品牌延伸策