1、 關于空氣凈化器的營銷策劃報告關于空氣凈化器的營銷策劃報告 目錄一、摘要4二、公司簡介(CIS)5（一）理念識別(MI).5（二）行為識別(BI).5三、市場調研7 （一）調研目的7（二）統計分析8（三）具體分析8（四）綜合分析15 （五）結論.16四、環境分析17 （一）需求性分析.17（二）宏觀分析18（三）微觀分析19五、SWOT分析21 （一）優勢(Strengths)21 （二）劣勢(Weakness) 22 （三）機會(Opportunity) 22 （四）威脅(Threats) 23六、STP分析23 （一）市場分析.23（二）目標市場23（三）市場定位24七、4P分析25（一）

2、產品策略25（二）價格策略28（三）渠道策略30（四）促銷策略31八、公司經營策略34九、投資效益分析與風險評估.35（一）資金來源.35（二）營業成本分析.35（三）經營分析.36（四）收益分析36（五）風險控制.37一、摘要由于室內空氣污染的危害性及普遍性，人們對室內空氣質量的重要性才有了更為深刻的認識，室內空氣凈化材料就是近年來適應室內環境污染市場的需要而發展起來的。在裝修污染、病毒傳播越來越被重視的今天，中國城市消費者對空氣凈化裝置的潛在需求非常巨大。空氣凈化器屬于一個環保行業，買房買車的人越來越多，農村人口進駐城市化，未來幾年的市場不可估計。據我國環保機構統計，室內空氣污染是室外污染

3、的2-5倍，有的甚至達到100倍。另據中國疾病控制中心統計：中國每年死于室內空氣污染的人數為11.1萬人，而因此而引起的各種疾病更是不計其數。近幾年來，倍受人們關注的是裝潢污染引起的癌癥、白血病、畸形兒、死亡等訴訟事件逐漸增多。在我國，近些年來隨著我國經濟的快速增長，人民生活水平的不斷提高及健康意識的普遍增強，尤其是各類流行性傳染疾病的頻繁出現，人們對室內空氣的質量越來越關注，具有殺菌除塵功能的空氣凈化產品逐漸成為大眾消費的潮流。據調查中國大中城市居民已達3億多人，我們假定每5人為一個家庭單位并消費1臺空氣凈化器，則有6000萬臺潛在市場。目前室內空氣凈化產品市場已經具有一定規模，市場進入成長

4、期?？諝馇逍聞?、超聲波空氣加濕器、光觸媒空氣凈化器、負氧離子空氣凈化器等層出不窮的產品，已經使室內環境凈化治理成為中國的一大新興產業。據有關部門預測，目前中國室內環境凈化治理產業規模達200億元人民幣。未來幾年內，國內室內環境凈化治理產業將處于快速成長期，預測保持每年28%的復合增長率。于是我們的團隊于2013年3月29日正式成立并開始相關的調研工作，經過自己團隊的隊員的努力和老師的幫忙下，我們一步一步地進行調研與策劃工作，并能很好的完成各項工作的進度安排。要想空氣凈化器被消費者所接受，在該行業占有一席之地，開拓屬于自己的一片美好市場，就得及時了解消費者和市場的信息。為了更好的為消費者提供優質

5、的產品與服務，我們團隊通過一系列前期預測，對空氣凈化器進行了仔細的市場調查與分析，最終得出本策劃方案。二、公司簡介(CIS) 一路向北工作室成立于2013年，位于廣東省一線城市廣州。里面有一個充滿激情，積極向上的一路向北團隊，致力于空氣凈化器的調研與策劃工作。我們團隊運用綠色營銷的新知識，迎合空氣凈化器這個家用電器，向社會推廣這種新型環保家用電器，同時我們也看好其發展前景，我們將以學生、辦公室一族、裝修人員、孕婦、司機、呼吸道疾病患者作為對象，將空氣凈化器環保的理念，真正的呈現出來給大家。（一）理念識別MI 公司廣告語：引領新環保時尚，健康生活每一天！ 公司理念：為室內空氣質量作出一個新的改變

6、！ 公司目標：把空氣凈化器帶入每個室內，讓每個室內都有一個舒適的生活環境。（二）行為識別BI1、公司外部：（1）舉行調查問卷，我們團隊復印了150份調查問卷，去到廣州和佛山兩個地方進行問卷調查，根據之前設計好的不同的年齡段和不同職業的人群進行了問卷調查，最后回收了140份調查問卷，從這140份問卷里面，我們得到了被調查人是否需要空氣凈化器，對空氣凈化器的具體要求等等，也了解到了人們現在的生活水平在不斷的提高，對生活的質量要求也不斷提高。（2）市場調研，我們團隊到廣州和佛山兩個市場考察，及時掌握市場的第一手資料與信息，尋找空氣凈化器供應商并與之進行洽談，讓我們可以理解現在市場上空氣凈化器的實時狀

7、況，這樣子我們才可以跟著市場走。2、公司內部：(1)工作室主任負責公司經營管理工作；負責公司人、財、物等資源的調度和協調，以及監督管理工作；制定并組織實施公司發展規劃、年度經營計劃和投資方案；提出公司年度財務預算方案、利潤分配方案和虧損彌補方案；擬定公司基本管理制度，以及內部管理機構設置方案，制定公司的具體規章，簽發公司規章制度；(2)推廣室市場開發計劃制訂與實施；市場調研與市場預測；組織開展廣告與促銷工作；組織相關業務的公關活動；銷售計劃、過程、費用和人員管理；促銷活動開展。及時提供庫存信息，確保公司零庫存管理；(3)定制化設計室產品設計與生產；負責產品資料、包裝盒及展示柜的管理工作；(4)

8、綜合辦公室財務處完成公司財務的建帳、建制工作；按要求做好銷售數據分析，為決策提供依據；負責員工工資發放；辦公處負責與戰略合作伙伴溝通；供應商評估與開發；負責來人來訪的接待安排；負責電話的接聽、登記及處理；負責傳真的接收、發送登記管理；負責供貨商檔案的建立及更新；協助公司搞好行政人事管理，尤其是營銷會議的安排、記錄；后勤處公司設備的維護、維修；負責辦公用品的采購、計劃的申報；負責公司內部管理、安全、消防、質量、職工培訓教育。三、市場調研（一）調研目的隨著中國經濟的持續高速發展，人民生活水平不斷提高，但伴隨的環境污染問題越來越突出，中國空氣質量卻持續下降，人們呼吸道疾病的發病率越來越高。隨著人們健

9、康意識開始不斷增強，人們對室內環境的要求越來越高，刺激空氣凈化器市場需求持續增強。目前室內空氣凈化產品市場已經具有一定規模，空氣凈化器的各方面功能也在不斷的完善，隨著人們審美水平的提高，空氣凈化器的越來越簡潔化，造型趨于幾何的簡潔形式。人們對生活環境要求的提高，使空氣凈化器的功能增加，人們對節能的認識和深入也使凈化器向低能耗方向發展。（二）統計分析我們小組在2012年11月24日，對回收的140份問卷，69份網絡調查的問卷，觀察記錄，訪談記錄，收集到的二手資料進行審核、匯總。全部均為有效問卷，最后，有140份問卷，69份網絡調查問卷，共209份問卷。11月25日至26日，針對這140份問卷，6

10、9份網絡問卷，我們利用excel進行了數據錄入、統計，繪制了相關的圖表。（數據統計請見附件七）（三）具體分析我們在11月27日至28日，根據計算機統計的結果和繪制的圖表，我們對每一項問題進行了分析。分析結果如下：（1）性別由圖上看出，總體女的占比例比男多10%，女的比例占55%，男的比例占45%。（2）年齡由圖上看出，年齡層為20-30歲的人最多，占的比例約48%，第二為20歲以下，比例約為27%，而30-40歲和40歲以上的比例各占12%。（3）從事的職業由圖上看出，學生占的整體比例較多，約50%，排在第二的是專業人員，占20%，其它職業約占14%，而家庭主婦占10%，生產人員約為2%。（4

11、）知道并了解空氣凈化器嗎由圖上看出，知道但不了解空氣凈化器的比例居多，約為70%，占整體比列三分之二以上，不知道空氣凈化器的占比例為16%，知道并了解的約占13%。說明人們對空氣凈化器的能力用途了解不多，不知道和知道并了解空氣凈化器的比例較少，空氣凈化器還沒有普及到生活中。（5）目前居住房子的面積由圖上看出，面積在100平方以下的占最多，約為44%，其次是面積在100-150平方的，約為35%，150-200平方占的比例為23%，而200平方以上的占整體的2%。（6）對目前室內空氣環境質量的滿意程度由圖上看出，有點不滿意目前的空氣質量占整體的46%，排第二的是沒有不滿意，約占29%，滿意的占1

12、5%，非常不滿意的約占10%，而非常滿意的占整體的1%不到。說明現階段沒有不滿意和有一點不滿意的占大部分，人們對現階段室內空氣問題大部分都覺得一般，不能說滿意，也不完全說不滿意。人們對目前的空氣質量普遍感覺良好，但是還是有要對空氣環境有待提高的意念，更有希望能改善空氣質量的這個需求。（7）空氣質量問題的解決方法由圖上看出，選擇開窗通風的人居多，約為71%，選擇擺放植物的占19%，空氣清新劑為7%，而會選擇空氣凈化器的不多，只有1%。說明人們多數會選擇以傳統的方式解決空氣質量問題，還有對空氣凈化器這產品的功能、用途不了解。（8）是否愿意購買空氣凈化器由圖上看出，愿意購買空氣凈化器提高空氣質量的約

13、占66%，不愿意購買的占34%。說明愿意購買空氣凈化器的人還是占大多數的，但從整體上看，情況還是不容樂觀。（9）購買空氣凈化器的標準此題為多選題，由圖上看出，選擇功能的人最多，為89%，價格為77%，排第二，其次為環保，約占67%，品牌和外觀約占50%和32%。從購買標準上看，不管是網絡調查還是問卷調查，更多的人傾向于功能和價格，所占的比例也相當大，說明現代人對該產品的功能與價格更為看重，這兩者都是人們所需知的，接下來是環保，部分人更加注重節約環保，這樣給他們在生活中減小消耗，其次為品牌，人們對該產品的信任度，而外觀得到更為少人關注。.（10）空氣凈化器的價位由圖上看出，選擇價位在500-10

14、00的有43%，選擇1000-1500的有44%，選擇1500到2000的約占10%，而選擇2000以上的價位約占整體比例的2%。說明現代人在空氣凈化器價錢中，在現在生活水平較為平均的年代下，更多為1500元以下的為主，這要更為符合自己的生活實際和需求。（11）對空氣凈化器功能上的要求此題為多選題，由圖上看出，在功能上的要求選擇改善空氣質量的居多，約占94%，排在后面的是吸收有害物質，占86%，抽濕排第三，占68%，緊跟在后的是測試空氣質量，約占60%。說明大部門的人對空氣凈化器都需要其改善空氣質量的要求，同時也有相當一部門的人是想用來吸收有害氣體，而抽濕為其次所選的，吸收有害物質、改善空氣質

15、量和抽濕這三方面，人們在生活中更為注重前兩者（吸收有害物質和改善空氣質量），而抽濕在潮濕的天氣中的作用比較大，都是生活的所需的東西，測試空氣質量等要求相對來說就比較少。（12）空氣凈化器的類型由圖上看出，選擇實用型的約占整體一半，為49%，選擇簡潔型的約為26%，而選擇時尚型的約占17%，可愛型的占7%。說明大部分人都喜歡實用型的凈化器，說明在現代生活中人們比較注重實用性。其次人們更為喜歡簡潔型、時尚型，而可愛型較為欠佳。（13）空氣凈化器的使用場合由圖上看出，選擇在家用的的占51%，其次是公共場所，約占27%，在后的是辦公室，約占22%，而其它這個選項沒有人選擇。說明在家中更加適合裝空氣凈化

16、器來提高室內空氣的質量，而在條件允許下辦公室等公共場所可以適當配備；家中需求比公共場所更加大。（14）對空氣凈化器的建議大多數被調查者都希望空氣凈化器的占用空間不大，使用能夠簡單、便捷，價格要適中；能改善空氣環境質量、效果明顯、環保、實用、大眾化；還希望能夠加強宣傳，廣發適用，尤其是公共場合。（四）綜合分析通過一定的實地考察、搜尋網上相關的信息以及咨詢從事該項工作的相關人員的信息，我們共發放180份調查問卷、69份網絡調查問卷，其中140份調查問卷、69網絡調查問卷為有效問卷。整理好收集的信息數據后，我們組通過討論并加以分析，得出如下結論：此次有關室內空氣凈化器的調查對象中，男性占99，女性占

17、110人，男女比例比較平均，顯示出本次調查的合理性。此次調查的對象年齡層均為60歲以下，其年齡結構為：20歲以下27%，20-30歲48%，30-40歲12%，40歲以上12%，職業構成有：學生50%，專業人員20%，家庭主婦 10%，生產人員2%，其它職業14%。由此我們可以看出本次調查的人員廣泛性。隨著時代的發展，空氣質量受到了來自于車輛、船舶、飛機的尾氣、工業企業生產排放、居民生活和取暖、垃圾焚燒等下降。為了了解人們對目前空氣質量的滿意程度，我們通過調查，了解到有點不滿意目前的空氣質量占整體的46%，排第二的是沒有不滿意，占29%，滿意的占15%，非常不滿意的占10%，而非常滿意的占整體

18、的1%不到。說明目前人們對目前的空氣質量并不感到滿意。針對人們對目前空氣質量的滿意程度，我們設計了“是否愿意選購空氣凈化器來提高您室內空氣質量”這個問題，數據顯示，愿意購買空氣凈化器提高空氣質量的約占66%，不愿意購買的占34%。表明大多數人還是愿意購買空氣凈化器來提高室內空氣的質量，但情況還是不容樂觀。通過調查我們發現，絕大多數人是知道但不了解空氣凈化器，為此我們設計了“您購買空氣凈化器的標準是”“你對空氣凈化器功能上的要求有”的多項選擇題，由數據顯示得出，絕大部分的人都選擇購買的標準是功能和價格，其次是環保和品牌，最后是外觀。對功能上的要求大致都傾向于改善空氣質量和吸收有害物質，分別占93

19、%和86%，而對抽濕和測試空氣質量相對來說需求小一點，但都各占60%以上。而對于價格，人們普遍都選擇1500元以下，說明人們在追求功能的同時價格也不能太過于高。接下來是環保，部分人更加注重節約環保，這樣給他們在生活中減小消耗。其次為品牌，品牌意味著高質量、高信譽，人們對該產品產生的信任度。最后是外觀，選擇實用型的約占整體一半，為49%，選擇簡潔型的約為26%，而選擇時尚型的約占17%，可愛型的占7%。大部分人都喜歡實用型的凈化器， 說明在現代生活中人們比較注重實用性。此次調查見證了我們小組團結合作的同時，也讓我們增加了對空氣凈化器的認識和見解。（五）結論我們通過對不同年齡段的人群（20歲以下、

20、20-30歲、30-40歲、40歲以上）進行了調查問卷和網絡調查兩個調查方法，其中20-30歲這個年齡段的人群占了最大的比重，其次是20歲以下這個年齡段的人群。我們可以初步判斷出這兩個年齡段的人群對空氣凈化器有比較深的認識。我們調查的有學生、專業人員（白領、老師等等）、生產人員等人群，其中發現學生和專業人員這兩個不同的人群比較了解空氣凈化器。 隨著經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，但空氣的質量問題卻日益嚴重，空氣質量不斷在下降。從調查中，我們了解到大部分的人對室內空氣環境質量都表示有一點不滿意，有小部分表示沒有不滿意，人們希望能夠改善目前的室內空氣質量，這樣就造就了空氣凈化器的潛在需求。

21、 我們通過調查人們對空氣環境質量的解決方法發現，大部分的人都是選擇開窗通風，擺放植物、空氣清新劑等次之，選擇空氣凈化器的是極少一部分。大多數的人都是比較傾向于傳統的做法，對空氣凈化器這新事物不了解，不知道效果是否有效。 隨著科學技術越來越發達，空氣凈化器的出現大大改善了室內空氣質量，運用了離子風技術、HEPA過濾技術和低溫非對稱等離子體技術，它能夠吸附、分解或轉化各種空氣污染物，如粉塵、花粉、異味和甲醛等。從調查中發現，很多人都是想嘗試一下新事物，愿意購買空氣凈化器來改善室內空氣環境質量。 人們選擇空氣凈化器的標準主要在于功能上，許多人都希望功能能夠多樣化，適應大眾的需求，價格能在普通大眾所能

22、承受的范圍內，不要過于昂貴。環保這一選擇標準也是人們比較注重的，現在都在倡導節能減排，節能環保，許多人在生活中已經形成了環保意識。有部分的人會選擇品牌，一些大品牌總能給人們產生信任。 空氣凈化器由于采用了許多先進的空氣凈化技術，制造成本比較高，相對的銷售價格也會比較高。根據現今人們的生活水平和需求，一般都選擇價格在500到1500元左右，這個價格也是普遍大眾所比較能接受的價格。 為了適應大眾的需求，空氣凈化器的功能也越來越多，例如：吸收有害物質、改善空氣質量、抽濕、測試空氣質量等。絕大多數的人都希望能夠改善空氣質量和吸收有害物質，而抽濕和測試空氣質量次之。面對目前的空氣質量，吸收有害物質和改造

23、空氣質量是個比較緊湊的問題。 通過調查人們對空氣凈化器喜歡類型的調查，了解到很多人都是實際派的，選擇實用型，喜歡簡潔型的一般都是辦公室一族或年輕人，喜歡時尚型或可愛型的則比較少。 在調查中發現，大多數人都把空氣凈化器選擇在家中使用。隨著人口的迅速增長，聚集在公共場所的人越來越多，導致空氣質量下降，人們希望能在公共場所中裝有空氣凈化器。 伴隨著人們的健康意識不斷加強，人們對室內空氣的質量越來越關注，具有殺菌除塵功能的空氣凈化產品逐漸成為大眾消費的潮流，刺激了空氣凈化器市場的需求。四、環境分析（一）需求性分析由于經濟和文化的進步，現代都市人們越來越注重生活質量了，而在電器市場上的空氣凈化器更是應運

24、而生，這種產品能提高、改善每個室內的空氣環境質量，從而帶給人們一個舒適、愉悅的室內環境。1、What（什么）產品是什么？在目前的中國市場上，國內外的空氣凈化器已經慢慢走進中國市場了，逐漸打開中國市場，中國人開始慢慢接受這種對于中國人來說比較新鮮的環保物體了。2、Who（誰）誰在消費？在這個全民環保的時代，每個人都有責任來保護我們賴以生存的地球，而做出自己一點微薄的貢獻。因此，人們開始購買空氣凈化器來使用，來改善室內的空氣質量了。3、When（什么時候）在什么時間消費？消費的時間很靈活，主要適應實體店和網上店的營業時間。實體店已經存在了很多年，而網上店這幾年迅速的發展，消費者更加容易接受網上店的

25、存在。當消費者的生活質量提高，開始意識到應該要注重自己生活的品質時候時，就是這個時候，購買空氣凈化器就是最佳的時候了。4、Where（什么地方）在什么地方消費？我們會建立實體店和網上店。實體店可以讓顧客親身體驗我們空氣凈化器對空氣凈化的效果，和我們優質的服務。網上店可以方便遠距離的顧客購買我們的產品。在顧客需要時，我們還會提供上門服務和售后服務等。5、Why（為什么）為什么購買？當消費者的生活質量提高，開始意識到應該要注重自己生活的品質時候時，就是因為這個原因，消費者就會去購買空氣凈化器了。6、How（怎樣）怎樣購買？定制化購買、新購、再購、租賃。顧客可以通過實體店或網上店購買，或者電話聯系我

26、們上門服務。全方位的銷售和售后服務將讓顧客滿意。（二）宏觀分析隨著經濟的迅猛發展，人們對生活質量要求的提高，室內環境發生了巨大的變化，大量建筑材料和裝潢材料造成了室內空氣的污染，同時這些材料中各種化學添加劑使用量也在不斷增加，使得新裝修房間內空氣中揮發性氣體濃度高于室外，甚至高于工業區。常見的室內污染物有甲醛、甲苯、氨等揮發性氣體，固體顆粒物質以及微生物污染物等。醫學科研人員指出，這些污染物對人體健康有著極大的威脅，尤其是揮發性氣體（voc），長期吸入會對人體的呼吸系統、心血管系統及神經系統有嚴重的危害，因此解決室內環境問題就顯得尤為重要。目前，中國的消費者對裝修產生的污染越來越重視。數據顯示

27、93.2%的被訪者知道室內裝飾裝修會造成室內環境污染。同時，消費者對住宅和寫字樓的室內空氣有害氣體的認識逐步提高，60.7%的消費者知道室內存留甲醛是有害的，46%的消費者知道室內殘存苯也有害。所以，這是中國空氣凈化器市場的最大機遇。國內大部分中小企業的空氣凈化器都用于國外市場，中國國內市場還需要很長時間來培育。目前來看，國內家用空氣凈化器市場已經處在快速成長期，到2010年前，國內銷售量以80%左右的水平快速增長。1、政治環境分析國家正在著手制定空氣凈化的國家標準，標準的制訂，將大大促進空氣凈化行業的健康發展。同時隨著PM2.5的試點推廣，民眾對于空氣安全的關注度會越來越高，同時地方政府正在

28、制定實施公共娛樂場所空氣質量監測，強制性要求如KTV等娛樂場所空氣質量達到一定標準，極大的促進了空氣凈化器產品的推廣。2、經濟環境分析2012年我國國內生產總值約為52億美元，比去年同期增長7.8%。2012年人均GDP為6100美元比2011年增長了16.3%，人口購買力增強。業界專家表示，2010年中國空氣清潔器市場的保有量僅為20萬30萬臺，這同消費者對此產品重視不夠，流通渠道、生產廠家推動較少有很大關系，但相比之下，中國消費者對裝修之后的空氣污染卻格外重視，這正是中國空氣清潔器市場的發展潛力所在，中國空氣清潔器市場的銷售規模正在以每年20%的速度上升。3、科技環境分析空氣凈化器中有多種

29、不同的技術和介質，使它能夠向用戶提供清潔和安全的空氣。常用的空氣凈化技術有：低溫非對稱等離子體空氣凈化技術、吸附技術、負離子技術、負氧離子技術、分子絡合技術、光觸媒技術、HEPA高效過濾技術、新一代靜電式高頻高壓除塵滅菌除氡技術、活性氧技術、室溫催化氧化甲醛和催化殺菌等；材料技術主要有：光觸媒、活性炭、合成纖維、HEAP高效材料、負離子發生器等。國內市場現有的空氣凈化器多采為復合型，即同時采用了多種凈化技術和材料介質。4、自然環境分析從中國空氣污染的現狀看，主要有工業排氣污染、生活排氣污染及運輸工具排氣污染三大污染源。隨著近二十年來中國城市化及機動車數量的大幅度增長，全國大中城市空氣中懸浮顆粒

30、物濃度普遍超標而且有增無減。而空氣中有害氣體及污染物達到一定濃度后，會對人類和環境帶來巨大災難，對人體健康的危害極其嚴重。因為，在細微的懸浮物上，附著著大量的有害物質，能穿過鼻腔中的鼻纖毛進入肺部、甚至滲進血液，與肺癌、哮喘等疾病密切相關，灰霾天氣已成為健康的主要殺手。在中國，有4億多城市居民呼吸著嚴重污染的空氣，1500萬人因此得上支氣管炎和呼吸道癌癥，世界銀行報告列舉的世界污染最嚴重的20個城市中，而中國就占了其中的16個城市了。（三）微觀分析1、市場需求分析隨著生態環境的不斷惡化、空調系統的高度普及、嚴重呼吸系統疾病的流行以及國民物質生活水平的不斷提升消費者的健康意識有了極大提高，室內空

31、氣環境問題日益受到人們的重視。凈化空氣環境，改善空氣品質，已經成為人們日益迫切的愿望和要求。由于國家對空氣凈化器還沒有制定出相關標準，所以目前市場上的凈化器無論從產品性能，還是產品質量方面均存在較大的差距，有些產品只是針對部分空氣污染物有一點凈化效果，甚至有的產品根本沒有任何效果還有負作用，也堂而皇之地稱為空氣凈化器或空氣清新器。有的產品雖然有一定的凈化能力，但其使用壽命又太短。更有甚者，個別企業將其產品的凈化作用夸大或借題發揮，如單一的負氧離子發生器美其名曰“氧吧”，臭氧發生器冠名為“活性氧”等等。市場的不規范，廠家的惡性競爭，導致空氣凈化器這一在國外非?？春玫漠a品，在我國市場上并未能激發起

32、消費者的購買熱情。2003年3月1日由國家質量監督檢驗檢疫總局、衛生部、國家環境保護總局共同頒布的我國第一部室內空氣質量標準開始正式實施，這無疑為空氣凈化器市場的規范創造了有力依據?？諝鈨艋鞯拇禾?，將離我們越來越近。受工業污染、裝修污染、空調病、“非典”等因素的影響，國民對提高室內空氣質量的重要性已有了相當的認識。隨著眾多類似產品生產廠家的大力宣傳，人們對“要用空氣凈化器凈化室內空氣”的認同只是一個時間問題。2、 市場前景狀況為滿足人們對室內空氣質量的要求各種家用空氣凈化器應運而生。空氣凈化器是由高壓產生電路負離子發生器、通風機、空氣過濾芯片等系統組成，主要有過濾煙塵、清除異味、殺滅細菌和病

33、毒、補充負氧離子、補充活性氧（O3）、清新空氣等功能。達國家的空氣凈化器市場目前已相當成熟，日本和美國是世界上兩大空氣凈化器生產國和消費國，其年需求量總和在1000萬臺左右。有消息稱我國家用凈化器今后一至兩年內市場的需求規?？蛇_到1000億元，這是一個潛力巨大的市場?？諝鈨艋鞯闹饕M群體有：高檔寫字樓辦公室、銀行、高檔酒店客房、醫院特護病房、高級休閑場所；高收入年輕家庭或家有孕婦、老人、嬰兒或病人的家庭等。據初步統計，僅廈門市就有高級寫字樓近百座，入駐企業數萬家，其中外資企業3千余家；擁有銀行網點400余個；共有衛生事業機構758個，床位6054張；3星級以上酒店27家，擁有高級客房數千間

34、；空調保有量已超過十萬臺；年商品房銷售面積約300萬平方米。所有這些都為空氣凈化器提供了廣闊的市場空間。3、消費者需求的特點家用空氣凈化器市場在我國還處于起步階段和時尚消費階段。通過咨詢活動發現，消費者對空氣凈化器的認識還非常有限，存在很多偏差，例如有很多消費者把空氣凈化器當成是氧吧的一種，還有部分消費者把空氣凈化器當作吹風機。由于對凈化室內空氣的重要性認識不足及價格因素的制約空氣凈化器在現階段還無法達到普及，只有部分層次較高的消費者才有購買意識和購買能力。通過調查，我們發現對于空氣凈化器，普通消費者普遍關心產品的價格、凈化效果、使用壽命等問題，高端消費者則更關注其真正的凈化效果、使用壽命、方

35、便性等問題。4、生產廠家分布中國市場上生產空氣凈化器的企業有200余家，主要分布在華東、華南地區。這兩個地區的企業數量為192家，占總數的86。同時，東北地區6家，占總數3%；華北地區11家，占總數5；中南地區7家，占總數3；西南地區7家，占總數3。在192家生產企業中，大多數都是以做家電為基礎的，單生產空氣凈化器的企業不是很多。而在華南地區，順德松下是做空氣凈化比較早的企業。5、競爭者狀況 目前國內家用空氣凈化器市場品牌已經可以用“眾多”來形容，包括歐美、日韓和中國的各種品牌。其中，國內的品牌主要有亞都、美的等，歐美品牌主要有瑞寶和伊萊克斯等，日韓品牌主要有松下、夏普和日立等。國內品牌和國內

36、生產的國外品牌產品主要占據中低端市場，進口產品則占據中高端市場。2011年，中國空氣凈化器市場中，亞都、飛利浦、松下、夏普形成穩固的第一、二品牌陣營格局。2011年第四季度，亞都連跌兩名落后于飛利浦、松下組成的外資品牌陣營。而飛利浦一躍成為中國空氣凈化器市場中關注度最高的品牌。五、SWOT分析（一）優勢 (Strengths)1、與手動清潔其他室內環保產品相比，空氣凈化器具備徹底、便捷的凈化氣體；2、能較徹底祛除空氣中的細菌，吸附并殺死多種致命病菌；3、強力祛除室內異味，祛除室內灰塵，凈化空氣；4、凈離子加濕功能；5、三大美膚效果：保濕、增加皮膚彈性和細膩肌膚；6、操作寧靜，輕巧美觀；7、節能

37、省電，低碳環保。（二）劣勢 (Weakness) 空氣凈化器的進風口有粗效濾網或集塵網，要注意經常清洗；還有目前空氣凈化器的價格比較昂貴。（三）機會 (Opportunity)雖然家用空氣凈化器市場在我國還處于起步階段和時尚消費階段，但是隨著中國的經濟和科學技術的快速發展，中國也是一個人口大國，中國人民對生活質量需求的提高，這是一個巨大市場，市場潛力巨大，所以空氣凈化器將會進入千家萬戶。（四）威脅 (Threats) 目前，在歐美國家則以飛利浦、伊萊克斯、霍尼韋爾為代表，其特點是在其專利技術、開發能力、質量控制上都有許多的共同點，品牌的用戶價值也不會輸給日系；而在日本就以夏普、松下、三洋為代表

38、，其特點是有多項的專利技術、強大的開發能力和嚴格的質量控制，從而確保了日系品牌的用戶價值。歐美國家和日本都已經研發出其他類型的空氣凈化產品，并且對中國市場虎視眈眈。在我們國家，雖然目前我們國家的凈化器行業是以國際企業為主，但國內企業具有一定優勢與國際企業競爭。第一，我們的本土企業有完善的銷售網絡，這是國際企業在短期內不能完成一項工作。第二，本土企業具有一定的價格優勢，據市場調查，國際凈化器比起國產產品要貴上一到兩倍且兩者的實際質量并無太大的區別。第三，本土企業可以受到當地政府的政策支持。能得到財政補助。所以我們國家的凈化器行業有著巨大的潛力。不過，潛力巨大，卻離不開技術創新來支持整個行業的發展

39、。因來未來的方向是整個空氣凈化器行業會低端的傳統制造到中高端科技創新轉型，以技術升級來取得市場優勢。從事空氣凈化器的企業數量也在急速增長，在未來幾年勢必有一場激烈競爭。以國內空氣凈化器的產品重心以及優勢都不在空氣凈化器上，因此產品比較單一、毫無突出特點，其中以沃亞都、美的為主，但知名度、普及度以及美譽度還是做得非常不錯的。從國內的空間氣候區品牌來說，最大亮點就是沃泰克空氣凈化器了，雖然知名度、美譽度無法和國家品牌相比，但憑借著在空氣凈化器方面的專注性和專業性，在國內也獲得了一定的知名度、普及度和美譽度。我國的空氣凈化器行業整個規模不大，資金未到1000億元。在這接近1000億元的市場中有70%

40、的市場份額被國外企業占據。在環境問題日益嚴重、人們對健康生活的要求日益增長下，我國的空氣凈化器行業還有巨大的發展空間。六、STP分析（一）市場細分1、顧客心理細分根據消費者心理，把空氣凈化器分為高端、中高端、中端三種類型，高端產品有著眾多環保清新空氣的功能，精美的包裝外表，適合于商業送禮及高層家庭使用；中端產品適合于小康家庭及車載使用，讓您享受價格優惠的同時體驗健康綠色的生活。2、 顧客消費能力細分空氣凈化器是一件屬于中高端的高科技產品，在售價方面也是比較高價的。購買空氣凈化器的顧客都是收入比較高的顧客人群和家庭，他們都是注重室內環境和生活質量的人群。所以我們團隊把顧客消費群體分為中端、中高端

41、、高端三個消費群。3、地理環境細分 由于我國北方部分地區經常遭受沙塵暴天氣，其他很多地方也有受到霧霾天氣的影響，空氣質量極為惡劣，再加上汽車尾氣污染，使得居民的身心健康遭受嚴重威脅，在特定地區，顧客應該選擇功能較多，凈化空氣較徹底的空氣凈化器。4、根據應用領域將空氣凈化器進行分類（1）純凈化型空氣凈化器：一般用于對空氣質量要求不太高，或室內濕度適中的地區。（2）加濕凈化型空氣凈化器：這種凈化器適用于比較干燥的地區或經常開空調導致空氣干燥的地方。（3）智能型空氣凈化器：此類型產品價位較高，對于喜歡自動化操作、智能化監控空氣質量的消費者；或者喜歡體現自己高貴品位的客戶來說，此類型的空氣凈化器無疑是

42、最佳之選；作為商業送禮此產品也顯得體面。（二）目標市場市場細分的目的是為了實行目標市場銷售?，F代企業的一切活動是圍繞消費者的需求進行的，必須充分滿足消費者的需求，企業才能生存和發展。然而消費者的需求是千差萬別的，企業只能滿足其中某部分特定消費者的需求。企業必須根據自身的人、財、物、產、供、銷的條件和從經濟價值角度對細分市場進行評價，并進行目標市場選擇。隨著信息時代的不斷發展，人們逐漸從人力支出轉移到腦力支出，對自身的健康狀況沒有注意，導致老年的時候身體脆弱不堪。隨著中國的經濟不斷強大，人們對身體健康需求的要求不斷提高，商家們為了爭取更大的市場份兒也不斷改善自身。（三）市場定位1、初步設計階段初

43、步的設計意向是針對家用室內空氣凈化器，考慮到市場上大多數的凈化器都是家用凈化器，人們對室內空氣凈化器的認可與接受能力日漸成熟，如今凈化器已經運用到很多生活領域，如無葉電風扇。2、確定設計階段 通過我們小組成員之間的商討，我們更傾向于推廣車載的空氣凈化器。近年來空氣污染日趨嚴重，而車內空間特別是地毯更是細菌病毒滋生的重災區。隨著人們對環保意識的提高和對室內空氣凈化器的認可度與認知度的增加，以及車載凈化器的體積更加小巧輕便和優惠的價格，再加上我國汽車銷量連年的上升趨勢、目標人群對車載空氣凈化器的購買能力不斷提升，車載式空氣凈化器的市場前景是無限廣闊的。七、4P經營戰略分析（一）產品策略空氣凈化器特

44、別針對不同的消費者需求而設計，一定空間的空氣凈化要求整個空間空氣循環流動具有一定的次數，行業參考標準為3-6次，配置凈化器的風量大小，實現不同空間的空氣快速凈化，發揮凈化器的最佳效能。因此，顧客可以根據實際空間的大小選用匹配的空氣凈化器。初期可尋找有潛在購買需求及購買能力的集團客戶，例如：酒店、娛樂場所、醫院、寫字樓辦公室、高級住宅單位等。對客戶可采取展覽會的形式進行產品展示，讓顧客了解產品的功能和特點，并為客戶提供具備說服力的方案，引發其購買興趣。同時設法與集團公司建立長期的戰略合作關系，達成利益共識。1、 核心產品 提高、改善室內空氣質量是我們空氣凈化器產品的核心所在，那么它的使用也是環保

45、的非常行之有效的方法措施，我們看著我們團隊做的調研報告和調查問卷的各種信息，從中我們可以發現空氣凈化器可使室內空氣質量得到一個提高和改善?？諝鈨艋骺梢蕴岣摺⒏纳剖覂瓤諝赓|量，這比在室內種植植物更有價值。無論單位還是家庭，采用空氣凈化器，室內空氣的質量會得到提高、改善。這同樣會是最佳環保的方式之一。2、 有形產品我們公司的有形產品就只有一個“空氣凈化器”！ 空氣凈化器市場的前景，業界專家表示，2010年中國空氣清潔器市場的保有量僅為20萬30萬臺，這同消費者對此產品重視不夠，流通渠道、生產廠家推動較少有很大關系，但相比之下，中國消費者對裝修之后的空氣污染卻格外重視，這正是中國空氣清潔器市場的發

46、展潛力所在，中國空氣清潔器市場的銷售規模正在以每年20%的速度上升。在此情況下，SKG、美的、ASGS、夏普、大金、遠大、亞都等公司集體發力，宣布大力拓展中國空氣凈化器市場，隨著眾多大品牌廠家的進入，市場價格將有望走低，空氣凈化器市場正迅速升溫。這些對各生產廠家提出了更高的要求。空氣凈化器的好處：除微粒物：灰塵、黃沙、毛屑、花粉是引發過敏性疾病、眼病、皮膚病的原因。除微生物：螨蟲影響著人們的皮膚健康，而蚜蟲等有害菌類引起呼吸器官疾病。除異味：除去人體、生活、工業、化學、寵物等等的異味。有害細菌：流感病毒、霉菌、空調機內含有引起高熱、腹瀉、肺炎等疾病的細菌。有害廢氣：車輛、工業、香煙是給人們帶來

47、頭疼、酸軟感覺、眩暈等主要原因?；瘜W物質：甲醛、苯、氨、硫、一氧化碳等有害化學物質是導致癌癥的主要原因。以下是空氣凈化器2009-2012各個年份在中國的銷售、銷售額以及增速變化圖表：所以，通過以上有形產品的分析，我們得知空氣凈化器確確實實為人類帶來了不少的好處，這是不可否認的事實，它是人類環保的其中一個好幫手。還有，空氣凈化器在西方發達國家中普及率較高，例如：美國家庭的普及率為27%，每年銷量超過2000萬臺，其他的國家，如:加拿大、意大利、日本等國家在公共場所、家庭居室等的普及率都超過20%。而中國改善室內空氣污染設備的普及率還不到0.1%，因此，在中國，空氣凈化器的市場前景廣闊。想提高和

48、改善室內空氣質量，從使用空氣凈化器用起吧。3、 附加產品 空氣凈化器環保理念，營造現代的環保新文化。空氣凈化器具有吸收室內的污染物排放，采用現代先進的科學技術“被動吸附過濾式的空氣凈化原理、主動式的空氣凈化原理”，加上簡潔、時尚的外觀外觀設計，對于室內環境的清潔非常明顯?？諝鈨艋饔幸娼】担梢詾槲覀內祟愄峁┦孢m、愉悅的高質量室內環境。為我們人類作出巨大的貢獻。我們公司推廣空氣凈化器是保護室內環境的明智之舉，是我們公司一直以來所堅持的偉大事業。為我們地球的每個家庭提供一個舒適、愉悅的家庭室內環境一直以來是我們公司的偉大理念。每個人都有一個家庭，就讓我們公司的空氣凈化器走進千家萬戶，推廣我們的空

49、氣凈化器，造福每個家庭乃至整個人類，所以就要從現在做起?。ǘ﹥r格策略1、定價方法我們公司采用的定價方法是成本導向定價法（總成本加成低價法）和競爭導向定價法（產品差別定價法）定價方法競爭導向定價法成本導向定價法產品差別定價法：使同種產品在消費者心目中樹立起形象，進而根據自身特點定價。成本加成定價法：單價=單位完全成本×（1+成本利潤率）2、價格調整策略（1）產品組合定價策略產品組合定價策略根據產品不同的功能去選擇組合。例如：大房間空氣凈化器（可選擇加空氣加濕器、加去甲醛過濾網、加活性炭過濾網、加HEPA過濾網、加加濕濾網、加軟水器）、小房間空氣凈化器（可選擇加空氣加濕器、加去甲醛過濾

50、網、加活性炭過濾網、加HEPA過濾網、加加濕濾網、加軟水器）通過這樣十幾種不同的產品組合選擇，讓消費者可以根據自己的消費需求來選購自己需要的產品，從而使消費者更加容易接受。（2）折扣定價策略每逢到了元旦、春節、梅雨時節、霧霾天氣、五一黃金周、十一黃金周等全國重要的節假日，我們就會對空氣凈化器以及它的可配套配件進行折扣，買越多的可配套配件會使整個產品組合的折扣打得更多。（3）會員積分定價策略主要形式：會員每次購買商品后可把積分轉入卡內。卡里儲備積分可根據積分多少來換取禮物。店鋪里會指定期間對某些商品進行會員價。會員卡可升級為金卡。金卡將擁有更多的優惠，例如：全場商品在優惠價格的基礎上可進一步打9

51、.5折優惠。銷售時間差別定價一個星期里面會分為星期一、三、五或者星期二、四、六，每天會分為兩個時間段，在這個時間段里面空氣凈化器以及它的可配套配件來進行不同程度的降價，以這樣的方式來刺激消費者過來進行消費。團購定價策略主要形式：團購3臺空氣凈化器以上打9折優惠價。團購5臺空氣凈化器以上打8折優惠價。我們是根據人數較多的團體進行了一個團購活動來刺激消費者的消費欲望。也就是能以數量來賺取我們的利潤。以下是我們公司對空氣凈化器以及可配套配件的定價表：產品名稱批發價零售價空氣凈化器（大房間70平方米）62996499空氣凈化器（大房間55平方米）46994999空氣凈化器（大房間40平方米）33993

52、699空氣凈化器（小房間、臥室30平方米）28993299帶加濕功能空氣凈化器（大房間55平方米）38994299空氣加濕器599799去甲醛濾網499599多功能過濾網338368活性炭過濾網338368HEPA過濾網338368加濕濾網235265軟水器4868（三）渠道策略銷售渠道的建立分直銷和進店銷售，其中直銷比例占60%，進店銷售比例占40%。1、產品渠道我們公司選擇產品銷售渠道模式是直銷渠道模式。本公司以工作室的形式存在，直接從生產廠商那里拿貨，再直接供應到消費者手上，我們分為實體店和網上店（時下網上開店買賣東西十分的流行）兩種，這樣的銷售渠道方式省略了中間商的利潤，從而增大了價格

53、的優勢和公司的利潤。2、 信息渠道（1）建立實體店：為了控制銷售過程，與消費者建立更強大的聯系，以建立實體店的方式， 并輔之以其他各種營銷手段，把空氣凈化器以及配套配件直接出售給消費者，做到低成本迅速擴張。（2）建立網上店：我們公司結合新浪微博、微信，通過圖文并茂的形式對店內的各種產品進行逐一逐一詳細地介紹，其中包括其功能、價格的告示等等，并且每日都會增加本公司其他活動的微博廣告。（3）電視營銷：在本公司門店前利用電視屏幕播放各種空氣凈化器的錄像，介紹產品的各種功能，告示價格等信息，從而使顧客產生購買意向的行為。通常，每段錄像的時間限制在60秒120秒，其中的形式為：微電影、廣告等，除了展示和

54、介紹產品之外，將訂購電話號碼告訴消費者。（4）我們還利用各種媒體、公共關系、微博、微信、活動贊助、廣告等等，來幫助我們的空氣凈化器做大力的宣傳，以致使可以推廣我們的空氣凈化器，從而讓更多的消費者知道有我們公司的存在，做到一傳百，百傳千的良好營銷效果。（四）促銷策略公共關系媒體廣告其它微博微信營銷活動贊助網站實體店面空氣凈化器營銷渠道促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略可以使企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。我們將會把我們的產品，在適當的地點、以適當的價格出售的

55、信息傳遞到目標市場，我們有兩種方式：意識人員的推銷，也就是我們的工作人員與小面這面對面的進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間想大量的消費者傳遞信息，主要包括廣告、營銷推廣等等多種方式。如果我們推出一系列好的促銷策略，往往能激發消費者的購買欲望，擴大產品的需求；突出產品的特點，建立我們產品的形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。1、促銷前期我們公司剛開始開業，市場知名度肯定不夠大，所以我們公司決定要解決的首要問題就是提高我們公司的知名度，增大我們公司的市場份額。所以我們采用了以下促銷組合：(1)產品展示和推廣的促銷活動活動目的：宣傳空氣凈化器的環保理念，展示我們公司的各種產品，推廣我們公司的產品文化?；顒訒r間：2013年6月5日（第43個世界環保日）早上9點晚上21點。地點