1、旱嘗殺針（槍弐）題目工商管理學院 市場營銷2011 級 鐘捷智學 號指導教師李慶 職稱副教授完成畢業設計（論文）時間2015 年 5月萬州區雪花啤酒的營銷方案鐘捷智重慶三峽學院工商管理學院市場營銷專業2011級重慶萬州404000【摘要】 雪花啤酒在全國的市場占有率約20%左右，而在萬州的市場占率只占到13%左右，雪花 在萬州這邊的營銷活動還是不少的，但其策劃的幾次活動都沒有取得較好的成效。本文運用市場環 境分析、sowt分析、營銷戰略和營銷方案這四個理論，通過對萬州雪花啤酒的政治環境、經濟環 境、社會環境、消費者分析、競爭者分析了解雪花啤酒在萬州市場的優勢、劣勢、機會和威脅。還 通過市場細分

2、、目標市場、市場定位和策劃目標來進行分析和規劃。制定了相應的策略，分別是雪 花啤酒的產品策略、價格策略、渠道策略，以及促銷的策略和促銷的行動方案和促銷選擇的媒介其 中渠道策略分別為渠道劃分、渠道分析、渠道選擇。希望通過本次策劃能夠提髙華潤在萬州的市場 的占有率和覆蓋率，提高其產品的使用率，保持原有顧客對華潤雪花的忠誠度，進而提高其銷售量。【關鍵詞】雪花啤酒 萬州區 營銷方案the snow beer marketing plan in wanzhouzhong jie-zhimarketing management 2011,school business and management, ch

3、ongqing three gorges university,wanzhou, chongqing, 404000abstract snow beer share in the market rate of about 20%, while in wanzhou's market share accounted for only about 13%, the snow here in wanzhou is still a lot of marketing activities, but its planning several activities are not achieved.

4、this paper uses the market environment analysis, sowt analysis, marketing strategy and marketing plan of the four theories, through to the wanzhou snow beer political environment, economic environment, social environment, consumer analysis, competitor analysis, understanding snow beer advantage in t

5、he wanzhou market weaknesses, opportunities and threats through market segmentation, target market, market positio ning and planning targets for analysis and plan ning. also made the corresp on ding strategies, which are snow beer product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strateg

6、y and action plan and promotion and promotion of selected media which respectively divide the channels, channel strategy, channel analysis, channel selection. i hope that this plan can improve the huarun in wanzhou market share and coverage, improve the use rate of the product, to maintain the origi

7、nal customer huarun snow loyalty, and increase the sales key words snow beer wanzhou marketing plan目錄【摘要】iabstracti0前言11壞境狀況分析11.1宏觀環境分析11丄1政治環境1.2經濟環境11.3社會環境11.2微觀環境21.2.1萬州的啤酒消費者分析（問卷調查表）21.2.2競爭者分析32.swot 分析43營銷戰略43.1市場細分43.1.1地理細分43.1.2人文細分43.2目標市場53.3市場定位53.4策劃目標54. 營銷策略54.1雪花的產吊策略54.2雪花啤酒的價格策

8、略64.3雪花啤酒的分銷策略74.3.1雪花分銷渠道劃分74.3.2雪花分銷渠道的分析74.3.3雪花啤酒的渠道選擇84.4雪花啤酒促銷策略分析84.4.1 雪花啤酒促銷策略84.5促銷行動方案94.5.1英雄聯盟之“酒桶之夜”104.6雪花啤酒促銷傳播媒介選擇115. 結束語116. 致謝語117. 參考文獻118問卷調查112011屆市場營銷專業畢業設計（論文）0前言華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產、經營啤酒的全國性的專業啤酒 公司。總部設于中國北京。目前華潤雪花啤酒在中國經營超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌 及30多個區域品牌，共占有中國啤酒市場23%的份額o

9、2013年華潤雪花啤酒銷量達到1172萬千升, 公司總產銷量連續八年遙遙領先國內其他啤酒企業。2013年雪花啤酒品牌銷量達到1062萬千升， 連續九年全國第一，成為中國首個銷量超千萬千升的啤酒品牌，鞏固了其作為全球領先啤酒品牌的 地位.隨著人民生活的水平的不斷提高，人們對啤酒的需要也逐漸增多，目前我國飲酒人數約5億 人，其中萬州約為61萬人，占全萬州人口的百分之35左右。雪花要想成為萬州市場的老大，還將 面臨諸多的挑戰。1環境狀況分析1.1宏觀環境分析公司和所有的相關方都是在一個更大的宏觀環境中活動，因此宏觀環境因素既給公司帶來機 遇，也給公司造成威脅。所以分析好企業所處的宏觀壞境能讓我們更好

10、的了解企業抓住即將到來的 機遇，也能更好的控制和預防未來發生的威脅。1.1.1政治環境目前中國的政治環境是穩定的。萬州政府也是一個開放的態度，政府希望越來越多的企業進駐 萬州，投資萬州，建設萬州。國家酒業的總體政策是限制高度酒業的發展，對低濃度的啤酒業來說 無疑是一個福音。特別是對華潤來說，其本身的知名度和美巻度就很高，所以雪花應該抓住這個機 遇積極地開拓萬州這個市場。但是雪花啤酒畢竟不是重慶的本土企業，面對本土企業來說會缺乏一 定的競爭力，比如重慶政府規定具有本市戶口的企業施行“投資者出一點、財政返一點、稅收返一 點、金融機構貸一點”的政策（重慶市人民政府辦公廳關于印發重慶市微型企業創業扶持

11、管理辦 法（試行）的通知（渝辦發2010 192號）。1.1.2經濟環境2013年萬州的人均gdp為44345.27美元，這一指標達到中等發達國家的水平了。自然追求 的生活方面也更加多樣，2013年，萬州在餐飲零售上的花費為人均1850元。民以食為天，花費如 此多的錢在餐飲上應該不是單單的滿足其溫飽的問題，肯定跟多元的餐飲方式有關。其中必不可少 的就是啤酒。隨著渝萬鐵路的開發，萬州的發展狀況會應該越來越好，人民的發展水平也隨之逐步 提高。冃前萬州常住人口約為175萬人，萬州消費結構處于多元化階段，城鄉居民享受服務的消費 能力持續增長，隨著消費觀念的轉變必定改變現有的消費習慣。居民的餐飲費用應該

12、也會有所增加， 餐飲業快速增長勢必帶動快消產品的增長隨之帶動啤酒業的發展。1.1.3社會環境1.1.3.1萬州的人口結構：©1860歲人口占總人口的64%o萬州全區常住人口中，60歲及以上的人口為18.28萬人，占總人口的17%, 1860歲的人口為100 萬人，占總人口的64%； 018歲的人口為23.43萬人，占總人口的19%； 男性比女性少；萬州全區常住人口中,女性占總人口的50. 13%為7& 36萬人，男性占總人口的49. 87%為77. 95萬 人，常住人口性別比（以女性為100,男性對女性的比例）rt! 2000年第五次人口普查的105. 38下 降為99. 4

13、8o 受教育程度提高；全區常住人口中，具有大學（指大專以上）程度的11.49萬人；具有高中（含中專）程度的24. 45 萬人；具有初中程度的55. 08 7j人；具有小學程度的51.97萬人（以上各種受教育程度的人包括各 類學校的畢業生、肄業生和在校生）。 城鎮比鄉村人口多；2013年重慶市萬州區城鎮化率57%,約為99萬人。城鎮人口越多說明消費能力越高1. 1. 3. 2社會分析萬州區近幾年發展較快，人民的平均收入比以前有了較大幅度的提高。居民的消費習慣和飲食 方式有了較大的改變，不僅僅追求溫飽解決。更尋求的是多元的飲食方式，啤酒是必不可少的餐桌 元素。而且重慶人特別注重餐桌上喝酒時的氣氛和

14、喝酒人酒品，重慶人常說看一個人的酒品可以看 出那個人的人品，值不值得交往就看酒桌上喝酒夠不夠厚道，這跟重慶人的文化和價值觀是一致的。1. 1. 3. 3科技環境由于中國改革開放得晚，啤酒行業的發展時間比起外國來說相差得還較遠。但是中國的發展速 度是世界最快的國家之一，許多技術都可以去學習和借鑒。雖然技術上有些差距但是整體上應該是 和國際水平是接軌的。啤酒包裝箱一般為瓶裝和鋁罐裝，遠距離運輸的產品一般為瓶裝箱，因為瓶 裝的成本較低，比較實用，但是玻璃瓶不容易回收，因為它容易破損和破碎。鋁罐的啤酒成本高， 比較適合短距離的運輸，但是鋁罐裝的包裝容易冋收，不怕產品的損壞。1.2微觀壞境1.2.1萬州

15、的啤酒消費者分析（問卷調查表）（1）萬州人喝啤酒為男性消費者為多，年齡大概為18歲50歲之間，他們在購買啤酒的時候價格 通常不是第一考慮的耍素，最主要是注重的是口感。偏好那些不容易喝醉的啤酒，恰好雪花的濃度 不是太高，這點還是蠻符合本地人的胃口的。（2）萬州人比較喜歡聚餐、比如吃火鍋、夜啤，這些聚餐方式，而聚餐最主要的是活躍氛圉，這 時候啤酒是必不缺少的“交際品”。（3）萬州有47.3%的居民有喝啤酒的行為，其中24歲45歲這部分人群喝啤酒的人數最多，超過 t 50%,可以看出年齡低于24歲或者大于45的人群喝啤酒的比例要少些。萬州人常在家中和餐飲 店里喝啤酒的地點通常是居民周邊附近的超市或者

16、是小賣部。（4）萬州人有個特點就是比較喜歡享受生活，比如夜晚的酒吧、學校旁邊的海盜吧、等等娛樂場 所。這些娛樂場所除了交際、唱歌之外最主要的消費方式是喝酒。而在那些地方喝酒的話啤酒通常 要比白酒或者是紅酒更容易融入那個場合。（5）重慶乃至萬州這邊的女生特喜歡看韓劇，還記得前段時間有部非常火的電視劇叫來口星星 的你，這部電視劇有段情節就是女主演吃著外賣喝著啤酒看電視劇，這引起不少女生的模仿，尤 其是大學里面的女生。而且啤酒通常是在朋友聚餐、ktv、酒吧、夜宵店、火鍋店這些地方暢銷，酒能帶動聚會時人群的 氣氛的活躍，講究的是一起開心地把酒暢談。特別是ktv和酒吧雖然里面的啤酒比外面賣的啤酒要 貴出

17、很多，但是很多消費者還是樂意去購買，因為在這些地方啤酒比紅酒或白酒更能融入那個氣氛。 飲用啤酒的因素一般為：1、一部分消費者是以酒為食，喝酒像吃飯一樣。每頓必飲，這部分消費者比較注重口感和價格，對品牌的忠誠度較高。2、ktv、酒吧、聊天時喝酒能夠增加彼此的話語和感情，活躍氣氛。3、旅游時候，驢友一起團聚時享受一下出去冒險的精神，這個主題正好跟“雪花，勇闖天涯”的 口號一致。4慶祝成功時刻必不可少就是啤酒，比如一場慶功會、看球時候自己喜歡的球隊勝利的那一刻。 1.2.2競爭者分析在萬州啤酒市場中，即使有眾多啤酒品牌進行激烈的競爭，包括雪花、青島這些“大牌”，這 些品牌在國內知名度很高，全國的銷量

18、也是一、二名，資金雄厚。但是在萬州地區，重慶啤酒旗下 的山城啤酒借著本土品牌的優勢，在萬州市場上獨占鰲頭。因為山城啤酒己有50年本地品牌的優 勢，知名度和消費者的忠誠度都很高。萬州主要啤酒品牌的排名及市場占有率。表1.1萬州市場啤酒各品牌的占有率文慶然的 人重雖厚爲牌城花島威他品山雪青n其排名品牌占有率1山城55%2雪花13%3青島9%4百威6%5其他17%表1.1源于萬州雪花啤酒內部資料青島25%百威12%其他33%;得到。雪花啤'花啤酒在萬州品牌 山城 雪花 青島表1.2源于萬州雪花啤灑內部資料占有率低的因素之一。2.swot分析優勢：1、雪花有雄厚的資金和品牌知名度， 有先進的管

19、理方式和生產技術。有強大的傳 播媒體，人力、物力、資金都比山城的高。2、雪花在產品設計方面，有多款口味 和價格的產品。能夠覆蓋不同消費者的需求。劣勢：1、雪花不是本地品牌，即使在全國有再 強的品牌效應，如果不能融入本地的文化，很 難讓消費者產生共鳴。2、成本花費較高，雪花在萬州沒有分公司，像 重啤的山城在萬州是有自己的分公司，其成本 優勢得到一定提升機會：1、雪花積極整合進入各地市場，由東 北往東南，然后合圍西南戰略。2、補充市場空缺，利用其技術、品牌優勢提 升產品形象，以完整的產品體系補充和搶占 萬州市場。威脅：1、重慶萬州這邊區域性的品牌有地方保 護作用，有低價促銷競爭，銷售通路進入不易。

20、2、其他品牌也斷的進入重慶啤酒市場，競爭更 加激烈。3營銷戰略3.1市場細分3.1.1地理細分萬州地理細分為城市和農村，萬州人口為175萬人口，城鎮居民約有99萬人，農村人口約 為76萬人口，由于地理位置的不同收入導致收入水平的不同，消費者的需求也有不同，城市消費 者往往會注重產品的品牌、知名度、服務，農村消費者則更看重產品的價格、促銷活動。因為雪花 啤酒具有很強的知名度，所以我們以“城市包圍農村”的策略。先在城市當中推廣我們的產品，打 開市場以后逐個點的拓展開來，最后連成一片，全而覆蓋整個萬州市場。由于萬州是個移民城市， 不少的城鎮居民是由農村遷移到城市中來的，所以在城市里而中低等市場也不能

21、錯過。3.1.2人文細分啤酒市場的細分可以根據消費的性別、年齡、收入等人文統計學變量來衡量，其中因素z 一是人文統計量跟消費者的需求、偏好和喜愛程度緊密相關。其次是人文統計量是最簡單、快捷、 準確的衡量細分市場年齡：消費者在不同年齡階段對啤灑的需求也有不同，對產品的口味和價格的需求也有所不同。 按年齡劃分為老年、屮年和青年。其中老年人對啤酒的需求不是很大，所以把消費對象為屮青年市 場，分為兩個層次的消費群體，分別1835歲和3650歲這兩部分人群。收入：消費者對啤酒的消費是跟其購買力成一定的正比關系，而購買力是大小是跟收入的高低 有關系。消費者可支配越多，其購買力越強些。按照當前的平均水平，簡

22、單的區分為屮低等市場和 高端市場，一般中低等收入的消費會偏向于中低等價格的啤酒消費，高等收入者一般偏向于高等價 格的啤酒，一般注重于產品的品牌和質量。而萬州地區整體的消費水平還不是那么高，雪花的產品 當中中低價位的產品偏多。也就是說我們的產品主要針對的是大眾的消費水平，也就是中低等消費 人群。性別：萬州區人口為175萬人，男、女人數上基本是持平的。而啤酒一般為男性消費之居多， 女性和男性由于生理和身份上的不同，所以女性對啤酒的消費要少些，約占消費啤酒總量的14% 左右。女性一般飲酒的場合是在聚會、ktv等地方才會消費，而且相對男性來說飲用的數量還要 比男性少。而男性消費者則顯得更多樣化，消費水

23、平和數量明顯要比女性高。綜上所述；年齡在18歲50歲的人群是我們的主要目標人群，而收入的主耍目標人群是中低 等收入人群，性別主要是以男性消費者。3.2目標市場雪花的目標市場主耍細分為兩個目標市場，第一個目標定位在18-35歲這些年輕人身上，因為 這些人有一些共同點，就是都是富有朝氣，都會有工作或者是學習上的壓力，難免有時候會借酒消 愁。還有這部分人群在學習或事業成長期，對于他們來說成功的事情還是很多的，通常會舉行 party,聚餐，而且他們在這個年齡階段也比較熱愛生活，比較樂于去享受生活。比如經常一起喝 夜啤，一起開黑玩游戲等。第二個目標市場為3650歲左右的中年人，這部分消費者己經有了一定消

24、費能力，他們會比較 忠誠于某一般品牌，因為這是他們長久以來形成的一個習慣。生活方式會比較的單一些，一般是家 庭、朋友等聚會的主耍組織者或者策劃者。所以他們也就更傾向于消費中高等檔的啤酒。3.3市場定位雪花啤酒的品牌定位是比較清晰的，雪花的品牌定位分為兩部分，第一部分定位“年輕的、積 極地、追求的”品牌個性，這部分人群在18-35歲之間，我們可以定義為“年輕e族”。第二部分是 3650之間的中年人，我們可以圍繞這部分群體定位“品質、享受、忠誠”的品牌個性。我們可以 定義為“品質享受族”這兩部分是啤酒行業飲酒的人群。所以包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定 位來做。因此產品、口味、價格都要圍繞品牌的定

25、位來進行。雪花之所以連續9年銷量第一，因素 之一就是定位準確和清晰。青島品牌己有百年歷史，山城優勢在地理，這些雪花都不能進行模仿。 山城是本土品牌，本地人對本地企業有特別地情感，而且山城的口味也是針對重慶地區的人設計的, 其口味也贏得本地消費者的青睞。雪花從品牌發展角度講，定位于年輕、積極地、追求的雪花更容 易打動年輕一代的消費者，而品質、享受、忠誠、的定位更符合中年一代的消費者。3.4策劃目標提高產品的使用率，改變萬州啤酒消費者的消費習慣。使我們的市場占有率達到30%,市場覆 蓋率到達70%以上。各酒店、高檔餐飲店、ktv的覆蓋率50%,大賣場的覆蓋率100%,連鎖超市 的覆蓋率70%,連鎖

26、便利店覆蓋率50%,低檔餐飲店、排檔的覆蓋率為35%。4. 營銷策略4.1雪花的產品策略1. 雪花啤酒要按照包裝上對以分成兩類：玻璃瓶裝和罐裝2. 雪花的產品的品種有熟啤、干啤、鮮啤和生啤。在瓶裝的產品中，麥芽汁的濃度為1012度之間。 在產品的結構中，麥芽汁濃度為1012度的口感為最佳。濃度太低，會影響消費者的口感，導致對 產品質量的不信任。濃度太高又會導致有些消費者會出現沒喝多少就己經醉了，這不利于產品的持 續消費。3. 從產品的零售價格來看，雪花現在己經擁有很多系列的產品，價格也是根據不同的消費人群進行 了不同的劃分，可以說是相當的完整。產品特點：飲用時，清涼柔和，口感不刺激。而且麥芽香

27、味濃郁，泡沫細膩，流質清冽。略帶苦感，但是不膩，苦感是因為里面有異律草酮己。這個成分具有一定的防癌功效，同時還可以 利尿。雪花濃度不高，有利于消費者持續消費，符合消費者在酒桌時氣氛所需也符合企業的營銷利 益。產品包裝： 鋁制包裝和玻璃瓶裝 塑料膜熱收縮包裝。 采用最薄阻隔材料的塑料瓶。 新型包裝紙質罐4.2雪花啤酒的價格策略萬州啤酒市場上的價格競爭一般分為三個價位的競爭：高檔價位競爭、中檔價位競爭、低檔價 位競爭。因此必須要根據不同的消費群體群體制定好相應的價位，才有可能在價格戰中”獲勝”。 一般來說高檔價位競爭策略適合于品牌知名度非常高的企業，雪花啤酒的知名度在全國都非常高， 萬州也不例外。

28、所以在高檔價位上的競爭，雪花不能放過，可以用雪花尊晶和雪花純生來進行競爭。 中檔價位的競爭適合品牌知名度一般，單產品質量好的品牌。是一般大眾消費的產品，消費量也非 常之大。所以在這部分我們要重點打造，可以推出雪花勇闖、雪花冰山勇闖、雪花自然之美。低檔 價位競爭就是一般的中小企業的競爭之地，雖然價格低、利潤小。但是為了推廣品牌和開拓市場， 也不能放棄低檔價位的競爭。我們可以推出巴蜀雪花、藍劍經典、藍劍清涼這三種產品進入競爭。 雪花啤酒在全國乃至本地的品牌知名度很高，而且擁有獨特的技術及人力優勢。雪花啤酒推出了不 同口味、不同價格的啤酒以占領不同的細分市場。啤酒行業利潤空間最大的是定價在7元以上的

29、中高檔啤酒，成本相對來說較低，利潤較高。消 費這部分的人群喜歡精美的包裝，銷售的地點一般在ktv、酒吧等娛樂場所。一般進入這些場所 里銷售的產品都有一些實力比較雄厚的經銷商。所以要想打開這部分的市場，耍給經銷商讓利，只 有給他們得到的相應的利益才能做到互利共贏。在低端地市場，銷售我們主要要學校周邊的排檔、 夜宵店、以及農村周邊的小賣部超市等地方銷售。表2.0為雪花啤酒各種檔次產品和價位的資料檔次產品名稱零售價格主要場所超高檔雪花晶尊29ktv、酒吧高檔雪花純生14高檔酒店中檔高雪花勇闖7中高檔餐店中檔雪花冰山勇闖6中檔餐店中檔低弄花口然之美5.5中低檔餐店主流咼雪花原汁麥4.5低檔餐店主流巴蜀

30、幷花3.5低檔餐店、夜宵店主流低藍劍經典2.5低檔餐店、夜宵店低價藍劍清涼2低檔餐店、夜宵店表2.0為雪花啤酒公司產品資料4.3雪花啤酒的分銷策略4.3.1雪花分銷渠道劃分渠道的劃分我們按照地理位置和交通狀況等其他因素進行劃分，一共分為5各區域。第一個區域為余家鎮、高粱鎮組成的萬州西北區域市場，第二個由熊家鎮、天城鎮、萬州主城 區組成的萬州中部區域市場。第三個區域由長嶺鎮、白羊鎮、龍駒鎮、白土鎮組成的東南區域市場。 第四個由新田鎮、武陵鎮、西沱鎮組成的萬州南方區域市場。第五個由高峰鎮、廿寧鎮、龍沙鎮、 分水鎮、國家鄉組成的萬州西南市場。以區域為單位，進行開拓市場。主要以萬州主城區市場的開 拓帶

31、動周圍區域的發展。謀求建設萬州完整的銷售渠道，覆蓋整個萬州市場。4.3.2雪花分銷渠道的分析啤酒行業的渠道劃分是依照產品檔次而來，產品檔次則依據價格標準而劃分。在啤酒行業中， 產品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發渠道三大類，不同 檔次的產品對應著不同的終端，而終端又對應著不同的渠道。啤酒產品較強的適銷性，造就了終端網絡復雜的特點，因此啤酒企業對終端網絡的選擇、管理 就顯得十分重要，終端網絡管理工作內容依據終端形式的類型，主要集中在三個方面：中高檔餐飲終端：這類終端是每個企業必須爭取的焦點，因為選擇一批經銷商具有很強的分銷 渠道，而高檔產品的利潤也相當之高，此選

32、擇優秀的經銷商尤為重要！在解決好經銷商的問題只后 還要規范自己銷售隊伍，建立一支優秀的銷售隊伍，提高銷售人員的素質也是重中之重。商超零售終端：這類終端是企業推廣品牌最快的終端，商超人流量多，相對社區零售而言更容 易激起消費者的潛在消費意識。因此在業務經理跟商超管理者談好業務之后，我們還要培訓商超自 己的促銷人員，其工作的重點在于如何鋪貨、擺貨，還有快速銷售我們的產品。定期對終端進行維 護。低檔餐飲終端和社區零售終端：這類終端是銷售低檔產品的主要終端，企業也應該重視二批經 銷商的溝通工作。定期對經銷商進行培訓和考核，了解他們的需求。為了提高他們的枳極性，可以 給他們長期的促銷政策，比如在他們餐飲

33、店里喝了多少啤酒可以送多少瓶或者開蓋有獎之類的活 動。4.3.3雪花啤酒的渠道選擇萬州雪花啤酒選擇的渠道必須耍結合公司口身的經營狀況和市場壞境來確立。目前國內市場啤 酒銷售模式主要有以下兩種方式：第一種模式：市場上常用分銷模式，即企業把產品生產岀來之后，工廠把產品發送到第一個經 銷商，然后再到第二個經銷商，最后再到零售商的模式。這樣的層級過多，導致公司經營成本上升, 就是相當于把公司的產品交給代理商，而且企業還不能控制市場。對商品的流通信息把握不準備， 很容易導致貨物的混亂。會給公司帶來很大的風險。第二種模式：區域滾動銷售，是指廠家組建口己的分銷隊伍去覆蓋那些經銷商不愿覆蓋或者覆 蓋不到的地區

34、進行分銷，以謀求獲取更高的鋪市率。這樣的分銷模式會影響經銷商本事的積極性。 同時也更需要廠家自己花更多的人力、物力去管理，管理難度大。這兩種分銷模式都有口己不足的地方，不能很好的解決渠道管理中的問題。所以應該采用多樣 的分銷模式才能適合公司經營和發展。在對實力較強的經銷商我們應該采用廠家為輔、經銷商為主 的銷售模式。因為經銷商實力夠強，分銷方式多樣，分銷的能力也很強。但是經銷商有損害本企業 的行為，我們要進行敦正，所以廠家只需要對經銷進行監督、指導和考核即可。對實力較弱的經銷 商，我們要實行廠家為主，經銷商為輔的模式，為了避免廠家和經銷商在人力資源上的浪費，我們 采取經銷商負責配送，廠家直接管

35、控終端的模式在萬州的市場，為了避免串貨，我們采取了互不交叉的模式，即一級經銷商到二級經銷商然后 再到零售商的貨物供應模式。這樣可以在城市渠道建設的時候，對依照終端控制的要求，改造渠道、 強化區塊一一對應了。在城區有優勢的地方，應采用餐飲渠道的專業化渠道建設。也就是說在市場 薄弱的鄉鎮應朝著二批的方向去建設，在市場覆蓋率較高的鄉鎮應該朝著一批的方向建設。必須要 堅持區塊和終端對應，適當的時候也可以保留特殊的二批。所有的終端必須rti批或者二批直供。， 即萬州雪花啤酒一一一批經銷商一一大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等；萬州雪花啤酒一一 一批銷商一一二級經發商一一大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利

36、店等。這樣的渠道選擇是為了能 夠更好的接近目標消費者。在市場投放方面，根據市場情況和競爭對手的來確定具體的投資數額。因此必須對分銷渠道做 出明確的分攤耍求，測算產品的價格體系和各個壞節利潤。根據市場的情況進行發貨、定價，測算 每個單品在市場投入費用。管理資金的流動，做好貨款記錄、物流清單等情況。每個店面招多少人, 支出費用等都多少都要嚴格記錄。確保所有的費用都能夠透明，公司才能了解到位。4.4雪花啤酒促銷策略分析促銷是指企業以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發、推動或創造對企業產品和 勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。促銷的本質是企業同目標市場之間 的信息溝通。

37、4.4.1雪花啤酒促銷策略雪花啤酒有兩個核心訴求點，一個是“年輕e族”，一個是“品質享受族”。第一個訴求點是面 向的是1835歲這類人群，這類人群正處于人生事業的黃金階段，充滿激情、追求、敢于挑戰新鮮 事物。“雪花，勇闖天涯”這個廣告很容易引起這類消費者的共鳴。尤其是大學生和一些青年消費 者，他們特別喜愛游戲，特別是近兒年剛出來一款叫英雄聯盟的游戲，很多大學生、高中生以及 20多歲的消費者特別喜歡玩著款游戲。我們可以針對這一年齡階層的消費者塑造一個形彖，贏得 消費者的共鳴以下是18歲35歲消費者的pop 此圖片 為英雄 聯盟中 的原畫 造型和 本人ps 后結合 而成的 這是英 雄聯盟 這款游

38、戲中其 中一個 英雄的 角色，我 們可以 利用這 個英雄和我們的產品結合起來，贏得這類消費者的共鳴。對于36歲50歲之間的消費者，一般都有經濟基礎，或者工作己經是很穩定的。他們喜歡亭 受的生活，對品牌的追求要多些，“品質、高雅、亭受”這個訴求點就是針對他們這階段的年齡而 設計的。這類消費者比較喜歡享受，所以我們根據這類消費者的特性可以策劃一些活動來滿足他們。 恰好萬州每年都有一個啤酒節，我們可以贊助啤酒節，并利用啤酒節來促銷我們的產品。以下是啤 酒節的pop此圖片 為萬州 啤酒節 上的圖 片4.5促銷行動方案4.5.1英雄聯盟之“酒桶之復”本次活動由雪花啤酒獨家贊助推出。活動口號為：英雄勇闖天

39、涯！賽事日程安排：2015年6月2號一6月4為萬州各網吧海選，2015年6月5號一6月7號為萬州各 網吧代表隊的淘汰賽，2015年6月8號到9號為總決賽。賽事參與網吧的場次：網吧海選賽150場 網吧淘汰賽50場 總決賽15場。報名方式：本次比賽覆蓋萬州所有網吧，因為此次活動為網游競技，每位參賽者只需繳納20元的 報名即可參加，參賽者必須組建口己的戰隊。評選方式：根據淘汰制原則，每個網吧海選時選出2個戰隊代表自己出戰。評選時間為：2015年6 月2號到6月9號。比賽獎勵：最終獲勝的前三名，獲得雪花啤酒提供的系列獎品。聯賽總決賽：冠軍獎勵：1000元人民幣和500元雪花啤酒兌換券/戰隊+酒桶全系列

40、皮膚亞軍獎勵：800元人民幣和300元雪花啤酒兌換券/+酒桶全系列皮朕季軍獎勵：500元人民幣和200元雪花啤酒兌換券/+酒桶英雄和限定皮朕 活動費用：獎金、橫幅、海報、網費、宣傳費用項h費用獎金和獎品4000橫幅1000海報500網費3000宣傳2000總計費用105004.5.2雪花啤酒之“清涼之夜”每年的7月4號為萬州的啤酒節，所以本次活動的時間為7月4號晚上8點到11點。本次啤酒節 市雪花啤酒和萬達有限公司聯合主辦贊助，活動的主題為“雪花啤酒之清涼之夜”。活動對象：來萬達廣場購物者且必須滿足18-60周歲，就能參加啤酒節。活動地點：萬州萬達廣場活動內容：啤酒王大賽：每輪參賽者5個，看誰能喝得最多而且時間少者為勝。由監督員進行計時 和監督。每倫結束后統計時間，最后拿出喝得最多，且時間最少的那個為獲勝者。獎品是500瓶雪 花啤酒的兌換券。啤酒速飲大賽：在規定時間內，看誰最快能喝得完1000ml的啤酒。時間最快者獲勝。同樣的由監 督員及時統計，用時最少者獲勝。獎