1、2021-11-1112021-11-11商務策劃2金立語音王金立語音王A-320A-320商務手機商務手機JINLIYUYINWANG2021-11-11商務策劃3前言部分前言部分 金立手機的廣告策劃金立手機的廣告策劃 ，于于2011.2-2011.2-2011.32011.3月，歷時倆個月。月，歷時倆個月。 本策劃文本包括市場調查與分析、廣告本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告促銷活動計劃等組成策略、廣告計劃、廣告促銷活動計劃等組成部分，為本次廣告活動提供策略和實施方法部分，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。的全面指導。2021-11-11商務策劃4v營銷環境分

2、析營銷環境分析1.1.營銷環境中的宏觀制約因素營銷環境中的宏觀制約因素2.2.營銷環境中的微觀制約因素營銷環境中的微觀制約因素3.3.市場概況市場概況v消費者分析消費者分析v產品分析產品分析v企業與競爭對手的情況分析企業與競爭對手的情況分析 第一部分：市場環境分析第一部分：市場環境分析2021-11-11商務策劃5營銷環境分析營銷環境分析v一、營銷環境中的宏觀制約因素一、營銷環境中的宏觀制約因素 目前，我國經濟保持高速增長態勢，一季度，全國居民消費價格總水平同比上漲1.2%，比2009年同期回落1.6 個百分點。對外貿易繼續快速增長，利用外資保持增長 ，一季度，全社會固定資產投資13908 億

3、元，同比增長27.7%，比2009 年同期加快4.9 個百分點。國內市場銷售增長略有加快。一季度，社會消費品零售總額18440 億元，同比增長12.8% . 近年來，國內手機制造業快速發展，到2010年國內生產商已超過60家，手機市場日漸飽和以及消費者對手機的要求增高，國內手機市場巨大，但形勢不容樂觀。 2021-11-11商務策劃6營銷環境分析二、營銷環境微觀因素分析二、營銷環境微觀因素分析 根據對手機消費群體的調查顯示：中年輕人成為主力，30 歲以下消費者所占比例持續增長，其中以21-25 歲年齡段的比例增長最為明顯。20 歲以下和41 歲以上消費者所占比例的增加則進一步表明了手機普及程度

4、的提高。 據調查，女性消費者購買和使用移動電話產品的比例達到 44.1% 而女性消費者的增加加劇了移動電話時尚化纖巧化的外觀設計趨勢。 調查顯示：影響消費者購買因素為通話質量（645%）、價格合理（561%）、輕便小巧（38.3%）、名牌（33.8%）、功能多（30.9%）、功能新（18.6%）、可選擇顏色（8.2）。由此看出，通話質量和價格為首選因素。 2021-11-11商務策劃7手機市場概況 2010年中國手機市場品牌關注格局穩定，國內外品牌實力懸殊、國外品牌占據絕對優勢的局面未得改變，手機市場競爭正在進一步加劇。從產品來看，3G智能手機成為市場關注主流 ，2010年中國手機市場銷量保持

5、了持續增長，增速放緩，但增長率則會呈現逐步下滑的趨勢，隨著產業融合、移動互聯網的興起，手機市場的競爭重點已經不再是以往單純的手機終端硬件競爭，而是轉向了應用與服務方面，上網、游戲、音樂、視頻、拍照等功能的頻繁使用，對手機硬件配置的要求越來越高，增值服務的數量也不斷提升。 2021-11-11商務策劃8SWOTSWOT分析分析1.中國手機市場的制造模式化2.中國手機市場容量增量的巨大市場3. 國內手機生產廠商意識的覺醒4.網絡運營商的技術進步給手機產業5.零關稅實施將國產手機置于前線6.手機生產許可證的放松加劇了行業競爭 7.國內廠商的廣告意識8.生產能力嚴重過剩阻礙了國產手機成本的降低 202

6、1-11-11商務策劃9營銷環境總結營銷環境總結 中國手機產業面臨的是一個低集中競爭型的市場結構，企業間產品相互替代性強、 市場進出壁壘低， 決定了產業內各廠商競爭激烈， 難以形成有效的聯合、協調機制， 從而陷于激烈的價格競爭中，手機生產商應注重自我創新和外在創新的快速商業化，將技術范式轉化為動態化的競爭。手機制造商的主要競爭還集中在價格、 款式、 色彩、 功能等產品特性方面， 但隨著手機同質化現象不斷加劇、市場增長率下降、銷售利潤低等情況的出現， “服務” 必將成為下一輪競爭的焦點，國產手機廠商要避免國內的低水平價格競爭，建立有效的集團聯盟，發揮集體優勢，實現橫向和縱向的經濟聯合，形成集約化

7、生產、 專業化協作的競爭優勢，各企業協同作戰，挑戰國外品牌。2021-11-11商務策劃10消費者分析消費者分析1.人口統計特征2. 消費者購買行為分析3.手機更換周期4. 購買手機時主要考慮因素 5. 綜合分析 2021-11-11商務策劃11競爭對手分析競爭對手分析1.競爭對手的判定2.競爭對手的基本情況（規模、實力、廣告情況）3.聯想廣告4.競爭對手的市場定位5. 諾基亞市場定位分析2021-11-11商務策劃12第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告目標* 企業目標 深圳金立通訊公司通過金立a-320的上市，以其華貴的品質，高效軟件功能，擴大市場占有率。使其市場占有率提高到16%*

8、 本次策劃的目標 在金立a-320上市之際，通過活動，短期迅速擴大金立a-320的銷售量，從而迅速占領商務手機市場。使其在鄭州市場上的占有率達到20%2021-11-11商務策劃13目標市場策略目標市場策略1.企業原來面對的市場2.市場細分及評估3.目標市場策略2021-11-11商務策劃14產品定位策略產品定位策略v 業內人士分析認為，造成國產品牌強勁復蘇的最大功臣就是細分市場。在消費潮流瞬息萬變的今天，手機定位對分眾市場判斷的準確性和產品個性的鮮明度已越來越成為其贏得消費者的秘訣。2021-11-11商務策劃15廣告訴求策略廣告訴求策略 訴求對象：1.25-36歲之間的商務人士 2.追求時

9、尚、氣派，注意形象 3.具有強勢的時間觀念 4.有中等的消費能力 5.渴求科技力量 訴求重點：超長待機，強大的商務軟件功能和智能語音功能2021-11-11商務策劃16廣告表現策略廣告表現策略1.廣告主題 “強悍語音王 高效商務手機” 簡單的幾個字說出了廣告的重點訴求和產品的特性，所有的廣告圍繞這幾個字展開創意、創作。廣告主題比較抽象，給消費者留下聯想的空間。廣告主題的選定依據產品特性、信息個性和消費者三個因素。2.廣告創意2021-11-11商務策劃17媒體投放計劃媒體投放計劃* 電視媒介投放時間安排 第一期：2011年1月12日-2011年5月8日 第二期：2011年5月9日-2011年8

10、月18日 第三期：2011年8月19日-2011年12月25日* 網絡媒介：全年（橡果國際）* 投放媒體名稱：湖南衛視、江蘇衛視、遼寧衛視、深圳衛視、河南衛視* 媒體組合：第一期：電視媒體+節日促銷（情人節、勞動節） 第二期：電視+節日促銷 第三期：電視+節日活動2021-11-11商務策劃18效果評估效果評估v 任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃媒體購買執行媒體計劃評估修改媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下： v 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、各市場投資口牌數、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競