1、01任務一、填空題（共 9 道試題，共 15 分。）1. 按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為 四大媒體 廣告和 其他媒體 廣告兩大類。2. 按廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為 平面廣告 、電子廣告 和 其他廣告。3. 廣告學是在 20 世紀才逐步發展成熟起來的一門學科。4. 我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的 北宋 時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。5. 日本現有廣告公司 4500多 家，其中排名第一的 電通 廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業額一般在 一兆二千億 日元左右。6. 世界上最早的報紙廣告產生于 美國 。在廣告市場活動中，市場三

2、方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以 廣告代理公司 為中心展開和進行的。7. 媒介的廣告發布 ，是廣告作品這一特殊商品價值實現的關鍵。8. 廣告主 是廣告市場活動的發動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。9. 廣告代理公司 是從事廣告策劃和廣告制作的專業廣告組織，在現代廣告市場中處于中心地位，它是聯系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。二、多項選擇題（共 5 道試題，共 10 分。）1. 任何廣告都有一個明確的行為主體，即_cd_。a. 廣告公司b. 廣告媒介c. 廣告主d. 廣告客戶2. 今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現于公元前

3、約_c_。a. 2000年b. 1500年c. 1000年d. 800年 3. 促進現代廣告業形成與發展的關鍵因素是_ad_。a. 機器印刷術的廣泛應用b. 報紙的產生c. 招牌與幌子的普及d. 大規模工業生產帶來的社會商品銷售量的劇增4. 我國的古代廣告最早出現在約_a_。a. 公元前3000年b. 奴隸社會c. 唐宋時期d. 清末5. 廣告市場的構成要素包括_abcd_等。a. 廣告主及其廣告費用b. 廣告作品c. 廣告媒介與消費者d. 廣告代理公司及其勞務三、名詞解釋（共 3 道試題，共 15 分。）1. 廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣告，是營銷主體支付一定的費用，借

4、助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2.廣告學廣告學是研究廣告及其運動規律的一門學科。3.廣告市場廣告市場是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。四、簡答題（共

5、2 道試題，共 30 分。）1. 簡述廣告的性質與功能。答案要點：（）廣告的本質屬性或者說主導屬性是商業信息的傳播。廣告是應商品生產與商品交換的需要而產生的，即使發展到現代，廣告也主要是為商品生產與商品交換服務的。它主要屬于商業的范疇，社會經濟的范疇。（）廣告的基本功能之一是社會經濟功能。主要體現在廣告是企業營銷中必需的、最常采用的、最為節省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業信息傳播可以激發人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長，廣告是社會經濟運行中的有機構成部分，是社會生產與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經濟發展強有力的驅動力與潤滑劑。(3) 廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非

6、商業廣告不具有經濟的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現。即使是商業廣告，在傳達商業信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。2.廣告學研究的范疇有哪些？答案要點：（1）廣告本體研究。其具體內容包括廣告的定義，廣告的分類等，其核心內容是關于廣告的性質與功能。（2）廣告營銷研究。廣告營銷研究的核心內容是廣告在現代營銷中的地位和作用，以及如何運用廣告以達成商業營銷的目的。（3）廣告傳播研究。廣告傳播研究涉及廣告信息的處理（其物化形態為廣告作品），廣告傳播通道的選擇（廣告媒體），廣告信息的到達與接受（

7、廣告受眾），以及廣告效果的達成等諸多方面，即研究如何在營銷目標的規定下實現有效的廣告傳播。（4）廣告與營銷、廣告與營銷傳播之整合研究。即把廣告放在營銷系統與營銷傳播系統之中所作的進一步深入研究。包括廣告與營銷的整合研究、廣告與營銷傳播的整合研究。 （5）廣告與社會研究。廣告學研究不僅止于廣告自身，同時也關注廣告作為一種社會文化現象，對整個社會經濟、政治、文化的正面影響和負面效應。五、論述題（共 1 道試題，共 30 分。）1. 舉例說明廣告市場環境對廣告市場與廣告市場活動的影響答案要點：1宏觀市場環境是指與廣告活動有聯系的整體環境因素，包括社會的政治因素、經濟因素、文化因素、科學技術因素等，主

8、要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動，產生直接或間接的影響。國家政治環境好壞會嚴重影響社會的經濟生活。各類經濟立法，體現出國家對市場的調控意志。各類有關廣告的法律、法規，一方面可以完善廣告的市場機制，起到促進廣告產業發展的作用，一方面也約束了廣告行業的經營活動，使廣告經營活動在嚴格的法律規范下運行。國際政治環境對從事國際廣告經營活動的企業，有著極為重大直接的影響。經濟環境主要是指廣告產業及其市場發展與外部環境的經濟聯系。廣告產業與廣告市場的發展，是不可能超出社會經濟發展程度和階段的制約的。文化環境直接影響到不同民族、國家和地區的人們對廣告的不同認知心理、接受心理，不同的價值取向和審美取向，直至廣

9、告從內容到形式的表現。科技環境作為宏觀市場環境的重要組成部分，不僅會引起企業內部環境的改變，而且與其他環境因素相依存，共同對人們的生活方式、消費模式和需求結構，均產生深刻影響，也給市場發展帶來新的機遇和挑戰。2特定市場環境是指廣告活動直接發生的特定地域環境和特定的產業環境。特定市場環境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接而具體。特定地域環境是廣告活動的特定地域范圍內的地方性政策法規、特定地理分布、特定經濟發展狀況、特定市場結構、特定的生活方式和消費習慣、特定的地方風俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場特點，市場容量，市場規模，市場運作諸多方面的差異。特定產業環境是一般環境因素

10、在廣告產業這一特定領域的綜合作用，主要包括廣告產業增長速度、發展狀況、廣告產業的市場競爭度、市場占有度、市場集中度，以及廣告產業的分布狀態等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場的發展規模和速度，有利于合理調整廣告市場的結構，有利于瞄準產業發展的制高點和薄弱環節，實現市場的超越或突破。3廣告市場的傳播環境。傳播環境也是宏觀社會環境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態，社會的傳播環境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。所謂傳播環境，主要是指大眾媒介傳播環境。傳播環境涉及兩個主要環境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。媒介因素是廣告市場的重要構成，是廣告傳播的重要通道，媒介資源的充

11、裕或匱乏，直接影響廣告市場的發育成長。受眾的媒體接觸習慣、接受心理與接受行為和方式，都對廣告市場及其市場活動的重大影響。02任務一、填空題（共 6 道試題，共 15 分。）1. 所謂廣告調查，應包括為發展廣告運動所進行的市場調查 ，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查。2. 廣告調查必須遵循的三項基本原則是：費用的節省性、資訊的合目的性、時間的有效性原則。3. 確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產品，列出產品的物理屬性和附加特性，以及產品以往的市場定位；其次分析市場格局、競爭者狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析目標消費者的特點，發展出一個基本的廣告訊息概念。4. 做媒體

12、選擇時的三個重要考評指標是產品銷售的季節性、消費者的購買習慣、競爭者的廣告投放時間5. 力主廣告必須以科學原則去 “創造世界”的實效的廣告usp一書的作者是瑞夫斯。6. 韋伯揚為培訓廣告人才撰寫了怎樣成為廣告人和產生創意的方法兩部名著。二、多項選擇題（共 5 道試題，共 10 分。）1. 認為應選擇那些產品獨具的東西或者其他同類產品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經典理論是_d_。a. 品牌個性論 b. 品牌形象理論 c. 定位理論 d. usp理論2. 在20世紀60年代這個現代廣告業發展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍是_a_。 a. 文案人員 b. 廣告調查 c. 創意人員

13、 d. 策劃人員3. 麥卡錫（mccarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4p），包括產品和_bcd_。 a. 公眾輿論 b. 價格 c. 渠道 d. 促銷4. 根據教材觀點，廣告調查包括_abcd_等。a. 消費者調查 b. 市場調查 c. 競爭狀況調查 d. 產品調查5. 關于廣告創意有幾種不同觀點，認為創意就是“好的點子”的著名廣告人有_acd_。a. 奧威格 b. 詹姆斯韋伯揚 c. 肯羅曼 d. 珍曼絲三、名詞解釋（共 3 道試題，共 15 分。）1. 廣告策劃 廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段及各

14、個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。2.廣告表現廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程， 就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。3.“二舊化一新”“二舊化一新”是亞瑟科斯勒提出的一種廣告創意方法。其基本含義是：新構想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當普

15、遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合，經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。簡單說，“二舊化一新”就是人們常說的“舊元素，新組合”。四、簡答題（共 2 道試題，共 30 分。）1. 簡述廣告策劃的工作流程答案要點：（1）組建專案組。就是從公司各職能部門抽調各類專業人員，共同組成一專案策劃小組，來具體負責此一項廣告代理業務的策劃。一般來講，專案組的成員應包括：客戶服務人員、策劃人員、創意人員、市場調查人員、文案撰寫人員、設計制作人員以及媒體計劃人員。（2）調查專案策劃所需資訊。在著手進行專案策劃之前，第一要務就是調查

16、本案委托代理客戶的企業狀況、產品狀況，以及相關的市場競爭狀況等市場資訊。（3）專案討論與戰略規劃。在充分掌握所需之市場及相關資訊之后，即可組織專案討論，明確廣告目標、確定目標市場和目標消費者、廣告定位與廣告的目標受眾、產品進入市場和廣告投放市場的時機等戰略層面的問題。（4）建立分項策劃與具體策略，重點解決達成廣告目標的種種策略手段。（5）策劃整合廣告策劃書撰寫討。完成戰略規劃與分項策劃后，就是實行整體策劃的整合，并撰寫廣告策劃書。廣告策劃書須向客戶提交并取得客戶的認可，形成定案。策劃書在實施過程中還需要根據情況進行調整。2.簡述廣告表現的兩大類型答案要點：（1）感性訴求表現類型：其特點是將廣告

17、訴求重點以情緒溝通的方式進行表現，基本上屬于站在與受眾平等地位上的信息傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內容在格調、意境、心理感受方面的優勢，從情感和外在形式上打動消費者。（2）理性訴求表現類型：其特點是說服消費者認真考慮自己利益，將消費產品的理由和產品給人的好處清楚地表述出來。常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來創建一種新的消費觀念。對于功能性很強或者技術含量高的商品所進行的邏輯性推介，會產生比感性訴求更為直接的促銷力。五、論述題（共 1 道試題，共 30 分。）1. 試述廣告調查的一般程序答案要點：（1）第一步：明確所需資訊究竟是什么；（2）第二步：決策通過什么途徑、采

18、取什么方法去收集這些所需資訊的問題。（3）第三步：編制出具體的調查研究計劃。（4）第四步：實施調查計劃。（5）第五步：對通過調查所獲取的資訊進行統計、分析，得出結論，在此基礎上作出完整的調查研究報告。03任務一、填空題（共 4 道試題，共 15 分。）1. 報紙媒體刊登的廣告，主要有商業廣告、公告、聲明啟示、分類廣告四種類型。2. 對廣告效果的預測，必須建立在科學的基礎上，通常采用的方法有廣告作品測試和廣告發布的樣本市場。3. 廣告受眾的心理活動過程，一般包括認知過程、情緒過程、意志過程三個階段。4. 廣告預算的一般方法有比率法、武斷撥款法、實驗法、競爭法、目的與任務法、資本投資法。二、多項選

19、擇題（共 5 道試題，共 10 分。）1. 報紙屬于_abc_。a. 大眾傳播媒體b. 印刷媒體c. 訴諸視覺的媒體d. 直效廣告媒體2. 電影和電視屬于_abd_。a. 大眾傳播媒體b. 電子媒體c. 長期媒體d. 訴諸視聽覺的媒體3. 霓虹燈屬于_a_。a. 戶外廣告媒體b. 交通廣告媒體c. 售點廣告媒體d. 通訊廣告媒體4. 電視和廣播廣告的主要類型有_abcd_。a. 提供節目廣告b. 插播廣告c. 電臺廣告節目d. 報時廣告5. 電視和廣播廣告的主要規格有 _abcd_。a. 60秒b. 30秒c. 15秒d. 5秒三、名詞解釋（共3 道試題，共15 分。）1. 廣告媒體廣告媒體就

20、是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發布的職能，是現代市場經濟中企業與消費者之間不可缺少的聯系紐帶。2. 廣告預算廣告預算是廣告主或廣告代理機構對廣告活動投入費用的計劃與安排。廣告傳播效果廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面，心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等；行為層級效果指試用或采用等已發生的實際購買行為，以及表現購買欲望的行為。四、簡答題（共2 道試題，共30 分。）1. 簡述媒體組合的原則答案要點：（1）爭取使各媒體的組合搭配能擴大相對目標市場的覆蓋范圍，也就

21、是擴大對廣告對象的傳播范圍。 (2)爭取選擇有價值的媒體影響力集中點或重疊點。廣告主在進行媒體組合與調配中，應注意在哪些媒體上多投入費用，以增加對重點目標對象的影響；相應減少另一些媒體上的投入費用，以減少在次要目標對象或非目標對象上的不必要浪費。2. 簡述廣告受眾與消費者的關系答案要點：（1）廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方。（2）消費者是產品或服務的需求者、購買者和使用者。（3）二者是從不同范疇界定的社會人群，他們之間有交叉重合部分，但也有區別，消費者不一定是廣告受眾，廣告受眾不一定是消費者。五、論述題（共 1 道試題，共 30 分。）1. 試論應如何理解廣告

22、效果答案要點： 1廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現產品或服務的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產品或服務的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因為行銷目的實現，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項因素出問題，或組合上不協調，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達成。廣告不過是行銷推廣中的一個要素，整體行銷的一個組成部分，不過是為一個產品或勞務所作的銷售訊息的傳播，不過是執行行銷計劃所需的工具之一而已。從行銷

23、系統與行銷目的的整體關系來說，銷售責任是不可能由廣告獨自來承擔的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準確地加以界定。譬如，廣告之于銷售，有時能產生即時銷售結果，而許多情況下，銷售結果在較長時間之后才能發生。這是因為，消費者對某一產品或服務，從認識到采取購買行為，往往需要有一個過程。此外，還有一個現在需要與遲緩需要，以及現時購買能力的問題，因此存在一個廣告的即時效果與遷延效果的區別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標準的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進著即時銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業形象，不斷積累著

24、品牌、形象效應。廣告推廣所積累的品牌、形象效應，一方面表現為品牌、形象的利銷性，不斷促進著產品或服務的長期銷售，此一方面的效應可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的一個重要構成，可置而勿論；另一方面則表現為品牌無形資產的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告傳播效果為廣告效果。 2傳播效果是廣告效果科利1961年提出的“知名了解信服行動”的商業傳播四階段說；羅伯特j萊維奇和加里a斯坦納1961年提出的“認知的（從知名到理解）情緒上的（從喜愛到偏好）意欲的（從信服到購買）”的“ls模式”；以及羅伯遜于1971年提出修改的“知名

25、了解態度認為合理試用采用”或正常或非正常的層級順序的層級模式。要而言之，廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。心理層級效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等。行為層級效果包括試用抑或采用等已發生的實際購買行為和表現購買欲望的行為，評價廣告效果多以心理層級效果為主。心理層級效果，是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不可推卸的責任。但行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級效果為衡量評價標準，即以廣告傳播在原有的基礎上所產生的新的知名、了解、偏好等作為測定廣告效果的具體指標，而視

26、銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，并不能把它完全排除在廣告效果之外。對某些特定的廣告活動來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對。04任務一、填空題（共 4 道試題，共 15 分。）1. 廣告代理業機能的演進大體經歷了四個時期，即為媒體服務時期、為廣告主服務時期、全面服務時期、整合傳播時期。2. 專業廣告組織的機構可按基本職能、按地區、按客戶等幾個方面來設置。3. 媒體廣告組織的作用主要體現在承接廣告業務、設計制作和發布廣告、審查廣告內容、做好廣告經營的財務核算、做好調研和信息咨詢服務幾個方面。4. 廣告組織主要可分為三大類，即廣告

27、主廣告組織、媒介廣告組織、廣告團體組織。二、多項選擇題（共 5 道試題，共 10 分。）1. 目前我國廣告公司的主要類型有_abcd _。a. 大型的、綜合性的b. 合資的c. 中小型的d. 廣告作業機構2. 一般廣告公司最基本的業務部門是_bcde _。a. 公關部b. 客戶部c. 創作部d. 媒體部e. 市場調查部3. 廣告行政管理的主要職能是_ acd _。a. 控制和協調b. 道德監督c. 監督和檢查d. 指導和服務4. 廣告行政管理的主要依據是_ abc _。a. 法律b. 法規c. 相關政策5. 廣告管理的主要內容是_ abcd _。a. 對廣告主的管理b. 對廣告代理公司的管理c

28、. 對廣告媒介單位的管理d. 對廣告信息的管理三、名詞解釋（共3 道試題，共15 分。）1. 廣告管理廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業實施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。2. 廣告行業自律廣告行業自律是指廣告行業組織，通過制訂相關的自律守則和條文，所實行的行業自我管理、控制和約束。3.廣告代理制廣告代理制是指廣告主所發動的廣告運動，媒體的廣告發布，得由廣告公司代理。是在廣告發展的歷史過程之中所形成的制度。四、簡答題（共2 道試題，共30 分。）1. 闡述我國目前的廣告審查程序和方法。答案要點：（1）廣告發布前的審查內容有兩方面，一是對發布廣告的廣告主的主體資格的審查；二是對廣告內容和廣告表現形式的真實性和合法性審查。未經廣告審查批準的廣告不得發布。（2）廣告審查的主要依據，依然是現行的法律、法規，此外，有些國家或地區還專門制定了具體的廣告審查標準。這就保證了廣告審查的合法性和公開公平原則。特殊的商品和特殊的行業，如醫