1、福星惠譽東瀾岸項目商業定位報告福星惠譽東瀾岸商業定位報告武漢思銳房地產投資顧問有限公司2010年7月7日目 錄第一部分 項目屬性分析3一、項目在哪里？3三、項目的城市區域屬性分析4三、項目的地段交通屬性分析4四、項目的環境配套現狀分析5五、項目的體量規模屬性分析6六、小結：項目客觀屬性所導向的項目商業定位特征7第二部分 項目商業定位8一、戰略定位8二、商業定位91、目標客群與需求分析92、項目功能定位103、項目商業定位11三、商業業態組合11四、商業業態規劃12第一部分 項目屬性分析本部分旨在從城市、區域、地段、交通、環境、配套、規模等角度，尋找支撐項目商業定位的項目自身的核心競爭力或特質。

2、這是項目商業定位的基礎。一、項目在哪里？項目東臨黃家湖、南臨武漢交通職業學院、西臨武咸公路輔路、北臨武漢科技大學，定位于綜合型高檔住宅區。項目位于三環線之外，屬于城市的遠郊區，遠離城市的中心區。二、項目的城市區域屬性分析項目位于中部崛起龍頭城市武漢市，武漢市商業繁華。項目位于黃家湖與青菱湖之間，三環線之外，屬于武漢市的遠郊區域。城市商業的繁華由于空間的阻隔，不能成為項目商業發展可以借助的力量。武漢商業發展的方向主要沿城市的主干道，呈現由內環向外環擴散的形式發展。江漢路、武廣、司門口、中南、街道口、徐東、光谷、鐘家村、王家灣項目所在的區域并沒有城市主干道的貫通，與武漢市的主要商圈都沒有直接的連接

3、，因此不具備承接傳統商圈、發展大型商業中心的可能。三、項目的地段交通屬性分析項目為青菱湖和黃家湖所夾，因此出入的主干道只有武咸公路一條，項目需通過武咸公路輔路到達武咸公路，而該輔路尚未開通。通過青菱立交橋可上三環，再往北是在建的白沙洲大道，但尚未全線貫通。因此，從交通上看，本案目前的出行較為不便。未來隨著武咸公路輔路的完工通車和白沙洲大道的貫通，項目的交通條件將得到極大的改善。以項目目前的地段交通條件，商業發展的外源型消費者的導入可能性很小。四、項目的環境配套現狀分析本案周邊的自然環境較好，自然景觀資源優勢較為明顯，項目介于黃家湖與青菱湖之間。對于本案住宅產品，這是優勢；但對于本案的商業而言，

4、則未必。本案周邊的社會環境主要是兩所大學，武漢科技大學和武漢交通職業學院。兩所學院一北一南包夾本案，本案之東為緊臨黃家湖，之西緊貼城際快速干道武咸公路。這意味著項目商業近距離內的消費人群絕大部分是學生或老師，或公路上的司乘人員。本案處于房地產開發的薄弱區域，周邊沒有居住社區的聚集，區域消費人群匱乏。因此，項目商業作為區域社區商業配套的可能性被抑制。項目周邊生活和商業配套匱乏，本案作為一個40幾萬方的大型房地產項目，必須進行商業配套。本案的商業應當是社區自我配套型的商業形態，主要滿足本案社區居民和周邊高校學生的生活需求。五、項目的體量規模屬性分析項目總建筑面積為46.53萬平方米，其中商業建筑面

5、積約為9.4萬方。商業主要由項目內部的小型商業街、1、2、3#樓裙樓臨武咸公路輔路商業和創意辦公loft三個部分構成。項目總戶數約為4000戶，以平均每戶3人的保守估計，預計項目建成后的居民將達到1.2萬人。這是本案商業的核心消費群和基礎客群。項目的商業體量約為9.4萬方，除去loft，還有約6.7萬方的零售商業。結合前面的項目屬性分析，在排除了城市商業副中心（區位、地段、交通和現有商業格局不支持）、區域社區商業中心（周邊無可輻射居民），本案只能是主要依靠自給自足和周邊高校學生的臨街社區商業，那么6.7萬方的零售商業體量可能存在著體量過大的風險。六、小結：項目客觀屬性所導向的項目商業定位特征n

6、 城市區域屬性：三環線外，遠郊區，遠離城市現有商業中心。無法承接城市的商業脈絡。n 地段交通屬性：沒有城市主干道貫通，目前交通不便。外源型商業消費客群被排除。n 周邊環境屬性：項目周邊活動的主要人群是高校學生和城際快速路上的司乘人員。項目周邊基本無房地產開發，無居民區，無生活配套。項目近距離內消費人群有限，且以高校學生為主，消費能力有限。n 體量規模屬性：47萬方大盤，9.4萬方商業。項目自身住宅產品需要必要的生活商業配套，項目自身居民是項目商業主力消費群。項目商業定位特征：（1）拓荒者；（2）社區居民；（3）高校學生；（4）城際快速路的司乘人員位于城市遠郊區的商業拓荒者，主要滿足自身社區居民

7、和附近高校學生生活消費需求的臨街社區商業。第二部分 項目商業定位一、戰略定位位于城市遠郊區的商業“拓荒者”： 通過第一部分的分析，本案在常規的四種商業戰略定位中，找不到合適的站位，因為這四種常規的分類都是基于成熟商圈或商業地帶所進行的分類。比較來看，“補缺者”的屬性較符合本案商業的特征，而本案商業的特殊性，決定了本案是未知市場或商業空白區域的拓荒者。用“拓荒者”來定位本案的商業發展，就整個武漢市的商業格局而言，較為準確。二、商業定位1、目標客群與需求分析根據項目的區位和周邊環境，項目商業的目標客群主要是以下三類：（1）項目自身居民；（2）周邊高校的學生；（3）過路的司乘人員。（1）項目自身的居

8、民：項目的住宅戶數約為4000戶，若每戶按3人計算，總住戶約有12000人。這一目標客群的需求主要是日常的生活購物和服務，包括日常的消費購物、日常的生活服務、餐飲服務和休閑娛樂服務。這部分人群的高端消費，仍舊會選擇前往市中心的傳統商圈進行。（2）周邊高校的學生：項目周邊有武漢科技大學、武漢交通職業學校、湖北中醫學院、中南民族大學工商學院等。武漢科技大學黃家湖校區總共有約師生2萬余人；武漢交通職業學院和湖北中醫學院各約1萬5千余人；中南民族大學工商學院約有1.1萬人。整個黃家湖大學城在校師生約有7萬余人。這一目標客群的特點是年輕時尚，充滿活力和激情，每個月都會有較為固定的“收入”和消費。他們的需

9、求主要是能滿足其吃喝玩樂的商業業態，消費頻次高，但檔次方面以中偏低檔為主。（3）城際快速通道的司乘人員：無準確的數量估算。這類人群對本項目商業而言，屬于不確定的偶得性客群。對本項目而言，這部分人群所需要滿足的需求主要是過路餐飲和簡單購物，一般不會在本案商業停留太久。2、項目功能定位基于以上的目標客群及其消費需求分析，本案商業的功能定位如下：（1）滿足日常消費的購物功能；（2）提供日常生活服務的功能；（3）餐飲服務功能；（3）（主要傾向于年輕人群的）休閑娛樂功能。 日常消費購物 日常生活服務 餐 飲 服 務 娛 樂 休 閑 功 能： 項目自身居民 周邊高校學生 過路司乘人員 需 求： 臨街社區商

10、業 3、項目商業定位黃家湖學生街n 商業定位闡釋：（1）本案旨在為黃家湖大學城的7萬師生提供商業方面的全方位配套；（2）為本案住宅客戶提供日常生活配套也是本案商業配套的應有之義；（3）在黃家湖片區商業發展極度滯后現狀下，以學生街的先鋒姿態，成為區域商業的拓荒者，進而成為未來區域商業的領導者。三、商業業態組合根據項目主要的消費客群的特點，本案的商業可能的業態組合如下：n 日常消費購物：超市、便利店、煙酒副食店、精品店、時尚潮流服飾、時尚運動服飾n 日常生活服務：醫藥店、美容美發、美甲、干洗店、spa、銀行、眼鏡店、書店、寵物醫院、書吧、運動用品店n 餐飲服務：品牌餐飲、茶餐廳、糕餅屋、美食城、水

11、吧、奶茶店、咖啡吧n 娛樂休閑：小型電影院、網吧、棋牌館、茶館、桌球室、電玩城、酒吧、ktvn 酒店住宿：經濟型快捷酒店四、商業業態規劃1、業態規劃的原則（1）由于武漢科技大學、湖北中醫學院和中南民族大學工商學院都集中在項目的北面，因此主要針對高校學生年輕客群的業態應主要排布在項目的南面的2、3#樓的裙樓商業中。（2）由于1#樓裙樓商業中有較完整的平層商業空間，因此超市應放在其2-3層。1#樓的裙樓商業更多傾向于社區居民的生活配套。（3）社區內部的商業街，主要排布與社區居民日常生活密切相關的購物配套和生活服務配套。2、業態規劃建議（1）1#樓裙樓商業業態規劃一 層外鋪：便利店、煙酒副食店、醫藥、美容美發、銀行、干洗店、糕餅屋、品牌快餐；內鋪：時尚潮流服飾二 層超市、品牌餐飲（中餐）、品牌餐飲（西餐）三 層超市、美容美發、spa（2）2、3#樓裙樓商業業態規劃一 層外鋪：餐飲、美甲、美容美發、精品店、書店、眼鏡店、水吧、奶茶店；內鋪：時尚運動服飾、青春時尚服飾二 層茶餐廳/美食城、ktv、酒吧、網吧三 層小型