1、 雕琢家的藝術深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年營銷營銷傳播大綱探討稿（保密級別：aaa） 深圳市采納營銷策劃有限公司 二零零壹年六月一十二日目 錄一、 諾曼底登陸啟示4二、 市場分析與思考8（一）、市場障礙點9（二）、swot分析14（三）、策略思考17三、 營銷策略22（一）、市場競爭策略24（二）、品牌策略29（三）、傳播策略36四、 營銷組合41五、 整合傳播52一、 諾曼底登陸啟示1、諾曼底登陸的故事：二戰中，許多著名戰役對今天的商戰有著重要的指導意義，“諾曼底登陸”就是其中一例。軸心國：德、意、日等；同盟國：美、英等；英國英吉利海峽法國諾曼底灘頭歐洲戰場2、盟軍是如何攻取歐洲戰場的

2、呢?第一步: 盟軍進駐英國；第二步：跨越英吉利海峽,強占據點諾曼底海灘；第三步：進攻被屈辱的法國；第四步：進而奪取整個歐洲戰場的勝利。3、諾曼底登陸的啟示-贏得市場關鍵是跨越鴻溝面對重重障礙，盟軍實現登陸的計劃，看上去簡直不可能，但同盟軍的將領們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點，最終登陸成功，成為聞名世界的戰略典范。“英吉利海峽”是阻礙盟軍奪取歐洲戰場的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰場的可能性；深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場，同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對，逐步解決，將永遠不可逾越鴻溝。 下面我們就深圳玉兔所面臨的市場障礙逐條進行分

3、析，隨后得出營銷對策。二、市場分析與思考（一）、市場障礙點分析1、 障礙點之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時間內讓玉兔的目標消費者知道玉兔品牌？玉兔公司從成立至今已有十三年。在深圳家裝行業來說，是一家歷史比較長的公司。由于公司一直以來采取的都是低調的經營管理方式，注重企業自身的實力積淀，忽視對外的推廣。到現在為止，雖然玉兔在業界已建立起很好的口碑。但對消費者來說，知道玉兔裝飾的并不多。從消費者訪談當中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實了這一點。如何找到切入點，既讓玉兔的老顧客重溫與玉兔合作的愉快經歷，又讓玉兔新目標消費群以及相關媒體引起足夠關注，使玉兔品牌形象在短時間內，

4、從原有口碑相傳的基礎上，躍上更新的一個臺階。這將是玉兔在2001年必要解決的首要問題。2、 障礙點之二：目標消費群在整個家裝消費群體中所占比例小，分布相對分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產品傳播到這一群體呢？玉兔鎖定的目標消費群為金領階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業分布極廣，居住區域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。要在玉兔前期推廣可使用資源有限的情況下，通過有效地通過各種途徑，使目標消費群對玉兔品牌和玉兔產品有一個相對清晰的認識，是玉兔要跨越的又一障礙。3、 障礙點之三：家居行業競爭不規范，良莠不齊，魚目混珠；導致家裝行業在消費者心目的信任

5、度不高。如何讓消費者消除這種信任危機？深圳的家裝市場競爭激烈。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現的承諾或者一些欺騙的手段贏取客戶。在操作過程中與消費者產生糾紛，或在施工過程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低。再加上一些裝修游擊隊的不規范操作，對整個家裝市場形成極其惡劣的影響。一些正規公司深受其害，玉兔也未能幸免。如何建立一個行業規范，重建家裝行業的誠信？以此來傳播玉兔品牌和經營理念，是玉兔面臨的第三個障礙。4、 障礙點之四：面對深圳家裝市場諸多的有力競爭對手。玉兔如何在保持經營理念的同時，又能突破競爭對手的強烈攻勢，達到自己的營銷目標？深圳家裝市場現在是諸侯爭雄的一個局面。

6、居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等若干強手為爭奪市場的份額，紛出高招。居眾創立“設計師掛牌服務”，“員工救助基金”，“公益性家裝知識廳”等方法，對深圳的家裝市場帶來一股強勁的新鮮空氣。雅庭、嘉音、滿堂紅、居眾組成聯盟“家裝四小龍”，建立“服務障礙基金”，引領了深圳家裝市場的追求服務質量的新潮流。雅典居、名雕也分別采用各種手段，力求在深圳這個家裝市場取得更多的份額。尤其是名雕、精典等幾家家裝公司，其目標市場的定位與玉兔類似，他們在市場采取的一些積極姿態對玉兔形成強烈的威脅。面對這種諸侯混爭的局面，玉兔應如何突破重圍，取得家裝高端市場的更多的份額呢？5、 障礙點之五：玉兔如何找到一個整合傳播點，來開展一

7、系列的推廣活動？所謂整合點是指在整合營銷傳播當中，如何貫穿的一個中心點。此整合點應易記憶、易傳播，概念清晰。玉兔此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統性，不能有效地整合廣告、公關、促銷等各類資源進行傳播，顯得分散、零亂。玉兔2001年應以什么樣的整合點，整合玉兔原有資源來對玉兔品牌形象進行傳播推廣呢？從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統的、系列的，有針對性的策略，并根據策略制定相應的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進行swot分析。（二）玉兔swot分析1、優

8、勢主要優勢： （1）公司成立時間長，行業經驗豐富。玉兔裝飾1988年創辦至今已有13年，經營者設計思想、經營理念都已經相對成熟，在浮躁幼稚的家裝行業中鶴立雞群。（2）企業實力雄厚，設計力量尤其強。擁有如葉總、法國設計師陸保羅等業內有影響力的設計師；（3）玉兔品牌在業內的口碑非常好，獲得很多獎項。次要優勢：玉兔外部的資源豐富，在行業性組織里有較強的影響力。2、劣勢：主要劣勢：（1）品牌知名度不高，無法對產品有更強的銷售拉力。導致目前的客戶相對較少；次要劣勢：（1）由于公司經歷過三次轉型：家裝工裝家裝，玉兔重新定位于家裝市場，內部管理體系還不完善。（2）公司針對目標消費者還沒有建立一套完整的服務體

9、系，不能很好地讓消費者感受玉兔的精品服務。（3）渠道比較單一。尚沒有一個可以廣泛接觸目標客戶的渠道網絡，給客戶開發工作帶來很大的難度。3、機會：主要機會：隨著深圳房地產業市場的火爆，家裝市場容量也隨之增大。而且人們的裝修意識也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調。次要機會：（1）深圳地區玉兔的目標市場需求相對比較旺盛，（2）目前，深圳家裝市場還缺乏領導品牌，尤其在高端市場的強勢品牌還沒出現。4、威脅：最大威脅：深圳家裝市場競爭激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭雄，廣告戰愈演愈烈。同時隨著市場的日益細分，也出現了幾家定位為家居高端市場的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存

10、；次要威脅：（1）行業競爭不規范，游擊隊與偷工減料現象導致消費者對家裝市場產生信任危機。 （2）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導。結論：綜上所述，由于家裝市場仍具有巨大潛力，而關注高端市場的家裝公司只有少數幾家。如名雕、精典等，玉兔的優勢是設計能力強，行業經驗豐富。雖然知名度不高，但有很好的行業口碑，只要輔以有效的市場策略，集中力量專攻高端市場。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場的領導品牌。（三）策略思考策略一結合促銷、公關和廣告，引發目標消費群的注意策略1、玉兔品牌具有很好的業內口碑，而以前曾與玉兔合作過的客戶也對玉兔留下比較深刻的印象。可利用家居行業普遍薄弱的售后服務為切入點，

11、采用“尋找玉兔十年前的老顧客”公關活動手法炒作，引起目標消費群體的高度注意，舉辦系列聯誼活動。通過玉兔老顧客向新目標消費者輻射玉兔品牌的影響力。2、在深圳顯要的位置發布戶外媒體廣告，采用懸念式方法，吸引廣大消費者的注意，從而產生欲了解和認識玉兔的愿望。3、在一些專業媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂、財經、商貿資信雜志（如新周刊、時尚家居、elle等）刊載玉兔廣告、軟文對玉兔品牌和產品進行傳播推廣。4、舉辦“名人之家”活動，通過名人現身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關注。5、贊助和行業相關的公益活動，例如家居美設計大賽等。策略二針對目標消費群較為分散，采用有針對性的渠道投放策略因為玉兔的目標

12、消費群相對比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費廣告投放費用，而且并不能取得很理想的投放效果。金領階層這一群體有一些共性，出現頻率較高的一些場所較為固定。我們可根據金領階層經常出現的場所設置固定的資料投放點，如深圳的高檔樓盤、五星級酒店、名車行、高爾夫球場、機場的貴賓廳，高檔美容院、高中檔購物場所、健身會、高檔酒樓等。我們可分別在上述場所設置固定資料投放點，免費贈閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標接觸率。這比大量無目的的派發資料有效得多，而且能保持公司一貫低調的外在形象。在消費者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。 策略三針對行業競爭不規范，誠信度低的狀況，采取實

13、證策略1、首先利用玉兔的老客戶資源，通過舉辦與老客戶的一些聯誼會等活動，使玉兔的老客戶由自發宣傳玉兔轉變為自覺行為。2、抓住現有客戶，以玉兔的尊貴服務活動來塑造玉兔在現有客戶心目中的尊貴感。使現有客戶成為自己朋友群體中的意見領袖，得到朋友的認可，無形中提高她（他）的地位，使之樂意宣傳玉兔。3、提煉玉兔原有典型案例，用證言式廣告發布，建立玉兔的誠信度。策略四針對家裝行業競爭激烈的局面，采取差異化策略深圳的家裝市場現在處于一種諸侯爭霸的局面，尚未形成行業領導品牌。但有一些實力較為強勁的品牌在互相進行激烈的競爭，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。通過對深圳諸多強勢品牌的調研，我們發現他們大部分追

14、逐的都是在短期如何做到利潤最大化，而未來得及考慮如何長遠樹立自己的專業品牌形象。而玉兔本身俱有的優勢則可以從諸多品牌中凸現出來：1、唯一性，只針對金領階層服務2、限量性，每月限量服務，以保證玉兔的精品服務3、尊貴性，導入vip服務概念，讓客戶享受裝修過程。在玉兔的整個傳播推廣活動中（包括廣告、公關、促銷）都精心塑造玉兔的此種精品意識，應當可以在深圳家裝行業中獨樹一幟，樹立自己鮮明的個性。策略五以“藝術之家，尊貴之家”為整合點，將玉兔產品的藝術個性特征和玉兔提倡的精品服務概念完美的融合在一起，展開整合傳播。1、“藝術之家”體現的是玉兔的設計風格。將玉兔原有的設計理念“創造生活藝術”進行再提煉。反

15、映玉兔與消費者共同創造家居藝術，同時也共同享受藝術樂趣的設計理念。“尊貴之家”則體現玉兔的精品服務意識，通過各種服務手段給消費者營造尊貴之感。這兩方面既解決了消費者對“家”的品味追求，又讓消費者能放心“享受裝修過程”。2、在公關活動中，我們組織“深圳藝術家談家”這樣一個活動，讓真正的藝術家從藝術角度來詮釋“家”。如何藝術地創造自己的“家”，如何創造“家”的生活藝術。使消費者對“家”的裝修有更深層次的認識。開展“藝術之家，尊貴之家”的廣告、公關系列活動，贊助舉辦“藝術之家、尊貴之家”有獎家居設計大獎賽，促進行業交流，提高整個行業的設計水準，以此樹立玉兔在行業當中的尊貴典范。在玉兔的“尋找十三年前

16、的尊貴主人”活動中，突出宣傳“尊貴之家”這一點，傳播玉兔的尊貴服務概念。運用整合傳播將“藝術之家，尊貴之家”的廣告、公關、促銷聯合起來，將傳播信息進行整合，使之更有傳播力。三、營銷策略策略原則1、集中化原則玉兔公司一貫保持低調的作風，在2001年的傳播推廣活動中也不愿大肆張揚，希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業形象。在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標消費群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據我們對玉兔客戶金領階層的情況進行分析，發現這一消費群體有很多共性特征，經常出入和消費的場所相對比較集中。我們應針對這些場所投入較多的資源和力量，將取到事半功倍的功效。2、差異化原則通過

17、對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距。玉兔應明確地樹立鮮明的獨特個性，成為家裝高端市場的具有獨特個性的領導品牌。3、一致性原則通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。使玉兔的推廣在消費者心目中十分明晰而不是零散的，不成體系的（一） 、市場競爭策略定位 1、新上市產品市場戰略定位通常方式：a、市場領導者戰略：公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。b、市場挑戰者戰略：在行業中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更

18、多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。c、市場追隨者戰略：它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。d、市場利基者戰略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者。2、 玉兔市場戰略定位：獨具個性的深圳家裝高端市場領導者目前深圳家裝市場為諸侯并立的狀況，雖然有數家強勢品牌，但仍然缺乏行業領導者。尤其集中力量來做高端細分市場的家裝品牌更少。玉兔挾十數年的行業經驗、有外國設計師加盟的強而有力的設計師隊伍，以及豐富的外部資源、獨特的產品個性和市場定位，巧妙整合各項資源后是很有希望成為深圳

19、家裝行業高端市場的領導者。況且同樣作為行業中一個有力的競爭品牌，不進則退，不力爭為行業領導者，則可能被后來者居上淘汰。市場的競爭是殘酷而現實的。爭做家裝高端市場領導品牌的戰術：內外結合，相輔相成所謂內：指的是企業的內功，包括產品和其他公司內部資源。玉兔擁有很好的產品、過硬的設計隊伍和豐富的行業經驗，如何把這些優勢資源有效地組合起來產生1+12的作用，這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機制和服務體系。練好內功，是一個行業領導者的根本。所謂外：核心是在對玉兔品牌和玉兔產品的推廣上，要有效地整合廣告、公關、促銷等各種有效手段，“用一個聲音說話”，把玉兔獨特的品牌個性樹立起來，以吸引目標消費者，帶動

20、玉兔產品的銷售。（二）、品牌策略1、品牌策略的原則：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關、廣告、新聞炒作為主，大大提高產品的知名度。品牌美譽度：從公共關系、企業建設、營銷管理等建設融入商業活動中。品牌忠誠度：從產品價格、服務、質量來滿足消費者的利益與情感需求。 品牌知名度反復消費真正的品牌品牌忠誠度品牌美譽度（2）、品牌金字塔品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合，讓它們與整個的品牌策略一致。 以“藝術之家，尊貴之家”為整合點，廣告公關促銷三位一體整合傳播品牌定位只為少數人設計品牌識別玉兔標志產品功能與質量雅玉新空間以顧客為中心顧客為中心的營銷體系企業核心價值觀 專注本業，穩定

21、發展從容成長，至誠隨緣2、品牌定位“只為少數人設計”（1）、“只為少數人設計”，更體現玉兔堅持的精品路線。尊貴，在精而不在多。（2）、“只為少數人設計”，明確地把玉兔要服務的目標消費群從普通大眾中區分開來。這一群體既擁有財富，又擁有高品質的生活追求。（3）、“只為少數人設計”，把玉兔品牌從行業中眾多品牌區分開來，有力凸現玉兔的品牌個性。3、目標消費群定位（1）、年齡：3545歲左右，以女性為主（2）、具有較高的學識文化，學歷大多在大學以上。（3）、家庭月平均收入很高，總資產應在300萬元以上。（4）、職業比較分散，有在外企工作的高級白領、企業經營者、證券金融行業的高級白領等。（5）、喜歡閱讀時

22、尚、新周刊、elle、二十一世紀經濟報道等（6）、個性描述：大都是二次置業，講究生活品味。既理性實在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態度從容，為人細膩、精致、成熟；在二次置業裝修的過程意味著對她的生活的一次重新的整理，所以對裝修的要求更能體現自己的理想，以圖實現自己的審美情趣。4、品牌標志玉兔的品牌標志雖然是公司剛起步時所設計，但歷久而彌新。一直都能較好地體現玉兔公司的品牌個性：簡潔、時尚、現代中蘊含傳統韻味，而且極有品味。從消費者訪談的結果來看，玉兔品牌名及品牌標志給人以如下聯想：“純潔”、“精致”、“細膩”、“品味”、“月宮”、“嫦娥”、“品質”、“小家碧玉”“傳統”等。這些聯想第一是反映

23、玉兔的品牌個性得到較好的體現。第二是玉兔品牌給人的印象是偏向女性化一些。而這一點，因為我們的目標消費群中，女性作為決策者的居多，正迎合了這一群女性的欣賞品味。所以說，現今的玉兔標識形象在我們的傳播活動中是極為有利的，應不斷強化和豐富深化它，使她的形象更加豐滿立體。玉兔現今的廣告語：“創造生活藝術”仍可繼續應用，與我們的整合傳播點“藝術之家，尊貴之家”一脈相承，相得益彰。5、推廣口號推廣口號：創造生活藝術玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求：感情訴求：利用玉兔的老客戶來對玉兔品牌進行傳播。玉兔的老客戶的朋友的身份對其他玉兔目標消費施加影響。以情動人，能更加有效

24、地傳達玉兔之誠信度。理性訴求：加大對玉兔產品的推廣。使目標消費群加深玉兔產品的個性特點的認識。例如提煉玉兔的十大經典案例，進行包裝推廣，向目標消費者介紹，以事實使得消費者增加對玉兔的認同感。（三）傳播策略推廣傳播的策略整合營銷傳播1、整合傳播策略的要點：廣告、公關、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴大市場。2、整合傳播的關鍵因素：（1）戰略導向性；（2）戰術的連續性3、整合點：藝術之家，尊貴之家（1）、藝術之家，體現玉兔對家裝品味的追求，以及消費者對生活、家的品質追求。（2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務意識。目的不僅給消費者創造一個尊貴的家，還要讓消費

25、者在裝修過程當中享受尊貴的感受。“藝術之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動交流，共同創造生活藝術的合作精神，也體現了玉兔要精心打造的尊貴“vip”服務形象。因此，“藝術之家，尊貴之家”從產品和服務兩條線上與消費者產生互動和交流。將會成為玉兔產品推廣中的一個明亮記憶點，有力傳播點。4、推廣傳播的措施以關系行銷、公關為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個推廣活動中。以公關為主線，能最快速、最經濟的方式迅速地提高玉兔的知名度。a、公關策略尋找與“藝術”、“家”和消費者相關的熱點，敏感話題，通過精心設計的公關事件，結合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會公眾的關注，迅速提高玉兔品牌和產品的知名度。b、廣告策

26、略結合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業雜志上刊摘。樹立玉兔在行業獨特的形象定位，并將“高級家居咨詢師在行動”等活動貫穿整個廣告活動中。c、促銷策略通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產品的附加值，使消費者獲得心理認同。將玉兔為客戶裝修的過程拍成影集，送裝飾禮物，送生日祝福卡，祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務的一部分內容。四、營銷組合（一）、產品創新1、闡述：玉兔在13年的發展歷程當中憑著出色的工程質量和優秀的設計手法，設計出了許多優秀的家居設計作品，但是一直以來，玉兔并沒有很好利用產品的這一優勢資源，加以

27、整合來進行宣傳和推廣。因此，在玉兔2001年的整合傳播推廣活動中，我們有必要認真總結玉兔長期以來的優秀家居設計作品，將其整理為能全面代表玉兔設計風格和設計水平的10大經典案例。把玉兔公司的10大經典案例的圖片制作成不同尺度的12張精美的展板、懸掛pop、裝飾畫，分別用于不同場合。除此之外還可以把10大經典案例的圖片結合玉兔的設計理念解說制作成玉兔的業務光碟和宣傳畫冊，一來可以作為玉兔內部的演示系統的一部分，二來同樣用于對外宣傳傳播用途。2、具體應用：a、玉兔的10大經典案例首先要用于自身的品牌建設當中，使其成為品牌傳播的一部分。（1） 用于裝飾玉兔公司的門庭，使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就

28、能看到玉兔公司的代表作品，樹立直觀的印象。（2）用于裝飾玉兔的設計施工現場，既起到美化環境作用，又可以作為玉兔形象識別系統的一部分。b、其次用于對外宣傳推廣活動當中。（1） 玉兔的定期作品展示會或者是年會巡展時可作為活動的廣告展示牌。（2） 可用于做為高檔樓盤社區內的玉兔作品定點展示牌，長期接觸到目標消費群。（3） 在各大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內放置具有濃厚藝術氣息的玉兔家居設計的裝飾畫和懸掛pop，營造玉兔品牌的藝術形象。（4） 把玉兔精美的業務光碟夾雜在時尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊，消費者可以把它們作為值得收藏的藝術品，還可以更深入地了解玉兔全方位的信息。（二）、渠道創新1、闡

29、述：玉兔目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標消費群，又如何吸引他們來獲取玉兔產品的諸多信息。如果僅僅依靠常規的報紙分類廣告作為玉兔產品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。2、具體應用：（1）玉兔俱樂部的人氣宣傳通過雅玉空間站的建立，讓老會員優先享受到尊貴服務的價值，感受快樂裝修家居的生活理念，進行良好的口碑傳播。并且鼓勵老會員積極的宣傳并推介新會員入會，為其提供一系列的超值服務或送出有特色的小禮品。使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播。（2）給高檔美容院、健身院和時尚咖啡廳等高級休閑場所送時尚的雜志如在中航健身院、麗人公社、思妍麗、康祺健身院、香江家居

30、城、好百年家居廣場、金海馬家居城、深圳碧海灣高爾夫俱樂部、深圳沙河高爾夫球會、深圳特發高爾夫球會等高級休閑場所，以及名典、雨花、卡薩布蘭卡等時尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設計、值得紀念宣傳的單張和光碟的時尚雜志。此類高級休閑場所為目標消費者聚集地，而此類雜志又為目標消費者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費者，增強其對玉兔的熟悉程度。（3）贊助和行業相關的公益活動，并且積極組織和參與行業的學術交流活動例如贊助“尊貴之家，藝術之家”設計大賽，與香港設計師協會聯合搞室內設計的展覽，或與國內知名的建筑設計師所，國內名牌大學的建筑系或設計系等學術頂級機構

31、或人物搞聯合活動。通過這些多主題的活動不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。（4）玉兔的定期展示會和年會巡展在深圳高檔樓盤社區內或者是高檔寫字樓內舉辦玉兔產品的定期展示會，擴大與目標消費群的接觸面。并且在每一年的年底進行一次業績的總結與業界優秀單位共同開展玉兔精品設計年會巡展，使年會巡展成為玉兔在業界的標識性活動。（5）玉兔家居設計優秀作品定點展示在深圳高檔樓盤社區內（如黃埔雅苑、東海花園、蔚藍海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達等）設置玉兔家居設計優秀作品展示點或者是樹立一塊玉兔設計的雕塑作品（上面標明玉兔公司的聯系方式和注明可提供24小時隨呼隨到的家居保養服務），使它們

32、既成為美化社區的一部分，又能向目標消費群傳遞玉兔的尊貴服務信息，樹立玉兔家居保養師的全新形象。（6）設計豪宅裝修知識畫冊在高檔樓盤的售樓處（如黃埔雅苑、東海花園、蔚藍海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達等）長期放置玉兔設計的豪宅裝修指導性知識畫冊和玉兔公司的宣傳資料，方便消費者自由拿取。使消費者再獲得相關裝修知識之后加強對玉兔品牌的聯想度，樹立玉兔的專業設計品牌形象。（7）布幔廣告和pop廣告在大型的高級百貨商場（如西武）內掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優秀作品設計成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場的裝飾畫，一來可以帶給消費者美的享受，二來可以潛移默化地對消費者

33、施加品牌影響。（8）在相關的專業雜志上開辟玉兔設計專欄與行業內的設計師聯合推出有關建筑或設計方面的議題，在專業雜志上推出玉兔家裝課題專欄，以此樹立玉兔的專業設計品牌形象。（9）以證言式的方法來宣傳，在時尚雜志上開辟玉兔評點的藝術家談家專欄通過深圳藝術家們的現身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關注，并且帶動對玉兔的品牌聯想。（10）廣播電臺廣告和展示臺廣告考慮到玉兔的目標消費群多為商務人士，很多公務時間和商旅、休閑時間是在車上或者是旅途中度過，因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時，可在侯機室、豪華大巴上設置玉兔的展示臺廣告，吸引目標人群的注意力。（三）、服務創新

34、1、闡述：在深圳的家居行業當中，在目前家居服務普遍不盡人意的情況下，玉兔高舉獨樹一幟的服務大旗，勢必引起消費者的熱切關注，打好服務戰是玉兔公司突圍而出的新法寶。2、具體應用：a、怎么樣服務客戶（1）、服務口號：享受裝修過程（2）、服務主題： 設立玉兔的私人高級家居咨詢師，意即在接洽業務的時侯，由指定專人作為玉兔的高級家居咨詢師，由他來為客戶提供一對一的服務，并且玉兔高級家居咨詢師所提供的尊貴服務要貫穿售前、售中到售后的三個環節，使玉兔的貴賓式服務形成一個完整的體系和流程。尊貴服務使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室，飛機里的頭等艙，醫院里的會員系統特別服務等類似高級別的服務。讓我們的客戶感

35、受到被尊重被重視的感覺，在營銷過程中他是獨一無二地一環。（3）服務流程：a、玉兔高級家居咨詢師在接聽客戶電話時的語氣應該是親切有禮地，要注意把握好度，不能過于熱情。 b、在電話中玉兔高級家居咨詢師應該親切有禮來說明我們的客戶服務預約制度目的是為了尊重每一位客戶。c、假設有客戶沒有事先預約而直接找上門來，我們的前臺的小姐也要將其攔住，請出我們的玉兔高級家居咨詢師有禮貌地告知沒有事先預約的話將不予接待，此時玉兔高級家居咨詢師應與該客戶商定下次面談時間。d、客戶預約時間后第二次來電告知即將上門拜訪之時，玉兔高級家居咨詢師應十分親切、真誠地邀請客戶過來。e、當客戶到達之前，玉兔高級家居咨詢師應充分考慮

36、到公司的指路標示牌所傳達的信息是否清晰、準確、到位，能讓人方便查找,是否需要下電梯去迎接客戶。f、客戶到達公司之后，玉兔高級家居咨詢師應注意從接待禮儀到工作環境氛圍等各個細微環節的工作。g、玉兔高級家居咨詢師禮儀裝束應該是正式的，并且要恰如其分地發揮微笑禮儀的魁力,讓客戶有賓至如歸的感覺。h、為客戶準備的演示工具要準備妥當，玉兔高級家居咨詢師應熟練使用各種演示工具來介紹工作。i、玉兔高級家居咨詢師應設定一條帶領客戶進行內部參觀時的路線順序，而不是盲目又突兀的。j、參觀完畢之后，我們的高級家居咨詢師要適時給予客戶適當地休息和放松時間，體現一種體貼關心的態度。k、客戶臨走前，玉兔高級家居咨詢師應該

37、送給客戶一份詳細地玉兔公司介紹資料，以便于客戶回去之后更細致地瀏。同時，我們的高級家居咨詢師應讓客戶留下個人聯系方式以及個人的小資料。l、玉兔高級家居咨詢師送客戶出門時應送到電梯口為宜，并且要等客戶走進電梯后，才可離去。m、客戶走后，我們的高級家居咨詢師應該在兩天內再次聯系客戶，為下一步的工作作好鋪墊。我們可以通過電話或者是e-mail的方式與客戶聯系，也可發一封問候函，讓客戶感覺更溫暖。注：玉兔高級家居咨詢師服務接待流程注意要點：（1）每一個步驟都要體現尊貴，同時又要有真誠的意味。（2）每個過程都要有一個大致的規范，要做到有理有節、不卑不亢，重要的是以真誠的態度贏得客戶的尊敬和信任。（3）關

38、于客戶接待的整個流程，給客戶的整體感覺應該是尊貴而又愉悅的。附：玉兔的售前、售中、售后服務售前服務：在售前服務這一環節，玉兔高級家居咨詢師務必要注意到電話禮儀的作用，因為客戶很多時侯是通過電話來與我們進行第一次接觸的。所以我們的玉兔高級家居咨詢師如何在電話中給客戶留下良好的第一印象并向其說明我們的預約服務制是售前服務工作的重中之重。預約服務制通過先期地廣告宣傳，也許有的客戶已有所耳聞，所以當我們與其進行電話溝通的第一次接觸時，就是要加深玉兔預約服務制的神秘感,所以玉兔高級家居咨詢師要把握好言語的分寸。而在與客戶進行第一次面對面溝通的服務過程中，則要逐步體現我們尊貴服務的內涵了。 一、玉兔高級家

39、居咨詢師的電話禮儀玉兔高級家居咨詢師的對外形象代表了公司的形象。在日常工作中，掌握了接聽電話的禮儀，讓客戶在玉兔高級家居咨詢師親切的話語中心平氣和地談事情，通話結束后，客戶會對玉兔公司有極佳的印象。 1、通話時聲音不宜太大，讓客戶聽得清楚就可以，否則客戶會感覺不舒服，而且也會影響到辦公室里其他人的工作。 2、接起電話時玉兔高級家居咨詢師首先應自報單位名稱及所屬部門。 3、接聽電話時，要詢問客戶的單位名稱及所屬部門及稱謂，方便下次進一步的聯絡和溝通。 4、在電話中傳達事情時，應重復要點，對于數字、日期、時間等，應再次確認以免出錯。5、掛斷電話前的禮貌不可忽視，要確定客戶已掛斷電話，才能放下聽筒。

40、二、玉兔高級家居咨詢師在電話中應注意的事項如下：1、態度上應謹慎、禮貌、專注、親切2、聲調、音量適中、速度不急不徐，并融入感情3、使用簡單、直接的語言，例如：“是的，好的，謝謝您”等咬字要清楚，例如：“徐、許”，“黃、王”，“董、總”，在電話中很容易混淆，客戶是不喜歡被人改名換姓的，倘若我們在電話中無法辨識怎么寫應虛心請教，以示尊重，切不可張冠李戴。4、聲音與名字結合在一起，也就是說要會辨識來電者的聲音人都有喜歡被尊重，被叫出姓名的喜好，如果這個客戶是經常來電的，我們如果認不出客戶的聲音，老是機械式的問他，“您哪位，您找他有什么事”想必客戶心里的感受一定不是很舒服。常將“請、謝謝、對不起”掛在

41、嘴邊6、常說“您”取代“你”，多說“我們公司，咱公司”，少說“那你們公司”，讓客戶有一種被認同的感覺，一下子縮短了彼此的距離，深信要做進一步的深談與要求都會比較容易。7、掛電話之前應先用手輕按切話器，切勿用力將話筒掛上，以免傳出回響讓客戶誤以為我們掛他電話。再則，我們必須等客戶先掛電話才能掛上電話，結束通話；在工作當中，有時侯成交在一念之間，如果我們的態度影響了客戶的決定，我們就會失去商機。所以玉兔高級家居咨詢師應加強電話應對技巧與服務禮儀，讓客戶愿意再次上門，才能讓我們立于不敗之地！售中服務：在與客戶已達成合作意向并簽定合同之后，玉兔高級家居咨詢師更不應該因為前期的售前服務做得很出色，而放松

42、售中服務環節的質量。在售中服務的過程很重要的一點是玉兔高級家居咨詢師要經常與客戶保持必要的頻繁的電話聯系，定時與客戶溝通向其匯報設計施工工作的進展。讓客戶覺得我們的高級家居咨詢師是隨時牽掛著他的事情，使他不必過于操心煩人的裝修事務和擔心工程的質量問題。在售中服務這一環，玉兔高級家居咨詢師要讓客戶真正感覺到快樂地享受裝修過程這一服務理念。在這一階段中，玉兔高級家居咨詢師要做好的工作是：每個星期至少和客戶電話溝通三次，與其愉快地進行業務溝通。每個星期至少給客戶發一次工作周記簡報可以應客戶要求陪同其一起選購家具和裝飾品，發揮專家意見的參謀作用，與客戶一起愉悅地工作。隨時聽取和記錄客戶的要求和意見，予

43、以解決之后應及時回復。售后服務：在家居設計裝修完畢之后，如果客戶對不盡人意的地方有投訴，玉兔高級家居咨詢師應該認真聽取客戶的訴怨，并找到解決之道。除此之外，我們的貴賓服務還包括可24小時為客戶提供緊急的或必要的家居保養服務，真正做到服務到位。如何處理客戶的訴怨訴怨分五類：1、對于產品品質及性能不滿意2、服務人員在電話中或當面的態度不佳3、沒有得到應有的招呼，對客戶視若無睹4、沒有人有心要聽客戶的訴怨5、沒把客戶放在眼里處理客戶訴怨的步驟為：1、向客戶報上你的名字，并保證解決他的問題。2、向客戶致歉，不為自己刻意找理由。3、讓客戶盡量發泄心中的不快，問他有什么不滿意之處，不僅可以讓他消氣，我們也

44、得到足夠的資料，便于處理。4、把客戶所提出的問題寫在紙上，一來表示重視、二來便于處理。5、把所寫下來的問題向客戶復述一下。6、處理完畢，必須把經過通知客戶，咨詢他的反應，打一通電話或一封信，問他對于處理方式是否滿意。玉兔高級家居咨詢師在經過以上三個環節的細致服務之后,相信會與我們的客戶建立起良好的,足以信任的友緣關系,從而為下一步如何培養客戶忠誠度的工作打下堅實的基礎。（四）、玉兔俱樂部雅玉空間戰1、 闡述：在現階段，玉兔公司最寶貴的資源是來自于老客戶的支持，由于他們的口碑傳播為玉兔帶來新客源，其功不可沒。因此如何維持及培養客戶的忠誠度，是玉兔必須認真思量的事情。2、 具體應用：a、建立玉兔會

45、員制（1）、目的：通過建立玉兔俱樂部的方式，來加強客戶和玉兔公司之間良好的友緣關系，藉以培養客戶的忠誠度。并且利用老客戶的口碑宣傳來帶動新會員入會。（2）、玉兔俱樂部的名稱：雅玉空間站（3）、玉兔俱樂部章程制度入會章程：a、前言：深圳市玉兔裝飾有限公司是美國yutu公司與香港yutu分公司在中國深圳注冊的中外合資公司。公司成立至今已有13年的歷史。這十幾年來，我們秉著“創造生活藝術”的設計理念，以為客戶創造美好家居空間為己任，并且為廣大客戶提供優質的家居保養服務。我們以出色的工程質量和優秀的設計手法贏得了廣大客戶的喜愛和信任。今天，本著開拓玉兔真誠服務的新領域，成立“雅玉空間站”，以誠摯答謝社

46、會各界對我們的關愛和支持。b、創會宗旨：通過真誠地與會溝通，“雅玉空間站”致力于以下目標：您可以詳細地了解玉兔設計的家居產品您可以詳細地了解玉兔會員所能享受的系列優質服務您可以迅速、及時地得到國際流行家居裝飾產品的第一手資訊您可以將您的意見和建議進行愉快地投訴和細致地反映本會真誠地與您交流家居裝飾業的心得和看法本會向您及時地提供玉兔家居裝飾的最新動態本會更貼近地了解您對玉兔家居裝飾產品的需求和建議，從而幫助您達成心愿本會為您提供新老朋友相結識的愉快空間本會加強和促進玉兔裝飾公司與社會各界的密切聯系c、入會規則新會員的加入必須有老會員的推薦才可正式成為“雅玉空間站”的會員積極推薦新會員入會的老會

47、員可得到玉兔公司定期的免費的家居保養服務推薦人可按推薦的人數或次數獲得相應的免費服務次數d、會員優惠您可以自由參加玉兔組織的戶型設計會議，真正令到我們為您裝飾滿意的家您可以免費不定期收到玉兔編輯的最新的國際家居裝飾流行資訊您可以深刻了解家居裝飾的基本常識，并得到家居布置方面的知識培訓您可以自由選擇參加本會舉辦的各類社會公眾活動您可以由本會安排參觀玉兔裝飾的系列優秀作品，包括明星樓盤的樣板房以及不定期的室外作品巡回展e、會員活動內容每月定期在廣食坊開展家居文化交流，每期都會推出不同的活動主題美化家居的自由講座，傳授家居文化知識，交流營造美好家居生活的體會和心得講求詩意的家居生活藝術的系列學習，例

48、如：品茶、插花、自制雞尾酒、喝咖啡的藝術等等分享國際流行家居裝飾的信息分析家居裝飾業的誤區，解答家居裝飾的困惑和疑難問題b、培養客戶忠誠度的其它輔助方式（1）、讓老客戶在向朋友推介玉兔的過程當中，樹立一種好東西和朋友一起分享的理念。并且構筑其在群體中的意見領袖形象，使她在得到朋友的認可后，無形中提高她的地位，獲得滿足感。（2）、給予介紹新會員入會的老會員提供額外的優惠、超值服務或者是送出一份有誘惑力的小禮物。（3）、建立網上社區，讓會員們在玉兔大家庭的網上社區上進行家居裝飾或家居文化的心得交流，還可把會員們引以為豪的家居照片放上網頁，共同評析和欣賞。（4）、一年三節給我們的客戶送出節日問候函，

49、體現玉兔人性化的一面。（5）、記住客戶的生日，送出生日祝福卡，給予一份驚喜。（6）、客戶喬遷新居之時，送份紀念禮物，例如拍攝客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。（7）、在為客戶裝修家居完畢后，送一樣定制的小禮物給客戶，作為其家居裝飾的一部分。比如說一些懷舊的小飾物或者是帶有玉兔裝飾形象的煙灰缸等等。五、整合傳播（一） 整合傳播點：藝術之家，尊貴之家整個策劃以“藝術之家，尊貴之家”為整合創意核心概念，用一種聲音來說話（speak with one vioce），整合vi、廣告、公關、促銷、事件、dm、互聯網、pop等傳播工具，始終圍繞“藝術之家，尊貴之家”這一

50、核心，展開卓有成效的傳播。我們的整合傳播點重心落在“藝術和尊貴”之上。藝術指的是玉兔遵循其品牌理念“創造生活藝術”，為人們營造美的家居，帶給人們藝術般的享受。而尊貴指的是玉兔為客戶提供的優質服務和玉兔家居設計本身的價值性。眾所周知，在人們的頭腦當中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，因為有許多因素要去考慮，總是會引發人們一個又一個的擔心。而現在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實來證明我們的消費者完全可以快樂地享受裝修過程，因為玉兔的貴賓式服務直接免除了消費者的種種擔憂，使之能與玉兔一起進入營造家居美好生活的快樂新旅程。（二） 整合傳播的步驟1、推出尊貴服務新形象，提高品牌知名度。主要

51、通過老客戶的口碑宣傳、公關事件和媒體等方式來樹立全新的形象。2、引起消費者對家裝行業的關注度和樹立玉兔良好的品牌形象，主要通過公關事件和媒體軟文炒作。3、 提升品牌美譽度，聯合舉辦各種有助于新形象的各種社會活動。4、 明星包裝，通過對葉總的全面包裝，在媒體上發表相關的文章，樹立玉兔領導人的卓越形象，帶動對玉兔品牌的美譽度。1、 公關活動主題一：13年的真誠回顧尋找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年的歷史，多年來以出色的工程質量和優秀的家居設計手法贏得不少顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實的顧客群。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報的家居設計、保養服務月。并以此作為契機，重點

52、推出和宣傳玉兔的尊貴服務理念，掀起玉兔售后服務的新高潮。具體實施：活動一戰略焦點戰術組合戰術細節13年的真誠回顧尋找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年的歷史，多年來以出色的工程質量和優秀的家居設計手法贏得不少顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實的顧客群。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報的家居設計、保養服務月。并以此作為契機，重點推出和宣傳玉兔的尊貴服務理念，掀起玉兔售后服務的新高潮。戰術一：樹立懸念式戶外廣告。戰術二：懸念式報廣發布戰術三：玉兔優秀作品巡回展和推出玉兔服務月戰術四：公布懸念的謎底戰術五：dm直郵給老客戶 戰術六：開展玉兔俱樂部會員的第一次活動戰術七：為第一批

53、入會的會員提供免費的家居保養服務軟文配合：a、在時尚雜志或者是周末畫報上發表文章b、在媒體上發表采訪玉兔13年老客戶的精彩文章第一步：通過多種渠道尋找玉兔多年的老客戶玉兔經營13年來，或多或少還會與一些老客戶保有聯系，而且許多老客戶之間也多為互識的朋友。為了壯大次此尋找老朋友的活動聲勢，玉兔應該預先聯系到一些仍保持聯系的老客戶，請他們幫助尋找更多的老客戶。在預先有一定準備的情況下，在正式推出我們的活動之時，就可以獲得他們的聲勢援助和口碑傳播。第二步：樹立懸念式戶外廣告在目標消費群集中的地方，如在深南大道、私立貴族學校的旁邊、通往高檔樓盤或高級寫字樓的車路兩旁樹立戶外廣告。廣告以懸念式的發布方式來引起目標消費者和過往人群的注意力，引起關注和議題。例如廣告語可為“尋找當年的他”，“我和我的朋友失去了聯絡”，“我想知道你在哪里？”等等。以此在消費者心目中造成懸念，延長事件的關注度。第三步：同