156 第五章 廣告研究 第一節第一節 廣告研究的有關理論知識廣告研究的有關理論知識 一 廣告對消費者的作用一 廣告對消費者的作用 廣告是品牌與消費者溝通的重要形式 它是品牌影響消費者的重要因素 一則廣告可以直接改 變消費者對品牌的態度 廣告是如何對消費者產生作用的 傳統上可用 AIDA 模型 如圖 5 1 所示 來說明 圖圖 5 15 1 ACTION 行動 購買 ATTENTION 注意 INTEREST 興趣 DISIRE 要求 第二階段 第三階段 第四階段 第一階段 注意是前提因素 如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意 那就不可能達到溝通 廣告 界流行這樣一句話 使人們注意到你的廣告 就等于你的商品推銷出去了一半 能夠引起消費者注 意的因素有客觀和主觀兩方面 客觀因素是指新奇的 相對突出的 運動變化的刺激物及其對消費 者感官的刺激 例如新奇的商品 或一些創意上刻意求新 使消費者 一見傾心 的廣告宣傳就能 吸引消費者的注意 主觀因素是指消費者已具備了購買商品的需要 欲望和動機 這就促成他們對 于某些商品及其有關事物的注意 由于引起注意的因素不同 就形成兩種不同的注意 即有意注意和無意注意 無意注意是指事 先沒有預定的目的 也不需要意志努力 不由自主地指向某一對象的注意 例如 消費者走在大街 上 無意中看到某種商品覺得不錯 引起了對該商品的注意 有意注意則相反 是指自覺的 有預 定目的的 必要時還要付出意志努力的注意 例如 消費者在嘈雜的商店里專心選購商品 就屬于 有意注意 引起消費者注意是廣告成功的基礎 在引起消費者注意之后 下一步就是要引起消費者進一步 了解該產品內容的興趣 這時候應該讓消費者了解該產品的優點 并因而引起消費者試用或使用的 要求 讓這種要求持續下去 最后終于決定采取實際的購買行動 20 世紀 70 年代以來 廣告在策略 內容和風格方面發生了許多變化 表現在品牌策略已從強 調產品和服務的利益演變為增加價值或創建品牌個性 而廣告策略則從展示利益轉為試圖將品牌與 特定的生活方式聯系起來 或干脆與娛樂性聯系起來 也就是說 廣告策略已從單純地介紹商品的 功能和特點轉向注意情感因素 廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為 而人們購買行為的發生往往是和情感活動聯系在一 起的 情感活動越激烈 購買行為就越容易發生 因此 現代許多廣告已經把訴求的目光從產品轉 向消費者 以情感打動消費者 情感訴求 亦稱情緒訴求 廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式 去激發消費者的情 緒 情感 滿足消費者自我形象的需要 進而使之萌發購買動機 實現購買行為 如果說 理性訴 求廣告是經由人們的理性知覺通道將信息傳輸到大腦中樞 那么 情感訴求廣告則是通過非理性知 157 覺通道將信息傳輸到大腦中樞 這條通路較之理性知覺通道要短得多 直接得多 因而傳遞速度也 就快得多 此外 這條通道傳輸的信息是人們在無意識 不自覺的情況下接受的 因而也就能夠更 加深刻地 印刻 在人們的心靈中 并對人們產生巨大的感染力和影響力 商品本身是沒有情感的 但是把人們的情感因素與商品的好處有機地結合起來 就使沒有情感 的商品注入了情感因素 一種平淡無奇的商品 如果有了情感的介入 就能夠打動人 感染人 激 發人們購買欲望 使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受商品 由于這些變化 使得消費者與廣告的關系上 消費者不是被動地去接受廣告信息 而是要對廣 告提供的信息進行處理 信息處理受到消費者先前對品牌和品牌廣告經驗的影響 那些和消費者已 有的信念和態度一致的信息 才比較容易被其接受 消費者對廣告的反應也并不僅僅是理性的 而 且還是情感的 因此廣告與消費者之間的溝通不是單向的 而是相互作用的 這種相互間的關系是 復雜的 系統的 間接的 迂回的 對廣告是如何發生作用的 人們再也不能滿足于用 AIDA 模式去簡單地研究廣告作用 而必須 著重去研究廣告和消費者間的相互作用 廣告與消費者的相互作用可以分為兩個方面 一是消費者 對廣告的態度 二是廣告對消費者的影響 消費者對廣告的態度是指消費者對廣告的看法 消費者接觸廣告后會形成不同的感覺 情緒 和 判斷 認知 這些態度有正負兩個方面 正的方面 如欣賞 認同 喜愛等等會導致真實購買行為 的發生 負的方面 如厭惡 憎恨 抵抗等等可能會改變原先的購買意圖 廣告對消費者的影響是指廣告對消費者品牌認知及態度的影響 即 產品認知 改變態度 將品牌賦予情感 改變偏好 促使購買 二 廣告與消費者相互關系的理論模型二 廣告與消費者相互關系的理論模型 對于廣告與消費者的相互關系 很多研究者都提出了自己的模型 雖然他們提出的模型總有這 樣那樣的局限性 但在下面一點上卻取得了共識 即 廣告是營銷溝通的重要工具 廣告與消費者 之間的溝通是復雜 多變 間接和迂回的 下面我們介紹其中兩個模型 一一 廣告廣告 品牌態度模式品牌態度模式 品牌態度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價 感覺和行動傾向 心理學家認為品牌態度 是由三個因素組成的 認知因素 感覺 感情 因素 行動因素 這三個因素是互相關聯的 并且構 成對品牌的整體態度 而態度的形成通常來自個人直接或間接的經驗 他人的影響以及對大眾媒體 的接觸 廣告作為一種說服工具 在品牌態度的形成和改變過程中起著重要的作用 它通過一定的 訴求方式 引導消費者對某一品牌產生積極的態度和購買行為 Mitchell 及 Olson 在 1981 年指出 消費者的品牌態度除了來自關于品牌屬性的信念 更受到 消費者對廣告態度的影響 他們認為 在簡單古典條件反應中 消費者對廣告的 喜愛 會 自 動地 沒有進行有意識的加工 轉移到品牌的喜愛上 消費者把廣告本身看作品牌的一個屬性 所以關于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態度的形成 Schiffman 與 Kanuk 于 1991 年提出一個關于廣告與品牌態度之間關系的模式 圖圖 5 25 2 廣告一品牌態度模式廣告一品牌態度模式 對廣告的感覺 情緒 廣告接觸 對廣告的判斷 認知 對廣告的態度對品牌的信念 態度品牌 158 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態度的過程 消費者接觸廣告而形成了不同的感覺 情緒 和判斷 認知 這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態度及關于品牌的信念 又構成了其對品 牌的態度 從廣告一品牌態度模式可以看出 廣告可以通過兩個方面來影響品牌態度 一是通過品牌信念 的影響間接作用于品牌態度 一是通過形成對廣告的態度直接影響品牌態度 二二 ELM ELM 模型模型 廣告說服的兩種途徑廣告說服的兩種途徑 廣告是一門說服的藝術 心理學家 Petty 及 Cacioppo 于 1986 年提出了精細加工可能性模型 The Elaboration Likelihood Model 簡稱 ELM 模型 圖圖 5 35 3 態度改變的態度改變的 ELMELM 模型模型 該模型把態度改變歸納為兩個基本的說服途徑 中樞路徑和邊緣路徑 中樞說服路徑把態度改 變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果 具體地說 消費者在該過程中 主動考察廣告的信息 搜集和檢驗有關體驗 分析 判斷廣告商品的性能與證據 作出綜合的評價 邊緣說服路徑認為消 費者的態度改變不在于對態度對象本身的特性和證據的考慮 而是將對象同諸多線索聯系起來 根 據對象本身信息以外的線索形成態度 比如通過信息來源渠道的可信度 廣告的背景音樂或廣告本 身的制作水平 來判斷態度對象 ELM 模型認為 不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低 當消費者 對產品的卷入程度高 他們愿意努力去理解 學習 評估態度對象本身的信息 對其進行精細加工 的可能性高 于是 中樞說服路徑就起作用 當消費者對產品的卷入程度低 他們會做很少的信息 搜尋 對其作精細加工的可能性很低 則邊緣說服路徑就起作用 廣告說服既可以通過中樞路徑或 邊緣路徑中的一種 也可同時通過兩種路徑來影響對品牌的態度 與說服的兩種路徑相對應 廣告 傳送的信息可分為中心性線索和邊緣性線索 Miniard Bhatla 及 Rose 將消費者對廣告的態度分為兩個基本的部分 對廣告主張 claims 的 態度與對非廣告主張 non claims 的態度 對廣告主張的態度表示對廣告內容的評價 它取決于對 廣告可信度的知覺 對非廣告主張的態度來自對廣告邊緣性線索的不同認知或情感反應 在中樞說 服路徑之下 對廣告主張的態度對品牌態度起決定性作用 而在邊緣路徑下 對非廣告主張的態度 對品牌態度的作用因非廣告主張的性質而異 在廣告態度影響品牌態度的過程中 精細加工水平始終起著重要的作用 精細加工程度越高 則在對廣告信息的處理過程中 廣告主張的強度就越大 人們對它的態度就越積極 因而對廣告主 張的態度對品牌態度的作用就越大 例如 對于住房這樣的商品 消費者的卷入程度非常高 因而 進行精細加工的可能性就很高 于是對廣告中關于住房的位置 面積 朝向 設計標準 價格等因 素的信任和喜愛程度直接構成了對品牌的態度 精細加工水平對非廣告主張的態度的影響 則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索 的程度 例如 一幅優美而不相關的畫面可能強化對品牌的評價 這是因為畫面所喚起的贊同反應 與產品發生了聯系 然而 在某些情況下 非廣告主張可攜帶與產品相關的信息 起著中心性線索 無 無 加工信息的動機 邊緣性的線索 加工信息的能力 態度改變的邊緣路徑 態度改變的中樞路徑 廣 告 159 的作用 如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費者對產品口味及配方的信念 當非廣告主張傳 達產品信息時 對非廣告主張的態度對品牌態度的影響 因精細加工程度的提高而增強 如果非廣 告主張因素僅作為邊緣性線索 則對非廣告主張態度對品牌態度的影響隨精細加工程度的降低而加 強 研究者認為 上述廣告態度與品牌態度的關系更適合于對不熟悉品牌的解釋 態度是人們對事 物的一種穩定性傾向 人們對成熟品牌的態度早已確立 既成的態度會對說服產生抵抗的情緒 如 果沒有新的論點和主張 廣告接觸不可能影響對成熟品牌的態度 大量的實證研究提供了有力的支 持 三 廣告策略三 廣告策略 廣告是一門說服的藝術 這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實現 廣告的策略相應地分 為兩大類 廣告創意策略與廣告表現策略 一一 廣告創意策略廣告創意策略 廣告創意策略是關于廣告 說什么 的策略 當消費者對廣告信息作精制加工的可能性高 則 廣告創意策略是影響品牌態度的主要因素 常用的廣告創意策略有下面幾種 1 1 獨特的銷售主張 獨特的銷售主張 USP USP UniqueUnique SellingSelling Proposition Proposition USP 是 R 雷斯 Reeves 在 20 世紀 50 年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略理論 其基本 要點是 1 每一則廣告必須向消費者 說一個主張 Proposition 必須讓被訪者明白 購買廣告中 的產品可以獲得什么具體的利益 2 所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的 必須說出其獨特之處 在品牌和說 辭方面是獨一無二的 3 所強調的主張必須是強而有力的 必須聚焦在一個點上 集中打動 感動和吸引消費者來 購買相應的產品 USP 廣告著重宣傳品牌的某一獨特主張 強調品牌給消費者帶來的利益 便于消費者對品牌的 認知和記憶 如寶麗萊 Plaroid 相機的 一個步驟 的廣告 通過品牌這一獨特功能的強調 給 消費者留下深刻印象 使他們得以迅速認知 另一方面 USP 策略能激發消費者的購買欲望 因為 它聚焦于一個區別于競爭對手并能打動消費者的利益點上 如美孚 Mobil 1 號機油聲明可使同量 的汽油跑更遠的路程 而成為同類產品中的第一品牌 深受消費者青睞 高露潔的 Ribbon 品牌牙 膏 開始強調牙膏能帶狀般的擠出 這是一個獨特的主張 但對消費者沒有什么實際的利益 因而 無人問津 后來 它在廣告中強調 使牙齒漂亮 口氣芬芳 這一利益點而大受歡迎 2 2 品牌形象論 品牌形象論 Brandlmage Brandlmage 20 世紀 60 年代由 D 奧格威 Ogilvg 提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派 品牌形象論的基本要點是 1 隨著同類產品的差異性減少 品牌之間的同質性增大 消費者選擇品牌時所運用的理性就 減少 因此 描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多 2 消費者購買時所追求的是 實質利益 心理利益 對某些消費群來說 廣告尤其應該重視 運用形象來滿足其心理的需求 3 為塑造品牌服務是廣告最主要的目標 廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的 品牌形象 4 任何一個廣告都是對品牌的長期投資 從長遠的觀點看 廣告必須盡力去維護一個好的品 160 牌形象 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點 3 3 品牌個性論 品牌個性論 BrandCharacter BrandCharacter 對品牌內涵的進一步挖掘 美國 Grey 廣告公司提出了 品牌性格哲學 日本小林太三朗教授 提出了 企業性格論 形成了廣告創意策略中的另一種后起的 充滿生命力的新策略流派 品 牌個性論 該策略理論在回答廣告 說什么 的問題時 認為廣告不只是 說利益 說形象 而更要 說個性 品牌個性論的基本要點是 1 在與消費者的溝通中 從標志到形象再到個性 個性 是最高的層面 品牌個性比品牌形 象更深入一層 形象只是造成認同 個性可以造成崇拜 2 為了實現更好的傳播溝通效果 應該將品牌人性化 即思考 如果這個品牌是一個人 它 應該是什么樣子 找出其價值觀 外觀 行動 聲音等特征 3 塑造品牌個性應使之獨具一格 令人心動 歷久不衰 關鍵是用什么核心圖案或主題文案 能表現出品牌的特定個性 4 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要 這樣可使消費者將對品牌的整體印象與某 種具有象征意義的人或事物聯系起來 形成明確而生動的品牌形象 根植于腦海之中 這種品牌形 象 也是性格的載體 它可以使消費者進一步產生對品牌個性的認知 例如 花旗參 以鷹為象征物 IBM 以大象為象征物 萬寶路 以馬和牛仔為象征物 BRAND S 雞精以燈泡為象征物 駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等 4 4 定位論 定位論 Positioning Positioning 20 世紀 70 年代由 A 里斯 Ries 和 J 屈特 Trout 提出的定位論 主張在廣告策略中運用一種 新的溝通方法 創造更有效的傳播效果 廣告定位論的基本主張是 1 廣告的目標是使某一品牌 公司或產品在消費者心目中獲得一個據點 一個認定的區域位 置 或者占有一席之地 2 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上 在消費者的心智上下功夫 是要創造出一個心理 的位置 3 應該運用廣告創造出獨有的位置 特別是 第一說法 第一事件 第一位置 因為創造第 一 才能在消費者心中造成難以忘懷的 不易混淆的優勢效果 4 廣告表現出的差異性 并不是指產品的具體的特殊的功能利益 而是要顯示和實現出品牌 之間的類的區別 5 這樣的定位一旦建立 無論何時何地 只要消費者產生了相關的需求 就會自動地 首先 想到廣告中的這種品牌 這間公司或產品 達到 先入為主 的效果 二二 廣告表現策略廣告表現策略 廣告表現策略是關于廣告 怎么說 的策略 當廣告解決了 說什么 的問題 怎么說 就 變得非常重要 尤其是在精細加工可能性較低時 說服的邊緣路徑就起作用 因此 消費者對廣告 的態度直接影響到對品牌的態度 廣告表現策略的方式有很多 如幽默廣告 名人廣告 恐怖廣告 美女廣告 比較廣告等等 四 廣告計劃程序四 廣告計劃程序 一期廣告的計劃程序如圖 5 4 所示 首先根據市場營銷活動及促銷活動的計劃確定廣告訴求對 象和擬定廣告課題 課題計劃 其次根據廣告課題制作廣告作品 表現計劃以及出稿日程 媒體計劃 然后將廣告付諸實施 實施計劃 最后對廣告活動進行事后評估 評估計劃 161 圖圖 5 45 4 市場 營銷 課題 促銷 課題 廣告 課題 廣告作品 廣告實施 出稿日程 廣告活動 的 事后評估 表現計劃 課題計劃評估計劃 表現計劃 媒體計劃實施計劃 一一 確定廣告訴求對象和廣告課題確定廣告訴求對象和廣告課題 廣告究竟應該對誰講的問題 有兩個名詞 廣告目標對象和廣告訴求對象 廣告目標對象是指 產品目標市場中的產品使用者 但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決 策者 廣告訴求對象是指產品購買者或購買決策者 目標對象傾向于把焦點集中在使用者身上 而 訴求對象則傾向于考慮購買者和購買決策者 明確了廣告訴求對象之后 將有助于解決以下幾項廣告問題 采用哪種媒體 采用哪種類型的 演員 采用哪種類型的發言人 廣告課題是廣告策略內容的具體化 有了廣告課題 廣告作品和媒體計劃才得以展開活動 廣 告課題可以分為長期和短期兩種 長期課題的任務是塑造品牌形象 短期課題的任務是完成促銷活 動所制定的目標 廣告課題一般是根據市場營銷活動及促銷活動的計劃來確定的 二二 制作廣告作品制作廣告作品 在廣告計劃中 一旦設定了廣告課題 下一步就是制作廣告作品 廣告作品的內容可分為 廣告創意和創意表現兩部分 1 1 廣告創意廣告創意 所謂廣告創意 亦稱廣告訴求 是指廣告應該向廣告訴求對象說些什么 任何一種產品都可以想 出很多訴求內容 但一個廣告不應當強調太多的內容 消費者一般只能從一個廣告記憶一個較強烈 的訴求 如果訴求內容太多 不但消費者無法記憶 也難以相信 因此如果一個廣告要讓消費者記 憶并使其相信 廣告訴求一定要有一個焦點 例如設計一種即溶麥片 是訴求 營養 味道 還 是 方便性 必須從中決定一個 要確定訴求點 一方面要了解顧客的購買動機 他們需要什么 他們摒棄其他競爭品牌只購買 我們的品牌 其主要動機是什么 什么因素會觸動他們 另一方面還要了解廣告產品有哪些特點 能夠為消費者提供哪些利益 產品定位是什么 產品概念如何描述 廣告訴求點常常根據產品概念來確定 所謂創意評價就是要決定廣告的訴求點 廣告訴求點常 用小組座談會進行評價 其方法是將各種訴求展示給被訪者 然后根據被訪者的反應來確認其中最 有效的訴求點 這種測定除了能找出正確的訴求方向外 而且在座談會中 往往會帶給創作人員相 當大的啟示 有時為了慎重起見 還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調查進行定 量分析 162 下面介紹一個某城市 A 品牌方便面確定廣告訴求點的例子 第一 方便面市場的現狀 方便面已經成為該城市消費者經常食用的大眾化食品 大包裝 高 檔次包裝材料 配料的方便面是產品發展的趨勢 康師傅 統一 美廚等品牌在方便面市場的競爭 日趨激烈 1 康師傅 最早進入中國市場 代表性口味 紅燒牛肉味 過去一年的食用率 95 提 示前品牌知名度 55 提示后品牌知名度 100 產品有中華美食 料珍多 面霸 120 珍品系列 家常味系列 康師傅系列 福滿多 大眾方便面的代名詞是其品牌形象 2 美廚 代表性口味 黑胡椒牛肉 過去一年的食用率 87 提示前品牌知名度 20 提示后品牌知名度 97 產品有美廚特級 美廚 品牌形象 小康師傅 好吃 親切 吃習慣 3 統一 統一 100 大包裝 鋁真空鍍敷包裝 過去一年的食用率 62 提示前品牌知名 度 62 提示后品牌知名度 88 面質好 商品有高級感 品牌形象 大包裝 高檔化 創造產 品發展趨勢 第二 當前消費者購買方便面的習慣 1 品牌轉換率不高 相當部分的消費者已形成一定的品牌使用習慣 只食用一個品牌占 23 在 2 3 個熟悉的品脾間轉換占 67 2 更換品牌的原因主要在于 嘗試新產品 58 試試新口味 63 促銷優惠 38 等 因素 并非是對已有產品的不滿 3 方便面的形象 方便 好吃 吃習慣 大眾化 4 目前頗受歡迎的產品發展趨勢 通過加大包裝 面 配料 提高產品檔次 包裝材料 配 料 將已有的品牌及品牌形象有效延伸 以滿足目前的消費需求 例如康師傅的面霸 120 料真 多 統一 100 來一桶 第三 A 品牌商品潛力分析 1 商品特征 口味 有西洋風味 與以往方便面比較 香味 口味不同 有都市感 濃 度恰好 包裝立型杯狀 PP 新材料 易揭開 包裝的評價 時髦 新奇 歐美風格 品牌名 稱評價 歡樂 好玩 愉快 幸運 2 消費者對商品的評價 喜歡包裝 83 看見包裝后想吃 89 包裝評價后的購買 意向 82 吃過后的購買意向 87 第四 A 品牌的目標消費者 1 主要消費對象 高中生 15 18 歲男女性 第二消費對象白領階層 女大學生 2 目標消費者的生活方式 休閑活動 網球 逛街 旱冰 閱讀 電子游戲 音樂 喜歡的雜志 ELLE 時尚 讀者 How 當代歌壇 風采 喜歡的生日禮物 鮮花 衣服 裝飾 品 香水 點歌 CD 片 喜歡的食品 意大利面 披薩 KFC 海鮮 蔬菜 尊重的人 周恩 來 父母 海外旅行地點 英國 澳大利亞 加拿大 意大利 美國 法國 香港 新加坡 痛苦的事 考試 不愉快的事 朋友關系發生危機 喜歡的海外品牌 ELLE NIKE ADIDAS COCA COLA PEPSI 第五 A 品牌的產品定位 1 是另類的方便面 如同 MC KFC COCA COLA 一樣 A 品牌具有國際品牌的形象 并體現 了一種海外文化 2 體現了新生代的生活方式的品牌 有都市感 現代感 潮流感 第六 A 品牌的廣告訴求 通過 A 品牌新奇的商品特性 傳遞一種另類的方便面概念 進而體驗一種嶄新的生活方式 163 2 2 創意表現創意表現 創意表現是確定廣告應該如何去說的問題 通常需要回答下列一些問題 1 消費者喜歡 習慣于 哪一種傳播語言 有些廣告片在國外是十分成功的 然而把它翻譯成 中文后 在中國放映 則效果甚差 原因就是由于文化背景的不同 外國人喜歡聽的廣告 用語 對于中國人則不然 因此 在廣告表現上 首先要弄清廣告訴求對象愛用什么廣告 用語的問題 例如表示彩色電視機的彩色質量 一般消費者的習慣用語是什么 這就需要 通過調查 找出彩色電視機消費者 喜歡使用形容彩色電視畫面如何優美的語句 2 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員 例如麥氏速溶咖啡為了決定請哪一位知名人士 來做廣告發言人 首先選出幾位知名度人士 然后作消費者調查 按誠實和可靠兩個標準 請消費者對這幾位知名人士表示意見 從中選出領先者 3 找哪一類典型的消費者作廣告演員 例如雅芳化妝品 考慮請兩個人中哪一個拍廣告影片 首先放兩部影片給目標市場的女性觀眾欣賞 然后詢問她們認為哪一位演員 看來對化妝 品較具權威感 根據愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低 選出優勝者作為雅芳化妝 品廣告活動的演員 4 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯 5 決定使用什么廣告標題 三三 媒體計劃媒體計劃 為了達到廣告課題的目的 廣告作品必須通過某種媒體傳達到廣告訴求對象 所謂媒體計劃就 是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合 擬定出稿日程方案的計劃 在第四節中我們將介紹媒體計劃 的制定和媒體研究 四四 廣告活動的事后評估廣告活動的事后評估 廣告活動的事后評估包括廣告事后測試和廣告跟蹤研究 廣告事后測試就是在廣告播放一段時 間之后對廣告效果進行的測試 而廣告跟蹤研究就是使用標準問卷 以某一固定時間間隔定期連續 地收集有關廣告效果的數據 并將這些數據進行對比分析 廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部 分 而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試 在第三節中我們將介紹廣告事后 測試和廣告跟蹤研究的方法 164 第二節第二節 廣告文案測試廣告文案測試 所謂文案 COPY 并非只是指報紙廣告的文案 而是指廣告作品 所以報紙廣告作品 雜志廣 告作品 電視廣告作品 電臺廣告作品都是文案 廣告的主要任務是把廣告的內容傳達給消費者 廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達給消 費者 并向消費者心理作強力的訴求 提高對廣告商品品牌的評價 引起購買欲望 這是廣告文案 的功能 但是這些問題 是否達到創作者原來想要達到的要求 必須用科學的方法加以測定 廣告文案測試亦稱廣告事前測試 它是廣告文案在發稿之前所進行的測試 廣告文案測試可以 用定性研究方法也可以用定量研究方法 在廣告文案測試中 通常會給測試廣告十分有利的條件 以便被訪者有充分的機會去了解廣告的內容 例如如果廣告文案測試的目的是了解目標觀眾對廣告 信息的理解以及廣告創造廣告品牌有利形象的能力 測試時安排觀眾僅觀看測試廣告和品牌 這就 無形中給觀眾許多有利于品牌的機會 如果在這種情況 被測廣告文案的評價很低 那么在實際情 況下 其評價將更差 因為在實際情況下 測試廣告將沒有這種有利方面 如果測試結果是有利的 這只能說明廣告文案沒有什么錯誤 可以進行下一步市場營銷組合決策 因此廣告事前測試只能說 明消費者是否拒絕廣告文案 而不是說明消費者是否接受廣告文案 一 廣告文案測試的指標一 廣告文案測試的指標 1 1 傳達力 傳達力 intrusiveness intrusiveness 包括 廣告回憶 指廣告從眾多廣告中被區分出來 并被消費 者記住的能力 記憶力 指記得廣告片中的哪些內容 產品名稱 企業名稱 訴求重點 廣告內 容 故事內容 畫面 音樂 主題歌 對白 人物 景象 產品特性和優點 溝通效果 指廣告 表達的主要信息 訴求重點 2 2 說服力 說服力 persuasion persuasion 指廣告創造廣告品牌的有利印象的能力 常用圖 5 5 來表示傳達力和說服力 在該圖中 縱軸表示傳達力 橫軸表示說服力 一個典型 的有效廣告應該在傳達力和說服力兩方面都有高的數值 如圖 5 5 中 A 點所示 不過在實際問題中 更重要的卻是要處理好二者之間的主次關系 事實上 在某些產品類別中廣告訴求主張的說服力更 為重要 如圖 5 5 中 C 點所示 而在另一些產品類別中 有效的傳播更加重要 如圖 5 5 中的 B 點 所示 圖圖 5 55 5 一般來說 一個廣告如果不能傳達到足夠的消費者中 那么它們也就沒有足夠的機會來表現其 廣告訴求主張 因此任何一個廣告必須具有一個最低的傳達力 效果 A B 說服力 傳 達 力 C 165 二 廣告文案的定性測試二 廣告文案的定性測試 座談會是廣告文案測試的一種常用方法 其方法是按照研究目的選擇座談會被訪者 在座談會 中 先展示廣告作品給被訪者看 然后按照座談會大綱進行座談 一一 座談會大綱要點座談會大綱要點 座談會大綱中有關廣告文案測試的內容可從下述各項中加以選擇 1 對廣告片的即時反應 當您看到這部廣告片時 它給您的第一感覺是什么 喜歡什么地方 不喜歡什么地方 為什么 2 對廣告片的記憶 請用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么 聽到什么 廣告 中的產品及生產廠家的名字分別是什么 3 廣告片的主要信息 這個廣告講了一些什么內容 您認為這部廣告片想表述的主要信息是 什么 它試圖告訴您什么 4 廣告片的理解難度 您覺得這部廣告片中的內容是否容易明白 有哪些不容易明白的地方 5 廣告片的可靠性 對于這部廣告片所講的內容 您認為它的可信程度如何 可信的地方 不可信的地方 6 廣告信息的關聯性 您認為這部廣告片所講的內容中有哪些地方與您有關 哪些是重要的 哪 些地方與您沒有什么關系 7 廣告片的獨特性 您認為這部廣告片是否獨特 有哪些地方與其他廣告片不同 哪些地方與 其他廣告片十分相似 廣告形式 產品 8 8 對廣告制作方面的評論 喜不喜歡里面的旁白 為什么 音樂怎樣 喜歡嗎 為什么 畫面怎樣 喜歡嗎 為什么 音樂和畫面旁白的配合怎樣 合適嗎 9 產品印象 您覺得廣告片所講的產品是哪一類產品 質量如何 高還是低 您覺得廣告中 的產品有什么特點 您覺得廣告中的產品會給您什么好處 這些好處對您是否重要 您認 為這種產品是否獨特 市場上是否有類似的產品 與您最常用的產品相比 有何相似與不 同 您認為廣告片所描述的內容是否適合于所講的產品 有哪些地方不合適 10 使用者形象 誰會使用 購買這產品 性別 年齡 職業 收入 社會地位 穿著 娛樂 興趣 性格內向還有外向 較時髦還是較保守 11 購買意向 您有興趣購買 使用廣告片中的產品嗎 是經常還是偶然 為什么 二二 廣告文案測試座談會中常用的投射技術廣告文案測試座談會中常用的投射技術 在廣告文案測試座談會中 為了解廣告產品的使用者形象 除了直接詢問 誰會購買 使用這 產品 外 常用投射技術的詞匯分類法來了解被訪者內心深處的想法 其做法是給被訪者一系列 的詞匯 請他選出與廣告產品的使用者有關的詞匯 并請他解釋為什么要選這些詞匯 以了解被訪 者對這些詞匯的理解與座談會主持人的理解是否相同 然后根據所有被訪者選出的詞匯及其解釋來 分析廣告產品的使用者形象 為了了解廣告品牌的形象 可用投射技術的拼圖法 其做法是從雜志中剪出許多圖片 請被訪 者根據自己對被測廣告品牌的印象選出圖片來拼圖 并詢問為什么選擇這些圖片 為什么這樣擺放 然后根據所有被訪者的結果來分析品牌形象 166 三 廣告研究系統三 廣告研究系統 廣告研究系統是廣告文案測試最傳統的方法之一 抽取樣本 600 人 分別在四個不同的地理區 域內的購物中心處隨機攔截被訪者 其測試步驟如下 A 請被訪者從一系列競爭品牌中選出他所偏好的品牌 求出被測品牌的事先曝光率 preexposure B 請被訪者在購物中心放映室內 觀看半小時電視節目 含被測廣告 看完后再請他從前述 競爭品牌系列中選出他所偏好的品牌 求出被測品牌的事后曝光率 postexposure 說服力說服力 事后曝光率 事前曝光率 C 三天后 用電話詢問被訪者 那天放映的電視節目中 他記得哪些廣告 求出被測廣告的 記憶率 recall score D 再問記住的廣告中 記住了哪些內容 求出廣告溝通要點的理解率 comprehension score 一一 研究方法研究方法 采用 ARS 法 在街頭隨機攔截 200 位被訪者去室內觀看六個廣告片 其中包括一個被測廣告片 樣本條件 女性 年齡為 20 50 歲 家庭中負責購買日常生活用品及洗衣工作的人 本 人及其家人 親戚朋友中沒有在相關行業工作的 過去半年內未接受過任何形式的調查訪問 全部樣本均觀看六個廣告片 其中 100 位被訪者再看一遍被測廣告片 然后在現場進行廣告評 價 另外 100 位被訪者三天后進行廣告回憶測試 二二 問卷問卷 1 1 禮品單禮品單 A A 看廣告前選看廣告前選 請在每一類產品表格中圈出您所選擇的產品編號 注意 每類產品只能選擇其中之一 多選或漏選均無效 123456789 碳酸飲料 其他品牌請注明 123456789 洗發水 其他品牌請注明 洗衣粉 123456789 167 其他品牌請注明 123456789 香皂 其他品牌請注明 123456789 餅干 其他品牌請注明 123456789 咖啡 其他品牌請注明 2 2 禮品單禮品單 B B 看廣告后選看廣告后選 請在每一類產品表格中圈出您所選擇的產品編號 注意 每類產品只能選擇其中之一 多選或漏選均無效 123456789 碳酸飲料 其他品牌請注明 洗發水 123456789 168 其他品牌請注明 123456789 洗衣粉 其他品牌請注明 123456789 香皂 其他品牌請注明 123456789 餅干 其他品牌請注明 123456789 咖啡 其他品牌請注明 3 3 廣告片評價廣告片評價 訪問員注意 請再放一遍 洗衣粉的電視廣告 1 對于 洗衣粉的電視廣告 您看完后的感受如何 請詳細寫下您的意見 無論是您喜歡 的還是不喜歡的地方 甚至是您認為并不重要的地方 您喜歡 您不喜歡 169 2 您覺得這個廣告告訴了您哪些信息 請將您的看法詳細地寫下來 3 您覺得的這個廣告怎么樣呢 請在所選答案后的數字上打圈 非常喜歡 5 比較喜歡 4 一般 3 不太喜歡 2 一點也不喜歡 1 4 下面是一些評價 洗衣粉廣告的語句 請問您對每個評價的同意程度如何 對于每句評價 您可以在 非常同意 比較同意 不太同意 和 很不同意 中選擇 請在所 選的答案上打圈 非常 同意 比較 同意 不太 同意 很不 同意 這個廣告想告訴我 洗衣粉與眾不同 4321 這個廣告想告訴我 用 洗衣粉使洗衣過程輕松愉快 4321 這個廣告想告訴我 洗衣粉能使衣物徹底干凈 4321 這個廣告讓我更想購買 洗衣粉 4321 這個廣告想告訴我 洗衣粉在功能上有重大改進 4321 這個廣告想告訴我 衣物只有內部清潔 才是真正的清 潔 4321 這個廣告想告訴我 洗衣粉的質量值得信賴 4321 這個廣告給我的印象非常深刻 4321 4 4 廣告回憶廣告回憶 訪問員讀出 您好 我是 市場研究公司的訪問員 三天前您到我公司參加了一個有關電視 節目評價的活動 現在我想再問您幾個簡單的問題 耽誤您一些時間 好嗎 謝謝您的支持與合作 1 如果您能記得三天前在電視節目中所看過的廣告 您能告訴我有哪些廣告嗎 訪問員注意 如果被訪者僅提及產品類別 請追問品牌 如果被訪者僅提及品牌 請迫問產品類 別 產品類別 追問 品牌 170 訪問員注意 如果被訪者在問題 1 中未提及 洗衣粉 則詢問 2a 2a 您是否看過一個關于洗衣粉的廣告呢 單選 看過 1 續問 2b 沒看過 2 跳問 3 不知道 不清楚 3 跳問 3 2b 那么 您看的是哪個牌子的洗衣粉廣告呢 單選 1 跳問 4 其他 請注明 訪問員注意 如果被訪者在問題 1 或 2b 中提及 則詢問 4 如果被訪者在問題 1 或 2b 中未提及 則詢問 3 3 您是否看過一個關于 洗衣粉的廣告呢 單選 看過 1 跳問 4b 沒看過 2 跳問 5a 不知道 不清楚 3 跳問 5a 4 您剛才說您看過 洗衣粉的廣告 那么您能不能告訴我您所有記得的關于這個廣告的內容呢 追問 還有呢 還有呢 4a 那么您能不能告訴我在 洗衣粉的廣告中您所看到的內容呢 追問 還有呢 還有呢 4b 那么您能不能告訴我在 洗衣粉的廣告中您所聽到的內容呢 追問 還有呢 還有呢 4c 關于 洗衣粉 您覺得這個廣告中還應該強調哪些方面 追問 還有呢 還有呢 訪問員讀出 對所有被訪者 現在我給您讀兩個廣告的簡介 請告訴我您是否曾經看過 171 廣告廣告 1 1 5a 您是否記得三天前看過這個廣告呢 單選 記得 1 不記得 2 讀出第二個廣告的簡介 5b 您是否喜歡這個廣告呢 單選 喜歡 1 不喜歡 2 不知道 不能回答 3 5c 您覺得這個廣告是否更能促使您去購買 香皂呢 單選 是 1 否 2 不知道 不能回答 3 廣告廣告 2 2 6a 您是否記得三天前看過這個廣告呢 單選 記得 1 不記得 2 跳問 7 6b 您是否喜歡這個廣告呢 單選 喜歡 1 不喜歡 2 不知道 不能回答 3 6c 您覺得這個廣告是否更能促使您去購買 洗衣粉呢 單選 是 1 否 2 不知道 不能回答 3 三三 數據分析數據分析 下面所提供的數據僅用來說明數據的分析方法 并非測試的真實結果 172 1 1 廣告的說服力廣告的說服力 某品牌廣告說服力 廣告播放后選擇該品牌的比例 廣告播放前選擇該品牌的比例 表 5 1 是六個產品種類中某一品牌的說服力值 從表中可見測試品牌和品牌 A B D 播放前的 選擇比例相差不大 而測試品牌的廣告說服力 在這四個品牌中是最高的 這說明測試品牌的廣告 文案在創造廣告品牌的有利印象方面的能力較高 品牌 C 和 E 其說服力值較低 但這并不可以得出 其廣告效果差的結論 因為這兩個品牌在廣告播放前的選擇比例已經很好 可能是由于這兩個品牌 在其產品種類中是品牌形象較好的品牌 所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它 從而廣告播放后 相對其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高 此外廣告的說服效果也可以從測試品牌廣告能否促 使購買產品 廣告回憶問題 6c 來分析 分析時可以和競爭品牌廣告板的相應結果進行比較 表表 5 15 1 產品種類 品牌播放前的選擇比例 播放后的選擇比例 廣告說服力值 洗衣粉 測試品牌 碳酸飲料 A 品牌 洗發水 B 品牌 香皂 C 品牌 餅干 D 品牌 咖啡 E 品牌 17 21 13 64 20 86 60 5 54 5 42 5 80 5 57 5 93 43 0 33 5 39 5 16 0 37 5 7 0 2 2 廣告回憶廣告回憶 在實地訪問的三天以后 讓 100 位被訪者對三天前所看的廣告進行回憶 對這部分我們將統計 如下指標 1 每個品牌提示前記得產品種類 記得品牌 記得產品種類和品牌的百分比如圖 5 6 所示 圖圖 5 65 6 僅記得產品同時記得產品和品牌僅記得品牌 上述六個產品種類 品牌的記憶率如表 5 2 所示 從表中可見測試產品和品牌的廣告記憶力遠 高于其他廣告 表表 5 25 2 產品種類 品牌播放前的選擇比例 播放后的選擇比例 廣告說服力值 洗衣粉 測試品牌 碳酸飲料 A 品牌 洗發水 B 品牌 香皂 C 品牌 餅干 D 品牌 咖啡 E 品牌 68 27 21 22 29 15 62 27 17 21 27 15 60 26 16 18 20 15 記得產品 173 2 測試產品 品牌總記憶率 在廣告回憶中 被訪者自己沒有提及測試產品 品牌 當問 及他是否看過測試產品 品牌 的廣告時 回答看過的人 稱提示后記得測試產品 品牌 的人 100 被訪者人數 的人數提示前 記得測試產品 測試產品的總記憶率 100 被訪者人數 的人數提示前 記得測試品牌 測試品牌的總記憶率 本例中上述兩個記憶率分別為 95 和 80 因此該廣告文案的認知程度是很高的 3 廣告內容回憶 對于廣告回憶部分的問題 4 4a 4b 可以整理為二張表格 如表 5 3 表 5 4 所示 表表 5 35 3 百分比 與廣告有關的內容回憶 其中 主要信息 廣告情景 85 68 80 與廣告不相關的內容回憶 8 不能回憶起任何內容 7 合 計 100 表表 5 45 4 百分比 不重復人次百分比 主要信息回憶 能深入深層纖維 是衣物徹底干凈 去污力強 60 53 53 68 情景回憶 兩個女人走到衣服里面看 兩個女人對話 兩個女人其中一個人從臟衣服上取下一塊污漬 64 22 16 80 表 5 3 和表 5 4 中的基數為所有看過測試品牌電視廣告的被訪者 即廣告回憶部分問題 3 答 174 1 的被訪者 不能回憶起任何內容的人是指該部分問題 4 4a 4b 中沒有任何答案的被訪者 與廣告不相關內容的回憶者是指問題 4 4a 4b 中所述的內容沒有一項內容與廣告有關的 與廣告有關的內容的回憶者是指上述三個問題回答的內容中有一項與廣告有關 由于同一被訪者既 可回憶起廣告中主要信息 又可以回憶起廣告情景 故這兩項的百分比之和可以大于 100 廣告主要信息的回憶率反映測試品牌總記憶率的質量 如果廣告主要信息的回憶率很低 即使 品牌總記憶率很高 其傳達力也是很差的 從表 5 3 可見 本廣告主要信息的回憶率為 68 而 且測試產品和品牌的總記憶率分別為 95 和 80 因此測試廣告文案有較高的傳達力 表 5 4 是將被訪者所述的與廣告有關的內容回憶 逐字逐句地寫出來 然后分類統計百分比 其中主要信息可按廣告訴求點分類 本例中有三個訴求點 而情景回憶是指廣告表現中主要情景的 回憶 所謂不重復人次是指不論被訪者回憶起多少項內容 在計算百分比時僅算一個人 3 3 廣告板的認知分析 廣告板的認知分析 提示后被訪者聲稱看過測試廣告 還須出示廣告板加以進一步確認 即出示被測試廣告板后 詢問被訪者是否看過這個廣告 所謂廣告認知度就是回答看過該品牌廣告板的被訪者占總樣本數的 百分比 最后 還要分析廣告知名水平 有下面三種水平 僅聲稱知名 即提示后被訪者回答知道該 廣告 但出示廣告板后 卻回答沒有見過該廣告板 且在廣告內容回憶中 說不出任何看到的 聽 到的廣告內容 僅認知廣告板 即出示廣告板后 回答見過該廣告板 但在廣告內容回憶中 說 不出任何看到的 聽到的廣告內容 正確回憶 即出示廣告板后 回答見過該廣告板 且在廣告 內容回憶中 能正確地說出廣告內容 由表 5 5 可知 測試品牌的廣告認知度和正確回憶的比例均 較高 這兩個比例也高于競爭品牌的廣告 表表 5 55 5 測試品牌廣告競爭品牌廣告 廣告任知度 僅名稱知名 今認識廣告板 正確回憶 75 6 15 60 60 8 10 50 4 4 對廣告片的評價 對廣告片的評價 1 廣告片的吸引力 從被訪者對廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力 表 5 6 表 5 7 表 5 8 分別表示喜歡的程度 喜歡的地方及不喜歡的地方 表表 5 65 6 喜歡程度百分比 非常喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 一點也不喜歡 25 50 10 10 5 175 表表 5 75 7 喜歡的地方百分比 關 于 廣 告 片 新穎 創意新 與眾不同 印象深刻 簡明扼要 一目了然 廣告真實 值得信賴 設計巧妙 效果好 廣告畫面比較鮮明 廣告有深度 語言生動 23 17 14 9 8 5 4 3 關 于 廣 告 產 品 徹底清潔衣物 使衣物潔白 去污力強 能深入深層纖維 活性滲透 有芳香 32 19 14 14 5 4 表表 5 85 8 不太喜歡的地方百分比 關 于 廣 告 片 太夸張 演員表情嚴肅 演員服裝不漂亮 演員發音不準 不喜歡廣告中的音樂 廣告外包裝過于簡單 15 3 1 1 1 1 2 對廣告片的提示反應 從表 5 9 可知 廣告片有很強的沖擊力 所謂沖擊力是指是否能 深刻地留在消費者記憶中 非常同意這個廣告給我的印象非常深刻的百分比達 60 其次廣告在 建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好 非常同意 洗衣粉能使衣物徹底干凈 質量值得信 賴 產品獨特的比例較高 最后廣告說服消費者購買的能力也較強 非常同意廣告讓我更想購買 洗衣粉的比例達 47 這與 1 中所指出測試品牌的說服力值比測試中所有其他品牌均高的結 論是一致的 表表 5 95 9 對廣告片的評價語句非常同意的百分比 洗衣粉與眾不同 用 洗衣粉使洗衣過程輕松愉快 洗衣粉能使衣物徹底干凈 這個廣告讓我更想購買 洗衣粉 47 32 52 47 176 洗衣粉在功能上有重大改進 衣物只有內部清潔 才是真正的清潔 洗衣粉質量值得信賴 這個廣告給我的印象非常深刻 39 64 44 60 3 溝通效果 從表 5 10 中可知 廣告在表達訴求點上的效果也較好 相當的被訪者能正確說 出廣告的三個主要訴求點 這與表 5 4 給出能記住廣告的主要訴求點的比例相一致 表表 5 105 10 廣告告訴您的信息百分比 使衣物徹底干凈 能深入深層纖維 的去污力強 57 52 50 5 5 如何判斷一個廣告文案投放市場后的效果如何判斷一個廣告文案投放市場后的效果 前面分析中我們介紹了廣告研究系統評價廣告文案的各種指標 那么究竟這些指標的數值 例 如對廣告非常喜歡的百分比有多高 廣告投放市場后才能取得成功呢 通常國外許多大的市場研究 公司都會有一個標準數據庫 這個數據庫是根據以往做的許多廣告文案測試的數值以及這些廣告投 放市場后的實際效果統計出來的 當一個新的廣告文案測試后 將所得各項測試指標的值與標準數 據庫中的對應值相比較 并以此來估計廣告投放市場后的效果 但在中國市場研究行業歷史尚短 估計一般公司都不會有這種數據庫 即使是已進入我國的國際上著名的市場研究