北方工業大學會計專研-16結課論文摩拜單車營銷策略分析摘 要：本文首先介紹了摩拜單車和其競爭對手OFO，對摩拜單車進行SWOT分析，并分析了共享單車行業的現狀以及摩拜單車的營銷策略分析，在剖析摩拜單車成功原因的同時找出其營銷存在的問題例如成本過高，道德問題、盈利問題難以解決，并針對問題提出建議和對策，旨在讓摩拜單車改善經營，抓住機遇，迎接挑戰和競爭，從而走的更遠。 關鍵詞：摩拜單車；現狀分析；營銷策略目 錄引言11 綜述及公司介紹1 1.1市場營銷理論綜述2 1.2摩拜單車簡介42 我國共享單車行業現狀分析5 2.1共享單車行業分析5 2.2 PEST分析53 摩拜單車競爭環境分析6 3.1主要競爭對手分析7 3.2 SWOT分析84 營銷策略分析10 4.1產品10 4.2價格10 4.3渠道11 4.4促銷115.營銷策略存在的問題及分析126.對營銷策略問題的對策和建議13結論16參考文獻16引言共享單車的概念歷時悠久，可以追溯到1965年阿姆斯特丹開始的“公共自行車”實驗。在國內，共享單車也經歷了三大發展階段：第一階段：2007年國內開始引入一定使用價值的公共自行車系統，開啟由政府主導，分城市統一管理模式的時代。第二階段：永安行公司成立開啟由私人企業接入，承接市政單車，開啟承包市場單車的時代。第三階段：就是現今的單車共享，無樁單車的模式。現今2016年，由于政府的倡導和在第三屆世界互聯網大會上李總對共享單車的支持；至此之后，各大共享單車公司紛紛被各大資本大力注資。在短短的幾個月時間里，各種顏色的單車跑遍在了各個城市的大街小巷之中。摩拜單車便是北京摩拜科技有限公司研發的互聯網短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。從2016年4月上線營運至今，由于極大方便了短途出行的便利，緩解了一線交通壓力，用戶逐漸增多，也引起了多方的注意。人們可以通過智能手機就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負擔的價格來完成一次幾公里的市內騎行。2017年1月4日晚，智能共享單車平臺摩拜單車宣布完成新一輪（D輪）2.15億美元（約合人民幣15億元）的股權融資。本文根據對其營銷策略的分析來了解這一創業公司。1綜述及公司介紹為了更好地研究摩拜單車營銷策略，本文首先對市場營銷理論基本概念進行了充分的了解。然后對摩拜單車進行簡單的介紹。1.1市場營銷理論綜述市場營銷是指以滿足需要為目的通過變潛在需求為現實交換的一系列活動。市場營銷作為企業的自覺實踐最早出現在十七世紀的日本，到十九世紀末，資本更加集中，生產規摸急劇擴大，市場的擴張速度低于產品的增長，企業在市場上競爭日趨激烈。企業在狹小的市場中要想生存下去需要更精細的經營。這一時期科學技術的發展使得人們可以用科學的方法預測市場變化趨勢。但總的來說此時許多商品的供應還是不能充分滿足需要，基本上是賣方市場，公司管理者腦海里還是存在著一種“生存”觀念，以產定銷是這一時期的經營指導思想。直到二十世紀初隨著營銷實踐的快速發展為營銷理論的產生發展提供了客觀的需要與可能條件。縱觀市場營銷的發展歷程可以發現其逐漸從以生產者為中心到以消費者為中心再到以社會發展為中心轉變，消費者與社會的地位逐漸增強，可以預見未來普遍的個人定制將會普遍出現，企業將從以售賣實物為主轉向以提供服務為主。在本文中主要運用PEST分析法、SWOT分析法、4P營銷理論、下面按照文中運用順序分別進行綜述。1、美國學者 JohnsonG 與 ScholesK 于 1999 年提出了 PEST 模型。PEST分析法是利用環境掃描分析總體環境中的政治法律環境（Political）、經濟環境（Economic）、社會環境（Social）與技術環境（Technological）四種因素的一種模型。可用于對行業外部環境分析的一種常用方法 。政治法律環境指一個企業所在國家的宏觀管理手段及政策的連續性以及由此制定的相關法律文件。它一般包括政治環境與法律環境兩個方面。經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部經濟條件，主要是影響社會購買力的各種因素。社會環境指企業所在的社會中的人口環境等因素。技術環境指新技術新產品對企業生存帶來的影響。2、哈佛安德魯斯(Andrews)1971年在公司戰略概念中提出SWOT分析框架，是通過分析企業面臨的環境制定企業的戰略。通過把與企業密切相關的主要企業內部優勢和劣勢，外部機會與威脅羅列出來運用系統分析的思想將各種因素結合起來得出結論。3、4P營銷理論指產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四個組成的市場營銷組合。杰瑞麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營銷學（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。產品策略是企業以向目標市場提供適合消費者需求的產品和服務來實現其營銷目標。價格策略這是營銷組合中最活躍的因素，價格能直接影響需求大小和企業收入。渠道策略是商品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線。包括生產商、各種中間商和消費者。近年來國內學者對市場營銷也做了大量的研究工作。許文兵、邱家學（2011）認為可大致將企業的生命歷程劃分為創業、成長、成熟、衰退四個個時期，而企業的持續穩定健康發展最為關鍵的是成長期。要從企業實際出發，根據自己的優勢、特點、經濟全球化的變化和趨勢，抓住機遇，選擇適合自身的發展戰略：多元化戰略、成本領先戰略、集中化戰略、差異化戰略。宋克勤,劉國強討論了創業企業成長要素與戰略選擇的相關內容。分析企業在創業成長不同階段的關鍵要素,提出創業企業應該結合階段性成長特點、外部環境變化以及內外交互方式作用的不同進行動態的戰略選擇,來構建創業競爭力,創業企業為了實現持續的成長，要在創業成長的不同階段結合外部環境變化和企業自身發展狀況，分析成長的關鍵要素需求，通過動態性的戰略選擇塑造其創業競爭力，不斷適應成長的需求，避免創業失敗，最終成長為成熟型企業。1.2摩拜單車簡介摩拜單車，英文名mobike，由胡瑋煒創辦的北京摩拜科技有限公司研發的互聯網短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。人們通過智能手機就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負擔的價格來完成一次幾公里的市內騎行。2016年4月22日，北京摩拜科技有限公司在上海召開發布會，正式宣布摩拜單車服務登陸申城。摩拜單車摒棄了固定的車樁，允許用戶將單車隨意停放在路邊任何有政府畫線的停放區域，用戶只需將單車合上車鎖，即可離去。車身鎖內集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，便于摩拜監控自行車在路上的具體位置。車身專為共享單車重新設計的，使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動，全鋁不銹車身，整個單車可達到五年高頻次使用條件下無需人工維護的標準 。經過設計的單車外觀，時尚醒目，方便人們找車的同時，也是城市里一道獨特的風景。為了讓人人都有單車可騎，摩拜單車定價為每小時1元人民幣。鼓勵人們回歸單車這種低碳的，占地面積小的出行方式，緩解交通壓力，保護環境。2我國共享單車行業現狀分析首先了解共享單車行業的現狀，并通過PEST分析法進行宏觀市場環境分析。任何一個行業都在一定的市場環境中生存受一系列文化、社會等因素的影響。宏觀環境的變化影響企業營銷策略的制定。2.1共享單車行業分析共享單車行業模式本質上是租賃經濟，采用B2C的自營商業模式。2015年 全國城市出行市場規模約8600億美元，共享出行占比1%以下，出行市場全年出行次數4000億。兩輪出行市場份額低，由于客單價低至1元，兩輪出行市場規模僅占總體市場3%。兩輪出行頻次占總出行次數的43%。那么目前兩輪市場規模為400043%=1720億次，共享單車市場規模17201%1=17.2億人民幣。用戶規模將達到425.16萬人，隨著OFO小黃車，摩拜單車的移動租賃平臺加入，單車租賃用戶規模將保持增長態勢，市場規模增長趨于理性，預計2019年中國單車租賃市場規模將上升至200億元，用戶規模將達到1026.15萬人。（參考麥肯錫研究報告、漢能研究）。單車出行并不是剛需，僅為短途出行的補充方案，機動車仍為主流出行方式。單車使用場景受限，受到天氣、空氣污染、地形等多種因素影響。可替代單車的出行工具較多如電動車、平衡車等都會蠶食市場份額。另外共享單車客單價低，市場規模十分有限。2.2 PEST分析模型Politics（政治）：城市交通壓力是每個城市政府都頭痛的問題，隨著私家車的增多，城市交通擁堵已成為正常現象，外地牌照限行、單雙號限行等措施也無法從根源解決出行問題。政府更愿意看到摩拜、ofo等互聯網企業能為城市發展貢獻一份力量，如廣州市海珠區交通管理局與摩拜合作，參考分析單車共享軟件的后臺數據，適應規劃，制定相應的單車停放點，投放五萬輛摩拜單車。更從城市道路規劃上劃分出單車綠道。Economy（經濟）：根據高德地圖發布2016年第二季度中國主要城市交通分析報告分析得知上班族月擁堵成本高達816.5元/人。如果選擇共享單車出行可以減小這一成本。Society（社會）：從團購顛覆飲食行業到滴滴顛覆出租車行業，社會對于創新事物的嘗試接受能力越來越高。況且騎單車不僅僅是出行需要，更被定義為健康的鍛煉方式，大型城市中體育場所資源短缺。飯后走到路上，說走就走的“單車小運動”，顯得十分美好、方便。Technology（科技）：由于智能手機技術紅利，互聯網的發展，由線上走到線下，改善人們的生活，提高新時代新生活的用戶體驗。通信技術：運動發電、太陽能發電可為二維碼開鎖、GPS定位、GSM通信供電。工業技術：如實心輪胎、軸傳動、輪轂電機、鋁合金車架焊接工藝，摩拜單車鋁合金車架較傳統單車穩定，但車身也相對重，相信隨著發展會有體驗更好的車輛相繼推出。3摩拜單車競爭環境分析從整體來看越來越多的競爭者加入共享單車的行業，例如OFO,小鳴單車，約佰客，優拜單車等。在移動單車租賃平臺中，OFO小黃車和摩拜單車較有特色，市場份額較大。兩者在產品定位，發展模式上都存在一些差異。OFO以校園內使用為主，且使用價格相對較低，而摩拜單車不限用戶群體，只需要使用前繳納299元押金，即可注冊體驗。但是最近兩家公司的策略都有所改變，摩拜單車推行更趨向普通化的lite款單車，而ofo也開始“走出校園，進入城市”，兩者的趨同化更突現了競爭的激烈。以下對摩拜單車和OFO進行比較。3.1行業內競爭者分析（1）行業分布：摩拜單車：目前分布的城市主要集中在北京、上海、廣州一線城市，而在上海，摩拜單車的投放量已經比較大，在工作日上班時間段，寫字樓附近密集停放著大量摩拜單車。而在10月16日，摩拜單車在深圳試運行。OFO：已經開始“出校入城”，開始切入城市，首站則選擇了帝都北京和魔都上海。主要是在高校附近。與摩拜運行的區域大部分都是重疊的。（2）用戶定位：摩拜單車：用戶數為300萬，日訂單量150萬，以一線城市年輕上班族為主，還有大學生及關注新事物的其他人群。主要解滿足最后一公里的用戶需求，解決開車堵，打車貴，走路遠的痛點。OFO:用戶數為150萬，日訂單量50萬，以大城市高校大學生為主，以及大城市的上班族等。（3）單車端情況：摩拜單車：20000輛（截止2016年9月），現單車為3000元/輛，將推出lite版單車1000元/輛OFO:80000輛（截止2016年9月），現單車為270元/輛。（4）營運效率摩拜單車：日訂單量是ofo的三倍單車定位、單車辯護頻率低、獲客成本低。OFO:單車定位追蹤較困難、維護難度大、前期補貼獲客。（5）單車質量摩拜單車：全鋁車身、四年免維護、防盜系數高。OFO:單車設計簡單，防盜性差、折舊期為一年。通過以上的對比可以看出：綜合來看摩拜單車優于ofo.質量過硬，市場更廣，客戶端更為人性化。但是其成本高于ofo，盈利能力較弱。 3.2 SWOT分析（1） 優勢分析 摩拜走的是產品+技術模式，自行研發、設計并生產產品，比較符合年輕人個性化的追求，是國內第一家配備有GPS的共享單車。相對于ofo 普通自行車來說免修標準更長。以及使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿足客戶需求，也延長了自行車使用壽命。沒有固定車樁，隨時騎行，隨時停車相比傳統共享單車更加靈活便捷。騎行時間不限制，不需要擔心早班車晚班車問題。另外還免去到指定地點辦理充值退卡的流程。 摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創新工廠等著名投資機構。最重要的是騰訊的戰略投資，這在大數據方面和流量導入都有一定優勢。（2） 劣勢分析 要騎摩拜單車，先交納押金299元，押金相對于ofo 99元來說貴了許多，一元/半小時價格并不比交通發達地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜單車為了減少破損成本而設計的實心胎，無鏈條，使得單車車身笨重，騎行感受也不好。并且沒有車筐，十分不便利。GPS的定位也不是很準，給這些騎行問題都涉及到用戶體驗，這些問題是致命的，會導致客戶流失。目前更適合一線城市，二三線城市有很多實際問題限制產品的投放使用。車輛安全問題也很嚴重，一些人對車輛進行惡意損壞，強加私鎖，銷毀二維碼現象嚴重。增加了公司的破損成本。夏天很多用戶考慮皮膚問題不會選擇騎行，冬天低溫致使單車車鎖不敏感，無法開鎖問題嚴重。（3） 機會分析 摩拜單車從誕生至今，車身的個性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以及綠色環保的概念受到了一線城市年輕用戶的喜愛，產品順應移動互聯網時代發展，用戶接受度高，在利用資本基礎上，可以快速占領市場，經過幾輪的資本融資，加之摩拜在市場營銷方面投入充足的資本，在這個自媒體傳播時代讓摩拜的推廣速度無限加快。摩拜單車重視微信微博上的推銷，雖然上線時間短但后來者居上粉絲影響力已經趕上ofo。這是相比其他競爭者的優勢所在。（4） 威脅分析 摩拜前有OFO需要追趕、后有優拜、小鳴、小藍等的緊隨， 多家共享單車都各有優勢，也各自取得了C輪多方融資。該行業目前競爭十分激烈，摩拜必須繼續完善產品體驗，以保持持續的生命力在共享市場上維持現有的份額。4.摩拜單車營銷策略分析4.1 產品目前市場投放有老款和lite款單車。老款摩拜單車車身鎖內集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，以摩拜監控自行車在路上的具體位置，騎行同時后輪轉動為GPS電池提供電力支持，另外使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動，全鋁不銹車身。由于以上的設計增加了車身本身的重量降低騎行的感受不滿足長途騎行。Lite款摩拜單車減輕車身重量，改變原來的鏈傳動系統采用軸傳動，增加了車筐，并增加了太陽能電池板發電為電池充電。騎行感受大大增強。相比其他共享單車來說摩拜單車在人性化做的更為細膩。比如它的預約功能類似于滴滴打車，有效避免了用戶選擇了某輛車卻沒有了的囧境。APP掃碼開鎖框下方有手電筒按鈕，充分考慮到夜間用車的場景。同時當掃碼無效時，也給出了輸入編號開鎖的應急方案。4.2價格由于公司靠用戶押金資本運作。摩拜單車的押金299元，1元/半小時，與ofo1元/一小時相比較高，在價格上不夠吸引客戶，因此lite版改為0.5元/半小時來與ofo競爭。這樣的定價對于公司來說難以維持運行也盈利甚微。目前該行業并沒有好的固定的盈利模式。定價也只是參考了用戶消費能力以及競爭對手的定價。但是對于其投資方來說該公司的用戶行為數據是十分重要的，也是有利可圖的。決策者應該考慮到了該數據的商業價值。4.3渠道摩拜采用B2C模式，直接面向消費者提供服務的商業零售模式。消費者通過APP尋找附近單車，二維碼解鎖，以及繳費。目前只有該種渠道進行提供共享單車服務。并有支付寶、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接決定用戶是否愿意為摩拜消費。4.4促銷1、廣告促銷 摩拜單車的宣傳力度十分強勁，并且很注重社交媒體的營運，主要是利用微博微信的主要公眾號進行宣傳，通過邀請好友的方式增加信用值、關注發紅包、整數騎行用戶贈送十萬使用額度等等方式擴大摩拜單車的使用人數。定期在微信公眾號、官方微博發表與摩拜單車有關的文章、新聞、美圖來推行騎行共享單車享受自由，綠色環保的概念用來吸引群眾。另外邀請各個領域明星來參與摩拜騎行的活動，并與使用摩拜單車的用戶進行互動。體現摩拜單車的流行性以及廣泛性。2人員促銷 圣誕節前夜，摩拜單車在多個城市例如北京、上海、深圳、成都、廣州、武漢、廈門等地同時舉辦騎行活動派出工作人員騎著摩拜單車，與群眾互動，送大禮包禮包進行推銷，并在微博上宣傳，起到一定的促銷作用。另外與3M口罩合作，派大量人員在霧霾天為騎行摩拜單車的騎手發放3M口罩。這樣的細致舉動樹立了摩拜以人為本的良好形象。5 營銷策略存在的問題及分析由于該公司是創業公司處于成長期，還存在著諸多問題，一下是總結的幾點問題。 5.1成本居高不下摩拜單車是本公司設計并加工生產的單車，每輛單車的成本在 2000 以上，相對于其他共享單車來說投放的成本十分驚人。單車的生產和維護成本居高不下，降低了公司的營運能力。過高的投入成本會影響與競爭對手的競爭。5.2找車不順利摩拜單車上雖然配備有GPS，可以定位，但是目前看來還不夠精確，對于短途用戶來說并不想在找車上面花費太多時間。那么使用者無法快速的尋找到單車的確切位置，這也是讓大多數人糾結是否使用摩拜單車的重要原因。5.3不守規現象嚴重用戶自然選擇帶來的破壞性，在這個項目里面依然存在。用戶會為了自己的方便踩踏草坪，也會為了自己方便把車停小區門口，或者上私鎖，讓別人無法使用。這個是這個項目中運營需要解決的一個難點。5.4難以盈利本來該新興行業的市場并不是很大，作為創業公司，目前還沒有盈利。麥肯錫以及漢能數據顯示，目前國內單車出行的市場規模在1720億元，即便市場滲透露率達到10%，市場規模也僅為172億元，目前的滲透率還不到1%。押金299元，1元/半小時或是0.5元/半小時，盈利空間并不大。隨著資本競爭的加劇，價格有可能會被壓的越來越低。想要盈利也越來越困難。6對營銷策略問題的對策和建議在找出摩拜單車營銷存在的問題后針對問題提出建議和對策，旨在讓摩拜單車改善經營，抓住機遇，迎接挑戰和競爭。6.1發展單車供應鏈端面對單車出行這片廣闊的市場，需要巨大單車的投放量才能形成規模效應。這就意味著，在相同資本的情況下，摩拜應該投放更多的相對廉價的單車。這有利于促進規模效應，更具有成本和價格優勢，為用戶提供更便捷的體驗。目前本公司已經啟動小藍車計劃，成本降低到1000元左右。摩拜單車應該與優質工廠深度合作，生產低成本的單車設備，以源頭成本的降低來緩解單車的損耗與偷盜造成的損失。6.2利用大數據算法分析推薦結合更加精準的單車位置數據與用戶行為數據，通過大數據的分析可以為用戶提供更加精準的定位，減少了尋找單車的麻煩，為短途出行帶來更大的便捷。并且還可以通過大數據自動向行為不佳的用戶推送友好提示以減少亂停放自行車的行為的發生。 一些用戶也抱怨，平時看著地鐵站門口有不少單車，一到下班一輛也沒有了。這就涉及車輛的調度能力。經過九個月的數據積累，應該加緊用戶數據的梳理，為智能調度做準備。6.3結合單車硬件設備，完善報警技術可嘗試以下方式：單車未開鎖狀態，位置移動了100米，也自動觸發聲光報警。對于單車損壞的頻發區域，有針對性組織運營活動。比如，明星騎行，勸導周邊用戶愛護單車，可以制造輿論，帶動社會資源進行監督。6.4改變盈利方式目前來說該行業的盈利方式十分單一，并且幾乎無利可圖。摩拜創新處在于去掉停車樁，然而正是今日美國評選的全球城市公共自行車系統排名第一的杭州，恰恰是靠拍賣亭棚（即停車樁）廣告來補貼運營的，今年2月經過39輪競價，主城區5年廣告經營權總共拍出了2.2億元的高價。摩拜取消停車樁確實提供了更便捷的服務，但并沒有證明自己擁有差異化的盈利空間。所以摩拜們究竟是否能夠盈利30%存疑。可行的辦法是步Uber的后塵，利用平臺規模去開發一些衍生產品和服務，以便在高峰時段之外填補運力的冗余，保障平臺粘性和活躍度。另外與大的互聯網公司進行商業合作也是盈利的方式之一，例如向互聯網巨頭提供相關騎行內容的大數據等。6.5加強與政府的合作在社