分類直投雜志商務應酬Business Party Times操作手冊商務應酬資訊/吃喝玩樂住型總策劃：張勤國策劃、撰稿：薛葉倩資料收集：劉乙立上篇經營思路辦刊方針一：“一本真正符合商務人群需要的直投雜志！”目標受眾：商務人士“應酬”的范圍很多：親友來往、同事（同學）聚會、男女戀愛、商務交際而本刊以“商務應酬”為內容，以為“商務人士”目標受眾。這些“商務人士”一般局有較高的消費能力和社會地位，社交活動頻繁，應酬多，年齡在25-45歲之間，其中以35-45歲的男士為多。以下是對商務人群及其消費特點的通俗表述：“平時很忙，由于交際應酬的需要，經常在外吃飯，習慣定時地用休閑、娛樂活動來緩解工作壓力，因而經常習慣為此去找一些很實用的資訊。”他們的消費能力很強，在雜志上看到好的去處，可能就會立刻乘“差頭”去消費。?雜志細分化的大趨勢隨著中國社會階層分化的加劇，雜志的細分化已成為不可避免的趨勢，細分的實質是將讀者偏好與雜志特性相結合，以產生競爭優勢，因此雜志細分首先是受眾細分，這是雜志能否成功的首要問題。根據“二八定律”，即的客戶創造的利潤。對于完全依靠廣告生存的直投雜志來說，將受眾定位在“高端”遠比定位于“低端”有生命力。“商務應酬”是各種活動中最具有消費能力和潛力的一部分，是商家利潤的重要來源；“商務人士”更是各類消費者中的“優質客戶”，也是每一個商家都在積極爭取的對象。本刊將內容定位在“商務應酬”，讀者定位在“商務人士”，在“注意力”經濟效益日益顯著的今天，將對目標客戶（高檔餐飲娛樂場所）產生極大的吸引力，在廣告招商上能起到事半功倍的作用。?與競爭者錯位競爭在前期的市場調查中我們了解到，目前上海DM雜志中將廣告客戶同樣定位于“吃喝玩樂住型”的競爭對手，大多將目標受眾定位在月收入在20004000之間，年齡為20-35歲的白領階層（即通常所說的“小白領”）。這些雜志中有的已經運作的非常成熟，有一大批固定的廣告客戶和相對完善的派發渠道，發行量也很大。作為市場后來者，本刊采用錯位競爭的方法，將受眾定位收入和年齡層次更高的“商務人群”，避免與競爭者發生直接的沖突，是一個明智而現實的選擇。如何獲得商務人士的長期關注DM雜志的經營模式：雜志內容吸引讀者擴大發行量（影響力）吸引廣告商獲得經濟效益。在廣告主和企業日益成熟和理性的今天，廣告投放變得越來越冷靜、理性，其科學性的客觀要求越來越高。當代的“眼球經濟”就是，如果一個媒體能鎖住那些高端受眾并贏取他們的長久關注，那它就具有強大的贏利前景。因此，在這種形勢下，只有踏踏實實提升DM雜志的廣告價值，提升雜志的閱讀群體與廣告主的目標人群的重合度。也就是說DM雜志核心問題是要解決雜志特長（包括品質、內容等）與讀者閱讀的偏好及消費需要相匹配。作為完全依靠廣告生存的DM雜志，商務應酬Business Party Times要贏得優勢，必須強化“真正符合商務人士的需要”這一特長，在商務人群中培養一批忠實讀者，從而對廣告客戶產生吸引力，只有這樣才能保證雜志的贏利前景和市場地位。DM雜志中失敗者的經驗也證實了這個問題，2003年上海電信黃頁公司曾推出一本名為玩轉上海的DM雜志，但是在操作中沒有堅持雜志的品質，為了眼前的利益盲目引進了一批檔次參差不齊的商家，降低了雜志的檔次，且太過于遷就客戶，造成版面設計凌亂，視覺效果下降，致使一批真正有實力的廣告客戶流失，因此在不到半年的時間就匆匆關門了。一份成功的DM雜志必須具備針對性強、投遞準確、閱讀率高，并能引導消費這些特點。在確定了目標受眾的前提下，還要重點解決三個問題：?如何將DM雜志精確地派發到商務人士手中，這是發行渠道問題。?DM雜志在派發到商務人士手中后，怎樣吸引他們閱讀，這是外觀品質的問題。?在商務人士閱讀了DM雜志后，能否按雜志的引導消費，也就是說雜志的刊載對象（廣告客戶）“是否真正符合商務人士的需要”，這是雜志內容的質量問題。辦刊方針二：“高起點的辦刊思路，做行業中的領軍刊物”把直投雜志（以下簡稱DM雜志）的廣告內容明確定位在“吃喝玩樂住型”，并完整地提出一套經營思路和運作方法，在上海商務應酬Business Party Times是第一家。在現階段中國的期刊行業中，DM雜志在政策上的行業進入門檻是最低的，凡是具有一定資質的廣告公司都可以運作，而DM雜志的刊物內容、外在包裝、廣告對象和發行渠道等等又是非常透明的，因此一份成功的DM雜志必然會很快引起后來者的“模仿”和“克隆”，因此如果不早應對，很可能在成功地開發出這個新行業之后，卻被后起之秀所超越。無論何種行業，先行者的至高點越高，后來者就越難超越。因此，在創刊之始就堅持高起點的辦刊思路，把雜志辦成行業中的“領軍”刊物，才可能搶占盡可能多的市場分額，也是競爭的取勝之道。單純發行一本DM是一件簡單的事情，并且一直有許多廣告公司在做，但只有做出品質、做出特色的才能長期生存，這就是許多DM夭折的原因。一份高起點的DM雜志必然有與眾不同的經營思路，由此引出第二條辦刊方針：做DM行業中的領軍雜志。贏利是一個需要堅持和耐心的過程中國的DM雜志業已經進入資本時代，資本在期刊運營中的作用越來越重要。那種幾萬元起家，幾個好朋友聯合起來做一本雜志的年代已經一去不復返。DM雜志業已經進入“大投入大產出，小投入沒產出”的階段，沒有上百萬的啟動資金根本無法涉足這個領域。資金的充裕與否是決定一本DM雜志能否成功的最關鍵因素。DM雜志名稱成立時間出版周期初始投資金額當期贏利時間裝潢情報工程材料篇2000年初月刊180萬左右14個月左右生活速遞上海版2002年12月月刊250萬左右1年后目標上海版2003年4月月刊300萬左右尚未贏利酷棒2003年7月月刊100萬以上尚未贏利SP上海派2004年6月月刊100萬以上尚未贏利生活在上2001年初月刊200萬以上12個月以后由于進入門檻低，就在剛過去的2003年內里，有許多DM新刊粉黛登場，引得眾人關注；也有更多的DM雜志由于各種各樣的原因停刊關門，黯然退場，比較著名的如上海的玩轉上海、時尚新娘、北京的福祿壽、深圳的魅力21等等。所有這些都在提醒我們，操作DM雜志是需要冒一定的風險的。DM雜志的失敗，最重要、最關鍵的原因是經濟因素。外界通常認為DM媒體門檻低、利潤大，致使很多人盲目跟從。但實際上由于沒有發行收入，因而DM媒體在經營上成本比傳統媒體高很多，所以強有力的資金支持顯得尤為重要?？梢哉f投資量的大小，是決定DM雜志發展的生命線。是在DM雜志前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎。根據經驗，一本新DM雜志要得到讀者和市場的認可，實現當期贏利需要至少需要1年以上的市場導入期，往往是1年虧損、二年保平、三年贏利。實際操作中一本市場定位準確、操作思路清晰、營運方式先進的DM雜志，但由于遲遲未能實現贏利，投資者的耐心耗盡，得不到實質性的贏利回報，因而撤出資金使得雜志中途夭折，這樣的現象在上海的DM雜志中上是并不罕見的。因此，商務應酬Business Party TimesDM雜志的贏利是一個需要耐心和堅持的過程。中篇操作細則下篇管理條例第一部分發行渠道關聯行業同步發送，廣告效果你我共享發行數量：初期30000本，運作成熟后50000本；發行渠道的是DM雜志的生命線DM雜志的定向發行，媒介形式和內容合二為一，讀者就是商品信息的接受者，閱讀人群和廣告商的目標受眾高度統一。所以DM雜志最大的優點就在于它能將特定的信息直接遞送給目標對象（潛在顧客、個人或企業），以其投遞的準確性、閱讀人群的有效針對性等長處而受到廣告主的青睞。因而雜志受眾的準確定位和精確達到，以及由此構成的發行渠道的暢通無阻就成了DM雜志的生命線。特殊的發行渠道設計隨著廣告主專業化水準的提高，他們已經不滿意那種“撒胡椒面”式的發行方式，而是要求發行能精確到人。而成功的DM雜志運作經驗告訴我們，建立一個常規發行渠道的成功建立需要一個很長的積累過程，往往是在雜志首期出版的36個月之前就開始從事渠道的開發。目前距離商務應酬Business Party Times的首期出版時間僅僅只有一個月左右的時間，因此我們設計了一種顛覆直投雜志常規的發行渠道廣告客戶終端直接派送，即由我們的廣告客戶（“吃喝玩樂住型”的商家）直接將雜志派發給自己的消費者。這是由如下原因決定的。1、傳統的直投雜志發行渠道的局限性目前上海大多數DM雜志在發行過程中，由于派送對象不明確，很難保證閱讀者就是真正的消費者，所以只能采用“撒胡椒面”方式，無論是高級公寓、別墅、高檔休閑娛樂場所、甲級寫字樓、星級賓館、證券公司大戶室、汽車銷售點講求面面俱到，以數量保證質量，這樣印刷成本就很難控制。由于派送量很大，DM雜志在運作初期出于運作成本的考慮，都不會自行建立一個龐大的派發隊伍，而是采用委托專業公司發行，如小紅馬、火蜻蜓而雜志的發行人員只是在其中起到聯絡、送貨及抽查監督的作用。而這些發行公司與與雜志及廣告客戶沒有直接的利益關系，終端上具體的派送人員缺乏積極性，而雜志的發行人員由于人數有限，對派送過程進行全程監控。這樣在發行終端上得不到讀者的信息反饋，發行量沒有可信度，發行效果就難以使廣告客戶信服。2、廣告客戶終端直接派送的優勢：這些高檔餐飲娛樂場所的消費者中，商務人士占有很大的比例，使得雜志的派送對象定位更加準確。雜志是在目標人群的現實消費過程中派發的，往往會促使閱讀者的即時消費行為，使得廣告效果更加顯而易見。廣告客戶與派送者是重復的，可以直接利用，不需要去專門構建派送網絡，并且減少了派送環節，降低了派送成本。派送者（商家）與廣告主合二為一后，派送行為與商家的利益直接相關，因此能保證雜志發行準確有效。廣告主直接參與控制派送過程，派發數量透明敞開，發行效果容易監控，因此更容易獲得廣告主的信任。在餐飲娛樂場所中的傳統派發方式是放在書架上由其自由挑選閱讀，而廣告客戶直接派發則是派發到買單人手中，就大大提高了雜志的閱讀率。發行渠道詳解1、發行主渠道：廣告客戶終端直接派送（1）發行數量：20000本（初期）（2）操作方式審核派發終端的資質（較高端的餐飲娛樂場所，并具備一定的人流量）；愿意承擔派送任務的廣告客戶可獲得更低的廣告折扣（承擔派發的客戶為3000/P，不承擔的為6000/P）；簽定派送合同，約定派送數量，規定派送方式；直接向目標人群派送通過商家的收銀臺在消費者結帳時贈閱；贈閱對象為結帳者；必須達到一定的人均消費水準后贈閱；每份帳單只能贈送一到二本；在健身房、美容院等實行會員制的場所，還需針對會員進行派發；發行部門送貨發行員不定時的進行巡視抽查督導，監督商家的派發過程是否符合合同規定（3）發行主渠道的問題點?問題點的提出：同一期雜志中如果有若干同質競爭客戶，可能會影響到廣告客戶的派送積極性；?問題點的解決方式：嚴格審核商家的派發資質；在簽署派送合同時制訂嚴密的條款對商家的派發行為加以約束；加強派發過程中的巡視督導，杜絕不符合合同要求的派發行為；在同一期雜志中盡量減少同質競爭客戶的數量；更新商家理念：許多高檔餐飲娛樂場所都在為您發布廣告、傳播信息，但前提是你也必須幫助別人傳播信息，“人人為我，我為人人”。2、發行副渠道：初期10000本以下發行場所?除廣告客戶以外的其他高檔消費娛樂場所：由于同業競爭的緣故，許多此類場所不會具有派發積極性；而放在書架上由客戶自由翻閱這樣的派發方式也使閱讀率很難保證；但是這些場所又是雜志的潛在客戶，因此為了爭取這些潛在客戶，在派發中仍然不能遺漏這些場所，但派發數量不宜太多（3本以下），并要爭取將雜志準確派送到經營者手中，以使他們對雜志留下印象。?甲級寫字樓：要爭取派發到企業的中高層管理者手中，而不是僅僅停留在總臺小姐或秘書那里。因此我們提出了在寫字樓停車場（或地下車庫）中派發。?四星級以上酒店：要爭取派發到客房而不是酒店的大堂?飛機航班發行方式?方式一：委托專業發行公司（如“小紅馬”、“火蜻蜓”等）此類公司已有成熟的直投網絡和訓練有素的工作人員，與此類公司合作在前期雜志派送網絡的構建方面能節省大量時間和金錢投入；但派發過程較難控制，且從長遠來看成本較高；?方式二：自辦發行前期的派送終端開發和人員培訓的投入很大，但派發過程容易控制，發行效果有較高的保障，且從長遠來看成本較低。綜合上述兩種發行方式的優劣，我們認為在雜志的運作初期派發主渠道是“廣告客戶終端直接派送”，其他渠道只是作為一種輔助，因此應以第一種發行方式，以減少在發行方面時間、人力和物力的投入，待雜志逐漸成熟后再逐步轉向以第二種方式為主。3、會員俱樂部：通過雜志發行前的市場調查和每期雜志后的讀者調查表，累積一批具有較高收入和消費能力的固定讀者，作為雜志的基本受眾，將每期雜志郵寄到人。另外還可利用我們的會員，為客戶開展優惠促銷和市場調查。DM雜志的發行渠道是其核心生命力，尤其是讀者數據庫，是其中至關重要的環節。因此在雜志的運作過程中應十分注意積累目標讀者的各種資料，注重讀者數據庫建設、積累、分類和分析，其具體的表現形式就是雜志的會員俱樂部。發行渠道是DM雜志的生命線，但我們的發行渠道很容易被后來者復制，因而只有這些在雜志運作過程中逐步積累的、為我們所獨有的有效讀者名單及其精確資料，這些被實名鎖定并具有具體的通信地址和聯絡方式的中高收入人群的數據庫，加強了雜志發行的準確性，這才是將來雜志的核心競爭力之所在，才能對廣告主具有吸引力，才能不會被后來者所輕易超越。目前中國的DM雜志已出現了分化的趨勢，一種是純派發式的廣告媒介，如生活速遞、生活在HIGH等，它們基本上是一種DM信息的傳遞，仍然以傳統的“高檔人群出沒的場所（包括娛樂、餐飲、寫字樓、高級住宅區.）”為中心進行派發。另一種已逐漸轉向真正的數據庫行銷，如移居上海、目標品味等，它們以數據庫營銷鎖定高檔人群，以實名派發為特點。無疑，后者將更有市場競爭力。數據庫營銷是當代市場營銷發展的大勢所趨，數據庫營銷的方式在國外相當普遍，到目前它已經占到總體銷售的12%至15%。從商家的角度來看，每個人都意味著一連串的數據，甚至商家可以根據對消費者的購買習慣的分析，得到消費者購買行為曲線，這對掌握了大量高端人群數據資料的企業而言將是一筆巨大的潛在財富。DM雜志無疑是數據庫營銷最好的先行者。數據庫的建立不僅能幫助我們加強雜志的廣告效果，而且能將相關數據應用到企業的市場營銷策略、促銷活動以及品牌戰略等廣告活動的各個方面，并實現了數據帶來的增值服務。第二部分雜志外觀符合商務人群的閱讀習慣雜志名稱商務應酬Business Party Times吃喝玩樂住型備用名：飲食男女吃喝玩樂住型以商務應酬Business Party Times作為刊名，開宗明義，簡要清晰，使讀者在拿到雜志第一時間就會對它所涉及的內容、發行對象（受眾）一目了然，非常符合直投雜志“直接、明確”的命名慣例和風格。但由于中國社會特殊的意識形態，該名稱很可能在工商局審批時被否決，此時可將飲食男女吃喝玩樂住型作為備用方案上報。但在飲食男女的封面上一定要用突出的顏色和字體標明“只向商務人士贈閱”或“專門針對商務人士派發”等字樣”，以達到同樣的命名效果。“第一眼”經濟在媒體競爭激烈的今天，許多高端人群每天都會收到大量不同的免費刊物，因此一本DM雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出，那么迎接它的命運很可能就是永遠地被積壓在廢書報堆或垃圾箱了。這也是為什么DM雜志大多都裝幀豪華，印刷精美，實用性與時尚性兼備，甚至成為都市收藏品的新寵。因此，以商務人士這一高端人群為目標受眾的商務應酬Business Party Times就要格外注重保持雜志的高品質，印刷紙張、版式設計、行文風格等都要符合國際慣例和商務人士的閱讀習慣，從外觀上吸引受眾的眼球。外觀品質1、視覺設計：創造大色塊、大圖片、大標題等極具沖擊力視覺化體驗。以大氣時尚的版面設計和精巧多變的版面搭配，在讓讀者了解信息的同時能夠得到視覺和心理的享受。2、文字編排：簡潔明快，時尚生動、可讀性與實用性兼備，出于商務人士獨特的社會身份，行文宜嚴謹而不宜過分花哨，；3、裝幀和印刷?開本：大16K（210mm285mm）；?裝訂：無線膠裝；?印面：雙面四色；?四封：200克進口銅版紙，單面覆光膜；?內頁：112頁（初期）65克亞光紙；雜志的視覺包裝1、目錄：目錄是雜志的給人的第一印象，必需認真對待。總的感覺要清新，一目了然。要善于為主題服務。目錄中的圖片是點睛之筆，常常會決定讀者是否閱讀這期雜志。而且目錄一定要有作者的名字，凡是不太注意作者的讀者，對文章的關注度是不夠的。他們的閱讀方式是來去匆匆，并不在乎這是不是名店，只看東西而是不看商家，老實說，這不是一個雜志的高消費群體中的一員。因為高消費群體會有品牌意識，而作者就是文章的品牌。這一點在時尚性和文化性文章上體現得特別明顯。2、資訊頁（簡短信息的集中發布）： 這是雜志較為活躍的部分，切忌亂和死。有些DM雜志在這個頁碼上做的滿篇亂七八糟，而有些又做的和報告一樣死板，皆是缺乏設計的緣故。 3、欄眉：這是雜志的點睛之處，好的欄眉可以改變整個雜志的氣質。不同的欄眉代表著雜志不同風格。4、跨頁：一本雜志如果沒有利用好跨頁進行版式的調節，是不成功的版式。相比內頁，跨頁給人以通透開闊的感覺，是一本雜志在閱讀進行中的一個小的高潮。也可以說是一本雜志的節奏調節器，一般用來放置重點文章或重要商家的信息。 5、圖片： 圖片是雜志的眼睛，并且要以原創取勝。商務人士繁忙的工作節奏，決定了大色塊、大圖片、大標題當的雜志風格。6、字體： 字體是雜志表情。用什么字體還可以看出這本雜志是新潮還是陳舊，是高雅還是俗套。一本高品質的雜志選用字體必須要像書法家創作作品一樣講求風格。一般來說大標宋和超粗黑是最容易出挑的字體，但一本雜志中的字體最多不能超過三種，否則就會有凌亂的感覺。 7、色彩： 雜志每個版面的顏色選擇也很重要，“商務人士”的讀者定位決定了這本雜志不能向娛樂雜志那樣花哨，但“餐飲娛樂”的資訊特色也使雜志不能向學術新聞雜志那樣死板。因此只能走一條介乎于嚴謹與生動，時尚與大氣之間的“中庸”路線，而且為了保證雜志在視覺中的整體感，不應采用過多的色調。8、版式設計的小創意：開篇導視圖，在地圖上標注當期雜志所刊載的每一個商家的大致地理位置。在雜志中以不同顏色的形狀可愛（如圓形）的Title（突出型的小標簽）區分：吃淡綠、喝淡黃或乳白、玩橙、樂淡紫、住淡藍、型粉紅。上面這些都是雜志的細節，往往是這些細節才顯示出雜志的品格。做雜志要從細節做起，那怕是一個頁碼。 固定廣告版式設計的模式為廣告發布設置若干固定版式，由客戶挑選。?每期廣告的發布數量都很大，采用這種模式可以方便雜志運作，最大限度的節省時間及人力物力成本。?統一雜志的視覺效果，提升雜志的整體品質。第三部分雜志內容真正符合商務人士需要的內容（廣告）雜志內容：吃、喝、玩、樂、住、型?“吃”：餐館、飯店、特色小吃、地方風味、民族風味、西餐、日韓料理、各國名肴?“喝”：酒吧、紅茶館、中式茶樓、咖啡館?“玩”：夜總會、舞廳、迪廳、KTV、騎馬、射箭、高爾夫、滑雪、保齡球、乒乓球、羽毛球、網球、游泳、洗浴中心、保健按摩、足療、SPA?“樂”：主題公園、中外電影、藝術展覽、文娛演出（音樂會、話劇、歌劇、舞劇、演唱會、馬戲、魔術等等）?“住”：星級酒店、度假村、酒店式公寓、連鎖經濟型酒店、?“型”：美容美發、美甲、瘦身塑型、健美健身堅持雜志內容（廣告）的高品質以廣告內容為主的DM雜志，比那些以內容資訊為主的傳統雜志，在操作范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準，但同時也要承擔市場定位上的風險。讀者的對DM雜志的閱讀興趣決定了它的市場價值，因此面向市場，就是要將讀者利益置于中心，迎合讀者的口味，使雜志的內容真正符合目標讀者的閱讀需求，將直接決定DM雜志是否能否得到市場的認可，廣告效果是否顯著，能否實現贏利。只有高端的內容才能吸引高端的讀者。對于商務應酬Business Party Times而言，在外觀上吸引商務人士閱讀只是第一步，要將這些目標受眾變成雜志的中式讀者，就必須在內容上下功夫，只有刊載那些真正有質量、上檔次、商務人士經常出入的、適合商務應酬的商家，才是真正符合商務人士需要的內容（廣告），才能在目標受眾中培養出一批雜志的忠實讀者，從而對廣告客戶產生吸引力。而不能“撿到籃中都是菜”，將一些雖然付了廣告費，卻根本不入流的“路邊攤”盲目拉進，降低雜志品質，這樣做雖然能暫時獲利，但會造成了高端受眾的流失，降低了雜志的核心競爭力，最終會被廣告客戶所拋棄，市場所淘汰。把廣告當成內容來做“吃喝玩樂住型”領域類的廣告信息，本身就具有很多時尚類的因素，因此一份操作成功的DM雜志對于他的讀者而言就像一冊生活地圖、一份消費指南，只要一本在手，就能方便地找到時尚消費的各種信息和路徑。因此將把廣告當成內容來做在理論上是完全可行的。但是我們不能“提供信息讓讀者”而應該做到“替讀者選擇”。否則單純提供信息的作用完全可以被申江服務導報、上海星期三等報紙代替，而且報紙的更新速度更快。要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對象，這個條件就是是否適合目標讀者的真正需求。這一點涉及到我們對這份雜志的定位，如果只是把它當作一個廣告載體在經營，隨時可以放棄，就如同唐神向文廣集團買斷的電視時段和雜志廣告版面一樣，那自然是“現金為王”，只要肯出資就可以刊登廣告。如果我們是把它當成屬于自己的媒體在經營的話，那就要放棄以往的經營思路，必須有選擇地刊登廣告，有些商家即使不愿出錢，但只要它適合我們的媒體定位適合商務應酬的場所，那么即使是免費，我們也要幫它宣傳。這樣的經營思路會有一個痛苦的適應過程，但只要堅持雜志的高品質，在商務人群中培養出一批忠實讀者，廣告效果就會體現出來，而這些免費客戶中的很大一部分就會轉化為收費客戶。選擇商家要堅持以下三條原則：1、所刊載的商家必須真正符合商務應酬的需要，這些商家包括：?行業中具有廣泛影響的知名企業、品牌企業；?行業中銷售額或利潤居于前列的龍頭企業、領頭羊企業；?行業中在經營理念、服務、環境上別具特色的企業；對于上述這些企業每一期都要保證一定的數量。2、所刊登的商家在內容上的完整性：“吃”、“喝”、“玩”、“樂”、“住”、“型”六個領域一個也不能少，這樣才對商務人士的應酬消費起到指導作用。由于有的領域商家的數量非常有限，比如上海的四星級以上酒店不會超過50家，在雜志創辦初期，廣告主大多處于觀望的態度，為了保證內容的完整性，對于這些商家也要采用免費的方式，來保證雜志的品質。3、所刊登的商家在地域上的完整性：商務應酬人士遍布上海的各個角落，除了我們通常所認為那些市區高級寫字樓中的白領階層，還有各個工業開發區中生產性企業內的管理人員。由于人們選擇“吃喝玩樂住型”會受到地域因素的影響，因此為了最大程度的保證雜志信息的有效性，就必須保證每個區域內的代表性商家均在雜志中有所體現。同樣，在雜志創辦初期，有些商家也要采用免費的方式來引進。關于4A公司品牌廣告的引進在雜志操作初期就要注意與那些由4A公司代理的著名品牌廣告保持接觸，為此雜志專門設置了4A公司廣告專員的職位，負責與4A公司保持日常的緊密聯系。在雜志運作初期，4A公司往往處于觀望的態度，這時只能采用贈送的方式。從某種意義上說，是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調和品位，尤其是雜志的目標受眾大多就是這些產品的忠實消費者，這些品牌在雜志上的出現更能引起他們對雜志在心理上的認同感。雜志的是否具備高品質是在創辦之處就被決定的，因此這些品牌廣告的引進必須從創辦之初就開始著手。這一點裝潢情報可資借鑒，在雜志創辦之初，為了贏利而引進了一批中小裝潢公司和建材產品，版面構成也比較凌亂，形成魚龍混雜的局面。因此為了引進高端品牌， 不得已又創辦了一本新居速遞。好在裝潢情報所面對的受眾組成比較復雜，一般的工薪階層只要有置業安家的需求，都在其內，因此即使其內容偏向中低端，依舊有閱讀人群。但是商務應酬Business Party Times所面向的人群只能是高端人群，一旦降低品質不但會面臨眾多強大的競爭對手，而且會造成許多優質客戶的流失。提高雜志的可讀性DM雜志的導購功能是第一位的。它的目標就是希望通過雜志的形式傳遞目標人群所喜聞樂見、圖文并茂的商品信息，吸引消費者掏錢消費。但是隨著市場逐步細分，DM雜志的競爭會越來越激烈，讀者閱讀需求和消費層次的提高，作為一本面向高端受眾的DM雜志，不能只提供集裝箱式的信息，圖片+電話號碼+簡單介紹的組合，是無法引起目標受眾的長期關注的，免費的DM雜志也要照顧目標讀者的閱讀興趣，否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。DM雜志還得不斷強化可讀性內容，增加其文化的底蘊，將商業信息廣告融合到時尚內容中去，這就要求在操作初期就要注意可讀性內容（必須是原創）的制作。1、根據季節、節假日、商家的風味特色、地理位置等，不定期的以副刊形式推出商家專輯：中秋專輯、五一黃金周專輯、年夜飯（春節）專輯、川菜專輯、臺灣口味專輯、古北餐飲專輯、衡山路酒吧專輯、茶館專輯2、每期針對商務人群推出一個可讀性高，實用性強的主題：如天目西路、長壽路沿線商務應酬場所的介紹；特色的商務午餐的推薦3、富有創意的排行榜：十大最受商務人士歡迎的餐廳、十大最有特色的西餐廳、十大最有創意的餐廳4、富有創意的簡短推薦：本月點菜率最高的菜肴、本月廚師推薦的金牌菜、本月優惠特價、三（四、五）人商務套餐推薦5、廣告以軟文的形式出現，生動有趣、并能真實品評店家：環境指數、交通指數、地理位置指數、價格指數、服務指數、泊車指數力求客觀公正。第一部分廣告經營從低價位到高價位的過渡；從軟廣告到硬廣告的過渡從商家廣告到產品廣告的過渡；從以廣告為主到廣告內容并重的過渡常規刊例從市場慣例來看，一份以高收入、高職位、高學歷的為讀者定位的DM雜志，只要運作的成功并獲得了讀者和市場的認可，如生活速遞、目標、生活在high其廣告刊例基本與那些同類時尚雜志相持平。而且硬廣告的折扣一般維持在70%60%左右，即使投放量較大，其價格彈性伸縮的幅度也很小，廣告公司的價格下調也基本在5%之內。參考市場上的同類規格，暫定商務應酬Business Party Times的常規刊例價格如下。版面位置Position版面規格 Size刊例價 (RMB)封面185205135000封面拉頁275426145000封三拉頁275405190000封二27520555000封三27521050000封底27521580000內頁硬插頁27520590000內頁硬插拉頁2753952140000內頁首頁27521055000扉頁第一跨頁275430100000扉頁第二跨頁27543094000扉頁第三跨頁27543088000扉面第四跨頁27543082000目錄右手頁27521545000目錄頁廣告12523635000目錄頁拉頁275395+275190120000內頁整版27521535000內頁跨頁27543070000內頁豎半版9523617500打折卡48851500信息類廣告3元/字異型版加收30%刊中刊（尺寸小于等于雜志規格）30023020，000/P,8P起夾頁（小于雜志規格）1元/頁廣告宣傳冊（不超過10個單頁）2元/冊試用裝/產品樣品2元/份按唐神傳媒慣例，刊例的統一折扣為65%市場培養期內的特殊廣告定價上述的常規廣告刊例是參照那些已經運作得非常成熟的DM雜志而制定的，而在一本DM雜志的推出之初，由于市場對其陌生，且雜志的發行通道和內容還處于不斷的調整和磨合之中，因此廣告主和廣告商大多都處于一種觀望的狀態，不可能以較高資金來進行嘗試性投放。在這種情況下不宜貿然推出常規刊例，因此就需要采用一種顛覆上海消費類DM雜志市場的廣告定價策略低價導入，以量取勝！版面位置版面規格實際成交價格封面1852059000封二2752056000封三2752106000扉頁2752156000封底275215100000內頁整版27521535000原因分析如下：1.同類雜志的失敗教訓：目前上海市場上各式各樣的以做內容取勝的“時尚雜志”（包括DM雜志）不下幾十種，競爭異常激烈。因此一本DM雜志在沒有大量人力、物力投入的情況下要走“做內容”的傳統雜志運作道路是非常困難的。2.唐神傳播的運作雜志方面的優劣勢：?優勢：具有多年的媒體（包括雜志）廣告代理的運作經驗，在餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）領域積累了大量的廣告客戶，在雜志的廣告招商方面經驗豐富。?劣勢：對DM廣告雜志的整體運作能力不足，從未涉及過雜志的出版、發行領域，缺乏這方面的人才和經驗。3.餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）雜志讀者的特點：?內容實用，能對實際消費進行指導或提供有效信息；?在短期內要求能獲得大量和全面的信息，且對信息的實效性要求很高。?對信息的時效性要求很高4.餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）廣告的特點?廣告信息本身就是讀者所關注的內容，實用性強。?廣告信息有一定的收藏價值，具備一定的可讀性。?廣告客戶眾多，廣告市場總額很大；但單個廣告客戶的廣告預算不高，投放量小；因此在廣告運作上要走“低價化、規?；钡男?。市場培育期內的低價位廣告運作策略1.低價位的報價僅僅針對軟廣告執行。2.針對目前國內大多數知名品牌的產品都由4A公司或其它知名廣告公司全權代理，公司將設4A聯絡專員，專門負責這些品牌的引進，在雜志成立初期效果不被認可的情況下，可免費贈送版面供這些品牌嘗試性刊登廣告，以期在雜志成熟后，能引進這些品牌的硬廣告（形象廣告）。3.低價策略是DM雜志市場培育期內的特殊廣告策略，為了不影響在雜志成熟后常規刊例的推行，該報價對客戶應以“試刊價”或“嘗試價”的統一口徑出現，且只能通過書面形式轉達給客戶。4.第一期雜志預期于2004年9月正式推出，這期雜志可以稱為“試刊”或者“概念刊”，由于是第一次出版，沒有任何數據和事例支持，將面臨著市場不認可或廣告客戶觀望該雜志廣告效果的局面。因此其中的廣告將絕大多數采用贈送的方式刊登，以為評估雜志的廣告效果提供真實有效數據。5.如在實際操作中發現，雖然“吃喝玩樂住型”領域的商家很多，但能投放廣告的客戶數量卻很有限，達不到雜志贏利的要求，則要適當提高“試刊價”，以便在客戶數量不變的基礎上提高收益，維持收支平衡，關于實物置換類的廣告1.針對絕大多數餐飲消費類廣告主預算有限的情況，適當地進行實物置換類的廣告操作。即商家以消費抵用券來置換廣告版面，置換價格為1P的內業置換價值10000元的抵用券。2.抵用券以券面價值的50%向外銷售，指定專人負責抵用券的變現，變現渠道為唐神傳媒內部員工購買；合作企業購買；作為雜志會員獨享的優惠，向會員銷售；作為雜志所的舉辦活動的獎品贈送給獲獎者者。3.只要將實物置換類的廣告控制在一個適當的范圍內，即使在雜志逐步成熟后，也可以繼續存在。雜志成熟后的廣告運作設想1、廣告運作上逐漸引進高檔品牌、高層次的產品和高檔次的客戶，目標客戶舉例：酒類（紅酒、啤酒、黃酒）、飲料、調味品、食品、服裝、化妝品2、增加硬廣告比例，縮減軟廣告的數量。3、加強與4A公司的合作，引入國際知名產品的品牌廣告。4、無論軟廣告還是硬廣告都要執行常規廣告刊例。5、引入硬廣告，單頁收益上升的情況下不斷加強可讀性內容，直到雜志的廣告與內容并重。廣告運作的不確定點1、“吃喝玩樂”消費的特點：（1）“吃喝”的特點：?消費的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費已成為人們日常生活的一部分，所以大家通常會選擇自己居住、工作、學習等經常出入處附近的場所進行消費，而商務人士由于工作繁忙其應酬更加會選擇在工作地點附近。這也是為什么許多餐飲商家紛紛開設連鎖店的緣故，如著名的避風塘、小肥羊、梅園村、KFC、麥當勞、上島咖啡、圓緣園所以餐飲商家的選址非常講求附近的消費對象和人流量：KFC會選擇開設在大賣場里（大賣場一般位于居民聚集區），而高檔飯店、酒吧擇會選擇在商務區或者高檔住宅、公寓附近。?消費的區域性：上述的就近性對于每個人來說都往往局限在一個固定的范圍內，這個范圍可大可小，沒有定規。如家住地鐵沿線的其餐飲消費區域可能就局限在地鐵沿線一帶；在南京西路上班的其餐飲消費區域可能就在靜安、黃浦一片；如果是復旦同濟的師生其餐飲消費區域可能就在五角場周邊當然這個范圍也與個人掌握的交通工具有關，由于商務人士普遍擁有小汽車，所以其活動范圍會略大一些。?消費的隨意性：無論對商務人士還是普通白領，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動的區域內，餐飲消費都帶有一定的隨意性，媒體廣告、朋友的推介、優惠折扣乃至一時的興之所至都會使其成為選擇這家商家消費的理由。?消費的固定性：在這種隨意性中卻又帶有一定的固定性，餐飲消費人群一旦認準了某個商家，就會接二連三的光顧，這也是為什么餐飲商家要設法拉住回頭客的原因。這種固定性產生的原因很多有時是因為價格因素、有時是因為一道特色菜、有時是因為服務、有時可能僅僅是偏好環境而已。（2）“玩樂”的特點：?商家提供的消費內容的不可替代性：要享受高檔的KTV效果只能去錢柜或者好樂迪、想玩室內滑雪場只能去銀七星，同樣的音樂會通常不會在大劇院上演后又去另一家重復演出當人們需要某種特定消費時，只能選擇固定或相對固定的地方。?消費行為的非經常性：一個商務人士可能由于應酬需要天天“下館子”，卻不會天天去打“高爾夫”球，該特點也決定了“玩樂”商家的數量不會太多。2、“吃喝玩樂”廣告運作的不確定點綜上所述，我們看到了操作中的問題點。（1）就近性、地域性因素的影響：“吃喝”具有龐大的商家，但其地域性卻非常強；“玩樂”的地域性不強，但商家數量卻很少。因此，“吃喝”商家在投放廣告時會因其是一本全市發行的雜志而覺得浪費發行數量有限，該區域內的目標客戶未能全部達到，而發行到其他區域內讀者卻不會來；而“玩樂”的商家雖然不具有很強的地域性，但其商家的數量相對較少，無法保證雜志的廣告量。（2）固定性因素的影響：酷棒的優惠券可能會對收入相對較低的小白領產生影響，使他們“按圖索驥”，但商務人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費場所，因此此類廣告是否能對他們的消費產生指導意義，也就是說能改變他們已形成多時的消費習慣？作為一份時尚性、綜合性、發行量非常大的報紙，如上海星期三、申江服務導報等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點綴，而一份專業的“吃喝玩樂”雜志是否有市場空間？這些都是非常的值得探討的問題。（3）隨意性因素的影響：人們在購買房產、汽車乃至部分高檔家電、服飾、化妝品時會考慮到廣告的宣傳、媒體的推薦，那是因為這種消費花費的金額高（房產、汽車等還屬于固定資產的投資），專業性強且不會經常發生，屬于一種理性消費行為，因此人們會盡可能的收集多方面的信息，并聽取權威的意見（這種權威的意見很大程度來自于媒體和廣告），在進行消費時也會顯得相對慎重。因此目前市場上指導此類消費的雜志非常多，且銷量也比較大。但在物質生活日益發達的今天，對于許多人來說“吃喝玩樂”，已是日常生活的一部分，也沒有很多專業知識的含量，本身就帶有一種隨意性，相對于上述“理性消費”屬于一種“感性消費”，因此人們在 “吃喝玩樂”時是否會認真翻閱此類雜志來尋求專業意見，即使找到后是否會照著做都是不確定的因素。3、操作不確定點所帶來的問題上述的不確定因素會造成一個直接的后果，就是廣告效果不明顯。對于一本走低價路線，需要大量廣告才能維持收支平衡的DM雜志而言，廣告效果才是其生存的保障。由于這些不確定因素的存在，雜志運作初期在業務員的努力下，客戶會因為優惠的廣告價格而進行嘗試性的投放，造成在一段時間內廣告量暫時性的上升，但由于廣告效果不能使廣告主滿意而最終造成客戶流失，使得雜志在運作一段時間后廣告量出現下降的趨勢。致使形成如下業務量的瓶頸：雜志運作初期（業務人員沒有經驗，雜志不成熟）運作一段時間后廣告量直線上升（業務員的努力開拓；客戶嘗試性的投放）再運作一段時間后廣告量達到似乎極限，無論怎樣努力都很難上升（廣告效果不明顯，雖然新客戶不斷增加，但老客戶也不斷流失）雜志經過改造后廣告效果明顯，廣告客戶穩定，突破業務量瓶頸第二部分人員結構及管理以高素質的人才來爭取高端客戶顧名思義，那些商務人士應酬時經常出入的高檔餐飲、娛樂、休閑場所將是商務應酬Business Party Times竭力爭取的目標客戶。爭取高端客戶必定需要高素質人才：一、業務人員：不但要具備吃苦耐勞、善于溝通這些廣告業務人員所必備的素質，還要具有一定的文化底蘊、藝術品位、敏銳的時尚觸覺。二、平面設計、文字編輯等專業人員：DM雜志的品質是吸引商家投放廣告的關鍵，而這些專業人員則是影響雜志品質的決定性因素。而唐神傳媒存在著不重視專業人才的現象，專業技術人員的薪酬與能力脫鉤。這樣勢必不能吸引高素質專業人才的加盟。如果我們在操作商務應酬Business Party Times時，還秉承以往的傳統：用著圖庫里的圖片、美編程式化的作業和在網絡上抄文章的編輯，雜志的品質和競爭力就可想而知了。為了吸引這些高素質的人才加盟，除了為他們提供符合市場行情及個人能力的薪酬、福利之外，還必須配備必需的專業設備，并提供相應的辦公環境以及人性化、科學化的管理方式。按照市場規則構建內部管理及用人制度，通過適當的提成、獎勵、分紅等方式來激勵員工，是一本DM雜志在市場上取得成功并永續發展的關鍵。組織結構圖 人員崗位說明一、總策劃：負責整個雜志的營運，包括出版、發行、廣告運營等。二、文字編輯部門l主編：負責雜志整體文字編輯及寫作，并指導文字編輯工作，文字功底優秀，對廣告業特別是軟文操作有深厚認識。要求在相關平面媒體擔任過同等職位。l責任編輯：負責對雜志所有文字內容進行編輯統籌及運作流程管理。諳熟當代時尚雜志的寫作模式。具備對餐飲、娛樂行業宣傳策劃和選題組稿的能力。在相關平面媒體擔任過同等職位。l編輯：負責文稿的選題策劃與寫作，對于餐飲、娛樂行業具有濃厚興趣，寫作風格與模式符合時尚雜志餐飲專欄的用稿規范，文思敏捷，能充分適應雜志發稿進度需要。三、平面設計部門l設計總監：負責雜志的整體視覺設計、定位并指導美編和攝影工作，熟悉時尚雜志潮流的最新動態，精通平面雜志印刷流程，手繪能力及上機操作能力強，在時尚雜志擔任過同等職位。l平面設計：具體負責雜志的頁面視覺設計傳達和排版工作，準確實現各項設計方案并達到預期效果，精通電腦設計軟件，熟悉平面雜志印刷流程。l專業攝影兼美編：負責雜志原創圖片的全部攝影工作，熟練運用各類攝影器材，并具備圖文排版技能，要求攝影專業畢業，并有一年以上相關工作經驗，在時尚雜志中擔任過同等職位。四、發行部門l發行主管：負責雜志渠道的開拓、送貨和巡視督導工作，具有DM雜志的發行經驗和派發渠道。l發行員：負責雜志發行主渠道的聯絡、送貨和巡視督導，負責會員俱樂部建立，會員資料的收集、保存以及會員雜志的郵寄。五、業務部門l客戶總監：熟悉DM媒體廣告運作，具有相關媒體的同等職別工作經驗。有團隊銷售管理能力，語言表達能力、組織能力及溝通能力強。l4A公司廣告專員：負責4A廣告公司品牌廣告導入，精通4A公司廣告操作流程。l電話聯絡兼信息采編：尋找目標客戶，在通過電話與之取得初步聯系后，將相關信息交廣告銷售專員進行深度開拓。要求具有電話營銷經驗。l業務員（業務主管）：有餐飲、娛樂業廣告從業經歷，或餐飲、娛樂業管理經驗，親和力強，善于溝通，吃苦耐勞。有一定的廣告策劃和文字表達能力，能適應晚班工作（業務主管還要求有類似媒體如新消費、精品新消費等的工作經驗）。除了廣告推廣工作以外，還須在發行員的配合之下作好相關廣告客戶處的終端派送及督導工作。六、行政部門l培訓督導員：負責增強業務人員的凝聚力和自信心，對廣告業務人員進行業務培訓與激勵，協助雜志領導實行廣告業務流程的監督與管理，要求思維敏捷、有演講能力，并有保險公司培