CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 行業重組和 3G牌照發放情景下的 全業務競爭應對策略研究 中國移動通信集團浙江有限公司 2008年 6月 引言 本研究報告的幾個假定 本報告僅從全業務競爭角度進行闡述，不涉及網絡建設、 組織架構、人力資源、 IT支撐、價值鏈控制等內容； 消極預測 3G牌照發放情形，即，移動獲得 TD-CDMA牌照， 新聯通獲得 WCDMA牌照，新電信獲得 CDMA2000牌照。 監管政策的變化處在可預期范圍內，暫不出臺“攜號轉網 ”等過激性不對稱管制政策； 研究時對外部競爭環境進行了簡化，僅考慮重組后三家電 信運營商，不涉及虛擬運營商、行業外替代性技術、顛覆 性業務可能發生的作用 僅為浙江地區的情況。 引言 行業重組后的用戶和收入體量 重組后浙江公司仍占據移動通話用戶市場 份額的絕對優勢，接近 70%。 重組后移動收入市場份額為 51% 引言 根據重組后三家的競爭資源狀況，公司將面臨浙江 電信在產品廣度和網絡資源方面的壓力 用戶 規模 成本 能力 產品 廣度 社會 （自有） 渠道 品牌 認知 服務 水平 網絡 資源 公共 關系 浙江 移動 浙江 電信 浙江 聯通 強 一般 弱 引言 從“三足鼎立”形成到進入競爭穩態，約為兩年， 本報告重點研究這兩年的混戰調整期 重組實施 (08年中 -08年底 ) 宣布行業重組 實施資產分割和經 營分割 發放全業務牌照和 3G牌照 形象與宣傳整合 組織機構調整和人力資源 組建 網絡與系統整合 全業業務整合 混戰調整期 (09年 -10年 ) 正式進入全業務競爭 3G網絡從建設到運營，三 方均完成網絡演進并正式 商用。 三方博弈導致競爭加劇， 一定時期市場較為動蕩 增量市場仍是增長的重要 力量，但存量經營重要性 日趨凸顯。 以客戶為中心的業務創新 越來越重要 穩態期 (11年 -) 市場份額的“勢力范圍” 得到三方認可，市場進入 穩態。 增量市場空間減小，多數 地市進入高普及率狀態。 話音市場進一步貶值，必 須創新業務模式，才能確 保企業持續成長。 網絡融合進一步加劇，移 動數據類業務與固定寬帶 類應用均快速增長。 引言 本報告嘗試回答以下問題 重組后三家一旦獲得全業務牌照，我們需不需要進入非移 動領域正面開展全業務競爭？ 在產品領域我們的短板如何？公司需不需要著手進入寬帶 領域？ 在營銷領域我們應該采取何種市場策略，以應對全新的競 爭態勢？ 在進入穩態的兩年內，我們的市場份額保守和樂觀的變化 區間如何？ 主要內容 1 全業務競爭正在來臨 2 全業務競爭下的產品應對策略 3 全業務環境下的三大競爭市場 4 全業務競爭下可能的市場策略選擇 5 全業務競爭進入穩態后公司的最優市場地位 6 幾點建議 全業務競爭正在來臨 替代效應將導致傳統話音業務貶值，走向全業務是 實現企業價值增長的必然趨勢 移固替代導致固話語音貶值 浙江電信和浙江公司本地通話次數分析（億次） 固話區內 通話次數 移動本地 通話次數 技術替代迅速拉低語音收入 電信業的新進入者通過 WIFI/WIMAX等新技術和新業務模 型更為廉價地提供語音、數據等 業務 MSN等即時通信致力于打造個人 信息交流平臺 SKYPE等 VOIP運營商將對移動話 音收入產生很大的影響 全業務競爭正在來臨 融合趨勢沖擊了運營商的傳統定位， 必須通過全業務提供加強價值鏈地位 三網融合導致 網間天然壁壘 走向消失 內容融合導致 價值鏈趨向 復雜多元 終端融合爆發 控制話語權 爭奪 電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的融合，使得 網絡層上可實現互聯互通，應用層上趨向使用統一的 IP 協議，三者都能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多 媒體的通信業務。 電信運營領域開始向媒體等領域敞開，導致價值鏈走向 復雜和多元，互聯網、傳統媒體、內容提供商等依托內 容優勢開始侵蝕電信領域的價值。 手機多功能化，同信用卡、 MP3、存儲器、個人電腦、游 戲機、二維條碼、 RFID射頻識別技術等融合，使得電信運 營商在價值鏈掌控中越來越力不從心。 全業務競爭正在來臨 融合以后大家都從事同樣的通信和娛樂業務 互聯網大批進入電信和媒體行業 電信進入互聯網并對內容進行分銷 媒體 &和內容進入互聯網領域 衛星和有線電視運營商成為電信公司 全業務競爭正在來臨 全業務運營商依托“一攬子” 全業務提供，能夠更 加靈活地運用捆綁促銷，獲 得用戶青睞 國外調研顯示，用戶對跨網絡的業務元素 捆綁更感興趣。 方便和便宜是用戶青睞 全業務運營商的主 要原因。 全業務競爭正在來臨 獲得全業務資質后，電信將利用在企業和家庭市場 的客戶關系和全業務捆綁來沖擊公司的個人市場 電信在企業和家庭市場有傳統的比較緊密的客戶關系， 近 期電信在這兩個市場的營銷力度也明顯加強，通過企業和 家庭市場拓展個人客戶將是其基本競爭策略 電信在固網業務、互聯網業務和集團數據通信業務領域具 有優勢，通過全業務的捆綁來滲透移動語音和數據業務將 是其主要的業務營銷措施 公司在穩固個人移動通信市場優勢和業務基礎的同時，將 面臨如何積極拓展家庭和企業市場，以家庭信息化和集團 信息化獲得數據業務和集團客戶發展的新挑戰 全業務競爭正在來臨 全業務競爭將打破原先的競爭壁壘， 行業競爭將從“地面戰”升級為“立體戰” 原來的個人移動市場競爭相當于“地 面戰”，競爭關系主要為個人移動市 場的攻擊和防守。 但全業務競爭后，競爭對手在企業和 集團市場的優勢將能夠直接從空中打 擊公司的優勢市場。 全業務競爭正在來臨 總結 電信融合使得運營商提供全業務水到渠成 用戶的選擇使全業務運營商處于有利地位 國外運營企業或主動或被動轉向了全業務運營，成為發展 大勢 隨著語音的貶值，以“移動專家”對抗“全能選手”越來 越缺少勝算 集團市場和家庭市場的爭奪將決定市場的勝算 主要內容 1 全業務競爭是公司必然面臨的市場情境 2 全業務競爭下的產品應對策略 3 全業務環境下的三大競爭市場 4 全業務競爭下可能的市場策略選擇 5 全業務競爭進入穩態后公司的最優市場地位 6 幾點建議 全業務競爭下的產品應對策略 全業務競爭產品中，公司在原有的 移動語音和移動數據業務中占有優勢 移動領域 移動語音業務是金牛型業務，在可 預見的將來仍將提供重要的收入來 源，也將是多家運營商覬覦的領域， 是產品競爭的焦點 話 音 固定語音業務是瘦狗類業務，將保持負 增長，不斷貶值和被替代。 移動數據業務是公司的明星型產品，是 產品創新最活躍的領域。移動寬帶的發 展和成熟將帶動相關產品的發展和繁榮， 持續改進用戶消費感知和消費行為 數 據 固定數據業務是公司的問題型產品，是 公司短時間難以企及、而又亟待補全的 產品領域。固定寬帶的優勢將為浙江電 信提供差異化的競爭優勢 固定領域 新移動 新聯通 新電信 全業務競爭下的產品應對策略 浙江電信除了繼續強化寬帶領域的絕對優勢外 將積極謀求移動領域的增長 移動領域 積極謀求移動領域的增長 話 音 捆綁移動和固話，減緩 移固替代的語音損失 固定領域 數 據 繼續依托在寬帶領域的壟 斷優勢，推進 “ 光進銅 退”，強化寬帶領域的絕 對優勢 全業務競爭下的產品應對策略 浙江聯通將通過生存空間的拓展， 謀求適度的增長份額 移動領域 話 音 積極保持與地位相當移動市 場份額，拓寬生存空間 固定領域 加快 WCDMA業務的引進和創新 數 據 繼續推進網通原有的寬帶業務，可 能發起固定寬帶和移動的低價捆綁 套餐 全業務競爭下的產品應對策略 公司在努力保持移動領域固有優勢的同時，還應該 主動對固網的傳統優勢領域發起沖擊 采取積極防御姿態，有競有合，鞏固在移動 語音的領先地位 確定三方博弈后合理的新增和凈增市場份額， 繼續保持合理而適度的份額 采取資費定價、促銷優惠、品牌宣傳、業務 與服務組合、客戶忠誠度計劃和渠道激勵等 營銷措施，有效降低固網的捆綁沖擊。 話 音 通過家庭套餐的設計創新，促進移固分流，進一步加 快固定語音的退市趨勢。 利用鐵通的固網資源，捆綁固話與移動，應對電信的 相應產品 移動領域 加大業務創新，從客戶生活形態出發，保 持移動領域增值業務領軍地位 通過價值鏈整合，搶占和豐富信息類業務 的資源與內容，占據互聯網合作制高點 以增值業務捆綁客戶，提升用戶價值 數 據 實施主動出擊，通過集團客戶光纖接入等技術主動對 固網的寬帶領域發起價格沖擊，打擊對手的現金流 穩步推進，加快向有線寬帶的領域的滲透，給競爭對 手固有領地以壓力 固定領域 全業務競爭下的產品應對策略 在固話市場，應采用產品替代而非同質競爭的策略 以無線的方式解決固定的問題 近年來，固定語音一直呈負增長，因移固體帶作用，在競爭中 一直是電信的軟肋產品 基于無線商務電話模式，實現鐵通號碼的固話業務，向用戶提 供鐵通號碼（主被叫顯示均為鐵通號碼）的商務電話，資費套 餐完全采用固網的資費，面向高價值的中小集團客戶及商戶客 戶。重點問題：技術實現（能夠疊加綜合虛擬網）、漫游限制 、機卡分離控制（采用異形 SIM卡） 實現新模式的物理集團綜合虛擬網業務。采用鐵通的號碼加入 移動的虛擬網中，實現以物理集團為單位的移動用戶和固話用 戶的綜合虛擬網。初步考慮：移動虛擬網原有業務維持不變， 組成綜合虛擬網考慮 6000短號的統一撥號方式 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 長遠而言，有線寬帶是全業務經營繞不開的瓶頸， 公司需要考慮補全有線寬帶能力 對比目前的無線技術發展情況和固定網絡發展情況 ,無線 網絡的帶寬遠小于有線網絡的寬帶 ,對于在固定居所和辦 公環境的寬帶業務應用，固定網絡具有天然的優勢。從技 術上來看，短期內無線寬帶無法代替有線寬帶。 全業務運營時代，各運營商都會通過一站式解決方案為最 終用戶提供融合的業務體驗。公司必須立足當前無線網絡 發展情況的基礎上，補全并整合集團市場寬帶的一站式解 決能力，考慮家庭寬帶市場的應對方案。 隨著 IP化的發展和競爭加劇，話音單價必然會不斷下降， 通過寬帶類數據業務來拓展收入是必然的選擇。 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 無線技術難以在商用層面上完全抗衡有線寬帶 隨著信息的不斷膨脹，人們需要通過寬帶傳輸的數據不斷 增長，部分地區已經有百兆帶寬的需求。按現在無線技術 的發展情況，結合目前國情，在近期無線帶寬無法和有線 寬帶抗衡，代替有線寬帶滿足人們的業務需求。 由于終端屏幕的局限和終端處理能力的限制，會導致無線 寬帶業務的體驗要較固定寬帶的業務體驗要較差，人們對 大屏幕業務的應用選擇有線寬度會有更好的體驗。 入 術 全業務競爭下可能的市場策略選擇 現有的無線寬帶技術與固定寬帶相比仍有較大差距 網速不能與固定寬帶相比， 3G無線則是受到技術、頻率等諸多限制， TD目前的 3G寬帶接 Wi-Fi技術 WiMax技 上網速率約是 384kbps，且單載頻容納 12個用戶。 無線通訊中，容量、覆蓋是可以互換的， 3G也是同樣的問題，要使用戶的速率 高，就必須增加載頻、增加基站。而目前基站選址建網難度越來越大。 Wi-Fi使用的頻率受限，當前 Wi-Fi的頻率是非管制頻率，在使用中比較容易受 到干擾，目前國內可以使用的 Wi-Fi只有 3個頻點，使用中受到一定的限制 Wi-Fi使用 2.4G 頻率，在覆蓋上不可能組成大網，覆蓋盲點多。 目前已建的無線城市中，速率只有 100k左右，且不能支持切換，用戶體驗很差 WiMAX技術未經過成熟商用，僅在美國和韓國有大規模部署，但應用情況不理想 產業鏈成熟度較差，目前設備商側重于開發 3G、 LTE的研究，只有少數幾個北美 的設備商押寶 WiMAX，終端成熟度差，尤其是 WiMAX手機，幾乎不可商用 WiMAX網速比固網寬帶差，單用戶速率僅 7 8M左右，在多用戶條件下速率更低 WiMAX使用的頻率高，覆蓋盲點多 WiMAX在國內的目前無牌照，且 WiMAX的頻率與 TD的頻率有沖突 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 短期內無線寬帶技術只能作為有線寬帶的補充， 并不能完全取代有線寬帶 任何無線技術都不可能提供有線寬帶的帶寬 無線寬帶技術如要提供更高的帶寬，就必須部署更多的基 站，建網和維護成本較高。而有線寬帶升級簡單、快速， 成本低 未來家庭用戶需要幾十 M的帶寬，無線寬帶是不可能滿足 的 無線寬帶使用方便，部署靈活、建網速度快，對于速率要 求不高的條件下，用戶感受好 未來的寬帶應該是有線、無線互補，家庭、企業用戶通過 有線方式接入，在局部部署寬帶無線 AP等方式滿足寬帶用 戶需求。個人用戶則使用廣域、城域無線寬帶的方式。 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 技術上而言，鐵通在浙江的寬帶資源有限， 公司可以采用以下五種方式建設寬帶 與廣電 合作 自建接 入網絡 基于 CMTS技術，對廣電的有線電視 Cable實施雙向改造 ，滿足傳輸上 /下行數據的功能 租用廣電管線資源，實施 FTTC EOC改造，解決最后一 公里 FTTC WiMAX方式，以 wimax無線方式解決到樓、到戶覆 蓋，為用戶提供寬帶服務 FTTB LAN/Pico方式，光纖到樓，再以 lan方式布置到 戶局域網。 LAN不可行的地方以 Pico方式解決。 FTTH方式，光纖直接到戶 FTTB 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 合理規劃，持續加大投入，加快自有光纖資源的布 放，力爭五年內達到與電信相當規模的光纖網 2008 2009 2010 2011之后 FTTH FTTC Cable 重點小區開展 FTTH的試點工作 重點小區開展 FTTB LAN、 FTTB AP/Pico的試點工作 通過 FTTC無線基站的方 式實現寬帶快速入戶 利用廣電管線，實現浙江移 動寬帶業務規模化普及 高價值用戶逐步從 FTTB LAN、 FTTB Pico向 FTTH過渡 隨著光纖資源到位，加大力度 發展普通家庭用戶 FTTB LAN、 FTTB AP/Pico 光纖入戶 是最終的 解決方案 全業務競爭下可能的市場策略選擇 2G和 3G網絡將長期并存，甚至 3G網絡 長時間將作為 2G網絡的補充而存在 截至目前為止，推出 3G服務的多家運營商中， 僅有 Docomo宣布要逐步退出其 2G網絡的 國際經驗比 照 2G存在必 要性分析 業界和專家 意見 運營。 Docomo的 2G網絡采用 PDC制式，與 WCDMA不兼容（單模），所以本身就無法 實現兩網的漫游和共用（其 WCDMA手機為單模），故退出具有一定道理；其他國家的用 戶也不能在日本的 2G網絡上漫游 現有 GSM / WCDMA運營商，例如 Vodafone, TIM, Orange等，均無表示退出 2G網絡的計 劃 客戶進行國際漫游需要 2G互通，絕大多數國際用戶為 2G用戶 目前已有的 2G網絡成熟，投資巨大，經濟上值得繼續維護使用 2G退網所牽涉的客戶服務問題要相當長的時間才能解決 3G和 2G的容量可充分共用，一張網的話務量可溢出至另一張網 在鄉村地區沿用現有的 2G網絡遠較布設新的 3G要更為經濟 業界和通信專家普遍認為 2G退網不可能在未來 10年內發生 模擬網退網耗費了 10年以上的時間，業界和通信專家認為考慮到 2G技術和客戶群的成熟 度，以及 3G和 2G網絡的可共用性， 2G退網不可能在 10年以內發生 高通中國董事長汪靜：“從模擬時代到 2G時代，這個過程很快就實現了，而從 2G過渡到 3G將會是一個漫長的過程。 2代和 3代并存的局面會存在相當長的時間” 全業務競爭下可能的市場策略選擇 應該處理好產業發展責任和企業長期成長的矛盾， 穩妥地推動 TD產業的成長 產業 姿態 防止 冒進 技術 跨越 中國移動積極支持民族 3G標準的建設，有責任參與和推動 TD產業 的成長 保持良好的支持自有知識產權大企業，取得社會支持和用戶認可 積極與政府管理部門溝通，要求 TD相關產業鏈廠家加快進度完善 發現的技術問題 不謀求全覆蓋，而是先在省會城市和重點地市實施 TD覆蓋 根據市場實際反應和客戶的需求情況，逐步擴大覆蓋范圍 淡化制式概念，樹立 3G時代行業領先者形象 在重點集團和重點地區通過 wi-fi補充覆蓋，彌補速率缺陷 積極跟蹤后 3G時代乃至 4G無線技術的演進，逐步要求國家放松公 司的 WIMAX經營許可 全業務競爭下可能的市場策略選擇 3G定價模式應從語音產品中心轉向數據產品中心 現階段產品定價的核心環節 定價結構 品牌與 細分 設計 規范 地區 模式 區隔 元素 價格 水平 業務 捆綁 語音產品定價 數據產品定價 品牌與 細分 包月 模式 需求 分層 內容 組合 業務 區隔 價格 水平 定價結構 3G階段產品定價的核心環節 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 基于 3G網絡重點發展數據產品 寬帶業務是全業務競爭的關鍵所在 小結 網絡融合時代，產品的技術驅動有兩棵“大樹”，一個是 移動，一個是寬帶 從戰略角度而言，移動寬帶難以完全替代有線寬帶，僅能 作為有線的延伸和補充，實際競爭中難以完全抵御全業務 競爭 合理規劃，持續加大投入，加快自有光纖資源的布放，力 爭五年內達到與電信相當規模的光纖網 主要內容 1 全業務競爭是公司必然面臨的市場情境 2 全業務競爭下的產品應對策略 3 全業務環境下的三大競爭市場 4 全業務競爭下可能的市場策略選擇 5 全業務競爭進入穩態后公司的最優市場地位 6 幾點建議 全業務環境下的三大競爭市場 在全業務情境下，必須從客戶的溝通交往 和信息獲取的總體來分析消費行為 移動業務看似穩固的現金流，但 僅占有客戶的信息獲取和溝通交 往的時間的一小部分，消費需求 和其它內容有很緊密交錯的關聯 。 黃色為用戶作為家庭成員的行為 屬性、藍色用戶作為企業雇員的 行為屬性，均可能支配移動通信 的消費傾向和消費選擇。 既能作為營銷的切入點，也能成 為競爭的突破口 家庭用戶屬性 全業務環境下的三大競爭市場 個人、家庭和政企即是三個市場，也是用戶細分必 須考慮的三個屬性 全業務情境下，客戶細分需要解決的問題 如何從客戶的整體溝通和信息行為 來重新定義有價值客戶？ 如何從用戶在家庭和單位的生活方 式出發，發現營銷切入口，捆綁用 戶？ 如何通過用戶生活份額的滲透，強 化移動通信在溝通和信息生活中的 地位？ 如何抵御競爭對手在其中的影響力 個人用戶屬性 ？ 全業務競爭下可能的市場策略選擇 個人市場全業務競爭的關鍵點 全業務競爭時，移動用戶行為有何變化？公司目前的用戶 中，哪些用戶群將是競爭對手重點爭奪的對象，行業重組 后應該采取何種營銷和挽留策略以有效應對？ 為了盡早確定市場的資費平衡點，我們何種價格姿態？是 采取積極姿態主動下調資費，還是盡量維持穩定的資費水 平，僅跟隨性防御降價？ 在營銷中如何處理客戶、收入和利潤的關系？一旦市場失 衡，什么是第一優先考慮的綱領性目標？ 全業務競爭下可能的市場策略選擇 部分客戶重組后更容易受到競爭對手的挖掘和吸引 高額話費用戶。 500元以上的高話費群體，容易遭受競爭 對手封頂套餐的攻擊 關鍵人物客戶。電信傳統上重視社會關系，重組后將通過 成本傾斜，對集團的重要人物和政府官員加大挖掘力度， 以謀求示范效應 價格敏感用戶。中低端價格敏感客戶，包括外來務工、校 園群體和有多次重入網經驗的群體，容易受到競爭對手廉 價套餐的沖擊 低忠誠度用戶。要重點關注熱線電話中對公司抱怨、不滿 的用戶。不滿意用戶不但自身容易轉網，而且會在交往人 群中傳播不滿，帶動他人轉網 全業務競爭下可能的市場策略選擇 基于數據庫實施用戶群細分，開展針對性營銷，將 成為全業務競爭的基本手段 細分市場 A 差異化細分 地域特征 社會階層 年齡特征 消費能力 生活形態 獲取渠道 消費習慣 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 細分市場 E 個人 用戶 全業務環境下的三大競爭市場 家庭和企業將是電信攻擊個人市場的最佳路徑 從家庭屬性角度攻擊個人市場 電信在重組初期將使用低價策略 侵入移動話音市場，目標客戶群 主要為低端用戶，固定話音、移 動話音、寬帶接入的捆綁及統一 賬單服務將成為其另一利器 在家庭客戶市場，除個人市場的 主要競爭手段之外，中國電信還 會充分利用家庭套餐、家庭網關、 家庭解決方案等形式吸引家庭客 戶中的中高端客戶 從所屬單位角度攻擊個人市場 3G牌照發放前，浙江電信將繼 續利用商務領航等業務滲入中 小企業市場 3G牌照發放后，話音業務、 IT 業務等業務的捆綁，及統一賬 單等將成為中國電信拓展集團 客戶市場的主要手段，為公司 帶來巨大的威脅 全業務競爭正在來臨 公司對家庭市場的營銷處于真空地帶， 而電信已具有長期的經營經驗 家庭市場的 業務產品 延伸到家庭 的營銷渠道 家庭市場的 營銷人員 家庭市場的 營銷資源 電信具有針對家庭的固定電信和寬帶互聯網業務產品，相比之 下，公司缺少針對家庭市場需求的業務產品，不但難以突破家 庭市場，在應對家庭捆綁個人的競爭沖擊時也將處于劣勢 電信在發展寬帶業務的過程中，已經發展了延伸到家庭的營銷 渠道，而公司在這一領域還處于真空地帶，既缺少直銷人員也 沒有確定可以合作的社會渠道模式 電信具備了專門的家庭市場拓展隊伍和營銷管理人員，而公司 在現有的市場營銷管理體系中，沒有負責管理家庭客戶市場的 責任單位和責任崗位，無明確責任人承擔競爭 移動在公眾市場的客戶關系主要局限于個人，既沒有與家庭客 戶的聯系，也沒有相應的營銷資源 全業務環境下的三大競爭市場 在杭州，浙江電信已經在家庭市場 試水多元捆綁營銷方式 “e6”套餐為“固定電話 + 小靈通”的準 固移捆綁方案 “e8”系列套餐，是固定電話 +寬帶的綜合 信息捆綁方案 套餐名稱 e6-36元本地套餐 套餐名稱 e8-28元套餐 套餐包含產品 固定電話 小靈通 套餐包含產品 固定電話 寬帶 優惠內容 1免固定電話月租和小靈通月租，送 36元本 地通話費（其中小靈通保底消費 10元， 他網接入費除外） 2小靈通與固定電話互通免費 優惠內容 1免固話月租，送 18元本 地通話費（他網接 入費除外） 2贈送價值 10元增值業務 寬帶費用另計（已開 通寬帶包年 /包 月） 通話費基本資費采用國內一口價 0.2元 /分鐘， IP接 3一號雙機（自助版）功能 資費標準 入費 0.1元 /分鐘，港澳臺及國際電話等，按 標準資費執行。 資費標準 套餐月費 通話費基本資費采用國內一口價 0.2元 /分鐘 ， IP接入費 0.1元 /分鐘，港澳臺及國際 電話等，按標準資費執行。 36元 套餐月費 28元 1.一號雙機 10元 /戶 2.家庭親情網 5元 /戶 贈送業務 贈送價值 20元增值應 用包，具體內 1.一號雙機 10元 /戶 2.普通電話家庭親情 網 5元 /戶 贈送業務 贈送 10元增值應用包， 可選范圍為： 3.七彩鈴音 5元 /戶 4.個人通信助理 3元 /戶 5.e家樂 /農家樂 3元 /戶 容為： 3.小靈通家庭親情網 5元 /戶 贈送號碼郵箱經典郵 6.星空伴侶 15元 /戶 此外，電信在杭州還提供家庭信息化解決方案，比如“電話看家”家庭防盜器等。 全業務環境下的三大競爭市場 以家庭市場為例，浙江電信的全業務捆綁的示范性 傳播將挑戰公司的現有地位 案例：目前某杭州用戶的月家庭價值 浙江電信將通過固移融合，提供跨網絡捆 綁，搶奪用戶通信和信息價值。 服務 手機 1 手機 2 移動話費總 計 固定電話 家庭寬帶 ARPU 200 150 350 75 82 服務供應商 我公司 我公司 我公司 浙江電信 浙江電信 服務 捆綁方案： 3G手機 小靈通 固定電話 家庭寬帶 家庭安全解 ARPU 350 服務供應商 浙江電信 固網家庭總 計 總花費 157 507 浙江電信 決方案 統一帳戶 該家庭每月節省 157 元，浙江電信增加收 入 193元，公司損失 350元。除非降價一 半！ 全業務環境下的三大競爭市場 面向家庭客戶市場制定相應的市場管理策略 業務策略 基于現有業務設計家庭 套餐 引入固網和寬帶互聯網 業務組合家庭業務產品 資費定價 以家庭客戶為單位設計 套餐和業務組合定價 家庭客戶 渠道策略 利用電子渠道和社會渠 道方式發展延伸到家庭 的渠道 宣傳策略 應對電信”我的 e家 “的家庭業務與營銷宣 傳策略 市場營銷 忠誠度計劃 以家庭成員為對象制 訂忠誠度計劃實現整 體捆綁 促銷優惠 制訂針對家庭成員的促 銷優惠措施 全業務環境下的三大競爭市場 基于家庭市場的形態細分和需求特征，可結合 電信的捆綁方式提出自己的應對方案 單身 同城家庭 二人 周末家庭 嬰幼兒家庭 跨代家庭 青少年家庭 空巢家庭 老人家庭 上網 社交 虛擬網 上網 游戲 上網 家庭機 育兒資訊 子母機 健康信息 定向長途 就業信息 電視 老人機 需求切入 點 交友 購物 學習 影視 社交 購物 影視 視頻聊天 定向長途 促銷信息 電視 保險理財 促銷信息 電視 保險理財 異地匯款 票務信息 健康資訊 促銷信息 工作咨詢 住房信息 娛樂 旅游信息 交通類信息 服務 教育信息 旅游信息 寬帶 +免費 寬帶 +影院打 寬帶 +移動 移動通話 +家 子母機 +家 定向長途 老人機 +固話 對手可能 的營銷舉 咨詢 折 +免費手機 分鐘數 通話 +定向 長途贈送分 庭機 +家庭解 決方案 +家庭 庭解決方案 +咨詢 +我的 贈送 +免 費號碼百 捆綁 措 鐘數 統一帳戶 e家 +家庭統 事通 一帳戶 子母機 +親 我們的營 銷應對 無線寬帶 + 社圈網 +手 機捆綁 無線寬帶 +親 情號碼贈送 分鐘數 無線寬帶 + 定向長途贈 送 親情號碼 +家 庭免費分鐘數 +廣電合作 +統 一帳戶 情號碼 +家 庭免費分鐘 數 +廣電合 作 +統一帳 親情號碼 +定向長 途贈送 老人機 +廣電 合作 +醫療服 務贈送（如醫 院免排隊） 戶 全業務環境下的三大競爭市場 “一榮俱榮”，允許家庭成員之間實現 權利共享和優惠轉移 包月內優惠未享受到的通話分 鐘數，可以由其家庭用戶使用 VIP用戶的等級同時賦予給其家 庭，家庭用戶的積分和服務， 其家庭成員可自動共享。 權利共享和優惠轉移，能夠緊 密家庭成員之間的捆綁，抵御 競爭對手的挖掘。 全業務環境下的三大競爭市場 可借鑒國外運營商的普遍做法， 面向高額家庭套餐，提供無限制免費通話 用戶選擇一定檔次的家庭套餐后，允許家庭成員之間無限制免費通話，最大 程度分流固話話務。 根據競爭激烈程度，可繼續疊加在周六或周日無限制免費通話 無限制通話有利于增加市場份額、業務延伸和減少用戶流失，增加 MOU、保持 ARPU、保護業務收入。 資質 資源 資歷 全業務環境下的三大競爭市場 在集團客戶市場，浙江電信具有天然的 集團客戶屬性優勢 傳統集團語音和數據產品的強勢地位 政府財政對于電信發票報銷的認可 具備集團客戶品牌先發優勢 電信有長期和比較牢固的集團客戶關系 互聯網的內容資源積累的優勢 圍繞集團客戶的專業人員數量和素質大大領先 具備經營 ICT業務整體解決方案的系統集成經驗 具備面向集團客戶的支撐體系和維護服務的前后 端流程 全業務環境下的三大競爭市場 面向企業客戶，電信推出了系列化的捆綁方案 套餐 產品 基本型 本地 +國內長途 分檔包月 語音增值業務填充 區內區間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 經典型 本地 +國內長途 +寬帶 分檔包月 語音增值業務填充 區內區間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 商務型 本地 +國內長途 +PHS 分檔包月 語音增值業務填充 區內區間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 卓越型 本地 +國內長途 +寬帶 +PHS 分檔包月 語音增值業務填充 區內區間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 尊貴型 本地 +長途 +寬帶 +PHS 分檔包月 語音增值業務填充 區內區間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 定向優惠 +分檔包月 寬帶差異化 (帶寬流量 ) 分檔包月（贈機） 統一資費 寬帶差異化 (帶寬流量 ) 分檔包月（贈機） 統一資費 寬帶差異化 (帶寬流量 ) 分檔包月（贈機） 統一資費 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 必選產品包 可選產品包 (優惠 ) 套餐說明 全部或部分 釋放固話月租 全部或部分釋放固話月租 寬帶優惠 全部或部分釋放 固話和 PHS月租 全部或部分釋放固話和 PHS月租 寬帶優惠 免固話和 PHS月租 寬帶優惠 全業務環境下的三大競爭市場 公司應在集團市場推進移固替代， 搶奪固網基本語音業務 在企業客戶固網基本語