成都sm城市廣場消費者研究報告,aug.2004,今天，我們將討論,研究介紹 研究目的 研究設計 研究執行 研究主要發現 消費者人口結構 購物習慣 餐飲休閑娛樂習慣 項目概念測試 研究結論,研究介紹,了解區域內的消費者人口結構： 區域人口總量 年齡構成 收入水平 消費支出水平 了解消費者的消費習慣： 購物習慣 餐飲消費習慣 休閑娛樂消費習慣 sm城市廣場概念測試 總體印象度 興趣點 消費可能性,研究目的,運作執行方法： 消費者隨機抽樣調查 入戶面訪（door to door） 隔五抽一 樣本量： 總樣本量：300份 核心區：150份 輻射區：150份 數據處理方法： spss數據處理軟件,研究設計,1,核心區：紅圈 輻射區：藍圈 項目：星號,研究重點社區,本次研究涉及重點社區如下，具有較好樣本代表性： 理工大學宿舍：1 電子科技大學宿舍：2 石油局宿舍：3 川棉廠宿舍：4 成發集團宿舍：5 攀鋼集團宿舍：6 新鴻路居民點：7 龍舟路居民點：8 東風路居民點：9 建設路居民點：10,7,3,9,2,8,5,6,10,研究執行實際場景,本次研究共培訓和使用訪問員10名，均具有數百次的訪問經驗。 本次研究供使用專職督導1名，專職復核員1名。 本次研究共使用專職錄入和程序處理人員各1名。,研究主要發現,一、消費者結構,青龍場立交,高筍塘,3.5km,2.12km,2.75km,2.75km,東風大橋,雙橋子,電視塔,2.75km,成都理工大學,核心區人口規模,核心區指區域內消費群體不借助交通工具可步行到達本項目。 一般估計，本項目55-70%的客源來自核心區域。 本次研究的核心區域面積約為20平方公里。 按照城東平均每平方公里25700人的居住密度計算： 核心區人口規模為51.4萬人 按照城東平均每戶3.11人計算： 核心區居住戶數為16.6萬戶,九眼橋,寶成鐵路,火車站,成南高速,成渝鐵路,四川師范大學,天府廣場,3.75km,6km,5km,6.75km,4.5km,7.5km,輻射區指區域內消費群體借助交通工具在5-10分鐘內可到達本項目的區域。 一般估計，本項目15-20%的客源來自輻射區域。 本次研究的輻射區域面積約為85平方公里，減去核心區域20平方公里， 本項目實際可以有效輻射65平方公里的區域。 按照前面計算方法，輻射區人口規模為167萬人。 同樣按照前面計算方法，輻射居住戶數為53.7萬戶。,輻射區人口規模,人口規模小結,根據以上計算，本項目將覆蓋: 85平方公里 70.2萬戶 218.5萬人,與成都市人口的平均年齡結構相比，區域內40-49歲壯年和50-60歲老年群體所占比例較高，年齡老化較為嚴重。 雖然，該區域20-29歲的青年消費群體只占14%，但是需要指出的是本次調查只針對消費者入戶調查，區域內20-29歲最大的群體電子科技大學和理工大學的數十萬學生并沒有涉及到本次調查范圍之內。 而且，20-29歲成家且與父母分開住的年輕人也較少，使得調查顯示青年群體的比例相對較小。 青年群體對類似本項目的商業貢獻價值是最大的。本項目依舊有較大量青年群體的消費支撐。,消費者年齡構成,n=300,一般情況下，男女性比例會維持在1：1，由于本次調查，以承擔家庭采購的角色為訪問對象，因此，男女性比例更多體現在家庭中承擔采購者的比例。,本次調查顯示，在家庭中，承擔采購者的女性比例接近80%，女性消費者消費習慣和偏好的細化研究可能對本項目更為重要。,n=300,本次訪問主要以女性被訪者為主,消費者文化教育程度構成,本項目區域內消費者的文化程度與成都市平均水平比較吻合。 區域內消費者的三級文化教育水平的比例大致持平。 由于區域內居民多為成都市國有大中型單位職工的居住區，居民的文化素質、修養較高，居民的同質性強，利于項目核心消費群體的鎖定,n=300,區域內為“工人階級”居住的集中區域，表現有以下三高群體多： 一般職員/工人比例高 下崗/失業人員比例高 離退休人員比例高 另外，具有較高收入，能給本項目帶來較大經濟效益和價值的個體/私營企業主占20%以上，教師等職業從事者占14%,中高層管理者和公務員共占13%。,消費者的職業構成,n=300,消費者家庭結構,三口之家的核心家庭比例接近60%，兩口家庭比例占16%。 在三口及以上的家庭中，中壯年群體所占比例較高。 在兩口的家庭中，青年群體和老年群體所占比例較高。,n=300,與成都市平均水平相比，“中收入”群體特征較為明顯，調整后區域內平均家庭月收入可達3807元，高出成都市（包括農村）平均水平222元。 成都市工業主要分布在項目區域內，經濟效益均不是很好，第二產業人員也主要居住于該區域，目前東郊產業調整可能會使更多較高收入群體同構購買商品房進入該區域。,消費者家庭月收入結構,n=300,區域內有接近一半消費者會將收入的40-60%花在吃穿用上，有37%的群體這一比例高達60-80%。消費者在吃穿用方面開支的均值為60%。 下表顯示出收入同吃穿用占收入比例成反比關系：家庭收入越高的群體，吃穿用占收入比例相對較低。,消費者支出結構吃穿用,n=300,消費者一般會將收入的20%存進銀行，會將收入的20%以下和20%-40%存進銀行的群體比例各占4成。 相對來講，低收入群體一般沒有更多的錢存進銀行或儲蓄比例較低。中高收入會將較大比例的錢存進銀行，尤其是高收入群體，并沒有顯示出高收入高消費的特征，這對于零售商業來講，并不是一件好事。,消費者支出結構儲蓄,n=300,在成都，教育支出主要指素質教育支出，與家中是否有適齡兒童和攻讀學子有關，右圖顯示出約有1/3的家庭不需要為教育買單。 一旦有教育支出，平均來講，會占家庭收入的13%。各有1/3的家庭教育支出占收入的20%以下和20-40%。,消費者支出結構教育支出,n=300,平均來講，一般家庭會有占收入12%的其他開支。 其他開支所占比例會隨著收入的增加而增加。,消費者支出結構其他開支,n=300,不同年齡消費群體的吃穿用比例也存在差異，隨著年齡的上升，吃穿用所占收入比例也隨即上升。,不同年齡消費者吃穿用比例,n=300,按照消費者平均家庭月收入3807元計算，覆蓋區域每年將會有192億的居民商業消費蛋糕。其中，核心區域將會有45億元。,消費開支去向小結,二、消費者購物特征,商品質量成為消費者購物考慮的最主要因素。 前三項因素成為消費者選擇大型超市購物的驅動性因素。,消費者購物考慮的主要因素,n=300,青年人對產品質量、品種齊全相對關注。 老年人和低收入者對價格最為敏感。,不同群體的考慮因素比較,購物區域選擇（1）,食品絕大多數就近購買，衣著服裝主要在市中心的商業購買，尤其是高檔衣著。 家電的購買區域較為分散，市中心商業占相當比例，由于成都近兩年新開較多家電連鎖店如蘇寧、國美和大樓家電，跨區域購買較為普遍。 裝修建材的購買有時期性，有1/3的消費者沒有需求，購買主要選擇專業市場。,n=300,購物區域選擇（2）,家居、文化娛樂產品和保健藥品主要在區域內購買。化妝品傾向選擇市中心。 有45%的家庭不需要購買兒童用品，同樣，家具的購買主要選擇各品牌專賣店,n=300,購物場所選擇食品,購物場所選擇一般衣著服裝,核心,購物場所選擇高檔衣著服裝,購物場所選擇小家電類,購物場所選擇大家電類,購物場所選擇裝修建材類,購物場所選擇家具類,購物場所選擇家具用品類,購物場所選擇化妝品類,購物場所選擇兒童用品類,購物場所選擇文化用品類,購物場所選擇皮具,不同群體購買不同類產品的場合選擇小結,場合的選擇因產品不同而有較大差異： 食品主要集中在大型超市 家電主要集中在專業的家電賣場 服裝隨檔次不同可依次在沿街服裝店、超市、百貨店、精品百貨商場和專賣店購買 裝修建材、家具主要在專業市場購買 兒童用具、皮具、文化用品的場地選擇不太明顯 不同群體購買相同產品場地的選擇也有較大差異： 中高收入群體對奢侈品、服裝、家電的購買主要選擇精品百貨市場和專賣店 中高收入群體的食品、文化用品、皮具、建材、家具等購買場地選擇與低收入群體無差異 低收入群體由于受消費能力限制，對購物場所的選擇較為被動。 年輕人對購買場地的追求較為豐富，同時體現出“要么圖方便省力，要么追求檔次和品牌”的智謀性消費特征。 從事不同職業的群體購物場所也有差異，公務員和個體/私營企業主追求性價比的同時，也看好產品的檔次，一般職員追求性價比，中高層管理者追求身份的象征。,走路去購物成為主流，反映出就近購物的潮流，也是“顧客55-70%的客源來自核心區域”商業經驗規則存在的理由 開車購物的比例只占5%,除走路外，公交車和自行車成為主要交通工具，各占20-30%的比例，尤其是自行車，在成都普及率非常高，幾乎人均1輛。,外出購物對交通工具的選擇,n=300,不同群體購物交通工具的選擇差異,高收入群體外出開車購物的比例接近20%，打的的比例也達到5%。 老年和低收入群體走路的比例最高，接近60%。 中低收入群體和中壯年群體騎自行車的比例相對較高，隨著成都市電動自行車的普及，項目的輻射商圈半經也將有效擴大。,有一半以上群體購物途中一般花10-20分鐘，10分鐘以內和20-30分鐘也各有20%左右群體。平均花費時間為18分鐘。 因此，建議將20分鐘的路途時間作為項目時間輻射半徑較為貼近實際。,購物路途所花時間,n=300,機動車路途花費時間較長，一般在24-28分鐘，按照成都市內平均時速30公里/小時計算，其有效輻射半徑13公里。 自行車路途花費時間集中在10-30分鐘，平均為18分鐘，按照自行車市內平均每小時時速10公里計算，其有效輻射半徑3公里。 步行主要集中在10-20分鐘，平均13分鐘，按照步行平均每小時時速5公里計算，其有效輻射半徑1公里。,不同交通工具路途所花時間,集中采購比例反映一個城市現代化節奏和居民購物的成熟性。 在本次研究的區域中，集中采購的比例為26% 我們認為有26%的群體平時工作和社交較多，購物一般是一次購齊，多選擇大型超市和賣場，是大型超市和賣場的主要利益支撐群體。,消費者集中采購習慣,n=300,不同群體集中采購比例的差異,高收入群體、中年群體是集中采購的主要群體，均高于26%的平均水平。 可能由于經濟較為拮據，低收入群體和青年群體集中采購較差，基本上屬于按需購置，隨缺隨購。,集中采購群體每次采購金額較為分散，100-150元和200-300元的比例最高，平均一次采購金額為191元/次。,集中采購群體每次的采購金額,n=集中購物 78,集中采購的不同群體采購金額的比較,高收入群體集中采購金額最高，平均值達到260元/次。 男性一次采購金額高于女性。 老年人的一次采購金額稍高于平均水平，而年輕人稍低。,由36%的消費者集中采購時間不固定。 有超過一半消費者選擇周末集中采購，其中白天和晚上的比例為2：1 選擇周一到周五白天和晚上的比例均在8%,集中采購的時間選擇,n=集中購物 78,三、消費者外出就餐特征,居民外出就餐平均每周0.7次。 有3成消費者從不外出就餐。 各有1/4消費者每周外出就餐少于1次和1次。 每周外出就餐多于1次的比例僅為16%,消費者每周外出就餐次數,不同群體外出就餐頻率,青年人、公務員、高收入群體外出就餐頻率較高，平均值超過每周1次。 離退休人員、老年群體、低收入和下崗失業群體每兩周可能外出就餐1次。,外出就餐關注因素,有特色和價格是消費者就餐最為關注的因素，成都人好吃，但對價格很挑剔，“好吃但不貴”是餐飲企業的制勝之道，也就是這方面原因，成都的餐飲一般是“各領風騷數幾年”。 菜品質量和環境也是消費者較為關注的因素。,n=外出就餐 207,不同群體對外出就餐的關注因素,社會弱勢群體（低收入、離退休、下崗失業者）是典型的在一定特色基礎上的價格追求者，而且對餐飲休閑娛樂一條龍更為喜歡。 相對而言，中年群體、高收入群體和從事教育、醫療、司法等行業的人士對餐飲的品牌較為關注。,每次就餐人均花費,有超過一半的外出就餐群體每次就餐人均花費20-40元。 有1/3強群體人均就餐花費40元以上。 外出就餐者平均每次人均花費33元。,n=外出就餐 207,青年人、公務員、醫生/教師等、高收入群體人均就餐花費較高，達到人均40元的消費水平。 而老年群體、退休人員和下崗失業群體人均花費只有24元。,不同群體外出就餐花費金額,n=外出就餐 207,消費者就餐選擇區域,消費者就餐一般選擇在居家附近， 但是，他們有很多有在城區周邊如人南延線、羊西線、溫江等地開車就餐的習慣，在那里就餐主要追求良好的就餐環境、特色菜肴和空氣質量。 市中心集聚了一些較為知名的餐飲，成為消費者周末逛街、招待朋友的選擇地點。,n=外出就餐 207,不同群體對就餐區域的選擇,老年離退休群體，下崗失業人員由于受交通條件和消費能力制約，大多數就近消費。 男性青年、公務員群體喜歡到城區周邊去消費。 教師/醫生/律師/專業人員和高收入群體在市中心消費比例較高。,外出就餐對交通工具的選擇,同樣，自行車、公交車和出租是主要的交通工具。 相對于購物，外出就餐選擇乘出租的比例有較大上升，而選擇走路只有17%。 自己開車和搭車的比例各有18%。,n=外出就餐 207,不同群體對外出就餐的交通工具的選擇,高收入、公務員、個體/私營企業主、壯年群體自己開車外出就餐的比例較高 弱勢群體騎自行車的比例和走路的比例較高。,吃火鍋是消費者外出就餐的最主要選擇，選擇比例高達88%。 有一半消費者會選擇特色中餐（酒樓和中餐館）。 在成都，特色餐飲火鍋的客源最好最為普遍，尤其是重慶火鍋，值得客戶在招商時考慮。,消費者外出就餐選擇的餐飲類型,n=外出就餐 207,不同群體對餐飲類型的選擇,n=外出就餐 207,總體看，特色中餐在特定人群的選擇比例較高。 在成都，餐飲的檔次沒有其他城市那樣明顯，即使較為高檔的餐飲，一般大眾都可以偶顧，而較高層次的消費者也經常“與民同樂”，與普通消費群體同場就餐。,消費者外出就餐消費小結,餐飲不分貴賤，這在成都表現較為明顯，“開著寶馬開著奧托車的可能就在一個酒樓就餐”不是很新鮮的事，消費者最為關注的是餐飲有沒有特色，因此，追求實惠和美味，有特色大眾消費的餐飲單位一般會很受歡迎，如火鍋，特別貴的也貴不到哪里去。 餐飲一般就近消費，在成都，餐飲非常發達，各類餐館遍布大街小巷，利潤率也較其他行業高，能承受較高租金和需要較大面積，成為新開發商業項目必選的招商對象。,四、消費者外出休閑娛樂特征,周一至周五休閑消費方式選擇,工作生活的壓力使得幾乎所有消費者在周一至周五在家休息，并不外出。 有接近一半消費者周一至周五有逛商場的習慣。,不同群體周一至周五休閑消費方式選擇,老年離退休群體是周一至周五逛商場的主要群體，其次是平時不上班的群體。 青年男性去網吧的比例較高，中高層管理人員有許多應酬，去各種茶樓的比例較高 公務員會在平時下班看看電影，教師/律師/醫生更傾向去書店和圖書館。,周末休閑消費方式選擇,在周末，逛商場成為休閑消費首選，較多上班族在周末會稍作休息，以利下周緊張工作 遠有農家樂，近有公園，消費者在周末更多追求綠色、放松、娛樂（打麻將）為一體的休閑方式。,不同群體周末休閑消費方式選擇,一般職員/工人/服務人員較多會在周末購購物，老年人依舊偏好逛商場和去公園。 青年人，尤其是男性休閑方式較為豐富多樣，電影、茶樓、網吧、近郊均有偏好。 層次較高群體到近郊如青城山、龍泉的比例較高。,節假日休閑消費方式選擇,在節假日，居民旅游的比例上升， 有26%會去外地旅游 有37%選擇近郊 公園、農家樂、度假村均比平時有較高比例上升。,不同群體節假日休閑消費方式選擇,選擇外地旅游較多的人群主要是年輕人、教師/醫生/律師、公務員和高收入者。 逛商場個體私營企業主較多，家庭主婦/下崗失業人員趁商場節日促銷打折時也會進入商場購物。,消費者每周休閑娛樂的平均頻率為0.5次，即每兩周玩一次。 有1/3群體從不休閑娛樂。有40%少于1次，休閑娛樂頻率低于外出就餐頻率。,消費者休閑娛樂頻率,n=300,不同群體休閑娛樂頻率比較,從不休閑娛樂的群體較多集中在老年離退休群體、個體私營企業主（忙）和低收入群體。 消閑娛樂頻率較高群體主要是青年人、公務員、中高層管理人員和高收入者，幾乎每周1次。,自然環境優美是消費者休閑娛樂最為關注的因素。也是他們選擇近郊、公園、農家樂得最主要原因。 價格、特色和場所的環境是第二類考慮因素。 對于本項目的休閑娛樂場所而言，自然環境的景觀設置尤為重要。,休閑娛樂最為關注的因素,n=休閑娛樂 202,不同群體對休閑娛樂關注的因素比較,對希望餐飲休閑娛樂一條龍的呼聲主要來自公務員、中高層管理者。 醫生/教師/律師等對場所環境的要求較高，同時希望玩的地方有一定名氣 青年人喜歡新奇，對休閑娛樂場所特色的追求較為強烈。,休閑娛樂時對交通工具的選擇,公交車和私家車是外出休閑娛樂主要的交通工具，主要是到近郊（青城山、龍泉）玩，有車者開車，沒車者趕公交。,n=休閑娛樂 202,不同群體對休閑娛樂的交通工具的選擇,沒有車需要趕公交車的群體主要是離退休老人、下崗失業/家庭主婦等弱勢群體。 自己開車者主要是有較高收入的中高層管理人員、教師/醫生/律師等中流消費群體。,消費者休閑娛樂的選擇區域,只有13%的群體選擇居家附近，休閑娛樂就近消費特征不明顯。 前往城郊(郊縣如青城山、龍泉)休閑娛樂的比例占70%。 市中心休閑娛樂的比例占17%。,n=休閑娛樂 202,不同群體對休閑娛樂區域的選擇,選擇本區域消閑娛樂的群體主要是公務員、個體私營企業主和青年群體。 選擇市中心休閑娛樂的群體比較分散，主要是青年群體、中高層管理人員和教師/醫生/律師等。,休閑娛樂每次人均花費,有超過一半的休閑人群每次就餐人均花費30-50元。 有1/3強群體人均就餐花費50元以上。 休閑人群平均每次人均花費40元。,n=休閑娛樂 202,休閑娛樂人均花費較高的群體主要是年輕人、高收入群體、教師/律師/醫生和公務員，平均每次休閑娛樂人均花費金額為48元。 低收入、老年退休人群、一般職員/工人/服務人員的人均花費較低一些，均值為26-30元。,不同群體休閑娛樂人均花費金額,消費者休閑娛樂消費小結,消費者平時、周末和節假日的休閑娛樂內容存在較大差異： 平時主要休息，偶爾購物，周末主要購物，有時間去公園和近郊，節假日選擇旅游，近郊遠郊均有選擇。 休閑娛樂跨區消費特征明顯，只要有特色，輻射半徑就會很大。 不同消費群體休閑娛樂頻率、人均花費、交通工具選擇、區域選擇存在一定差異。 休閑娛樂最為關注自然環境，其次才是價格和場所內的環境。,五、項目概念測試,消費者對項目的總體印象,消費者中有64%的群體對項目的總體印象較好。 有接近20%的消費者對項目印象非常好。 以上兩者合計，top2值為82，為類似項目歷次調查最高。,不同群體對項目的印象值,對項目印象很好的群體主要來自高收入群體、公務員、中高層管理人員。 下崗/失業/家庭主婦的意見較難統一，有極少部分群體對項目印象不好，這與他們的復雜心態有關。,消費者對項目的感興趣點,項目的打動力主要在于業態復合型、知名品牌疊加效應、項目規模和sm集團的實力方面。,不同群體的關注興趣重點（1）,青年群體對項目的關注內容較為突出，他們主要關注業態復合、sm集團的管理能力和知名品牌入駐。,消費者來本項目購物的可能性,有57%的消費者肯定會來本項目購物 有30%的消費者可能會來本項目購物 兩者合計，來本項目購物的top2為87。,不同群體來本項目購物的可能性,在購物方面，項目對中高層管理人員、高收入群體和核心區居民吸引力最強。 少部分低收入和老年離退休群體似乎對項目的檔次存在“畏懼”心理，擔心項目檔次過高，消費不起，望而卻步。,消費者去本項目就餐可能性,有35%的消費者肯定會去本項目就餐，有36%可能會去。 兩者合計，去本項目就餐的top2值為71，低于購物的top2值（87）。,不同群體去本項目就餐的可能性,公務員、中高層管理人員、教師/醫生/律師、高收入群體和30-40歲壯年人群肯定去本項目就餐的比例相對較高。 下崗失業/家庭主婦、一般職員、老年退休人群等社會弱勢群體去本項目就餐可能性較低，個體私營企業主的就餐選擇也較低。 核心和輻射群體來本項目就餐的可能性差異不大，因此項目的餐飲輻射半徑叫購物要大的多，可以對輻射區產生同購物對核心區同樣的輻射能力。,消費者去本項目休閑娛樂的可能性,有31%的消費者肯定去，有39%的消費者可能去本項目休閑娛樂。 兩者合計，去本項目休閑娛樂的top2值為70，與餐飲top2值相同，表現出“餐飲休閑娛樂不分家”的特征，即會去本項目就餐，就會去本項目休閑娛樂，反之也然。,不同群體去本項目休閑娛樂可能性,中高層管理人員、教師/醫生/律師、高收入群體和30-40歲壯年人群肯定去本項目休閑娛樂的比例相對較高。 下崗失業/家庭主婦、老年退休人群等社會弱勢群體休閑娛樂可能性較低 核心和輻射群體來本項目就餐的可能性差異不大，因此項目的休閑娛樂輻射半徑叫購物要大的多，可以對輻射區產生同購物對核心區同樣的輻射能力。,不去本項目購物休閑娛樂的主要原因,只有少部分人群不去本項目購物、就餐和休閑娛樂，分析原因，主要有： 距離原因 本項目對內環以內人群的拉動力較弱，他們更多傾向去市中心消費。 本項目對蜀都大道以南和建設路以北群體的輻射能力較弱，因為該區域已經形成一定商業聚集能力 消費能力 區域內有兩類群體消費能力欠弱，且群體規模不小，客戶在產品檔次上需要充分考慮他們的消費力 老年離退休群體 下崗/待業和在效益較差的國有工廠上班的低收入群體,項目概念測試小結,總的來看，消費者對項目的印象較好，有較大規模群體愿意到項目購物、就餐和休閑娛樂，對項目業態的復合型、規模、引進的知名商家和sm集團實力較為認同,研究結論,項目需要關注的貨品檔次,作為一個mall，業態的復合型無所質疑，但是在考慮貨品檔次時，充分考慮以下因素的存在： 項目得以支撐的人群數量足夠，但消費能力與成都其它區域相比較欠弱，在貨品檔次的選擇上應該實行較寬的檔次選擇，讓老年退休群體、公務員、高收入群體均有選擇余地，各購所需，據傳目前已開業的天府匯城shoppingmall因為友誼百貨和世紀華聯超市賣的東西較貴，附