11第十四章促銷策略:

傳播價值

2促銷策略組合

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。2促銷策略組合人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳直復(fù)數(shù)字營銷3促銷的基本功能3告知功能說服功能影響功能4促銷的基本手段是傳播傳播原理：4信源（思想）符號傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋信息傳播關(guān)注要點(diǎn)信息符號是信息傳播的關(guān)鍵要素。噪聲的必然性及其防止。信息的反應(yīng)和反饋。56信息符號的基本要求能全面、準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想；能為接受者感知和理解；能借助于一定的載體在空間進(jìn)行傳送；傳播雙方對符號的理解基本一致。

67整合營銷傳播

整合營銷傳播是對各種傳播方法和傳播策略進(jìn)行綜合計劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的、最大的傳播影響。

——美國廣告代理商協(xié)會78整合營銷傳播

整合營銷傳播是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實(shí)際運(yùn)用，突出了如下特征：整體性目標(biāo)性動態(tài)性89人員銷售人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。人員推銷的特點(diǎn)：1.親切感強(qiáng)；2.勸服力強(qiáng)；3.靈活性強(qiáng)；4.反饋及時；5.競爭性強(qiáng)。910人員推銷的過程

尋找目標(biāo)顧客前期調(diào)查實(shí)現(xiàn)交易排除障礙介紹示范試探性接觸后續(xù)服務(wù)11人員銷售模型11愛達(dá)公式（AIDA）

引起注意（Attention）激發(fā)興趣（Interest）促動欲望（Desire）導(dǎo)致行動（Action）迪伯達(dá)公式（DIPADA）

發(fā)現(xiàn)需求（Discover）激發(fā)興趣（Interest）增強(qiáng)信任（Proof）促使接受（Accept）促動欲望（Desire）導(dǎo)致行動（Action）12人員推銷的技巧12把握時機(jī)善于辭令注意形象培植感情13銷售隊(duì)伍的建設(shè)銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。銷售人員的選聘。銷售崗位設(shè)置。銷售人員培訓(xùn)。銷售定額與報酬。1314直銷與傳銷直銷一般指企業(yè)不經(jīng)過任何中間商而直接面對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的一種方式。單層直銷：企業(yè)使用自己的推銷人員直接對消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的推銷活動。多層直銷（傳銷）：多層次銷售團(tuán)隊(duì)、企業(yè)外部人員從事銷售、雙重計酬。傳銷的合法性問題。1415營業(yè)推廣

營業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。作用：吸引新顧客、報答忠誠顧客、補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷手段。1516對消費(fèi)者的營業(yè)推廣16贈送樣品開