制造消費者中文版目錄TOC\h\h第一章商品的降生：市場的形成和商品拜物教\h速度戰勝了距離\h商品帶來了幻覺\h品牌讓產品重生\h第二章商品大觀：百貨商店和逛街\h城市化和百貨商店的出現\h商店陳設的技巧\h“逛街”概念的興起\h一門“讓人上頭”的學科\h第三章商品動力學：“同與不同”概念下的矩陣傳播\h資產階級物質文化及其重要功能\h符號價值以及同與不同的張力\h附庸風雅者、丹迪主義者和波西米亞藝術家：原始消費者的三種形象\h商品的潮起潮落\h第四章商品的幻影：圖像在日常生活中的入侵和擴散\h從精神自足到理想社群\h從商店到雜志\h從動態影像到白日夢\h從圖像投影到“自我項目”\h第五章消費心態：商品化帶來的心理變化\h集體秩序和集體精神\h年輕人的出逃\h消費心態及其成功因素\h欲望的正常化\h卷土重來的束縛\h第六章社會工程：意識管理與商業秩序合法化\h操縱人群，建立受眾\h用公關來講故事\h和平時期的公關宣傳\h第七章符號工程：廣告的力量與弱點\h大規模催眠的幻想\h廣告或聯想的藝術\h資本現實主義及其作用\h第八章家庭中的消費主義：封閉的住宅與消費分工\h家的變化\h母親——全家的消費總管\h孩子——家庭幸福的證據和指南針\h第九章新消費精神：漫長的60年代和市場的重振\h青年文化與從眾焦慮\h壓抑與自我探尋之間的斗爭\h對成規的反抗帶來經濟價值\h新消費精神的廣告語言代謝\h第十章超級消費者：呈指數增長的未來第一章商品的降生：市場的形成和商品拜物教在消費社會里，人們的生活中充斥著各類商品，而這些商品并不是由我們自己或我們的親友所生產出來的，因此，要滿足這一體系，必須要有全球化經濟和現代化的市場基礎設施。只有在獲得這樣的支持后，商品才可以持續不斷地推出，并在極短的時間內就發往世界各地。因此，要想講好消費的歷史，我們要從經濟基礎開始說起。經濟基礎是商品流通的保證，正是因為經濟的發展，大量商品得以在市場上流動，從而催生了拜物、符號工程和品牌推廣這些概念，并最終徹底改變了人與物的關系。速度戰勝了距離雖然“消費社會”的概念在19世紀末才真正出現，但是它其實早已有了雛形。在1800年，整個世界還是一個巨型的農民社會，即使在最富裕的國家，農民也占人口的絕大多數。在這種社會環境下，人們通常自己生產生活必需品。農民們通過耕種獲得糧食，收集石頭、木頭和黏土建造房屋，自己縫制衣服，制作工具。盡管社群中也存在分工，比如有人負責種地、有人則擔任工匠，但這種分工僅在極小的范圍里存在。人們所從事的生產活動產出很低，幾乎沒有剩余產品，因此也就不可能從事商業活動。當時世界上所有地區基本都是如此，各地都有無數固定且彼此孤立的小型社群。盡管這些小社群有時也需要從較遠的地方獲取一些制造工具所需的礦石或者飲食中所需的鹽，但是大規模的貨物流通是不可能的，因為距離太遠、運輸速度又太慢。和現在我們熟悉的瀝青馬路不一樣，當時的道路既不平整也不堅固，經常因為各種原因而無法通行。在雨季時，路上處處是泥潭，行人和馬車經常陷入其中，甚至因此致死。謝西(Chécy)教區登記冊就記錄了1738年一個孩子因為從車上掉進泥坑里而死亡的案例。在冬天，大雪和河流汛期也使村莊里的人們寸步難行。夏天時，車輛行駛在干燥的道路上常會揚起漫天灰塵，令人難以呼吸。夏天的道路最為顛簸，車輛和乘客都備受折磨。路上坑坑洼洼，稍有不慎車軸就會壞掉。在這種條件下，駕駛員必須極為謹慎地駕車，導致速度極慢，和走路沒什么差別。那時候，人們出行面臨著各種困難。要避免跌下車，避免路上的陷阱，在惡劣天氣和黑夜出行時要當心迷路，還要防著強盜土匪攔路打劫，等等。為了克服旅途上的路障，人們還需要靠一些蠻力以及牲畜的幫助。在比較平滑的道路上，車隊和運貨馬車可以通行，但是在路不好走的地方，人們常常要靠牲畜來馱運貨物。極大的運輸難度導致商品流通需要投入大量的時間和精力，成本也就高得離譜。相比之下，那些重量輕、價值高的商品更容易流通一些，因為它們在運輸過程中增加的成本并不會過于顯著。不過，像鐵、煤和鋼這類材料，雖然不易運輸，但對于工業生產又是不可或缺的。為了解決這些材料的運輸問題，人們想到了利用自然條件的方法，比如借助風和水來完成運輸，比如沿河或者沿海岸行船，這確實解決了一些重型貨物的遠距離運輸問題，但是這種方式和陸路運輸一樣，仍然會受到自然條件及地理條件的限制。就像高原或低谷地區難以使用陸路運輸一樣，水文地理條件不理想的地方也很難使用船運，有些地方甚至完全沒有河流經過。此外，河流運輸對河流的流量和河床的穩定性都有要求，在湍急的水流中行船是危險的，在過于平緩的水流里行船則需要使用牽引裝置。如果是海運，風向就成了決定因素。在不同的風向下，一段行程可能會短至幾天，也可能長至幾個月。運輸的困難不僅使貨物和人力難以流動，也使得信件的派送十分緩慢。經商的人無法及時傳遞訂單，也很難溝通商業活動或收集信息。這種情況下，運送商品既危險又昂貴，過程也極為煩瑣。到了19世紀初期，世界大體上仍然是零散且缺少交流的。現代概念的“市場”尚未形成，當時“市場”這個詞還只是單純地指沿街買賣東西的地方。雖然社會分工還處在很初級的階段，但綿延幾公里的市場依然對經濟的發展起到了一定的驅動作用。在19世紀初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會超過步行一天的距離。有時，農民們要背著幾十千克的貨物走上幾公里，只為了到市場上出售自己采摘的果實或少量盈余的農產品。當時，農業產量低且常有波動，商品流通又不夠發達，因此農民們經常面臨著缺衣少食的情況。法國在10世紀至18世紀發生了很多次記錄在冊的饑荒，比如11世紀有26次，16世紀有13次，然而歷史學家費爾南·布羅代爾(FernandBraudel)認為這些數據統計還不夠全面，因為它“忽略了無數小地區內部的饑荒”。由于缺乏市場基礎，盈余的產品無法自由流通，即使是相隔不遠的兩個地方，也可能一處陷入饑荒、一處卻物產富足。人們通常認為，小社群彼此孤立的狀態是在第二次工業革命的時候瓦解的。但實際上，隨著交通方式的變化和道路工程的進步，從18世紀開始，小社群就已經漸漸不再孤立了。經過人們的努力，馬車變得越來越輕，輪輞和牽引繩做得更精良，還用上了結實的鐵皮，越來越省力，也越來越快了。但是馬車無論再怎么快，也仍然是要靠體力的，即使經過了優化，由牲畜牽引的車輛效率也仍然很低。真正對現代市場興起和商品普及產生決定性影響的，是蒸汽機車的發明。蒸汽機不借助于人和動物的體力，而是將燃料轉換成機械能。19世紀，蒸汽機車的應用終于消滅了距離帶來的阻礙?！霸诖酥?，交通工具的速度只能靠馬蹄來決定，各種因素都難以控制。快速的軌道交通打破了人們生活的小圈子，讓整個世界逐漸相連，從此人們的生活節奏被永遠地徹底地改變了?！被疖囘@種交通工具，不僅快速、安全、準時、有規律，而且風雨無阻，一年四季都能運行，是有史以來第一種可以大規模運輸貨物的交通工具。鐵路把工廠和城市連接起來，一班接一班滿載貨物的列車按照時刻表發出，在生產中心和分銷點之間運行，使得商品得以快速流通，人們的需求得以極大滿足。強大的鐵路交通使生產能力和消費能力同時得到了提升，它改變了人們慣有的空間概念，距離不再是商品流通的障礙。人類也得以擺脫了自然條件的束縛，在物質追求的道路上越走越遠。以從巴黎到馬賽為例，1650年的人要花359小時才能完成這段旅程，1782年的人需要184小時，但是到了1887年則僅需13個小時。由于交通不再那么耗時耗力，人類獲得了更多的對空間的掌控和管理權。和鐵路一起進入人們生活的還有用于遠距離通信的電報。距離不再是問題，地圖上那些遙遠的地方變得觸手可及，商家可以越來越便利地展開商業溝通、部署商業版圖，把產品送到大眾手中也更容易。有發達的基礎設施來為生產供血，商品才能招攬來客人，人們也能領略到商品的魅力。馬克思在《政治經濟學批判大綱》中這樣描述市場發展與距離之間的關系：“資本必須努力戰勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內流通并建立市場。它必須破壞時間和距離的關系，用最快的辦法把商品從一個地方運到另一個地方。資本發展得越大，市場就越大，其流通的空間軌跡越大，對于市場空間的擴展需求就越強烈，從而需要加快時間、以戰勝空間阻礙?！痹跓o數古老故事和傳說中，大自然都是奇妙而危險的：黑暗的夜晚、陰森的森林、神出鬼沒的野獸、燒毀莊稼的大火，都對人類造成了威脅。然而，在市場基礎設施剛剛建立的19世紀，人們為了追求速度，不畏艱辛，歷經探索，無所不用其極。以前人類受制于環境，但現在人類征服著環境。古老傳說里如此危險而難以戰勝的大自然，也漸漸被人類工業化的步伐擊垮。商品帶來了幻覺商品的流通促進了勞動分工。以前，各個獨立的小社群之間幾乎不交流，但現在人們開始走動，彼此間的交往也越來越頻繁。隨著分門別類的商品進入了市場，人們不再依賴自給自足的生活方式，大自然不再成為人類生存的主導。人類學家勞倫斯·威利(LaurenceWylie)在其著作中講述了法國東南部沃克呂茲(Vaucluse)省一個名為貝拉那(Peyrane)的村莊的故事：“在法國首次進行人口普查的1801年，貝拉那的1195名居民還過著幾乎完全封閉的生活。由于道路不暢，他們與外界的交流極為有限，人們全部的經濟和文化生活都集中在這個小小的村子里。雖然村民們偶爾也會把蠶繭賣到沃克呂茲省的首府阿維尼翁，但當地的大多數經濟活動都是供應給村莊內部的，人們勞作的主要目的就是滿足自家的基本需求。村莊里生產的都是地中海地區的傳統農業產品。人們種植小麥、豆類、橄欖、葡萄、蜂蜜、無花果和杏仁等，并靠飼養綿羊和山羊來獲得奶產品、羊毛、肉和肥料……村莊內的農業收成普遍較低……居民的生活水平很差，一旦牲畜生病或植物遭蟲害，抑或是發生霜凍、冰雹或洪水，人們就面臨著饑荒……到了1851年，貝拉那已經大變樣了。由于有了方便的運輸方式，人們不再像以前那樣依賴自給自足的模式?，F在，居民既種植著當地的傳統農作物，也享受著外來的產品。由于經濟模式的變化，人們掙到了錢，也可以買到所需的物品。農民們在從事生產時，不再僅僅考慮自家的需求，而是優先選擇生產一些賣得好的農產品。人們開始大量種植茜草，這種新作物使村民們掙了不少錢。到了19世紀上半葉，當地的養蠶業也得到了長足的發展?！痹谀莻€時期，法國其他地區的人們也開始將生產力集中在專一的領域。朗格多克(Languedoc)地區從那時開始就大量投入葡萄酒生產。招攬游客的海邊小鎮和溫泉小鎮也如雨后春筍般冒出來。在新型的經濟模式中，生產不再是為了內部消費，而是為了銷售。人們更多地選擇在市場上采購自家所需的產品?？偠灾?，人們不再為自己而生產，而是為世界而生產。這種變化甚至改變了生產的本質。物品的使用價值不再是決定其存在意義的唯一準則，它們成為商品，要通過商品交換來實現“對他人和對社會的使用價值”。使用價值僅作為商品的一項基本要素，用于支撐其交換價值。金錢驅使著人們把商品銷往各地，市場建立起來了，大眾心理也發生了轉變。人們不再停留于自給自足的滿足中，而是希望先靠勞動掙錢，再把錢用于消費。人們既是生產者，也成為消費者。這種新的經濟模式讓人與市場緊緊相連，這張緊密結合的網絡支持著人們的生計，也把生產與消費徹底分離了。在這張網中，人們生產著自己所不需要的東西，掙到錢再去購買一些不由他們生產的商品，最終導致的結果就是人們對日常物品越來越陌生。就像前文提到過的，在傳統的自給自足經濟中，人們基本上自己生產所需的生活用品，就算是村里其他工匠制作完成某件物品，大家也都能看到其生產過程。但是在市場經濟中，我們所接觸到的物品都是由遙遠的陌生人經過非常復雜的過程設計并制造出來的。物品不再是勞動的直接產物，人們不再了解這些物品的生產環境、制作過程，展示在人們面前的商品愈發變得陌生而神奇了，這也是社會變得越來越拜物的過程。馬克思在《資本論》中寫道：“根據小麥的味道，我們嘗不出它是誰種的，同樣，根據勞動過程，我們看不出它是在什么條件下進行的：是在奴隸監工的殘酷的鞭子下，還是在資本家的嚴酷的目光下；是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下，還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下?！毕M品的本質就凝結在這種對商品的拜物情結里。在市場經濟中，人們在看到一件商品的時候很難了解其生產過程，也無法計算背后的勞動時間。生產所付出的勞動離人們太遙遠了?！拔覀兒退藙趧映晒g的關系被掩蓋在物品之下。”在這種掩蓋之下，商品被美化了。消費者不了解商品的生產過程，也就無法衡量其成本、構造、所需勞動力以及生產背后的困難，人們只能以一種虛幻的方式去理解它們，在幻想中，商品仿佛不屬于任何社會網絡，而是獨立地存在著。當商品被擺上商店貨架供人們挑選時，它們顯得遺世獨立、純粹得令人愉悅，它們進入了消費者的幻想，在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。人們對食品需求的變化向我們展示了這個現象。在市場出現之前，大多數人都是自己種植糧食。他們耕種、收割、采摘、宰牲。但是從19世紀末開始，這些活動逐漸被“采購”取而代之。人們只需從貨架上取下蔬菜、牛奶、餅干和罐頭，買回家存放在櫥柜中。住宅作為家庭生產的中心，也成為消費的大本營，這一點我們將在后面的章節展開來談。食品的生產不再捆綁在大眾身上，而是由大公司包攬了種植、包裝和大規模銷售。通過與人解綁和疏遠，食物的性質發生了改變，變得越發特殊。我們以豬肉為例來展示這種變化。在1800年的時候，豬是法國村民常養的家畜，在院子和房屋中自由散養。豬肥育一年后，通常會在諸圣瞻禮那天由專門負責殺豬的屠夫進行宰殺。一家人會一起去屠夫那里幫忙，先割破頸動脈，然后吊起來或平放著放血，殺完再用火燒、用水澆、刮毛，然后再開膛破肚、去掉內臟并切成塊。最后成為一頓全家人一同享用的大餐，甚至鄰居們都有份分享。殺豬這項活動在每個冬季伊始都會進行，父母會借此傳授給孩子們如何繁育、宰殺，如何加工、食用，這些階段是連續的，要在何時何地由何人做何事，都是有規矩的?，F在的商品化社會則完全不同。今天的法國消費者接觸到的是用盒子和薄膜包裝著的豬肉香腸，它們由冷藏車從布列塔尼運來，進入超市的冷藏柜中。繁殖和屠宰都是集中化的，要想追溯豬肉的生產，還得經過不少中間人。從超市到超市背后的集采中心，經過批發商、代理、屠宰場，最后到飼養員，豬肉會被一環接一環地轉手。在這個案例中，由于布列塔尼的屠宰場承擔一些運輸工作，中間的轉手次數已經相對較少了。同樣，屠宰的規模也擴大了，放血、燙皮、脫毛、刮皮、去內臟和切塊這些工作不是由同一個人完成，而是流水線上數百名工人每人完成各自負責的一小部分，最終構成了一個鏈條。圖1法國的殺豬儀式生產秩序的動蕩對消費者的想象產生了非常具象的影響。從前，農民烹飪香腸的時候清楚地了解香腸是如何制作的，他們知道豬肉如何被切碎、摻入脂肪，然后放入洗凈的腸衣里。由于香腸是由他自己生產的，他不僅了解背后的一系列工序，也了解豬本身。肉是農民親自從開膛破肚、冒著熱氣的豬身體里割下的。他們像庖丁解牛一般，清楚地了解里脊、排骨、豬小腿這些肉在豬身上的位置，然而這些名稱對于當代消費者來說只是不同的產品類別。豬肉被包裝好以后，就變得抽象和拜物化了。由于繁育、屠宰、加工和消費之間離得越來越遠，豬肉在人們眼中成為一種獨立存在的東西，人們既不知道也不在乎豬肉是怎么成為豬肉的。工業化和商品化使食品遠離了生產過程，并變得抽象起來。食物不再受制于特定地點、特定行為和特定人群，它流通起來，并最終以一種孤立的形象出現在消費者面前。糧食資源曾經只局限于產地，但現在可以流通到全世界。法國北方的居民用上了南方的橄欖油，而南方居民也吃到了北方的黃油。由于市場的形成和勞動分工的加強，產品越來越多元化，消費品的領域也越擴越寬。從19世紀中葉開始，所有工業化國家的面包價格都在不斷下降。作為家家必備的食物，面包已經通過工業化的方式生產了，其中還添加了各個產地的原料，如香料、咖啡、糖。自己生產食物的人越來越少了，人們更多依賴于遙遠而神秘的大型工業體系。這里牽扯出了市場營銷的一個基本問題，也就是信任問題。人們為何會將生產的控制權交給不認識的大公司？這個問題在當代社會似乎顯得沒頭沒腦，因為現在的我們不會有這樣的疑問。不過，在19世紀末期，食品工業剛興起之時，這曾是非常尖銳的話題。品牌讓產品重生在19世紀，大型食品制造和分銷公司剛開始出現時，想要贏得消費者的信任并不容易。當罐裝、瓶裝、袋裝的食物剛面世時，人們還不習慣這些新形式的食物。在以前的雜貨鋪里，食品都是敞開著擺在顧客面前賣的，而工業生產的食品被包裝好之后，人們看不見、摸不著，也聞不到，這與人們一貫感知食物的方式是相悖的。這些食品公司在當時的人們眼中就像是冷酷又陌生的怪物，既脫離實際，又不負責任。在19世紀中葉，包裝技術還很容易出錯，要是消費者打開一罐調味品發現里面的東西不對，他也不知該找誰求助，因為手中的產品不來自他熟悉的小社群，而是通過一連串難以追溯的中間商才最終到他手中的。拜物化進程的結果就是信任關系的劇變，產品離開了互相信任的熟人圈子，也不再明確地出自某人之手，失去了個性化，因此人們無法再像以前那樣，靠直接的社會關系來確認產品是否物有所值。為了解決信任問題，大型公司開始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是給消費者安全感，讓消費者感到產品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個有溫度的“家庭”。品牌的任務就是讓顧客不需通過觸覺、視覺、氣味來評估產品，而是試過某個品牌，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實客戶。人們在“嘗試”時，從以“嘗”為主過渡到了以“試”為主。品牌讓人們放下了自主認知。消費者不再需要通過反復掂量一件產品來判斷它好不好，只需要選擇某個信任的品牌，就能確保產品的品質。品牌幫助消費者辨別生產商、確保商品質量，便于消費者在各類商品中快速找到想要的產品。品牌也促使大型公司在想象和表達上大做文章。品牌能夠展示產品的特質，但它能做的還遠不止于此，它甚至可以把一件物品與某個地點、某種地位或某類人群相關聯。品牌用聯想的方式對人們產生影響，它將一系列想法和價值納入產品中，而這些想法和價值從本質上說與產品本身是不相干的。這個過程是拜物的，甚至有一點宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價值觀?！断M文化與現代性》(ConsumerCultureandModernity)的作者唐·斯萊特(DonSlater)認為：“商品拜物的思想使交換價值不僅以事物本身的自然屬性來決定，還摻雜了一系列社會和文化價值。這也是廣告的常見表現手法，廣告里的汽車不是一件實際生活中有使用價值的人類勞動產物，而是陽剛、刺激、地位和新潮的載體。消費者要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升的努力，只需要通過抽象化的購買和占有就能讓自己擁有這些特質。”在前資本主義經濟中，產品的意義取決于它的稀有程度、復雜程度和有用程度，這些都是與生產和流通相關的特征。然而，在市場和消費的環境下，符號工程創造了富有聯想力的意義，商家得以人為地為產品注入符號。有了符號資本和品牌資本，一家公司就可以把成本只有幾便士的衣服賣到幾百美元。品牌使商家得以重塑社會市場關系，并從中獲利。品牌打造(Branding)就是為品牌找到化身，讓那些離消費者很遙遠的生產商顯得有血有肉，從而扎根在消費者心中。雖然這種化身是虛構的，但在消費者的想象中卻可以逐漸強烈且鮮明起來。因此，在工業化生產導致產品失去個性化的情況下，品牌在中間用一種奇妙的方式解決了這個問題，它高效而有力地讓商品融入了社會，并讓一些古老的商人群體敗下陣來。從20世紀初開始，專家們就注意到品牌符號已經深入人心。在1917年的一項研究中，受訪的300人都可以說出至少一個肥皂、手表和筆的品牌。1920年面向雜貨店家展開的另一項研究表明，超過四分之三的美國消費者在購買烘豆時會選擇指定的品牌。到了1923年，超過95%的消費者能說出生產汽車、肥皂和口香糖的都有哪些主要品牌。在1880年至1920年的40年間，品牌成為重要媒介，并完全重塑了市場體系，無數大型生產公司在其中受益。許多世界巨頭正是誕生在這一時期，如亨氏(Heinz)，金寶湯(CampbellSoupCompany,1869)，柯達(Kodak,1881)，可口可樂(Coca-Cola,1886)，吉列(Gillette,1895)，納貝斯克(Nabisco,1898)，桂格燕麥(QuakerOats,1901)，家樂氏(Kellogg's,1906)。品牌作為19世紀末市場環境下個性喪失的一種補救措施，很快就展現出了更大的潛力。人們發現品牌不僅僅能給人安全感，還有其神秘的力量，能通過符號工程將商品與社會文化價值聯系起來。我們可以舉水的例子，來看看品牌帶來了什么具體影響。在前資本主義社會中，我們獲取到或者買到的飲用水雖然礦物質含量或高或低、鈉和鉀等元素也有多有少，但是差異微乎其微。水是無色無味的，雖然可能有味道差異，但喝著也沒有太多區別。在沒有品牌之前，水和水之間的區別沒法判斷，消費者只能靠人際和商戶媒介提供的信息來知道水里有什么、從哪里來、是否安全。但是到了發達的商品社會，瓶裝水被冠以品牌售賣，有時背后還有大量的廣告資金投入。水和水之間開始有了區別，依云(évian)、克里斯塔林(Cristaline)或富維克(Volvic)的瓶裝水價格天差地別。品牌給了水以價值和力量，它代表著青春、美麗、健康、力量、自然。品牌效應之所以能唬住人，是因為它基于我們的神經機制。當我們消費時，不同產品的品牌形象和價格會造成先入為主的不同觀感，這種觀感會影響我們實際使用產品時的感覺。這種研究在商學院的課程中也常有涉及，比如邀請受訪者品嘗和評價一些食物，有些受訪者可以獲知產品品牌，有些受訪者則不能獲知。通過李克特量表收集意見后進行總結，就可以觀察到品牌效應帶來的影響，即展示品牌和不展示品牌的情況下產品的得分差異。品牌的效力就是帶來這種“先入為主”的區別。更文雅一點來說：品牌幫助消費者將產品差異化?！捌放啤币辉~從詞源上來看，最初指的就是人們把一個標志掛在自家的牲畜身上，以免與別家的牲畜弄混。在品牌的影響下，產品的使用價值不再取決于產品成分，我們并不深究買來清潔瓷磚的產品是白醋和小蘇打的混合物，我們在乎的是這種產品強大的清潔力在媒體上是如何廣受贊譽的，我們不再注意商品成分，而是深陷品牌的奇妙魔力。德國批評家沃爾夫岡·弗里茨·豪格(WolfgangFritzHaug)指出：“人們的實踐知識急劇減少……大企業把最基本的技術和化學知識通過品牌壟斷了?！唐返姆柡蜕唐沸Q擁有的使用價值不再受制于商品的構成，甚至可以與其內容物完全無關?！比藗儚拇嗽诎菸锏穆飞显阶咴竭h。對于大型公司來說，把產品和其生產者分開來是一件好事。他們可以把生產委托給很多分包公司，盡管生產工藝可能非常不同，但是一旦它們歸屬于同一品牌，這些消費品便被統一化了。反之亦然，生產者可以用非常相似的技術工藝制造一些產品，然后把這些產品以不同的品牌、以不同的價格出售。這又是拜物的結果之一。對大公司們來說，產品分化了之后，就可以帶來最大的收益。以1990至2000年代的兩個香氛品牌凌仕(Axe)和多芬(Dove)為例，它們的品牌文化就截然相反。凌仕是個有大男子主義色彩的品牌，它號稱可以使男性更具有誘惑力，甚至用了它就能遇到放縱的艷遇。而多芬則是一個具有女性主義色彩的品牌，宣稱要尊重所有的美麗，不以固定規范來禁錮審美的標準。這兩個品牌的消費者對產品抱有的想象是截然相反甚至互相矛盾的，而這兩個品牌卻同時屬于聯合利華(Unilever)一家公司旗下。就像這樣，大型公司通過多元化的一系列品牌來覆蓋所有細分市場，于是他們在符號領域便無所不能。當多種文化同時盛行、競爭、對抗的時候，它能夠同時為交戰的每一方提供武裝，從而戰無不勝。品牌給人的聯想力量也可以讓產品遠離負面影響。即使在產生了大量污染的情況下，大型公司仍然能通過對環保項目的支持和贊助，打造環保自然的品牌形象。市場營銷(marketing)一詞的本義是將某物推向市場，這種行為是有一定表演性質的，因為它不僅要創造價值，而且要讓人們感知到價值所在。只有讓消費者熟知，品牌才能成為“圖騰”。各種媒體上的推銷手段吸引著消費者的眼球，而這種消費者對產品的注意能直接決定企業的利潤。因此，在商業社會中，品牌的任務就是引人注意，人們賦予了品牌“額外的道德含義。品牌和人建立了感性的社會關系，這在以前是從來不存在的”?，F代市場就是大型的生產和交易體系，它是因為大型公司的出現才隨之出現的。在19世紀末出現的大型公司主導著巨型的價值鏈條，它們不僅把產品銷往各處，也打入了人們心中。它們擁有前所未有的組織能力，為產品灌輸信念、開發新用途，并建立起人們對產品的想象。正如20世紀初索爾斯坦·凡勃倫(ThorsteinVeblen)所說，大型公司“不僅主導了經濟結構，而且成為文明生活的主要機構”。第二章商品大觀：百貨商店和逛街在新興的商品經濟網絡里，不斷推陳出新的商品進入了人們的視野。這時，一種新型的綜合機構：百貨商店出現了。它建立起了人與商品感性的關系，不斷吸引著人們的目光，為人們提供幻想，喚起人們的欲望，讓“有閑人士”(flaneur)們愛上了“逛街”(shopping)。同時，百貨商店的種種銷售手段加快了商品流通，并為后續刺激消費打下了基礎。城市化和百貨商店的出現在19世紀，人口逐漸集中到城市，歐洲和北美的城市化不斷推進，1800年，居住在5000人口以上城市的人口比例僅為10.7%，到1900年就上升至31.3%了。在1910年，人口超過50000的城市數量是19世紀的1.4倍。一百多年來，巴黎的人口增加了4倍，倫敦的人口增加了6倍，紐約的人口增加了43倍?！坝虚e人士”作為城市化的一種表象，出現在19世紀歐洲的一些大型城市，如巴黎、維也納和倫敦等地，最初是指一些具有藝術品位的典型人群，如作家、記者或畫家。平日里，在咖啡館的露臺上、在店鋪林立的大街小巷上，隨時都有不少“有閑人士”的身影，他們無所事事、終日閑逛著。閑逛是資產階級的體現，在城市生活中，去人群里湊熱鬧成為一種休閑活動。資產階級們的這一愛好促進了商業發展，與此同時，大城市正變得越來越商業化，消費主義越來越盛行。從19世紀開始，市民的生活里增添了很多休閑去處：飲品店、動物園、劇院、音樂廳、馬戲團、美術館、餐廳、體育競賽、世博會……商業為人們帶來了無數樂趣，各類大規模的休閑產業簡直把城市變成了游樂園。在英國，很多表演場所和商業場所還開始流行做“秀”(show)。“秀”的本義是“展示”，當時城里的很多新事物都和這個詞有關，比如戲劇秀(theatricalshow)、兒童秀(babyshow)、歌舞女郎(showgirl)，還有專門的表演場所(showplace)、陳列室(showroom)等，這些活動和場所都是為了展示。這意味著，隨著城市的發展，公共視覺體驗被商品化，參觀帶給人們樂趣，甚至成為娛樂活動的一種。人們樂于去各種新奇刺激的地方，甚至太平間都可以收費參觀，連屠宰場和下水道里都有絡繹不絕的游客。1895年夏天，美國掀起了去倫敦感受異國情調的空前浪潮，美國游客們在倫敦展現了旺盛的好奇心：“游客就像是來逛商店一樣，找尋著新體驗，感受著古老的歐洲風情，并購買特色產品?！倍趥惗厝搜壑校鋼矶恋挠慰鸵彩切缕娴?，游客本身也成了現代都市景觀的一部分。此外，城市中還有一類商業活動被稱為“綜合展會”，例如世博會。在這種展會上，一系列商品被精心考究地展示出來，吸引著購物者們的目光。這些大型展會為人們帶來了沉浸式的體驗，城市居民們在一覽無余的環境里，熟悉了商品及商品美學。大眾消費文化的基礎便建立在城市、人群和商品共同組成的這一幅景象之上。城市居民“養成了資本視角”。同時，展覽空間也改變了人們對商品的凝視、渴望及購買。在古代，展覽空間多是貴族的私人珍品收藏室之類的地方，一般人無法進入。而新興的展覽空間是公共和開放的，它們引來越來越多的觀眾，也為后續商品在公共領域的發展鋪平了道路。很快，商品變得無處不在，覆蓋了城市的每個角落。拜商業公司所賜，城市里到處貼著海報，處處都是視覺爆炸。城市居民們每天路過無數廣告牌，隨處可見各類海報，各種傳單、涂鴉和電子標牌充斥四周，人們吸收著品牌和商店的信息。商家們在店鋪臨街過道的櫥窗里擺滿了商品。許多商店組成了一條條玻璃隧道，穿過一棟棟建筑物。當商業空間和商業符號在城市中擴散的時候，專門用于消費的大型場所“百貨商店”出現了。這種大型功能性建筑物是專門為商品售賣所設計的，有多個樓層，擺滿豐富多樣的貨品，可以同時完成大量交易活動。百貨商店既是城市化的產物，也是城市化的表征，更是城市化的放大鏡。它打破了傳統的銷售模式，讓資產階級的有閑人士們離商品更近，從而成為消費者。19世紀下半葉的百貨商店和舊有商業文化下的商店大不相同。在美國和西歐，以前的商店多為小店，商店通常小而精。其目的在于讓這些小商販共享市場，而不是相互競爭。每個小店都販賣自己的特色商品，賣貨的理念不在于廣泛而在于精專。在商店里，購物的顧客基本無法直接接觸到商品，因為它們都被放在抽屜里或柜臺后面的架子上，不能隨意拿起，甚至有時看都不能看。由于當時還沒有像現在這樣的廣告，商店攬客的方式有限，銷量自然平平，于是商店只能通過抬高定價來保證利潤、維持生存。而且，商店里的商品也很少更新，有些東西進貨后甚至要過上幾年才賣得出去。在這種商店里，討價還價是很常見的，砍價成了一種抗衡關系的體現，店主以進貨價為底線，努力獲得最大利潤，而顧客在不知道貨源和商品真實價值的情況下努力壓價格，“人們談價的言談舉止就像集市上狡猾的賣馬販子”。在這些商店中，顧客“為了砍幾美分的牛肉價格都得談上幾個小時”，這種“大費口舌的激烈砍價方式，既勞神又費力”。在開放式的價格體系里，價格談判自然是購物的必要操作，顧客也從而深入地參與到市場里。后來，當“逛街”這個概念出現的時候，許多商店強烈反對，拒絕那些不以購物為目的的人在商店里閑逛。與這些商店不同，百貨商店建立在商品多樣性的基礎上，并靠著低價格和高庫存周轉的商業模式來經營。百貨商店的理念是用低價格和低利潤率刺激購買、提高銷售量，從而積累更多的資本。因此，商品必須快速流動，越快被賣掉越好。按照存貨周轉的原則，商品需要快速轉化成資本，然后資本會用于對商品的再投資。為了加快商品流通的速度，就算是再不好賣的商品，商家也得把它們盡快賣出去，不能像以前的商店那樣等著顧客幾年后買走這些布滿灰塵的舊貨。因為資本積累的原理就像炒股一樣，只有把前景不好的商品迅速脫手，才能有資本引進更受歡迎的商品。但是，要想達到這種效果，必須每天都有大量購物者光顧，以保證銷售量，維持百貨商店的發展。于是，為了招攬客人，百貨商店推行多樣化的商品，而且邀請大眾隨意自由地出入，這讓它成為名副其實的“消費圣地”。百貨商店的英文是“departmentstores”，意思是“分為許多部門的商店”，這個說法點出了百貨商店極具創新意義的多樣化進貨體系和商品陳列方式。在百貨商店中，不同部門就像不同小商店一樣，負責不同類型的商品，各有團隊運作。同時，所有部門(department)都隸屬于一個百貨公司，這就可以將非常多樣化的商品集中在一處。百貨商店的運作模式和以前那些小而精的店鋪相對，它龐大得一眼望不到底，向所有人敞開大門，邀請人們沉浸其中，在迷宮般的商品世界盡情探索。當閑逛的人走進百貨商店時，并不需要抱著要買特定商品的念頭，而是可以隨便逛逛，東摸摸、西看看，就像散步一樣。巨大的百貨商店本身就像一座城市，等待被探索。多樣化的貨物、推陳出新的速度、巨大的貨架、不強制購買、無須講價、自由出入……百貨公司種種新奇的設定重塑了顧客和商品之間的關系，它脫離了固有的規范，為顧客解除了不得不買的壓力和講價的煩惱。顧客可以心安理得地做一個旁觀者，從而能更輕松地對待商品。商品不再是買賣雙方之間抗衡的砝碼，而是供人欣賞的對象。這里沒有催著別人買東西的售貨員，只有溫柔引導的工作人員，百貨商店不再樹立顧客和商品之間的隔閡，而是讓商品自主化。在這里，顧客甚至可以把不滿意的商品退掉，雖然這增加了經營成本，但在自由退換的條件下，消費者也更容易沖動購物。就這樣，百貨商店激發并釋放了人們對商品的欲望，人們自由地走進商品的殿堂，久久地端詳和擺弄各種商品?！澳攵⒅鴥r值百萬的商品看上多久，都沒有人會打擾您?！庇谑?，在百貨商店漫游成為人們的休閑娛樂活動。隨后，百貨公司又在陳列方式上增添了一些表演性，讓人們的購物體驗更加身臨其境，也刺激了更多的購物欲望。圖2巴黎盧浮宮百貨商店商店陳設的技巧19世紀末，許多市民跟隨著廣告的指引蜂擁而至，在百貨商店這個“消費圣地”流連忘返。即使是那些不看廣告也不想購物的人群，也沒能逃脫商業王國的吸引。人們即使只是散散步，也不可避免地要經過商店的櫥窗，而櫥窗里的陳設如有魔力一般吸引著他們的注意力。就這樣，“上鉤”的人們跨過了商店的門檻，進入了早已為他們準備好的商品樂園。當時，一家百貨商店老板曾這樣比喻：“陳設布局要讓進入商店的顧客有麥加朝圣的感覺?！痹谏痰甑年惲兄?，商品自然是占最高比例的部分。愛彌爾·左拉(émileZola)在他的小說《婦女樂園》(AuBonheurdesdames)中這樣介紹“革新派的陳列家”慕雷的杰作：“他喜歡把東西弄得零亂，仿佛是偶然從擁擠不下的架子上掉下來的，他要它們閃耀出最熾烈的色彩，互相輝映。叫顧客出了店門，眼睛必須酸痛?！庇谑?，在百貨商店里，人們可以同時看到最常見的日用品和最稀奇的外來貨物。無論是衣服、肥皂，還是華麗的織物、咖啡、熱帶花卉甚至鳥兒，都可能陳列在一起。商店的建筑風格華麗至極，到處是立柱、雕像、燭臺、圓頂、大理石、陽臺和貴重的木家具，再配備上高端的天鵝絨裝飾的電梯、通風和照明設備，帶給人一種豪華的感覺，使顧客目眩神迷，盡管這種奢華可能是虛假的。在物以稀為貴的環境下，百貨商店卻用如此繁多的商品來彰顯富足。陳設看似雜亂，但也有其秩序。那些不按規律擺放的商品是故意那樣陳設的，為的是吸引眼球、吊起人們的胃口?！疤觳畹貏e的商品放在一起，卻達到了相輔相成的功效，讓顧客買了一件的同時又看上了另一件?！背酥?，百貨商店里的商品陳列位置還常常改變，可能一件東西今天在這個貨架上、明天又在那個貨架上。一些百貨商店會把最受歡迎的產品放在比較難找的地方，以吸引顧客探索。每過一段時間，貨架就會重新布置一遍，造成一種刻意為之的混亂，讓顧客多花費一些時間來搜尋商品，這樣他們一不小心就會有新的發現。顧客逛的時間多了，也就有可能買得更多。人們久久地沉浸在這場“尋寶”活動里，就像法國哲學家讓·鮑德里亞(JeanBaudrillard)筆下所寫的那樣，人們心中激起了“美妙的垂涎”，無窮無盡地購物，即使買下了想要的東西，也只是暫時平息了欲望之火，很快另一件寶貝又會出現在眼前?；丶乙院笕藗冞€是無法抑制再次回到商店的欲望。在這種環境下，商品成為人們幻想、贊嘆和渴望的對象，那些看起來很搶手的東西，給人一種明天就會售空或下架的感覺，人們迅速沉迷于此，欲罷不能，不惜斥巨款，以滿足無法控制的購買欲。而矛盾的是，商品既帶給人稀缺感，又帶給人富足感。商品總在推陳出新，似乎取之不盡。實際上并沒有那么多新商品，店家只是通過不斷打亂貨架陳設，表現出常有更新的樣子，以這種富有動態的表象，使消費的節奏更快一些。百貨商店實際上解除了消費者和商品之間商人的實際上的中介角色。在這里，商品再無須中間人，它們自己就能把自己賣出去。此外，建筑和裝修技術也有助于加強消費者與商品的聯結。對百貨商店來說，要吸引更多的消費者，最重要的是空間要大，要營造更舒適的購物環境。鐵、鋼、混凝土方便了大型建筑物的建造，大面積的玻璃板設計讓建筑物外觀更顯華麗氣派。同時，玻璃材料對商品陳設來說也尤為有用，它可以讓人們看到栩栩如生的商品，又可將商品保護在受控范圍內。商家還會在店里設置巨大的鏡子，給人以商品繁多、空間極大的感覺。圖3巴黎春天百貨商店的中央樓梯百貨商店這一座虛幻而繁華的宮殿，為了讓顧客沉浸在對奇跡的驚嘆中，把商品背后的煩瑣生產過程掩蓋了起來。在這出華麗戲劇的背后，有許多顧客從未見過的“隱形員工”，比如會計和倉庫員工，他們會在消費者看不到的樓層里辦公。這種設置也是為了滿足拜物心理，把商品和其產地、生產者、工藝技術、所需勞動時間分離開，讓商品成為一種神奇而獨立存在的寶貝。于是，在百貨商店這個拜物主義極盛的地方，商品和勞動被割離開來，造成了消費者的幻覺。豪華的大理石、地毯、家具都是背后的布景，襯托著商品的精美，讓顧客沉浸在貴族般的氛圍中。在這種氛圍下，一些并沒有使用價值或交換價值的商品也被賦予了極大的符號價值，仿佛購買它們就是獲得了奢華，逃離了平庸。百貨商店用感性的方式賦予了商品神秘感和力量，如果沒有這種氛圍的營造，這一切就不復存在。商品就這樣被喬裝成奢華的代言物，撥動了顧客的心弦，也拔高了其交換價值。百貨商店還會為商品構建仿真的陳設環境，得以讓商品美學一展其風采。在經歷一番“感性的冒險”后，一些原本平凡瑣碎的東西在顧客眼中也變得獨特了。很多國家的百貨商店都會定期重裝內飾，變換不同的裝飾風格，旨在讓裝潢具有異國情調。有時人們會踏入一個日本花園，有時又像是進入了埃及神廟或摩洛哥后宮，抑或像是在拜占庭的集市上閑逛。美國的百貨商店可能前一陣還是法式街區的布置，轉眼又改成了中東花園的風格。但總的來說，布景都是以夢幻般的異國風情為主旨。不少內飾的主題都帶有東方韻味，只為使其顯得更加性感撩人。在這“異國情調”的氛圍中，百貨商店成為一種超級寫實主義的存在，在這里人們仿佛置身于遙遠的異國他鄉，盡管是人造的，也足以帶給人刺激和興奮的體驗。借讓·鮑德里亞的話來說，這是一種“亦假亦真”。在這樣的仿真場景里，商品的魅力也會得到提升?？吹桨儇浌驹趫鼍按罱ㄉ洗螳@成功，一些小店鋪也懂得了搭建消費場景的重要性。例如，巴黎的古董商學會了刻意打造復古的商店風格，讓資產階級消費者在“雜亂而浪漫的舊貨堆”中感受舊時收藏家淘貨的體驗。這些古董商店有著“故意搭建的雜亂場景”“刻意做舊的門面”和“有意為之的幽暗櫥窗”。當百貨商店模仿異國風情的時候，古董商店則在模仿舊時情懷，他們搭建這些虛構幻影的目的都是要引發顧客的想象，要讓顧客深深陷入這場夢境。還有某些陳設是為資產階級所熟悉的社會場景的仿真。在18世紀的豪華精品店中就有這樣的陳列方式，19世紀的百貨公司中也一樣。英語中稱作“showroom”的，就是這種“模擬沙龍”式的陳列室。這樣的陳列室不像倉庫中那樣按類別擺滿商品，而是做得就像資產階級人家客廳里的場景似的。這些陳列室有時會被用作社交場所，或是用于舉辦展覽、售賣商品。顧客可以在這里閑逛，把玩商品，開展交流。這些仿真的貴族房間墻上掛著精美的畫框，地上鋪著地毯和塊毯，里面還擺著優雅的軟墊扶手椅。仿真場景中的物品更容易在人們心里產生投射，并讓人產生擁有這些物品的想法。在這種環境下，顧客更容易做出購買計劃。另外，這還使得百貨商店可以做到既面向全部公眾開放，又給人一種足夠獨特、不隨大流的感覺。圖4巴黎樂蓬馬歇百貨商店(LeBonMarché)的讀書沙龍無論是對異國情調、對舊時情懷還是對上流社會的模仿，這些空間和場景都不是靜置不動的，百貨商店會定期舉辦各類活動，給場景賦予活力。百貨公司大亨羅德曼·沃納梅克(RodmanWanamaker)就在他的百貨商店中舉辦過“巴黎派對”，活動排場之大，吸引了當地所有的資產階級。他還舉辦過時裝秀，向費城和紐約的精英們展示巴黎最新的時裝。歐美的其他百貨公司也經常舉辦各種活動，比如戲劇、音樂會、列隊演出、啞劇以及后來才有的電影放映。這些洋溢著熱鬧氣氛的活動增加了百貨商店的吸引力，在市民的生活中留下了印記。圖5巴黎樂蓬馬歇百貨商店的東方地毯展館“逛街”概念的興起百貨商店表現種種奢華和專業，都是為了更好地吸引和留住顧客，讓顧客沉浸在白日夢中無法自控，從而屈服于消費欲望。為了使顧客長時間在百貨商店里停留，這里配備了生活所需的全部設施：餐館、理發店、博物館、美容院、閱覽室、療養院、托兒所、休閑室、健身房……有的百貨商店里，顧客還可以拍照片、修眼鏡、學自行車、寄信……1880年至1920年，美國的百貨商店就非常重視這些功能的開發。一些最有錢的百貨公司如梅西百貨(Macy's)或史都華(AlexanderStewart)的大理石宮殿(PalaisdeMarbre)，就一直努力增加其服務范圍。保羅·杜比森(PaulDubuisson)在1902年這樣評論百貨商店的所作所為：“經營者為了讓女士們在百貨商店里不知疲倦地逛下去，做了十分周全的考慮。這里有她們可以休息、閱讀、通信和解渴的去處，周圍都是友好可親的面孔。百貨商店的目的就是要讓女人們把這里視為第二個家，甚至比家更大、更漂亮、更豪華。這里所有的雇員和經營模式都是為了吸引和留住女性。”一個女人走進百貨商店后，她可以將孩子送到日托處，然后到茶室和她的朋友碰面。這讓零售空間轉變為社交場所，從而擴展了人們日常生活中與商品接觸的可能性。當人們逐漸習以為常這樣的生活后，甚至產生一種感覺，認為資本主義的這些做法是善良仁愛的表現。百貨商店的經營者們總是試圖給人一種大公無私的印象，仿佛他們經營百貨商店是一種與市場民主和全民幸福理想完美契合的“公益”行為。就這樣，被各種攬客手段說服的顧客們漸漸在百貨商店里“定居”了，這里逐漸成為女性社交活動的重要場所。婦女們在這里可以遠離家務、組成小社團，就像俱樂部里的男人們一樣。左拉說：“商店里的女人就是女王。商店就像榮耀的廟宇，慶祝著她的勝利?！痹?9世紀中葉的歐美社會環境下，婦女在街上閑逛的行為常常會引來別人的議論，甚至會敗壞她們的名聲。在人們根深蒂固的傳統觀念里，家才是女人應該在的位置，她們應該在家里做家務、安排家庭的日常所需。然而，隨著自給自足消費模式的衰退，婦女需要出門、進入公共商業領域，才能購買到家庭所需的日用品。但即使是去商店，多數中產階級婦女都會乘汽車直接到商店門口，而不會在城市里行走。19世紀，女人們獨自上街對性別界限和舊有意識形態發出了挑戰。所有那些男性“閑人”在街上閑逛時會做的事，這些女性“閑人”也要做，這就包括四處購物。那時成長起來的百貨商店也支持著這種社會變化，成為資產階級女性解放的推動者，或者說，資產階級女性解放支持著百貨商店的繁榮。百貨商店之所以會成為女性的港灣，并非由于經營者一時興起的理念，而是因為這是一個經過驗證的戰略。在實用主義的消費模式中，消費者去商店是為了買某件必需的產品，顧客到商店是有目的性的，會直奔主題地完成購買計劃。而百貨商店的模式不是如此，這里到處都擺滿了商品，消費者是在逛的過程中由于接收到周遭商品的吸引，才慢慢產生需求的。因此，這里的消費者并不是抱有計劃性、來完成某件“采購任務”的人，而是那些愛閑逛又愛娛樂的人。“逛街”一詞指的就是這種在商店里閑逛的活動。百貨商店很支持逛街行為，并把它推行成了一種社交活動，就像逛博物館或去劇院一樣。倫敦賽弗吉百貨(Selfridges)的廣告這樣說：“在賽弗吉百貨逛街是快活、消遣、娛樂的活動……日常樂趣的重要組成部分。”當商品進入了人們的日常生活，人們的審美也逐漸與其相適應。櫥窗中不斷更換的陳設商品告知著人們最新的審美潮流。經常逛百貨商店的消費者就會變得更加感性，習慣性地欣賞新的商品，一旦發現樣式、顏色和布置有了改變，就會感覺自己之前買的東西過時了，迫切需要更新，這又加速了物品符號價值的貶值。百貨商店急于培養消費者對時尚的敏感度，因為他們要想經營下去，就得一直保持大量的業務。19世紀下半葉的百貨商店努力提高著吸引力，并提供各種服務和社交活動，試圖讓百貨商店成為人們日常生活的一部分，以加強和延續消費文化。在某種意義上，百貨商店訓練了人們，讓人們養成了商品思維和經常購物的習慣。百貨商店在感知層面和實踐層面都對消費者產生了影響。這里就像女人的課堂，改變了她們的審美觀念，影響了她們的購買習慣。不少百貨商店開設了刺繡、烹飪和裝飾課，在課上大肆宣傳最新的地板拋光劑、烤箱或咖啡機。邁克爾·B．米勒(MichaelB.Miller)在樂蓬馬歇百貨商店的歷史中寫道，百貨商店“成為資產階級的社會同化工具，在整個中產階級中傳播著巴黎上層資產階級的價值觀和生活方式。樂蓬馬歇就像一部守則，告訴人們如何著裝，如何打扮，如何度過休閑時光。……它展示著成功人生的生活方式”。百貨商店販賣的是一種階級身份，它們提供符合資產階級生活方式的商品，并讓人們認為購買某些衣服或家具就可以獲得資產階級的象征。通過購買一件商品，人們就可以假裝加入了某個令人羨慕的群體。百貨商店有意傳播著這種階級身份的體現。這種理念的受眾群體是小資產階級，他們經濟實力或文化底蘊還不足以加入貴族或大資產階級，因而百貨商店所傳達的這一切，就成了他們信奉的權威。百貨商店的影響使很多資產階級精英感到震驚，他們指責這些“消費圣地”邪惡又狡猾，利用了女性的虛榮和不理性，對社會發展有害無益。他們認為這些百貨商店在恭維女性的軟弱本性，靠拍她們的馬屁來建立自己的權力王國。在百貨商店的影響下，女人變得沖動，被欲望奴役而胡亂消費，甚至放棄了傳統的母親和妻子的角色，這危害了社會結構。在這個“沒有亞當的伊甸園”中，女人被一些庸俗的玩意迷住了眼而墮落了。愛彌爾·左拉的小說《婦女樂園》里是這樣表現這種新商業模式引起的道德恐慌的：“它們在女人的血肉里喚起了新的欲望，它們是一種巨大的誘惑，女人注定要被征服的，首先情不自禁買一些家庭實用的東西，然后受了精美物品的吸引，然后是完全忘了自己。為了把它們的營業提高十倍，為了使奢侈品大眾化，它們成了可怕的消費機構，破壞了許多家庭，造出了各種無聊的時髦貨色，永遠是一次比一次更貴重。如果說女人在店鋪里是一個皇后，弱點外露，受人崇拜，受人阿諛，被殷勤的款待包圍起來，那么，她的統治也像是一個多情的皇后，她的臣民在她身上做著買賣，她每一次的恣意任性都付出了她的一滴血的代價。慕雷在他那優美的殷勤里面，允許自己發泄出一個猶太人的獸性——論斤地出賣女人；他給女人造了一座廟堂，用一大群店員向她焚香禮拜，創造出一種新的宗教儀式；他除了女人不想別的，不屈不撓地在想象中探尋更強大的誘惑；可是他在女人背后，當他倒空了她的錢包、損害了她的神經的時候，他就對她滿懷秘密的輕蔑，這正像一個男人在他的情婦糊里糊涂舍身給他以后的那種情形?！蔽膶W作品批評百貨商店的緣由之一是為了維護性的占有，他們認為女人與商品的關聯有某種性感意味，熱愛購物的女人被描述得像妓女一樣淫蕩，被商品所占有，變成了欲望無法控制的怪物。文學作品在對她們購買行為的描寫中也有對性的暗示。1882年的一本書中這樣寫：“你看，這位丈夫開著車送妻子到了集市，讓一些破布頭長時間地誘惑著、掌控著她。她因為各種引人入勝的小玩意流連忘返，掏空了錢包。她的眼睛亮著、臉色發紅，當店員為她按上手套紐扣的時候，她的手顫抖著。”在人們眼中，熱愛百貨商店的女人的形象常和依附有錢人的暗娼關聯起來，但她們也代表著20世紀20年代的“隨意女郎”風潮。女性身上發生的改變引起了道德恐慌，甚至被認為是病理性的。一些醫生認為女性的騷動是“歇斯底里”“神經性的”或“和月經相關”。很多這類文學作品都是取材于一些商店里發生的女性偷竊案例，這些案例樹立起了“瘋女人”的典型。一門“讓人上頭”的學科百貨商店在世紀之交帶來的影響是一種壓倒性的力量，甚至改變了人們的性格和舉止。“那些在百貨商店里偷竊的人常會說‘我失去了理智、頭暈目眩、仿佛商品在招攬著我’”，莫里斯·邦坦普斯(MauriceBontemps)醫生在1894年的一項研究中這樣寫。保羅·杜比森醫生也在1902年的研究中表示：“當女性在商店里受到了各種各樣的吸引時，那些數量繁多、種類豐富、惹人眼球的商品就像酒精一樣讓大腦感到舒爽和刺激。對大多數人來說，那種愜意的感覺或許可以類比甜美的香檳，但對于那些已經處于病態的人而言，則像是極烈的烈酒?！辟Y產階級對此既好奇又恐慌，因為這打亂了資產階級的秩序。各種盜竊案的調查結果顯示，那些富足體面的女人也會偷些瑣碎的小飾品。這些丑聞被公之于眾，不少人借此鞏固了“女人自負而缺乏理性”的觀點。專門研究資產階級盜竊癖問題的亞歷山大·拉卡薩涅(AlexandreLacassagne)教授注意到，大多數偷竊狂“專門認準了百貨商店來偷。百貨商店里誘人的陳列成了引起盜竊的因素，畢竟它們就是為了讓人渴望而設計出來的。商店里撩人的展品就像視覺陷阱一樣使人著迷、眼花繚亂，激起人的欲望”。因此，在百貨商店里發生盜竊并不是什么奇聞逸事，而是有其邏輯所在的，這是商品的招搖所引發的效應。百貨商店通過各種展示手段，帶來了難以抗拒的誘惑，盡管這并不是有意引導顧客偷盜，但是它們帶來的欲望刺激的確太大了，已經超出了大多數顧客經濟上所能負擔得起的程度。于是，在某種意義上來講，遭人盜竊成為百貨商店的一種最高成就，這標志著這種商業機構帶給人的極大興奮，使人沉醉著迷不能自已。以這種角度來看，并不是顧客自己要偷，而是本能的欲望促使他們去偷。然而，當杜比森醫生在他的研究中談到百貨商店時，仍然肯定了它的成就，他說：“我們不能責怪那些聰明人把百貨商店經營成現在這樣完美的境界，我們也不能責怪他們為了做好生意，智慧地摸索出這一套誘惑之道。當一個女人抱著只買一件的堅定想法走進百貨商店后，也依然難免會拎著一些她本來不想買的東西走出商店。”當我們讀起19世紀末的醫生、記者和其他人留下的這些文字時，我們可能會以為百貨商店奇跡般地突然創造了這一切，徹底改變了商業世界并影響了現代商業的歷史。我們還會設想這股新風會摧毀傳統的小額貿易，帶來像當今這樣零售業的寡頭局面。但實際上，在20世紀初，雖已經過半個世紀的發展，百貨商店的銷售額在西歐和美國仍然僅占總銷售額的2%—5%。而且，百貨商店所使用的大多數手段和伎倆都不是它們發明的，而是在此之前就有了。比如固定價格和產品的多樣化在18世紀的一些精品店里就普遍存在了，顧客可以自由出入的模式以及低價出售和庫存周轉的概念也早就存在了。在18世紀中上層階級和貴族經常光顧的豪華精品店中，也會使用像客廳一樣的陳設將商店轉變為社交場所，并給人以真實的沉浸感。百貨商店之所以特別，是因為它是這些特性的集大成者，它集中了多種商業技巧和秘訣，并將其制度化，構成了一套商業模型。以前只有少部分精英能享受到的最講究的商品銷售方式，以一種親民的方式進入了普通民眾的生活。就這樣，百貨商店完成了大眾商品文化建設的第一步，也為其打下了基礎。當代的大型零售業可以視作19世紀末百貨商店商業模式的延續?，F在的大型超市和連鎖商店，優勢都在于商品眾多、高銷售量和快速庫存周轉。現在的商場和購物中心也通過完善餐廳、健身房等各種設施的方式，達到讓消費者長時間停留的目的。而當代商品的表演性更是比起19世紀末的百貨商店有增無減。在20世紀末的宜家(IKEA)商店中，商品在仿真的房間里呈現，這和一個世紀前的陳列室用的是一樣的模式，每件家具，每個物件都完美地嵌入了模型場景里，顧客會把這些場景投射到自己的家中。在宜家，固定的瀏覽路線也使人們的沉浸感得到了增強。從進門到出門，顧客都被迫沿著固定的路線走，也就連續性地瀏覽了所有商品。這延長了消費者的沉浸感，也增加了購買的可能，19世紀百貨商店場景設計的核心就是如此。在20世紀，隨著“商品管理”(merchandising)這一學科的出現，此前的一系列經驗變得更加系統化和科學化。商品管理的目的是通過多種手段使銷售利潤最大化。“商品管理需要考慮多方面的優化，包括優質的產品(搭配)、優質的陳設(布局、組織、擺放)，優質的時間(季節、潮流、庫存)，優質的價格(定價、競爭、利潤)和優質的質量(服務率、客戶滿意度)?！边@是一門“讓人上頭”的學科，通過對商品流通以及商品客觀關系的分析，它實現了當年百貨商店所沒有達到的理想。通過繪出顧客的行動軌跡，就可以分析出商店里的熱門和冷門區域，即人流量高和低的地方，并借此優化商店布局(比如在冷門區域放一些招攬顧客的低價商品)。通過不斷觀察、不斷校準，經營者就可以操縱顧客在商店里的軌跡，并讓顧客以最有利于商店盈利的方式來瀏覽商品。超級寫實主義的仿真場景是19世紀現代商業的另一個基本特征。19世紀的巴黎古董商總是刻意讓陳列品陳舊和雜亂，到了20世紀和21世紀，許多商業連鎖店依然用的是類似的模式。一些連鎖面包店常用橘色的燈光和木質的裝潢，天花板上掛著舊吊燈和木梁，模仿出古老面包鋪的場景。店員像快餐店里一樣站在柜臺后為顧客提供服務，盡管他們穿著類似面包師的服裝——白色圍裙和廚師帽，卻并不會揉面團做面包，他們賣的面包都是在工廠批量生產出來的。自19世紀以來，“對感性的技術管理”(technocracyofsensuality)一直是一種不變的力量，在興起的各種“概念店”里，我們也看到了這種現象。以成立于1892年的美國服裝連鎖店阿貝克隆比&費奇(Abercrombie&Fitch,A&F)為例，該品牌的店面在1990年代后期經過重新設計后，就為消費者帶來了擬真的體驗。進入商店后，半黑暗的店面、甜美的香氣和強烈的電子音樂會給消費者造成多重感官刺激。A&F使用著社會工程學的手段，它提供的感官刺激是為了讓購物者處于“情緒亢奮”的狀態，“促使消費者沖動購物，并產生積極的消費行為反應，如增加購物時間、購物金額、購買的產品數量等”。在A&F，商業場所的規范被顛覆了，店面被設計得像是夜總會或情色場所，工作人員也和傳統的售貨員角色相去甚遠，他們“炒熱店面的氣氛，并用熱情感染顧客……顧客會驚訝地看到員工們在商品中間嬉戲，有時甚至互相挑逗、互相愛撫”?！吧痰陠T工間的關系形式是如此原始(撫摸、擁抱、跳舞、玩耍等)，以至于顧客對他們的關注勝過了對產品的關注?！痹谏痰甑娜肟谔帲慰涂梢該崦泱w的模特并拍照。商家通過“把工作人員展覽出來以滿足顧客的窺淫癖”給人以感官刺激，這在原本平常的市場關系中增添了表演性的成分。對于經常光顧的年輕人來說，這家商店成為一個可以久留和社交的地方。A&F讓他們“和興趣相同的人共處、塑造和鞏固個人定位。用這樣的方式，商家留住了顧客，還讓顧客對品牌產生了感情”。像這樣，A&F其實是沿用了百貨商店的技巧，并對其進行了更新換代。過去，商店曾是商家和顧客展開談判的地方，但現在，那些往日景象都無影無蹤了，這里只剩下商品自主銷售和博關注的把戲。第三章商品動力學：“同與不同”概念下的矩陣傳播在上一章中我們看到，百貨商店出售的都是與資產階級生活方式相符的商品。這背后暗藏著的概念就是，19世紀資產階級要想體現自己的階級身份，靠的是符號物(objet-signe)的積累和展示。因此，資產階級成了消費的領頭羊，資產階級的物質文化成了廣義消費文化的起源。資產階級物質文化及其重要功能資產階級的物質文化是消費社會的起源。要理解這一點，要先了解什么是資產階級身份。然而，我們很難定義資產階級的人群是什么樣的，因為它涵蓋了各種職業、各種財富水平和各種生活方式的人。“資產階級”這個叫法通常說的是商業家、金融家、食利者，但也適用于政治家、律師、小商人這類群體。有時，階級的劃分并不像一層層樓房那樣清晰、界限明確，現實生活中，各個階級更像是一片片緊密排列的魚鱗，細密交織、錯綜復雜。對此，阿德琳·多馬爾(AdelineDaumard)這樣形容：各階級很難建立起嚴格的邊界，因為劃分階級有很多個平行的等級標準，人的家庭背景、職業領域、居住地等條件都會影響他的社會地位。在19世紀，資產階級是處在普羅大眾和貴族精英中間的階級。盡管銀行家、記者、小商人、醫生這些人群在各方面都不相同，但作為資產階級，他們都有著同樣矛盾的身份認知：他們來自工人階級卻不喜歡工人階級，渴望往上爬，然而得不到貴族階級的認可，甚至被貴族們瞧不起。因此，資產階級努力逃避體力勞動，他們認為這種勞動是低級而“非貴族的”。就算對于那些上班族的資產階級來說也是如此，“他們靠才智、知識，或是提建議以及監督他人的能力來創造價值，但從不靠雙手?！虼耍Y產階級總要去做有創造性、有指揮性、有智慧的職業，而把執行性、服從性的體力勞動職業留給大眾階級”。一方面，資產階級試圖把自己與普通民眾分開，但另一方面，他們卻遭到貴族的嫌棄。法國的布里薩克公爵(leducdeBrissac)就曾表示“資產階級不是貴族，這是寫在定義里的”。無論一個資產階級擁有何種財富和實力，他也永遠無法與老貴族們平起平坐。法國古典喜劇作家馬里沃(Marivaux)在1717年說：“資產階級是貴族和平民混血而成的動物，當他試圖表現出貴族的舉止時，看起來卻像猴子；而當他做出些粗鄙的行為時，倒顯得很自然。他貴族的一面是裝來的，平民的一面是生來的。”于是，遭鄙夷的資產階級不得不通過生活方式的改變來接近貴族文化。資產階級并不甘于處在兩個階級的中間地帶，因此這里成了努力爭奪社會文化威望的戰場。在這場戰斗中，財富是必要但不充分的條件。金錢只是一塊敲門磚，更重要的是文化、教育和行為舉止。資產階級有一套必要的生活守則，埃德蒙·戈布羅(EdmondGoblot)把它總結為：“資產階級和別人的區別就在于他們太追求‘區別’了?！辟Y產階級把“人力資本”的重要性附加在子女身上，他們大力投資兒童的教育。通過漫長而昂貴的學習階段，他們的子女進入社會、遵守固定的規范、獲得維持資產階級身份的文化資本，甚至可能提高全家的社會地位。資產階級的聲望依賴于這種生活方式，并體現在物質文化中。資產階級信奉一套“占有體系”，物質的占有就是他們存在的方式，他們用財產、動產和不動產來證明自己的品味。這也讓模糊的階級邊界變得清晰了。資產階級注定要一直生活在競爭中，而競爭的主要體現就是他們居住的房子。因此，19世紀的資產階級樂于舉辦“招待會”(réception)，通過這種社交儀式，他們互相拜訪，并對彼此的房屋評頭論足，這是他們社會存在的真實體現。房子展現出了階級之間的界限。阿爾伯特·巴博(AlbertBabeau)在1886年寫道：“如今，我們可以根據家里房間的數量來把人分類。住在連爐灶都沒有的小單間里的人是底層窮人；房間里有能做飯的設施，就差不多達到工人階級的等級了；如果有獨立的廚房，那說明主人的經濟程度寬裕很多；如果家里有餐廳，那就更加高級一些；如果還有客廳的話，那么階級地位就更高了。”有充足經濟基礎的人們可以住在寬敞的房子里，不同功能的房間彼此獨立：廚房要和餐廳分開、餐廳要和客廳分開、起居區要和就寢區分開、每個孩子還都要有自己的房間。在上層資產階級家庭中，房子會分為三部分：接待區、仆人工作區和私人區。寬敞的豪宅里還設有專門給工作人員使用的樓梯，把家務勞動力“藏起來”，最大程度地減少主人與仆人見面的機會。這樣，舒適又溫暖的“家”既與社交空間隔離，又與家務勞動空間隔離，使上層資產階級在自己的家庭圣地里享有私密的生活。圖6法國攝影師尤金·阿杰(EugèneAtget)的照片：“小食利者D夫人的家，位于巴黎皇家港大道。”(1910-1911，來自法國國家圖書館)這種“一分為三”的房子是資產階級住所的最高標準，只有上層資產階級才負擔得起，較小的資產階級家庭住房條件也稍差一些，可能會分為公共區域和私人區域兩部分。因此，通過房屋，人們一眼就能看出房主的身份地位，在小資產階級家中，一些功能空間是合并的，而大資產階級家中各區域則盡量分離。黎歐拉·奧斯蘭德(LeoraAuslander)曾這樣評論巴黎皇家港大道上一戶人家的擺設(見圖6):“餐廳里擺著巨大的文藝復興時期的餐邊柜，有一張餐桌，角落里還有一架鋼琴，而一間小臥室里放著鐵架床和類似路易十五風格的床頭柜。這些都是小資產階級住所的標志。他們試圖把家里布置成資產階級風格，但實際上驢唇不對馬嘴。因為在真正的上層資產階級家中，飯廳里是不該放鋼琴的，而只有仆人才會用鐵架床。”資產階級的重要標志之一就是擁有客廳，它既是把資產階級內部上下層分開的“屏障”，又是一種“級別”的象征，那些擁有足夠財富的“客廳級”資產階級們會互相認可、互相團結。在資產階級的家里，客廳通常是裝潢最好的房間，有最好的燈光和最漂亮的天花板?？蛷d里基本沒有功能性家具和私密物品，純粹是為了擺排場而設計的，要在接待客人的時候彰顯出房主的貴族感。上層資產階級家里還可能有兩個客廳，一個是私人區域里的家庭客廳，用于日常休閑；另一個客廳則專門用于社交。資產階級客廳里常擺的東西有燭臺、繪畫、瓷器、玻璃器皿、地毯、邊桌、雕塑、帷幔等，目的是用這些凌亂的小物件填滿空間。就像1877年一本美國的裝潢指南說的那樣：“只要人還能走得進去，房間內的東西就不嫌多?！笨蛷d里的一切布置都遵循著與實用主義背道而馳的邏輯，無用的東西大量散布，房間像劇場一樣展覽著各種物品。資產階級的家里可能既有摩爾人的手工藝品和中國古玩，又有文藝復興、哥特式和巴洛克式的家具。這些不同時代、不同國家的元素結合在一起，讓家里的擺設像博物館一樣豐富。這些不協調的組合方式表現了19世紀資產階級的“創意無能”。在法國，每位古代君主的名字都代表著一種獨特的風格，每種風格都是和諧統一的，像亨利二世、路易十三、路易十四、路易十五等，都是各自時代風格的代名詞。而帝國時代結束后，仿古風潮則把過去的各種風格雜糅了起來。大多數評論家都認為，這些和古代貴族毫無關系的資產階級，是在用復古主義的方式來象征性地接管權力。資產階級通過使用舊貴族風格的物品，產生了一種自我陶醉的力量感，他們懷揣著與舊時貴族同根同源的想象，也就愈發強化了自己的地位。資產階級的房屋內飾和物品主要就是為了表現其財富，所以他們常用織物和絲綢來美化家具和擺件，如床上的帳頂、地上的地毯、墻上的掛毯等。同時，織物也用來蓋在家具上，不讓家具難看地裸露在外，有時候蓋在家具上的毯子甚至比家具本身還貴。在本來就已經充斥著家具和小擺設的客廳里，還要強加這些織物裝飾，是為了讓資產階級的家和普通大眾的家差異更大。這就是為什么鑄鐵爐灶剛發明的時候沒有受到歡迎，這種爐灶雖然高效但不美觀，因此資產階級不愿使用，而是更喜歡壁爐，因為壁爐除了能取暖以外，還有裝飾功能，也可以用來擺鐘表、燭臺和其他小裝飾品。此外，資產階級的擺闊氣還體現在兩件“活的物品”上，一個是仆人，一個是女人。對房子主人來說，配置仆人的方式和配置裝飾的邏輯是一樣的，仆人數量越多越好，干活越專業越好，每件家務最好都有專門的人來干，而不要一人兼顧多角，這樣就會顯得主人的社會等級更高。上層資產階級的家里配有大管家、男侍、管家、財產管理人、家庭教師、廚師、馬車夫、園丁、守衛和貼身女仆。而小資產階級則負擔不起這樣龐大的支出，他們只能雇傭一個雜工，把家務勞動全部交給一個人來完成。就像擁有客廳一樣，擁有仆人也是資產階級維護自身形象的“屏障”，是其財富“級別”的展示，是擁有資產階級身份的象征。另一件“活的物品”指的就是家中的女主人了。資產階級婦女要通過她的身體、她的服飾和珠寶來彰顯她丈夫的身份，就連在家里的時候，她們也要穿著有堅硬的襯架支撐的大裙子，上面還裝飾著絲帶和褶皺。“當我們翻閱1840年代以來的女性時尚雜志時，我們會看到女人的裙子上的褶皺、縐泡、花邊和面料，這就像把窗簾穿在身上一樣?！睂ɑü觽儊碚f，擁有女人更是一種有錢的標志，懷抱著一位美女在各種沙龍里四處游走，可比穿金戴銀更能顯示出自己的財富。“女人打扮得如仙女一般，既沒有年齡，也沒有姓名，她們就像資產階級家里的陳設一樣，被審美的變化所左右著。她的身體不再屬于現實，而是和外物捆綁在了一起，被偶像化、理想化，也被操縱和控制著。房子和女人都變成了商品。”資產階級的女人為了彰顯出家庭的經濟能力，必須要炫耀、消費她們的身體，用她們的身體取樂子。用索爾斯坦·凡勃倫的話說，她們是在行使一種“代理有閑”：她們為家庭執行著有閑的義務，因此她的衣服必須沉重，讓她什么都做不了，才能展現出閑散。圖7布雷昂—卡斯特爾夫人的服飾，發表于1874年11月11日《時裝畫刊》空間、布局、家具、擺設、生活用品，這些所有東西交織在一起，成為一門語言，表達著一家之主的社會地位。每件物品都是一個社會記號，是一個工具，讓擁有它的人隨時丈量與理想的距離。像所有的語言一樣，這種語言也要有一種語法來把各個單一的元素進行有序的排列、整合，資產階級想要讓自己顯得地位顯赫，就要掌握這一風格語言的復雜語法，選擇正確的布料搭配精美的物件，并使其熠熠生輝，不同凡響。這復雜而變換多樣的語法，需要專門的人來學習并嘗試，而女主人則花了不少時間與物力擔任這一職責。為了盡量在家裝中彰顯品味，女人常尋求各類手冊或專門的室內裝飾人員的幫助。要想在資產階級的競爭里不落敗，會擺排場是必需的。能否掌握風格語法，也衡量著女主人的價值。因此，資產階級必須要娶一個最能彰顯其財富、最能展示其地位的女人為妻。盡管只有上層資產階級才能負擔得起那些真正的藝術作品和金銀器件，但是囤積、陳設和炫耀的風氣卻已經蔓延到資產階級的每個角落了，小資產階級也受到了影響。工業生產帶來的現象是，買不起真正藝術品的人也能夠買一些不貴的小玩意兒以及一些假冒的奢侈品。由于19世紀的技術革