第一篇市場分析篇一、北京房地產宏觀市場分析過去的一年為今年房地產開發制造了有利的環境。一是宏觀經濟持續快速增長，2001年北京GDP增長速度達11％，人均國內生產總值超過3000美元；二是人均居民收入水平較快增長，提高了消費能力，2001年城鎮居民的人均可支配收入11578元，增長11．9％，扣除物價因素實際增長8．5％。今年2月份國家計委、建設部大幅降低了住房交易手續費收費標準，2月下旬包括公積金貸款、個人住房貸款在內的存貸款利率全面下調，日前建設部又頒布了規范房地產開發及項目治理十三條具體規定，這些措施無疑會對北京房地產業進展起到積極的促進作用。北京房地產業通過連續幾年的高速增長，商品房供給能力大幅度提高，促進了國民經濟的高速、穩定進展，但人均住宅使用面積以及居住條件、性能和環境仍大大落后于發達國家，在存量房與增量房市場聯動、商品房建設和治理、中介以及物業服務質量、開發企業規模、市場供需結構等方面有待進一步調整和完善，還需建立、健全個人信用金融體系和房地產相關法律環境，加快住宅產業化步伐。房地產業還處于進展期，不確定性因素較多，同時也面臨著加入WTO后的巨大挑戰和進展機遇。關于進展中的問題是采取“休克”式的解決方式，依舊動態的逐步完善？我們認為，在現時期應把加快經濟進展放在首位，市場供應量大了，社會存量達到一定水平，有利于促進存量房交易和服務流通的進展，促進市場環境、法律環境、金融體系、保障機制的完備，進而實現可持續進展和解決社會公平問題。二、今年北京市房地產微觀市場分析(一)供量分析2002年1季度房地產投資完成98.1億元，同比增長46.5%。住宅投資48.8億元，增長32.1%。房地產施工面積存計3659.6萬平方米，增長22.8%；其中住宅2670.4萬平方米，同比增長28.5%。商品房竣工面積為85.0萬平方米，住宅79.2萬平方米，分不增長46.65%和77.93%。商品房銷售情況也趨旺，一季度全市共銷售各類商品房109.9萬平方米，同比增長39.5%；實現銷售額56.4億元，增長49.5%。其中住宅銷售面積和銷售額分不增長38.6%和46.3%。重要的房地產投資和銷售增幅都比去年同期有專門大增長，反映出產銷兩旺的格局。特不是住宅方面4月房展的成功顯示出北京市場依舊保持強勢。2002年前4個月新盤總數由去年同期的91個減少到56個，一季度新開工面積出現了近年罕見的同比下降，結合開發投資額和土地購置、開發面積分析，這將只是臨時現象。進入2001年下半年后，市場普遍感受到了壓力，在面臨更激烈的市場競爭環境下，需要更多的時刻和研究去細分市場、定位目標人群、設計產品；同時嚴格的房地產開發貸款制度也要求開發商有更強的資金運作能力，一定程度上延長了資本運轉的周期。良好的市場機會和北京相對復雜房地產開發環境為那些出現停滯的項目帶來新的生機，年初以來已有多個熱點區域項目以轉手或合作等方式重新啟動，改名、包裝再次推向市場，而且規模均較大。(二)今年樓市呈現出六大趨勢趨勢一：今年房地產投資增長速度仍然專門快，超過了20%。去年是50%，但今年基數加大，增長比例有所下降，但增長趨勢仍然專門明顯。與此相應，今年銷售增長速度也專門明顯，從他自己的項目來看也超過了20%。趨勢二：購買人群層次劃分比去年更清晰。往常購房時每個層次的人混雜在一起，但今年開始呈現出分流專門明顯的趨勢，各個階層購買相應層次的房屋在今年開始表現得專門突出。趨勢三：今年以投資為目的的購買量加大，比例大幅度增加，要緊投資熱點是CBD區域。比例超過了10％，購房一個目的是為了自住，另一個目的是投資。投資型購買增多，講明北京人的理財意識進一步加大，這對房地產市場是一種專門好的促進。趨勢四：今年二次購房的比例明顯增加，也超過了10%。二次購房所占的比例高低也是一個房地產市場是否高度發達的標志，今年北京市二次購房開始大幅度加大，是一個專門值得關注的購買趨勢。趨勢五：今年低價位項目中,以自住為目的的購房者比例將會增加,高價位項目中,投資型客戶的比例占多數。.趨勢六：戶型面積出現兩極分化,榮豐2008"特不男女",綠景苑二期――SOLO精舍,相繼推出超小戶型,在市場出現熱銷，然而超小戶型有其先天的缺陷。首先，面積小，加大開發建設成本,其次，這種過渡性產品作為住宅來講，存在使用功能不全的缺陷，特不是缺少廚房，實際使住戶的居住舒適性大大降低，居住生活成本加高，空間利用價值減低，居住功能沒有完全體現。因此,這種產品可不能成為今后主流產品.三、小戶型市場分析隨著北京市個人購房比例的不斷上升，近兩年小戶型設計開始逐漸流行起來，如去年推出的特不宿舍，國展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶型項目，主打戶型總價在30－50萬。特不熱銷。去年6月央行通知取消了“零首付”貸款，目前，北京市多家銀行推出多個新的住房抵押貸款品種，住房金融門檻接著降低，有力支持了個人住房消費。重點支持購買二手房和小戶型房屋。據調查，北京工薪階層客戶能承受的總房款通常不超過３０萬元，如此，在首付不超過１０萬元、客戶在５０００元左右的價位上考慮選擇的戶型差不多上確實是５０平方米到６０平方米左右。在年輕的購房階層中，這種經濟型的戶型作為過渡產品，兩居室的設計是最佳選擇。然而自今年一季度以來，超小戶型開始大行其道。北京市場自今年春季開始，陸續推出了面積為１５平方米到２０平方米左右的超小戶型。在北京市場上，作為新型產品，超小戶型的出現有其特定的背景。由于北京市眾多的商務流淌人口，因此，購買超小戶型應是以投資為主，并毗鄰要緊商務區域，面對流淌人口，具有一定的投資價值。然而此類產品若是進一步炒作，面對眾多消費心態不成熟的客戶群，則顯然是會導致市場的畸形進展，因為超小戶型有其先天的缺陷。因此超小戶型的產品特性不僅是表現在使用過渡性上，而且也變現在產品功能過渡性上。因此，北京市目前并不適合大力進展超小戶型，特不不應將超小戶型作為熱點進行炒作，盲目引導消費者，同時應清醒地認識到產品的特性及局限性。在北京存量房市場進展緩慢，梯級結構特不不完善的今天，這無疑抓住了機會，但從長期看，舒適的生活必定需要居住面積的支撐，應大力提倡進展功能齊全、總價低的“經濟舒適”型住宅，如二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正滿足市場的主流需求。如東部區域正在熱銷的藍T公寓,美然.動力街區,都以面積在50－80平米的中小戶型為主,購買者要緊年齡在25－35歲之間的年輕白領,他們普遍離開校門不久,存款不多,但預期收入豐厚.普遍是首次置業短期以自純以投資為目的的買家不超過30％住為主分析小戶型產品優劣勢【優勢】1、從市場環境看：首先，中低收入者進入購房群體行列；其次，取消福利分房，職工走向市場；再者，二手房市場不活躍，使得許多經濟實力有限的個人把目標轉移到市場上的新房。2、從小戶型本身看：一方面，小戶型有用性強。各功能房的面積較小，三居室只有一個衛生間，但也能滿足各種居住要求，舒適度并沒有大幅度的降低。3、由于總面積小，總價也就相應降低，90平方米的房屋總價要比120平方米的少付款30％。而這兩種面積都能夠是三居室。而且總價降低的同時，物業治理費、裝修費用也隨之下降。這些都使得小戶型體現專門強的有用性。4、需要80平方米以下住房的客戶，有89％可承受總價在50萬元以下的房子，可承受總價在50－100萬元的客戶僅有11％，而需要80－100平方米的客戶，仍有68％的只能承受50萬元以下的總介。講明中低收入客戶所占比例相當大.5、小戶型房在出租市場上因為面積小、租金總額少而受到租客歡迎，在轉讓時因為總價低也比較容易出手。6、小戶型所在小區多數功能完善，建有會所，生活、餐飲、娛樂等配套設施齊全，為小戶型的住戶提供了便捷的生活環境，客人來了能夠去會所，吃飯能夠在餐館，克服了小戶型的弱點。【劣勢】1、成本高。都市土地資源的緊缺造成土地價格偏高，使小戶型的成本高，小戶型的成本比大戶型要高出四分之一。2、后期的物業治理及服務問題，包括停車位、治安、環境維護等。3、由于設計方面的難度較大，要占用許多隔斷,增加配套設施.造成產品本身存在許多局限性。4、但層戶數過多問題四、客戶群體需求分析主導客戶群的定位分析一、客戶類不細分1、職業特征行業所占比例工業行業22.4% 商業 14.4%房地產業12.2%文化行業11.1%信息行業6.6%金融行業5.5%醫療行業5.2%其它22.6% 2、家庭構成被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大伙兒庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，因此應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導客戶群定位 1、年齡構成 35.8%的被調查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業主體將會是以后2—3年北京房地產的重要客戶。 2、家庭年收入近六成的被調查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京專門多單位福利待遇較好，且有許多居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態度等因素，使家庭年收入的統計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情況。第二主導客戶群購房動機分析一、購房時刻、動機及關注因素 1、購房時刻66.3%的被調查者打算在2年內購房，另有17.2%的被調查者打算在2—3年內購房。打算在3年內購房的被調查者合計達83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已同意購房的觀念，并打算在近期買房，因此以后的2—3年內北京居民對住宅的需求仍較大。 2、購房目的48.4%的被調查者為首次置業，目的為居住，22%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。 3、購房關注因素客戶關注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業治理10.4%戶型9.2%社區環境7.1%配套設施6.8%小區規模及進展趨勢5.7%房屋質量5.7%被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業治理及戶型。因此開發商在開發新項目時，應注重房屋價格廉價、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業治理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導客戶群購房偏好 1、購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調查者近半數購房時首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，講明多數購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應按合理比例建筑面積在70-130平方米。 2、購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計達86.9%的被調查者購房時首選二、三居室，因此在以后的2—3年內二居室、三居室仍是房地產市場的主流產品。第三主導客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求65.7%的被調查者同意3000—4000元/㎡的房價，30.4%的被調查者同意4000—6000元/㎡的房價。結合前述購房時選擇面積的分析，被調查者最能同意的房屋總價在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，講明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式三、首期的承受能力首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，差不多發生了專門大的變化。隨著人們生活水平和質量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房差不多成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。五、中關村地區市場分析（一）價格分析中關村區域市場大體能夠分為中關村核心區，萬柳地區，知春路地區，五道口地區，以及上地地區等五個項目密集區域。目前整個中關村房地產市場處于火爆狀態，主流市場價格在6000－7500元／平米的項目，推出后差不多上都專門快被市場消化。由于中關村整體規劃明確在中關村核心區域內不許建住宅,只能把視角投向中關村西部的萬柳地區與北部的上地地區。現在，兩個區域都有較多的項目在開發中，成為中關村項目的要緊聚攏區。今后中關村地區將初步形成以核心區為工作場所，周邊地區如上地，萬柳，知春路,五道口等將成為生活居住區的物業分布格局。（1）中關村核心區，萬柳板塊屬于高端價格區間即9000－12000元（2）7000－9000元的高檔價格區間如韋伯豪，知春路沿線的錦秋知春，宏嘉麗園,知春時代(3)6000-7000元中高檔價格區間如五道口區域的富潤家園,尚源國際公寓（4）4000－5000中檔價格區間如上地板塊的怡美家園,當代都市家園（二）戶型分析中關村住宅市場中，絕大多數項目均設有二居和三居，56％的項目設有一居戶型和四居戶型，32％的項目設有非平層（復式或躍層）戶型。但也看出，隨著項目位置的不同，戶型設計重點也有著不同。大多數項目，以三居為主，平均面積為139．9平方米，平均比例為33％，二居平均面積103平方米，平均比例為31％，非平層的比例高于一居和四居，達到13％，隨著國家對中關村及其輻射地區各種優惠政策的實施和各項市政配套設施的改造，吸引了大量的高科技創業型企業，該區域內的房地產項目受到了不同層次人員的青睞，因此戶型設計為滿足不同層面客戶的需求而呈現出多樣化。總體看，兩居室中學知軒、特不宿舍面積較小，天秀花園、華清嘉園、錦秋知春面積較大，其余如怡美家園、菊園盛景、富潤家園等項目兩居差不多在85至110平方米之間，面積大小適中，使工作在這一區域的年輕白領階層在房價承受能力有限的情況下能夠專門好地解決居住問題，因此本區域中兩居室十分受歡迎。另外，這一區域還擁有一批中高層治理人員及經濟實力較強的私營企業主，他們追求較高的生活品質，因此四居、非平層的戶型在本區域所占比例也許多，例如萬泉,光大等物業。。此外，少量的一居室滿足了投資客的需求。中關村地區客戶群分析：目前居住現狀：目前，中關村ＩＴ企業職員的住房有５類，其中，近一半中關村村民租房住。具體情況是：租用房屋者占４４．７％；單位分房占１０．６％；已購公房占１３％；自購商品房占９．９％；與父母同住占２１．８％。在４４．７％的租房人群中，有５８．２８％的人租房的月租金在１０００元以下。2、居住地區目前有６２．６％的“村民”是不住在中關村附近的，他們通過各種交通工具在上下班的過程中仍需要投入４０－６０分鐘的時刻。這些不在“村”里住的村民分布在北京的各個城區，其中１９．４％居住在上地、清河、小營區，１４．４２％住在望京及東部，１３．６％住在北二環與北四環之間，７．９％住在亞運村，６．８％住在石景山區，４．１％住在二環內、豐臺等。3、中關村“村民”的購買能力２０００年中關村“村民”的戶均年收入是６８７４６元，按北京商品房中價位４０００元／平方米購買一套面積為１０１．３６平方米的住宅計算，房價收入比為５．９７，符合國際上普遍同意的比例標準。也確實是講，就目前中關村“村民”收入水平而言，差不多普遍具有對北京市商品住宅的購買支付能力。打算購房年限包括租房、已購公房、單位分房者在內，近２－３年打算買房的中關村“村民”占調查人數的５４．０５％；打算在１－２年內買房的“村民”有２７．２９％；１年內要買房的占１０．１３％；今年內要買房的村民有８．５４％。有購房打算的人群平均年齡為２８．４歲。6、中關村“村民”最想在哪買房目前，“村民們”購房區域明顯擴大且極其分散。其中最理想購房地區是亞（奧）運村及亞北，占整體訴求的１４．４％。以下依次是上地與清河１３．４３％西三環與西四環沿線１２．２７％西三旗與回龍觀１０．７％地鐵沿線９．９６％萬柳大社區９．５３％等。有在核心區購房打算的人僅有１．３３％。7、中關村“村民”想買什么檔次的房目前中關村“村民”打算購買的房屋類型要緊集中在“經濟適用房”（５３．４６％）和“商品房”（４２．２０％）。對比新建商品房而言，中關村的只有４．３４％的人想買二手房。8、中關村“村民”喜愛的建筑形式中關村“村民”所需要的建筑類型集中在“多層板式住宅（６層以下）”，占４３．０５％），其次是“小高層板式（９－１２層）”，占２８．６８％。9、戶型以后幾年，要買房的“村民”仍對“兩居室”、“三居室”傾心：９０．７９％村民選擇“兩居”或“三居”。其中，４９．５３％的人在購房戶型上選擇“兩居室”，４１．２６％的人選擇“三居室”。小戶型在北京樓市專門火，但在中關村仍然不能忽視中等戶型的需求。10、付款方式貸款買房漸成時尚，中關村的“村民”也不例外。調查顯示：有購房打算的“村民”，５０．９４％的人打算貸款買房，而選擇“一次性付款”方式的人只占７．３１％。11、總房價的期望多少價位的房子最能打動中關村“村民”的心？調查顯示，選擇貸款買房的“村民”，能承受的平均總房價為２８．９萬元，而選擇“一次性付款”方式的“村民”，他們所能承受的平均總房價為４０．９六，區域市場分析區域環境概述（一）地理位置及道路交通狀況本項目位于志新橋北側,緊臨北四環,該區域周邊交通設施比較發達,東離京昌高速不到500米,西側緊臨學院路,南面連接四環到三環,本項目屬于志新村區域,周邊由四環路,花園路,學院路,京昌高速組成完善的交通體系.到京昌高速不到5分鐘,距離學院路不到5分鐘.到三環也就10分鐘路程.（二）、周邊物業狀況購物：天客隆、普爾斯馬特、北斗商廈學校：語言學院,石油學院,鋼院附中石油附中娛樂：五道口電影院、花園東路美食街銀行：商業銀行、工商銀行、建設銀行賓館：牡丹賓館、花園飯店,龍鄉飯店醫院：北醫三院、交通:398,706,719,816,825,951,386,16等（三）、人文環境作為海淀區開發較早的成熟社區,隨著中關村房地產的進展,這一區域正在形成新的住宅區,周邊項目有富潤家園,尚源國際公寓,特不宿舍,由于這一區域處于高校區,土地儲備量小,因而這些項目建筑規模不大,多為高層建筑,周邊高校林立,教育氣氛濃厚,吸引在中關村地區工作的IT人士,大學教授等客戶群體在那個地點購買.大多以居住為主.七區域市場競爭分析（一）市場調研目的本次市場調研的目的是針對項目的綜合定位，而側重于識不相關樓盤的經濟技術指標，對本案的產品進行策略性分析。通過代表性樓盤了解本項目沿線市場的總體特征。通過暢銷樓盤反映出被市場同意的有效的產品特性、區域價格、區域客戶群體和相關戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數據分析依據，以此界定不同市場層次的特征，從而為“本案”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。通過相關樓盤反映出該區位客戶群的需求特征。通過調研，對比自身項目與其它項目競爭的優劣勢，借鑒可取之處，提高自身產品品質。（二）市場調研內容本次調研在參考了周邊項目的數據分析，依據本案的市場定位，有針對性地選取了下列5個樣板樓盤：1、富潤家園2、華亭嘉園3、特不宿舍4、馬甸經典家園物業名稱：華亭嘉園6棟/32層（清盤）物業類型：公寓地理位置：海淀區北四環中路健翔橋東南側項目描述：總占地6.6公頃，總規劃建筑面積43平方米，為京城近來少有的大規模高檔社區。社區環境優雅，200米綠化帶綠樹成蔭，綠化率達40%；私人會所，商業大廈，洗衣房等生活設施無奇不有，酒店式物業治理。物業治理費：4.5元/月.平方米主力戶型：三室200平方米左右均價：11000元/平方米起價：8600元／平米最高價：2000美金豪宅頂層復式付款：建行8成25年車位比例：1：11800個車位裝修標準：全部精裝全面入住時刻：2001.4銷售電話：8284801862078017/18/19物業名稱：富潤家園物業位置：北京市海淀區學院路14號物業類型：一般住宅項目描述：社區規模適中，建筑風格現代時尚，配套設施自然有用，區內環境清新優雅。戶型設計充分考慮住戶的人性需求，格局先進合理，臥房特不設計了外飄低窗。主力戶型：居室一居室二居室三居室面積51，54.589，97128，113均價：6400元/平方米起價：5100元／平米最高價：7600元／平米主力建筑面積：146平方米三居（現有）付款（折扣）：8成30年按揭車位比例：地上、地下車庫150元/月比例：？裝修標準：毛坯房銷售電話：6232177762341777物業名稱：特不宿舍（清盤）物業類型：一般住宅地理位置：海淀區學院路5號城華園項目描述：主力戶型一居室，因為要在小面積中實現全功能，一居項目的戶型都需具有“模糊性”，即室內空間可靈活分隔，各空間又可“兼職”各項功能，多數一居項目并不強調其會所、車位、園林等配套，作為過渡型居所，一居的消費者講究的是實際而非享受。配有送餐、洗衣、清理房間、自行車租賃服務。主力戶型：一居室均價：5600元/平方米]起價：5300元／平米最高價：6600元／平米主力建筑面積：60多平方米]付款（折扣）：一次性分期：建行八成二十年車位比例：1：1裝修標準：毛坯房公共區間精裝]銷售電話：62951010/2020物業名稱：馬甸經典家園（清盤）物業類型：一般住宅地理位置：北京市朝陽區祁家豁子項目描述：占地面積6000平方米，建筑面積40000平方米，2棟24層塔樓均價：5900元/平方米起價：4800元／平方米最高價：6900元／平方米主力戶型：居室一居室二室一廳三居室面積54，63，70100，118，126，96，138156，148，137，164付款：8成25年車位比例：地下車庫300元/位.月裝修標準：外墻防水涂料，層高2.75米，大堂鋪大理石，高級雙玻璃鋼窗，落地觀景陽臺，室內毛坯房物業費：2.3元/平方米.月銷售電話：82025475/5476/5477（三）價格分析從市場整體區域來看，以上四個項目是周邊品質特不高的項目，產品自身均有獨到的賣點，不論從產品設定到廣告宣傳，都能帶動個案銷售的進展。但幾個項目銷售都已接近尾聲，甚至有的差不多銷售完畢。分析區域總體均價平均數為7225元，最高價平均數為9275，起價平均數為5950。因此，依照本項目產品屬性及自身情況，要想在市場上帶來轟動效應，我們就要把產品品質提高，以區不同類市場的大眾化產品。全部精裝小戶型，外觀的豪華氣派，配以室內全套高檔精裝修，小一居送全套家俱，把外銷房的配置用在內銷住宅上，形成市場強烈的反差和對應，是我們的銷售思想貫穿。（四）戶型分析周邊競爭項目戶型除了特不宿舍有小戶型外（已銷售完畢），其它項目戶型都偏大。面積指標為二居90-130平米，三居150-200平米，四居200平米以上，因此我們推出的精裝小戶型，有專門大的市場前景，會吸引一部分目標客戶。但每個項目都有其獨到的賣點，我們用我們獨巨匠心的賣點會吸引其經濟實力較強的客戶注目。（五）客戶潛在需求分析客戶對志新村地區產品的認知度排列：地理位置戶型面積價格戶型的居住使用功能社區規模和園藝區內軟硬件配套設施物業治理區外大環境證照是否齊全（六）客戶群體特征分析1、中關村IT行業中高層治理人員，高級白領2、周邊學院工作的教授,講師等3、本地區長期居住改善居住條件的群體4、投資客戶群在中關村有一定經濟實力的拆遷戶為子女教育其他地區來本地居住的群體.八項目機會點分析地段優勢——交通便捷，出行方便大環境成熟——人文地理環境優越，商務聚攏區建筑風格——現代主張，品味“酷”人類藝術與生活戶型設計——合理空間設計，創新時尚，有用，曼妙精巧兼容物業治理——全方位酒店式物業經營治理產品特色――精裝修小戶型，周邊沒有同類產品，造成產品在這一區域的唯一性，九項目風險分析1、樓座的朝向為東西向，東西跨度短不能直面采南向光，戶型設計不能正南正北，阻礙采光和通風。2、小區規模小，社區品質不能足以盡致體現。本案占地16000平米,建筑只有50000平米,占地面積小，社區規模小,無法支撐大量綠化用地，配套用地，環境配套進展有限.3、工程進度的快慢工程進度的快慢，決定了產品的走向，滯后的工期，會導致產品的滯后，因此假如工程跟的上，嚴格按照建設打算進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，保證產品的時效性，這一點也是當前的重工之重。第二篇營銷定位篇一本案市場定位:本案市場定位本著做成中關村區域極品這一原則，進行對市場各個層面的分析和診斷。是新生活·新自我·新感受·純居住酒店式公寓。是集居住，投資為一體，是時尚，現代，情調的聚攏體，是單身貴族，丁克家族，集作投資的精明一族，他們向往新的生活方式，愿望實現自我價值，對新事物感受靈敏，在那個地點能找到適于的樂土。我們要做成星級的物業服務，更要做成星級的產品，要給市場注入新的生命，給集團樹立新的進展里程碑。本案占地16000平米,總建筑面積約50000平米1整個建筑采納獨體圍合式建筑方案,定位成純居住型酒店式公寓2公寓采納板式,塔式結合高層,做成精裝小戶型3一,二層設計成底商,三層設計成會所,三層屋頂建成空中花園,4公寓大堂要設計成星級酒店式樣，層高要在5米左右5地下一,二層設計成車庫,按戶均1:1比例設計6公寓部分與底商部分出入口分開。使公寓部分不受外界干擾,安全7底商臨街設臨時停車位,在地下車庫留出20％車位作來訪停車和底商客戶停車二針對本案定位在酒店式公寓，我們對目前北京市有特點的酒店式作項目分析：物業名稱：榮豐2008之特不男女物業類型：外銷酒店式公寓地理位置：廣安門外大街305號項目描述：倡導一種全新居住理念：完全產權酒店。總規劃建筑面積11.5萬平方米，將建成4星級酒店標準，提供酒店式物業服務。星級酒店大堂及配套設施，總面積達6000平方米，有健身中心、餐飲廳、商務中心等等。物業治理費：3.18元/月.平方米主力戶型：一居15-50平方米左右均價：7500元/平方米起價：7000元/平方米最高價：8350元/平方米付款：8成20年車位比例：1：1一期：380個車位租：300元左右/月裝修標準：外墻：美國進口涂料，局部金屬閃光漆首層大堂：豪裝，配高級燈具電梯廳、樓梯間及走廊：高級地磚，內墻乳膠漆戶門：高級三防門窗戶：丹麥斷橋保溫隔熱鋁合金型材、中空雙層玻璃地面：實木、竹木、地毯任選墻面、天花：內墻乳膠漆衛生間：高級玻化磚、鋁扣板吊頂，高檔潔具/龍頭廚房：高級玻化磚，合資櫥柜、不銹鋼盆、高級龍頭采暖：模塊鍋爐全面入住時刻：2003.12銷售電話：63488822/3363392008物業名稱：東華金座物業類型：酒店式商務公寓地理位置：廣安門內大街牛街北口東側路南項目描述：總占地9000平方米，總規劃建筑面積10萬平方米，三棟聯體，2棟20層塔樓，1棟18層板樓，規劃戶數800左右。會所面積在2000-3000平方米。物業治理費：3元左右/月.平方米主力戶型：一居45-67平方米左右均價：7800-7900元/平方米付款：8成20年一次性：98折車位比例：1：0.8400個左右售：15-18萬租：400元左右/月裝修標準：外墻：玻璃幕墻首層大堂：毛坯公共走廊：大理石戶門：高級四防門窗戶：噴塑鋁合金型材地面：“圣象”木地板墻面、天花：內墻乳膠漆衛生間：“冠軍”地磚、鋁扣板吊頂，“陶陶”潔具廚房：“冠軍”地磚，“海爾”整體櫥柜，電磁爐采暖：戶式中央空調（水源熱泵）全面入住時刻：2003.12.1銷售電話：63587777/999983530935/36物業名稱：都會國際（接近清盤）物業類型：外銷酒店式商務公寓+寫字樓地理位置：朝陽區十里堡華堂商場西側項目描述：占地面積1800平方米，建筑面積5萬平方米，為1棟33層酒店式治理公寓主力戶型：寫字間以50平方米為單位均價：8700-8800元/平方米付款：7成15年車位比例：1：1裝修標準：精裝全面入住時刻：2002.7銷售電話：65561296酒店式公寓是目前北京尚不多見的一種物業類型，集住宅，酒店，會所等多功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。酒店式公寓單位小，好治理，易出租等特點。去年推出的“都會國際”和今年推出的“東華金座”是一種將酒店式公寓與SOHO進行結合并全新演繹的新產品―――“酒店式商務公寓”這種產品具備了酒店式公寓的高檔生活又滿足了SOHO的高級商務區，由其東華金座定位為“新生代酒店式公寓”同時還配備了五星級俱樂部，全新概念的24小時商務中心，在那兒能夠享受到24小時秘書服務，24小時翻譯服務，它既汲取了星級酒店式服務公寓的服務功能和治理模式，又汲取了e時代寫字樓的某些特點：擁有良好的通訊條件，針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務特色服務，即可居住，又可室內辦公，而且價格較低，是一種綜合性專門強的物業概念，同時對開發商的開發和經營治理水平也提出了更高要求。這兩個項目得到市場認可，是對傳統意義上的酒店式公寓升級但象榮豐2008定位在純居住酒店式公寓，向住客提供家庭住房格局和家居式服務，實行“酒店式治理，家居式服務”的個性化服務；二是項目本身也應是個性化的，這包括樓型、裝修裝飾、環境、配套等，公寓大堂層高要達到5米左右，星級酒店式裝修會所要配置商務中心，分時辦公區，租務中心，洗衣房，超市，中西餐廳物業能提供24小時送餐，上門洗衣服務，每日清掃服務，房屋租賃服務，巴士服務等4，商業配套要全，三企劃推廣的核心概念地產項目制勝的關鍵是品質和創新，在市場同質化的今天，品質不是制勝關鍵，創新也不僅是產品的創新，而是升華為一種觀念的創新。我們推銷產品，靠的是品質，更要靠的是思想和文化。我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的向往。我們要制造需求，引導市場，而不是迎合市場；以后的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。基于本項目，我們要體現產品自身的品質、檔次、品味，需要更豐富的內容支撐。產品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創新——品質——風格——專業創新“創新”是對本案“產品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。能夠講，本案的建筑風格是創新的，是現代唯美主義風格；產品是創新的，是集商業、居住、soho辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是時尚、現代的聚攏體。擁有這諸多產品優勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。品質開發商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產品自身的品質訴求，不管是在項目規劃、社區規模、配套設施或裝修水平都能夠講沒有品質感可言。“本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質的生活；我們所要做的，是從普遍中獨樹一面品質的大旗，制造中關村真正的精品；我們的配置是最先進的，我們的服務是全方位的，酒店式物業治理，精心照料您的一切必需。生活在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。風格我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯系的，具有不可分割的關系。本案要制造中關村與眾不同的風格化形象為標簽的項目中顯得充滿個性、現代和時尚，引領了一種真正的潮流，在中關村甚至在北京差不多上一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風格。能夠講，本案代表了中關村一種特異的個性生活.專業由于中關村眾多開發商的低價入市，項目品質參差不齊。開發商應將整合眾多的專業名牌公司對項目進行完全的、統一的專業手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業態度和作風滲透入每一個開發的細微末節。我們認為“創新”、“品質”、“風格”、“專業”四點是以后在產品力推廣時應注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產品特征、建筑形式展開四品牌意識的導入品牌確實是商品差異，確實是個性。品牌標志著商品的專門身份，將自身與其它同類商品區不開來。每一個品牌，都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。做為一個生活社區，只有將項目的營銷策劃有效的導入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應。創新——品質——風格——專業創新性——指經營意識，規劃設計，服務理念，具有超前性。品質性——指采納的配套設備、風格，國際化，信息智能化。風格性——指建筑本身獨有的風格，通過裝飾藝術美化展現。專業化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。五品牌形象的塑造1、給予項目清新獨特易記的名字及區不于商品識不的標志，設計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。（導入CIS系統）在消費者立場上，力求產品設計精細，平面布局合理，配套方便實惠，充分體現風格，體現品味。保證施工質量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。提高銷售質量，做為一個提供人性化設計的進展商，應讓客戶享受到我們所提供全面優質的品牌服務。加強售后服務，通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應連續。例如通過進展商與業主的聯誼活動，從物業治理、工程質量等方面建立友好關系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立進展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應給予舊客戶各種不同的優惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎上，再進一步擴大市場占有率。六本案產品定位關于地產項目而言，最容易打動消費者的——首先是交通，便捷的交通優勢是買家永久可不能拋棄的主題；其次是產品，是板是塔，買家想要什么，他自然會關注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于一般日常生活用品，關于不動產同樣適用；還有環境，自然居住差不多不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業治理、小區智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。關于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，因此不能將它作為強勢賣點來宣傳，因此，針對本案而言，從前期整體規劃、園林規劃、產品規劃等一系列工作都應提早步入實效，做到對產品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。結合本案的產品屬性，產品定位能夠歸納為“小資生活情調，品位生活一族”。力爭將產品細節做到精細，小而精的社區同樣會受到消費者的青睞。七訴求對象特點分析依照產品素養及消費層分析，目標客戶特征如下：要緊客戶年齡層：27-35歲要緊客戶年收入：個人年收入10萬以內要緊客戶組成：單身貴族20%丁克家庭20%三口之家或四世同堂30%SOHO一族15%長短線投資的人士15%能夠看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，差不多上以中青年為主，對新奇事物都有較強的同意能力，客戶群體構成多種，會吸引不同人士的注目。任何情況對他們而言，只有兩種可能——能夠實行or不能夠實行。關于能夠實行的情況，他們會理性地推斷是否符合他們的希望，或者能夠從中得到更多八客戶群體定位1、由于交通的便利因素、情愿選擇中關村周邊住宅2、自住型客戶，中關村IT公司中上層治理者，成功白領人士3、創業初期年輕白領，講究品質生活。4、長期生活在中關村，有一定地域歸屬感的本地人5、在中關村從事電子,科技,貿易小公司業主6、投資型客戶7、周邊學院教授,講師總而言之，群體為小資產階級，年青人士，有一定的經濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活適應；不是屬于中產階級富裕階層，準確地講應當是小資產階級銀領、白領一族，工作在中關村,亞運村商圈各公司的中上層治理者、高級白領。九產品總體戰略方向(一)重要賣點：地段優勢——緊臨北四環,到中關村核心區交通方便,在中關村,亞運村商圈之間.交通環境——交通線路網完善,咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。大環境成熟——成熟住宅聚攏區產品創新——建筑外觀風格的另類，是對居住的創新、生活的創新。個性生活——觀賞建筑，觀賞風格并實踐個性生活，是“本案”的生活概念。戶型設計——合理化戶型設計，一切帶來舒適的設計，所有利于生活的因素。社區配套——全功能底商會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。專業開發——實力雄厚的開發商，擁有多年開發經驗，打造中關村的完美社區。品質建設——嚴謹、知名的建設部門，技術老到，經驗豐富，保證工程質量無憂。知名物管——聘請專業物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環境。產品利基點分析：1、建筑風格時下的進展商和消費者對其風格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風格給予其自身一種生活品味和生活追求的確信，建筑風格關于這些人來講是建筑藝術和審美價值的直接體現形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現。而本案要想獨秀一枝，開啟中關村內群落中的先河本公司在對市場宏觀及微觀領域的探求中，尋求出了真正適合本案的風格——現代唯美主義建筑風格（酷類風格），借鑒“東晶國際”的純現代，另類風格，將其風格詮釋為時尚、流行及前衛，這種路線終將是以后住宅進展的流行走勢，是新新人類易于同意并持關愛的，是永不落幕的閃閃繁星。2、外立面生活在都市繁華喧鬧的都市中，享受的是滿意與悠閑的生活狀態，享受的是精神和物質的極致發揮外立面的色彩是反映建筑風格最直觀的因素，同時也是消費者最直接的視覺感受。外立面設計應是酷斃的，直觀的，搶眼的，讓人一眼過目不忘的，應是最能強化人的視覺沖擊的。評判外立面應從三點來剖析：1、顏色2、頂、3、材質建議以建筑風格定位外立面的色彩，制作工藝上運用大色塊，大線條勾勒整體外觀，簡潔明快。純凈的白、透亮的藍為基調，配以搭配鮮活亮麗的紅色及奇妙莫測的黑色，建筑本身的硬朗與搶眼的外立面相呼應，渾然天成，恰到好處。建議立面強調凹突起伏的層次感，駐足人的腳步，吸引人的目光。建議屋頂的設計要體現獨有的風格，用與眾不同的屋頂設計來強化建筑的鋒芒。建議材質的選擇上，采納新型環保建筑材料，用材要大膽，形成一道亮麗的風格美景。3、戶型配比指標合理的室內功能配比和適合的面積（合理化設計）是本案實現成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。周邊項目戶型面積在第二篇中已比較分析，面積指標偏大。同而本案不同于其他項目之處則在于戶型內部空間要實現合理配置，小一居36平米左右，配比指標:20%一居50--60平米，配比指標:30%二居平米70--80，配比指標:30%三居（復式）90--100平米，配比指標:20%(三)、產品總體戰略方向1．重要賣點產品創新——整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現代居住模式，優良的酒店式物業治理，啟動中關村未有的全新住宅風尚，是對居住和辦公的創新，是滿足人們對物質文化和精神文化的更高需求。戶型設計——以50―80平米為主，內部輕質隔墻自由組合，實現空間的放大，一切帶來舒適的設計；有利于生活及辦公的需求。園林設計——生態概念園林，養生宜身，藝術小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。社區配套——全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。交通環境——毗鄰北四環路，咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。專業開發——實力雄厚的開發商，擁有多年開發經驗，打造南城的完美社區。品質建設——嚴謹、知名的建設部門，技術老到，經驗豐富，保證工程質量無憂。專業物管——引入全新酒店式物業治理模式，照顧生活點滴，全方面為住戶服務。除去緊鄰北四環路，交通便利以外，獨特的設計形式是本案的最要緊賣點。依照以上的分析，本案的建筑外觀設計以及空間小戶型的設計、交叉開放式的居家新理念將是目前市場能感知的最新奇、最具個性的項目優勢。因此，本案的宣傳推廣中，不管是針對自用型依舊投資型買家都應將獨特設計帶來的風格生活及時尚感受作為重點加以強調。2、產品硬件分析A、戶型設計建議：a,戶內隔墻乃至戶間隔墻能夠自由打通與隔斷。，而使隔墻能夠經常性地、無成本地、方便靈活地移動，而有兼顧隔墻的阻斷視線、聲音的功效。如此就能夠依照消費者的要求而自由地擴大與減少某一空間的大小。觀景陽臺設計成60公分高低窗臺.上面一部分是固定窗，一部分為活動窗（平開或上下開）。b,衛生間設計的原則。年輕高收入家庭對衛生間的要求專門高，有文化的年輕人更能夠同意自己的軀體，而對私人生活采取更客觀和科學的態度，并享受這種生活。在現在如此一個個性解放、思潮激涌的年代，高收入的年輕人已成為時代的先鋒與社會變革的實踐者。因此，不管房間多小，衛生間要足夠大，最少5平方米，要有按摩浴缸.c,廚房的設計原則。年輕白領不在象其父母那樣每天在吃飯問題上花費大量的時刻，而是適應與從超級市場購買成品或半成品等方便快速的食品。在廚房內僅需做簡單加工，即能夠使用。而隨著繁忙的職業人士在不處活動的增加，而減少在家吃飯的次數。因此，廚房無需專門大，但要精巧、緊湊,開放式。d,客廳設計原則。現代的年輕高收入階層，大約也沒有多少時刻在家里面招待自己的朋友。他們更適應與在飯店、酒吧或咖啡廳進行這種人與人之間的溝通。因此，客廳的社會功能逐漸蛻化，能夠利用樓下設置小型會所的方法把客廳的會客功能分離出去。e,在小一居室,客廳的功能也能夠沿時刻象限進行轉化。在白天作為一個公共的空間出現，供人們在此活動。而在夜晚休息時，客廳的公共活動空間功能已不再需要，因此存在把客廳在夜里轉化為臥房的可能性。然而，這種轉化的手段必須是簡單、方便、快捷和低成本的。這就需要運用現代的機械和操縱技術來實現這種功能。B、底商,會所功能配套三層設計成會所.關于一個中高檔社區而言，他在功能設置上體現出的水準和品位，對滿足業主的需求，將能夠作為買家選擇本案的附加因素。結合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來設置其中的功能。健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、、美容美發中心、小型圖書館、室內球類活動室等等，符合風格化生活的需求。1-2層設計成底商,底商的功能配置上就要做到緊緊圍繞目標人群有的放矢。可設商場、銀行、星巴克，餐飲等功能配置，適于年青人消費的場所，會極大吸引目標客戶群體。使這些人能在工作之余身心得到完全的放松，而滿足其精神層面的最大需C、物業治理物業提早到銷售時期是銷售期房成功的關鍵，也是最有效的市場推廣手段，這直接關系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者的信譽度及公司形象的美譽度，故必須提倡物業提早進場。我們的物業為開發商自管，治理引進國外酒店式物業治理的模式，擁有專業的治理隊伍，為客戶提供最出色的服務，我們的目的是致力于提高專業和技能水平，為客戶提供綜合的治理服務。服務項目中不僅包含對小區的房屋建筑及其設備，公用設施、綠化、等項目進行日常的維護、修繕、整治；提供24小時保安、保潔服務，還提供其他與住戶生活相關的服務：送餐服務；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務；醫療服務、保險箱服務；汽車清洗；兒童接送；寵物代管；公寓出租；預定飛機、火車、船票；酒店預定；旅游服務；報刊定閱；電話及訪客留言；空房代管業務等。D、園林設計目前，開發商營造樓盤新的賣點，在小區綠化上都請專門設計公司進行園林設計，在綠化上也都采納不同的風格。園林景觀在三層會所的屋頂實現，主旨是將建筑風格與園林設計風格保持統一。建議多以綠色植物與藍色水系為主，間或點綴黑色或金色，在水網附近設黑色及金色的藝術有用小品，即能裝飾整體環境，又能有一定的功能性。建議在園林環境中加設以灰色為主的主題雕塑、以園內小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結合百米綠色走廊，把人們的休閑和娛樂緊密結合。值得一提的是，本案獨特的建筑風格需要與之配合的園林來突出其特異性同時在一定程度上緩和建筑的鋒芒。E、建材與設備及智能系統建議（1）、公共部分：外墻：1-3層底商部分干掛花崗巖石材飾面。公寓首層大堂：拼花磨光花崗巖地面，大理石及部分木飾面墻面，藝術造型吊頂，華貴燈飾。大理石電梯門套，豪華花紋不銹鋼電梯門。公共走廊：地磚、環保乳膠漆墻面，礦棉吸聲板吊頂。公共樓梯間：地磚臺階，環保乳膠漆墻面。（2）、單元公寓部分：戶門：四防門（防盜、防火、隔音、保溫），配門鏡和電子門鈴。窗戶：斷橋鋁合金噴塑窗、雙層中空無色玻璃窗陽臺：鋁合金落地推拉門，半落地（上部中空雙玻，下部加膠安全玻璃窗）玻璃門窗封陽臺，天花板為環保乳膠漆，墻身、地面為一般石材。陽臺送升降曬衣架一套玄關：進口大理石地面，墻面為環保乳膠漆。客廳、臥房：進口實木地板，墻面、天花板為環保乳膠漆。廚房：1）地面：優質防滑地磚墻面：優質墻磚天花：鋁扣板吊頂燈具：吸頂燈2）廚俱：優質防火板四件套廚用家俱，含灶臺、操作臺、洗滌臺、綜合電器柜及吊柜3）廚用設備及五金：不銹鋼洗滌盆、雙溫控水龍頭，天然氣灶具、抽油煙機、干燥消毒柜。4）廚用配件：刀架、原料用掛籃、垃圾桶、刀叉分配盒主衛生間：1）地面：優質地磚墻面：優質墻磚天花：鋁扣板吊頂2）設備、五金及浴室配件：優質座便器、浴盆、臺盆（含大理石臺面）雙溫控水龍頭及花灑、排風扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡注：頂層復式主衛生間配豪華按摩浴缸次衛生間：1）地面：優質地磚墻面：優質墻磚天花：鋁扣板吊頂2）設備、五金及浴室配件：優質座便器、淋浴箱及柱盆、雙溫控水龍頭及花灑、排風扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡散熱器：進口節能裝飾散熱器內門：裝飾木門戶內安全系統：1）贈送家庭保安設備一套，其中包括：操縱主機、數碼電話2）戶門布門磁報警開關3）紅外報警探頭：主臥房、起居廳各一個4）報警緊急按鈕：主臥房、起居廳各一個5）可視對講機一臺戶內消防系統：起居廳設置煙感探頭一個，廚房設置天然氣泄露報警探頭一個，并與家庭安保設備相連。戶內通訊系統：留兩條直撥電話線計算機網絡通訊：大廈設綜合布線及局域網，每戶設一條計算機專用線，一個專用接口戶內電視接收系統：設置衛星接收系統，可接收香港衛視各頻道、CNN、HBO等數十個頻道及有線電視（3）、公共設施電梯：名牌合資電梯（24小時服務，可直達地下車庫），供電系統：采納雙回路供電，保證供電可靠。每戶設獨立電表10（40）A—15（60）A；視戶型大小每戶預留6—10KW電容配電箱，房間內預留空調電源及足夠的電源插座供水系統：設24小時生活熱水，并集中設置紫外線消毒系統以供生活飲用水。燃氣系統：管道天燃氣消防系統：大廈設智能火災自動報警系統，設有煙感、溫感及可燃氣體探測器，大廈設消火栓、消防卷盤及自動噴淋系統，并在必要場所設正壓送風及防排煙系統，所有消防設備均通過消防中心進行聯鎖，一旦發生火情可立即有效進行補救。保安防盜系統：大廈設智能一體化的保安監控系統及一卡通一體化治理（含車庫智能治理）。設可視對講系統，門磁開關及與樓內保安中心連接的緊急報警按鈕。閉路監控系統：在大廈要緊出入口及要緊活動場所設閉路電視監控系統，巡更系統及24小時周界防范系統卡表記費系統：三表出戶計量車庫：地下兩層，設一卡通智能治理（4）、車位社區實現人車分流。全封閉地下車庫，保證一戶一個車位，地下留出20％車位給底商客戶,及來訪客戶.地上留出一定量訪客停車需要。（5）、智能化配套我們的目標客戶要形成國際化、風格化生活一族，在專門大程度上依靠于他們能夠透過互聯網，與外界取得聯系。換言之，正是由于出現了全球信息化的“地球村”現象，才出現了全球經濟一體化，也才導致了國際化一族的產生。因此，我們的目標客戶群，關于建筑中智能化的配置要求會專門高，在具體的建筑設計中，要選取高標準的配置，實現與國際接軌。（6）、產品其它建議：配室外觀光電梯，提升樓宇檔次。先行做好底商招商工作，力爭在入住先期實現底商的先期使用，保證差不多的生活商業服務配套，給住戶帶來方便之需。百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭。十價格定位保持優越的性價比是制勝的法寶。本案的價格在第一篇幅已做了數據分析，價格是依據項目的經濟技術指標做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結合區域同類產品的市場價及顧客感受價，在進展商實現其合理利潤的前提下，最終制定出來的。目前，區域市場“價格戰”硝煙未艾，整體趨勢不甚明朗，所謂群雄逐鹿，戰火熊熊，曾有數字箴言：“忙，品質更盲；競，而產品不精；廉，而無人相戀”，因地域性界定為中關村，中關村區域由于土地供應量有限，造成房地產價格始終較高，但目前上地，清河，板井，萬柳，五道口區域相繼推出眾多項目，競爭激烈。開發商也是費盡心機，明爭暗頭打價格持久戰。采取“低開高走”的價格策略因此，在透析了周邊項目價格行勢的基礎上，認為本案要在該地區樹立項目高品質形象，又是精裝酒店式公寓，價格應略高于周邊項目。但在開盤期依舊采取低價入市。利于后期價格調控。因此，價格定位應是當前的重中之重。走穩健平實的價格路線，價格不縮水，真正做到“低開高走”，以平實的價格入市，將會吸引消費者的注目，項目形象深入人心，從而為后期逐步實現利潤最大化墊定有利基礎。開盤期價格定位：起價：6100元/平米均價：6400元/平米最高價：6700元/平米后期銷售隨著施工進度、市場變化以及消費者的認知，隨時進行價格策略的時期性調整，效果能否令人中意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，只是最終我們的目標是實現銷售的量具化，利潤的最大化。時期性價格定位：開盤價采取低價入市的手法，均價以6400元/平米入市，以此試探市場，爭取在短期內形成轟動效應，體現物超所值。2、強銷價在前期帶動下，進入熱銷期后，隨著工期的進展，總體均價定為6700元/平米。3、續銷期在強銷期過后，續銷期是一個平穩過渡的時期，那個時期廣告力度有所減弱，要緊消化意向客戶，力保均價與強銷期持平。4、收盤價假如本項目完全能夠被市場所同意，最終期望值能夠提升到均價為6900元/平米。第三篇營銷實戰篇一項目規模及開發進度本案總建筑面積約5萬平米，一次性開發并投入使用二、項目投資預算需要依據開發商提供的土地成本數據進行成本投資預算三、銷售周期界定1．內部認購期：目的：預熱期，要緊通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積存客源。市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各進展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提早將產品導入市場，往往在各銷售前預備工作未完全完成前便開始內部認購。且有愈拉愈長之勢。例如陽光100，鳳凰城等項目其內部認購時刻均超過3個月以上，通過長時期的內部認購動作，使其項目開盤前積存了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。但從今年開始，北京進入準現房銷售時期，期房銷售難度加大，客戶購買內心日趨成熟。但本項目在中關村眾多項目中屬于特出產品，因此在認購期能累積一定量的客戶。建議認購期時刻不要過長，依舊要盡快完成銷售手續工作。2．開盤期目的：項目全面向市場展現，要緊通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場時期的中心點，以最短的時刻內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，要緊分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全預備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。3．強銷期目的：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩定，將產品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定期于現場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產品講明酒會等營造現場銷售氣氛。4．持續期目的：持續維持市場競爭力，爭取大批前時期未購客戶成交市場情形：現在，進展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量接著壓縮，將要緊精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前時期已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。5．收盤期：目的：完善后期服務結束銷售市場情形：現在，銷售已接近尾聲，好的戶型已差不多賣光，剩下多為不利戶型，現在應采納部分讓利政策盡快完成銷售。四、可能銷售周期如能年內開工建設，可能一年半的銷售周期，2003年年末售完。五、營銷活動建議“本案”項目開盤活動“本案”項目物業治理委員會成立活動“本案”項目現樓樣板間開放活動“本案”項目全面封頂活動“本案”項目正式入住活動每月舉辦一次客戶聯誼活動，要緊針對目前工程進展情況、產品講明會以及節假日客戶聯誼活動等為主題，配以如靈動畫展、客戶直接參與的戶外運動主題活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術性和正規性的聯誼形式，無形中提高產品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度，并通過媒體宣傳加強市場對項目的矚目，宣傳產品的品牌意識。第四篇廣告綜合篇一、項目的案名：“都市之風·學林雅軒”案名的涵義本案建筑風格現代唯美主義風格，案名更要突出其風格，品位的表向。“都市之風·學林雅軒”寓意深遠，直觀，質美意優。含義：“都市之風”，來自都市，源自都市，基于實現對改善生活現狀的愿望。關于本案客戶，小資們不是消極被動的領會風勢風味風姿，他們還自己釀造自己的“風兒”，在都市中吹他一吹，吹出流行，吹出前衛“風”意在講明小資們的格調，品位，寄予情感，表現姿態。2“學林雅軒”寓意周邊差不多上學府，體現出文化氛圍濃厚，有儒雅，有生活情調的含義。二、VI設計LOGO設計體現現代、另類、尖端的風格質素，簡明醒目，便于識不經歷，有深遠寓意。LOGO設計中建議以建筑風格為要緊設計元素標準字體、標準色的設定標準色采納黑與黃色的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。延展色為白、銀色。建筑本身的硬度體現。在不同的場景、不同的使用功能上，能夠變換LOGO的延展顏色靈活應用。三、廣告推廣主線風格——品質——科技四、廣告主題設定首期形象主題我們的產品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑風格需要具有一定品位的人才能夠觀賞，有經濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。因此，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們去做出最后的選擇。我們的推廣主題：A、建筑風格設計：作為本案最重要的賣點，產品的建筑風格設計將是我們從始至終都要堅持同時大力宣傳推廣的。這是因為擁有了這種專門的建筑形式，才有了風格，才有風格的生活和居處，客戶需要我們去詮釋風格的定義，而建筑形式確實是最明了的解釋。B、空中花園景觀環境不應僅僅供人觀賞，而且能方便居民休閑，娛樂，交流等是人們融入其中，您能夠在樹下乘涼，玩耍，在樹叢中休息，閑逛享受樹木在一年四季的變化。為您營造出一片綠意融融的自然生態環境。C、物業治理作為一個高檔的社區，物業服務將是宣傳物業品質的重要方面，酒店式物業治理服務，打理日常事物，營造一個穩定的居住辦公環境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套齊備的生活配套能讓客戶在短時刻內增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的高檔會所，還有一系列關于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。E、以后進展強調物業的以后進展，要許給客戶一個美好的以后生活藍圖。強調物業的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調人對建筑的感性認識的增大將是物業升值的最大依憑。（二）分時期擬定廣告主題1．試銷期：塑造產品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出現代唯美主義獨特的風格表象，從建筑本軀體現出一種純正，正是有品位但難于表現的人們最鐘愛的家。2．開盤期：宣傳物業品質，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產品的獨特優勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關注程度。3．強銷期：宣傳實際賣點以及產品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對尾盤實施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質量及工期進展、訴求新產品的新使用、從細微處訴求設計的人性化和品質的高標準。五廣告策略（一）戶外廣告最具引導作用的戶外廣告，應先行付出實施。道路兩側豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現場的精美包裝，預告項目立即推出。（二）直投雜志先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區域內特定目標群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現場參觀。（三）大眾媒體采納大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網絡為輔助媒體，塑造產品獨特形象，營造市場震撼效果。項目整體包裝（1）樓盤包裝的市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現樓盤內涵，獵取買家認可，促進銷售。有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。包裝是形象的總體設計，它不是制作自我表現的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構成形象的過程，是文化產品和大眾的聯結點。（2）樓盤包裝完整的架構設計樓樓盤包裝軟軟件包裝硬件包裝管理組管理組織上的包裝銷售業務體包裝樓書包裝施工建設包裝樣板間包裝地盤包裝戶外戶外廣告包裝工地現場包裝售樓處現場包裝a)工地形象包裝設計目標：工地作為買家最為切身關注的地點，是宣傳最經濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。手段：工地路牌：表明物業的名稱和位置，直接與工程形象相關聯。工地圍墻：明確進展商的專業性，內容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、進展商名稱C、工地氣氛：用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現場。在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現物業的高檔次。D、工地現場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，可能還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。E、路燈安裝：保證晚上看房的方便。F、搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平坦以及綠化工程施工。b)售樓處包裝設計銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于同意。銷售中心布置極具產品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節的處理，都應與產品口徑相一致，如此會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。1）建筑外觀設計：在銷售中心的包裝設計過程中，外觀建議強調主色調的連續與大量的使用，設計外觀充分體現產品風格，來闡述產品設計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內強調視覺沖擊對人產生的客觀作用2）室內裝修：在銷售中心內部功能區域的劃分上堅持一定的專業性、合理性、美觀性和有用性，將各個區域的功能標示劃分清晰，充分體現：展示區、觀賞區、洽談區、簽約區四大功能分區的統一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。4）室內裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c)戶外廣告包裝設計1）花園東路、學院路等要緊道路兩旁設置燈竿旗或燈竿燈箱，內容要緊為樓盤名稱及樓盤標識，具有吸引力及引導作用。2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。d)銷售業務體包裝銷售人員統一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業功底，豐富的營銷經驗，會使客戶中意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機進行促銷活動，吸引大量人潮，以創銷售高峰。e)樣板間的設置期房銷售，建筑樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者能夠提早清晰的實地看到自己所購買的以后形象。這種“把以后演變成現實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了進展商對目標客戶的承諾兌現，關鍵是軟件，應與產品的品質、物業的整體形象相一致。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做二至三種戶型，不同種裝修風格,（另類風格、簡約風格、現代風格、前衛風格），體現外在與內在的呼應。2）樣板間的布置在樣板間的設計中強調機電設施要強于鋼筋混凝土的配置，力求“酷”體現在生活方式和生活模式中。在配飾方面，重在小飾物的搭配運用，應用新技術新產品的高端產物，來強化“酷”的風格。制造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。3）合作裝修公司的選擇以招投標的形式選擇4）樣板間風格界定純現代的風格朗硬前衛派的先鋒簡約另類的個性張揚5）樣板間的監護工作每天派專人打掃，保持室內潔凈整潔f)樓書樓書外觀設計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內容具有可讀性，便于經歷。可分兩冊內容進行訴求：形象冊：主題是風格傳播。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，制作工藝精良。賣點冊：理性訴求，關于賣點進行嚴肅而真實的闡述。g)每月一期的客戶通訊每月發行的客戶通訊內容含概專門多內容，如追蹤銷售進展情況，物業答疑、房地產專業知識、房地產業界法律法規，業內動態分析等等。這既是對業內宣傳自身項目優勢及銷售動態的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平常疑慮、關懷的種種問題，及時在其查找出答案。置業手冊：名稱定義為《走進XXX》購房流程——置業功能——周邊環境——生活指南六、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實施廣告商戰的槍炮組合的武器，因此比單一的武器更強。據科學分析，同一廣告內容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。因此媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獵取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網絡廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。1、媒體投放的目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關注媒體多為報紙雜志，因此應以報紙雜志為要緊投放目標。另外在廣告策略中，應重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。2、媒介投放的選擇媒體購買的全然因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此依照目標客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告媒體的選擇：北青、精品、財經時報為主，晨報、北晚為輔版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財經半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等地點選擇：各大寫字樓